Zusammenfassung
Gerade in den Wirtschaftswissenschaften hat sich in den letzten Jahren ein vermehrtes Interesse eingestellt, mit Hilfe von Analogieschlüssen oder Transfers aus Erkenntnissen der Volkswirtschaftslehre Lösungsansätze für strategische Fragestellungen zu finden.943 In Amerika haben Anfang der 80er Jahre (in Deutschland mit einer zeitlichen Verzögerung von rund zehn Jahren zu Beginn der 90er Jahre) die Ideen der Neuen Institutionenökonomik in der Marketingliteratur Beachtung gefunden. Die Neue Institutionenökonomik beschäftigt sich überwiegend mit zwei Fragestellungen. Zum einen versucht man in einer eher explikativen Sicht eine Antwort auf die Frage zu finden, wie die gegebenen institutionellen Infrastrukturen einer Wirtschaft zu erklären sind, weshalb sie so sind und sich so und nicht anders herausgebildet haben. Zum zweiten versucht man in einer eher instrumentellen Sichtweise zu untersuchen, durch welche institutionellen Lösungen ein bestimmtes Koordinationsproblem am effizientesten gelöst werden kann 944 Als die wohl wesentlichsten Ansätze und Theorien der Neuen Institutionenlehre sind die Property-Rights-Theorie,945 die Principal-Agenten-Theorie,946 die Informationsökonomik 947 und besonders der Transaktionskostenansatz 948 zu nennen. Gemäß den bisher gemachten Erfahrungen scheint der institutionenökonomische Ansatz besonders dann fruchtbar zu sein, wenn es sich um projektbezogene Kooperationen und um auf Dauer angelegte Geschäftsbeziehungen handelt, gleichgültig ob sie nun in förmlichen Verträgen geregelt oder eher informeller Natur sind,949 Bereiche also, die überwiegend im Industriegütermarketing,950 im Dienstleistungsmarketing951 aber auch im Beziehungsmarketing zu finden sind.952 Ein Bereich im Konsumgütermarketing, der für die Anwendung institutionenökonomischer Erkenntnisse zur Lösung strategischer Fragestellungen ebenfalls sehr interessant ist, soll hier nicht unerwähnt bleiben, nämlich die Gestaltung strategischer Partnerschaften auf der vertikalen Ebene zwischen Industrie und Handel sowie auf der horizontalen Handelsebene.953
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Literatur
In Deutschland hat als einer der ersten SCHNEIDER von der Marketingwissenschaft eine stärkere Nutzung neuerer mikroökonomischer Erkenntnisse gefordert (vgl. Schneider, D. (1983), S. 197–223). Auch HAX forderte — zwar in sehr indirekter Form - eine stärkere Integration der neueren Ausprägungen der mikroökonomischen Theorie im Marketing (vgl. Hax, H. (1991), S. 64).
Vgl. Kaas, K. (1995b), S. 3.
Vgl. etwa Demesetz, H. (1967); Fischer, M. (1994b).
Vgl. etwa Stiglitz, J.E. (1987); Terberger, E. (1994), S. 92–99.
Vgl. etwa Stigler, G. (1961); Hopf, J. (1983).
Vgl. etwa Coase (1937); Williamson, O.E. (1975); Williamson, O.E. 1990.
Zum state of the art des Verhältnisses zwischen Marketing und Neue Institutionenökonomik vgl. Kaas, K. (1995a).
Vgl. etwa Aufderheide, D./Backhaus, K. (1995); Bauer, H.H./Bayon-Eder, T. (1995); Bayou, T. (1997); Jacob (1995); Kleinaltenkamp, M. (1992).
Vgl. etwa Schäfer (1995b); Becker, U./Schade, Ch. (1995).
Vgl. etwa Kleinaltenkamp, M. (1993); Kaas, K./Schade, Ch. (1995); Schäfer, H. (1995a).
Vgl. etwa Arbeitskreis „Das Unternehmen im Markt” (1995); Bayern, T. (1997) — insbes. S. 385–387; Fischer, M. (1993); Fischer, M. (1994b); Picot, A. (1986); Picot, A./Wolff, B. (1995).
Vgl. hierzu Schelling, J.A. (1958) S. 203–264; (1960).
Vgl. hierzu Brams, S.J. (1975).
Vgl. Dixit, A.K./Nalebuff, J. (1995), S. 2.
Eine Denkschrift mit den die Entwicklung der Spieltheorie prägendsten Aufsätzen wurde zu Ehren der Nobelpreisträger HARSANYr, NASH und SELTEN („mit einer kleinen zeitlichen Verzögerung”) von KUHN herausgegeben; vgl. hierzu Kuhn, H.W. (1997).
