Anlass der Untersuchung

Zusammenfassung

Die Relevanz der Markenpolitik für den Erfolg eines Unternehmens ist in den letzten Dekaden wieder verstärkt in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Belege dafür liefern u.a. die zunehmende Zahl an aktuellen Monographien zur Markenpolitik¹, das Erscheinen von Spezialzeitschriften wie das Journal of Product & Brand Management² und The Journal of Brand Management³, das Ausloben von Preisen für erfolgreiche Markenführung⁴, die Herausgabe von Supplements⁵ sowie diverse Befragungen von Managern⁶. Bei einer subjektiven Betrachtung der letzten Jahre dominieren sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft insbesondere zwei Themen die Markendiskussion. Ein erster Gegenstand bildet die Diskussion des Markenwertes, wobei sowohl finanzielle als auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte betrachtet werden. Das zweite Hauptthema stellt der Markentransfer dar. Es besitzt eine besondere Relevanz, da es immer schwieriger wird, neue Marken aufzubauen bzw. eine Mehrzahl von Marken profitabel zu führen. Daraus resultiert zum einen häufig die Reduzierung der Markenanzahl in einem Unternehmen und zum anderen der Druck, unter bestehenden Marken zusätzliche Leistungen anzubieten.