Vgl. Berninghaus, S.Nölker, R. /Erhart, K.-M. (1996), S. 509; Bolten, R. (2000), S. 49.
Vgl. hierzu Borel, E. (1921); Morgenstern, 0./Neumann, J.v. (1947); Myerson, R.B. (1991), S.1; Zermelo, E. (1919).
Vgl. Berninghaus, S.Nölker, R./Erhart, K.-M. (1996), S. 509.
Vgl. Bolten, R. (2000), S. 49.
Die „Wurzeln” zu den Arbeiten PORTERS sind wie schon erwähnt ebenfalls in der Institutionenökonomie und der Spieltheorie zu finden; vgl. etwa Porter, M.E. (1993), (1996) und (1997).
Vgl. hierzu etwa Dichtl, E. (1998), S. 47–54; Goshal, S./Moran, P. (1996), S. 13–47; Steinmann, H./Hennemann, (1996), S. 223–277; Steinmann, H. (1997), S. 587–590.
DICHTL etwa betrachtet die Art und Weise der Rückbesinnung auf volkswirtschaftliche Konzeptionen seitens der Marketingwissenschaft als einen Griff nach esoterischen Konzepten volkswirtschaftlicher Provenienz, deren Bedeutung daran zu erkennen ist, dalI ihre Epigonen — bei Nichtbeachtung seitens der Scientific Community - sehr schnell das Terrain ihrer (marketing-) wissenschaftlichen Interessengebiete wechseln; vgl. Dichtl, E. (1998), S. 47.
Vgl.: Albach, H. (1991), S. 271; Hax, H. (1991), S. 66.
Vielerorts wird heute die Spieltheorie als die formale Sprache der ökonomischen Theorie bezeichnet; vgl. Holler, M.J./Illing, G. (1996), S. 1.
Vgl. Bieck, Ch. (1993), S. 15–18; Myerson, R.B. (1991), S. 1.
Vgl. Nalebuff, B.J. /Dixit, A.K. (1996), S. 17–18.
Zum Szenario-Management vgl. etwa Fink, A./Schlake, 0./Siebe, A. (2001); Gausemeier, J./Fink, A./ Schlake, O. (1996); Götze, W. (1991); Reibnitz, U. v. (1991).
Vgl. Bieta, V./Siebe, W. (1998), S. 95.
Vgl. ebenda, S. 95.
Vgl. Bieta, V./Siebe, W. (1998), S. 31.
„kybemetes” (griech.) bedeutet Steuermann.
Vgl. Bieta, V./Siebe, W. (1998), S. 95–96.
Vgl. ebenda, S. 97.
Vgl. Ashby, W.R. (1991), S. 217–218; Bieta, V./Siebe, W. (1998), S. 97; Fischer, J. (2002),5. 14.
Vgl. hierzu auch die Arbeiten von GILBERT und STREBEL - Gilbert, X. /Strebel, P.J. (1985).
Vgl. Bolten, R. (2000), S. 50; Davis, M.D. (1972), S. 11.
Vgl. Gardner, R. (1995), S.4.
Vgl. Hillier, F./Liebermann, G. (1988), S. 353.
Vgl. Romp, G. (1997), S. 2.
Vgl. Hillier, F./Liebermann, G. (1988), S. 353.
Vgl. Zimmermann, H.-J. (1987), S. 24.
Vgl. Güth, W. (1999), S. 4–6.
Vgl. Zimmermann, W. (1989), S. 306.
Vgl. Bolten, R. (2000), S. 51.
Vgl. Holler, M.J./Illing, G. (1996), S. 1.
Vgl. hierzu Szypersky, N./Winand, U. (1974), S. 108.
Vgl. Hillier, F./LiebeTmann G. (1988), S. 35.
Vgl. Bühlmann, H./Loefel, H./Nievergelt, E. (1975), S. 156. 991 Vgl. Berninghaus, S./Völker, R./Ehrhart, K.-M. (1996), S. 511.
Vgl. Neumann, J. v./Morgenstern, 0. (1967), S. 46–48.
Vgl. Holler, J./Illing, G. (1996), S. 23.
Vgl. Zimmermann, W. (1987), S. 35.
Vgl. Kreps, D.M. (1990), S. 9. In der kooperativen Spieltheorie berufen sich ja die Mitspieler auf bindende Verträge, dementsprechend sind die Koalitionen der kooperierenden Mitspieler Analysegegenstand.
Vgl. Rasmusen, E. (1989), S. 29. In der nicht-kooperativen Spieltheorie ist eine Kooperation zwischen den Spielern immer mit der Verfolgung des Eigeninteresses jedes sich kooperativ verhaltenden Spielers verbunden; können sich kooperierende Spieler nicht (man kann sich ex definitione nicht) auf die Einhaltung von Verträgen verlassen.
Vgl. Zimmermann, W. (1989), S. 26.
Vgl. Bühlmann, H./Loeffel, H./Nievergelt, E. (1975), S. 156.
Vgl. Zimmermann, W. (1987), S. 26.
Vgl. Gibbons, R. (1992), S. 143.
Vgl. Romp, G. (1997), S. 9.
Vgl. Romp, G. (1997), S. B.
Vgl. Zimmermann, W. (1989), S. 307. Bei mehrzügigen statischen Spielen ist die Gewinnverteilung so gestaltet, daß ein Spieler seine Auszahlungen anhand einer einzigen Strategie maximieren kann, unabhängig davon, welche Strategien seine Mitspieler wählen.
Vgl. Zimmermann, W. (1989), S. 310–312.
Vgl. Illing, G. (1995), S. 510.
Vgl. Davis, M.D. (1972), S. 13.
Vgl. Bolten, R. (2000), S. 54–55.
Vgl. Holler, M.J./Illing, G. (1996), S.4–7; Rieck, Ch. (1993), S. 113.
Vgl. Rieck, Ch. (1993), S. 114.
Vgl. etwa Hörschgen, H. et al. (1993), S. 1619; Meffert, H. (1994), S. 17–22.
In der Spieltheorie handelt es sich hierbei um das sogenannte NASH-GLEICHGEWICHT. Nash hat nachgewiesen, daß bei Spielen mit einer beliebigen (endlichen) Anzahl von Spielern und einer endlichen Zahl von reinen Strategien ein Gleichgewicht (als Fixpunkt einer stetigen Korrespondenz) unter relativ allgemeinen Bedingungen existiert (vgl. Holler, J./Illing, G. 1991, S. 10–13; S. 57–81).
Vgl. Dixit, A.K./ Nalebuff, J. (1995), S. 34–87.
Im deutschsprachigen Raum wird dieses Forschungsgebiet auch mit dem Begriff Wettbewerbstheorie umschrieben, der jedoch nicht das gesamte Gebiet der Industrial Organisation abdeckt.
Vgl. Porter, M.E. (1988) und (1989).
Vgl. etwa Kaufer, E. (1980), S. 3–17.
Vgl. Porter, M.E. (1989).
Vgl. etwa Hörschgen, H. et al. (1993), S. 153.
Zur Managementkonzeption des KAIZEN vgl. etwa Imai, M. (1992); Zu LEAN MANAGEMENT vgl. etwa Gerhard, T. (1997), S. 158–177; Majima, I. (1994); Womack, J.P./Jones, D.T./Roos. D. (19), S. 11-; zu BUSINESS PROCESS REENGINEERING vgl. etwa Bullinger, H.-J. (1994); Gerhard, T. (1997), S. 100–130; Hammer, M. (1990), S. 104–112; Hammer, M./Champy, J. (1993); Perlitz, M./Offinger, A./Reinhardt, M./Schug, K. (1996). Eine Kurzübersicht zu den hier aufgefiihrten Manangementkonzeptionen befindet sich auch in Eschenbach, R./Eschenbach, S./Hermann, K. (2003).
Vgl. Bolten, R. (2000), S. 55.
In der klassischen Spieltheorie sind die Bezeichnungen etwas exakter: I bezeichnet die Menge der Spieler. Bei endlich vielen Teilnehmern haben wir also 1/1= n < a>. Die Menge der strategischen Möglichkeiten (Entscheidungsalternativen) eines Spielers i wird durch seine Strategiemenge. bezeichnet. Ein Element der Strategiemenge. heißt eine reine Strategie und wird mit v, bezeichnet (was einer Entscheidung entspricht); vgl. hierzu ausführlicher Berninghaus, S. K./Erhart, K.-M./Güth, W. (2002), S. 11–25.
Vgl. Bolten, R. (2000), S. 55.
Vgl. Illing, G. (1995), S. 509.
Vgl. Kreps, D.M.(1990), S. 13.
Vgl. Holler, J./Illing, G. (1996), S. 10: Als bestes Beispiel kann hier auch das sogenannte Gefangenendilemma-Spiel herangezogen werden; vgl. hierzu Berninghaus, S. K./Erhart, K.-M./Güth, W. (2002), S. 14–16.
Vgl. Nash, J.F. (1950), S. 155–162.
Vgl. das Beispiel Luce und RAIFFA „Kampfes der Geschlechter” in: Davis M.D. (1993), S. 87–88; Bol-ten, R. (2000), S. 56.
Vgl. Holler, J./Illing, G. (1996), S. 98–99. Sogenannte strikt dominierte Strategien führen immer zu niedrigen Gewinnauszahlungen. Schwach dominierte Strategien führen nie zu einer höheren Auszahlung und mindestens in einer Strategiekombination zu einer niedrigeren Gewinnauszahlung im Vergleich zu den alternativen Strategien eines Spielers (vgl. hierzu auch Schüßler, R. (1997), S. 161).
Vgl. Holler, J./Illing, G. (1996), S. 128.
Vgl. Bollen, R. (2000), S. 57.
Vgl. ebenda (2000), S. 64.
Vgl. Bolten, R (2000), S. 64; Schauenberg, B. (1991), S. 348–350. 1032 Vgl. Bolten, R (2000), S. 64.
Bolten, R (2000), S. 66; Wurche, S. (1994), S. 101.
Vgl. Berninghaus, S. /Völker, R. /Ehrhart, K.-M. (1996), S. 510.
Vgl. hierzu Bönisch, R. (2003), S.15. Informationen zu UMTS vgl. etwa http://www.umts-report.com.
Vgl. Harsanyi, J.C. (1977), S. 16; Zimmermann, W. (1989), S. 306.
Szypersky, N./Winand, U. (1974), S. 109.
Vgl. Nalebuff, B.J./ Brandenburger, A.M. (1996a), Vorwort.
Vgl. dieselb. (1996b), S. 9; Brandenburger, A.M./Nalebuff, B.J. (1995), S. 61.
Vgl. hierzu etwa Porter, M.E. (1996); Backhaus, K. (2003), S. 35–46.
Wobei die Folgen dieser Verhaltensweisen aus den Jahren 2000/2001 bei der DaimlerChrysler AG waren, daß sie ihren US-amerikanischen Teil des Unternehmens ziemlich harten Sanierungsmaßnahmen unterziehen mußte (vgl. hierzu etwa Diez, W. (2000) und (2001).
Vgl. Brandenburger, A.M./Nalebuff, B.J. (1995), S. 58; Lowen, I. (1993), S. 64–68.
Vgl. etwa Perlitz, M.(2000), S. 272–276.
Vgl. Brandenburger, A.M./Nalebuff, B.J. (1995), S. 59.
Vgl. Göres, M. (2002), S.47; Kordt, V. (2002), S. 4; o.V. (1998), S. 94. Bei diesen effektiven und geplanten Zahlen sollte angemerkt werden, daß sich der Markt für sogenannte Vans mittlerweile sehr ausdifferenziert hat, was schon alleine durch die etwas unübersichtliche Nomenklatur deutlich wird. Da existieren in diesem Van-Segment sogenannte Großraum-Vans (z.B. VW Sharan) und Mini-Vans, die sich aber mittlerweile nach dem Willen der Automobilhersteller wiederum in Kompakt-Vans (z.B. Renault Mégane, VW Touran, Ford C-Max) und sogenannte Mikro-Vans (z.B. Opel Meriva, Peugeot Sésame) ausdifferenzieren lassen.
Vgl. Brandenburger, A.M./Nalebuff, B.J. (1995), S. 59–60.
Beispiele für komplementäre Spielsituationen auf dem Absatzmarkt sind: Computerhardware und Betriebssysteme, Würsten und Senf, Autos und Kfz-Ratenkredite, Katalogversender und Expresszustelldienste; vgl. Nalebuff, B.J./Brandenburger, A.M. (1996a), S. 23–27; Nalebuff, B.J. (1996), S. 9–11.
Als Beispiel von Substitutors zwischen dem eigenen Unternehmen und den Kunden führen NALEBUFF und BRANDENBURGER etwa Coca Cola und Pepsi Cola sowie American Airlines und Delta Airlines auf, vgl. Nalebuff, B.J./Brandenburger, A.M. (1996a), S. 30; Nalebuff, B.J. (1996), S. 9–11.
Vgl. Nalebuff, B.J./Brandenburger, A.M. (1996b), S. 18.
Vgl. Nalebuff, B.J./Brandenburger, A.M. (1996a), S. 33.
Vgl. Bolten, R. (2000), S. 69.
Vgl. Nalebuff, B.J./Brandenburger, A.M. (1996a), S. 30.
Vgl. ebenda, S. 39.
Vgl. ebenda, S. 46.
Vgl. Davis, M.D. (1993), S. 151–205.
Vgl. hierzu die prägnanten Einführungen von DAVIS — Davis M.D. (1993), S.62–75.
Zu den Elementen eines Spiels in der Spieltheorie vgl. Rasmusen, E. (1994), S. 10–16.
HARSANYI führte in der Spieltheorie die Natur als einen zusätzlichen pseudo-player ein, um ein Spiel mit unvollständiger Information in ein Spiel mit imperfekter Information zu überfiilren und damit der traditionellen spieltheoretischen Methodik zugänglich zu machen (vgl. hierzu Harsanyi, J. (1967/68).
Vgl. Bolten, R. (2000), S. 70.
Nalebuff, B.J. /Brandenburger, A.M. (1996a), S. 65.
Nalebuff, B.J./Brandenburger, A.M. (1996b), S. 57.
Trotz dieser wettbewerbsverändernden Innovation wurde die TWA in 2001 von der größten amerikanischen Fluggesellschaft AMERICAN AIRLINES übernommen; vgl. hierzu Steinle, S. (2001), S. 32.
Yield steht wörtlich übersetzt für Ertrag oder Rendite. Der Yield wird bei Fluggesellschaften als Meßzahl für betriebswirtschaftliche Effizienz benutzt (z.B. Umsatz oder Ertrag pro Passagiermeile in Cents ausgedrückt). Das sogenannte Yield-Management (manchmal auch Revenue-Management genannt) stellt eine Konzeption dar, bei der eine optimale Kombination von Preisen mit den vorhandenen (Leistungs-) Kapazitäten erreicht werden soll, um den Gesamtumsatz und den Ertrag zu maximieren. Gleichzeitig wird in dieser Konzeption versucht, die bei nicht-lagerfähigen Leistungserstellungen enstehenden Leerkosten (bei ungenutzten Kapazitäten) sowie die Gefahren nicht genutzter höherer Erlöse zu minimieren. Hierzu teilt man die Gesamtkapazität in Kontingente ein, für die unterschiedliche Preise verlangt werden. So soll eine ertragsbezogene Steuerung der Nachfrage mit nachfragegerechten Preisen erreicht werden; vgl. hierzu Cross, R.G. (1997); Harris, F.H. de B./Peacock, P. (1996), S. 34–38.; Vollmar, T. (1994).
Vgl. Brandenburger, A.M./Nalebuff, B.J. (1995), S. 65–66.
Vgl. Brandenburger, A.M./Nalebuff, B.J. (1995), S. 67.
Allerdings haben Fluglinien wie USAirways und CONTINENTAL AIRLINES ihre „billigen” Tochtergesellschaften wieder reintegriert, weil die Irritationen beim Verbraucher doch zu hoch gewesen waren. Ein ähnlicher Fall war die Strategie Lufthansa-Express, welche seitens der LUFTHANSA als Antwort auf den relativ preisaggressiven Markteintritt der Deutschen BA in Deutschland gedacht war. Aber auch hier ist diese Strategie nach knapp einem Jahr wieder rückgängig gemacht worden. Seit Beginn 1998 haben es sich einige Fluglinien nun wieder anders überlegt. BRITISH AIRWAYS gründete die Billigfluglinie GO und USAirways hob eine neue Tochtergesellschaft Metro Airlines aus der Taufe. Beide Billigfluglinien sind allerdings bis heute nicht aus den „roten Zahlen” geflogen. GO wurde deshalb Anfang 2003 von BRITISH AIRWAYS an den britischen Billigcarrier easyJet verkauft. Die Deutsche BA wurde ebenfalls 2003 an den Nürnberger Textilunternehmer H.R. WöHRL verkauft, der die DBA (neuer Name) künftig preislich über dem Level der beiden führenden europäischen Billigcarrier Ryanair und easyJet positionieren möchte; vgl. hierzu etwa o.V. (2003), S. 14.
Vgl. Rasmusen, E. (1995), S. 249–271.
Vgl. Porter, M.E. (1988), S. 110–125; (1989) S. 666–668.
Vgl. etwa Buschken, J. (2003), S. 3–22; Möhrle, M. (1995), S. 45–46.
Vgl. hierzu Abschnitt 2.3.7. der Arbeit. 1071 Vgl. hierzu Abschnitt 4.3. der Arbeit.
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Thudium, T. (2005). Neuere Mikrotheorie und Strategienformulierung — Eine Rückbesinnung auf die Wurzeln der Wirtschaftswissenschaften. In: Technologieorientiertes strategisches Marketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-11610-3_6
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