Wettbewerbsvorteile, mehrstufige Kundenanalyse und Kunden-Feedback im Business-to-Business-Marketing

Zusammenfassung

Was unterscheidet das Investitionsgüter-Marketing (Engelhardt/Günter 1981; Backhaus 1982), das Business-to-Business-Marketing (Kleinaltenkamp 1995), vom Konsumgüter-Marketing? Und in welchem Verhältnis steht es zum Dienstleistungsmarketing (Engelhardt/Schwab 1982; Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1993; Meffert/ Bruhn 1997)? Fragen, die in den vergangenen Jahren in Lehre und Forschung eine erhebliche Rolle gespielt haben, die aber auch in der Praxis des Marketing, der Unternehmensführung und des Vertriebs von Bedeutung sind. In der Literatur, insbesondere in Lehrbüchern des Marketing, werden verschiedene Eigenarten als Besonderheiten des Investitionsgüter-Marketing, des „Industrial Marketing“ genannt (siehe z.B. Engelhardt/ Günter 1981; Backhaus 1982 und folgende Auflagen). Von diesen hält bei differenzierter Betrachtung wohl nur eines strengen Anforderungen an ein Abgrenzungskriterium stand: das Merkmal der Vermarktung — bzw. aus Nachfragersicht: die Beschaffung — von Gütern zu Zwecken einer organisationalen Zielerfüllung des Abnehmers, eines Firmenbzw. Geschäftskunden (staatliche Abnehmer können miteinbezogen werden, sollen aber in diesem Beitrag nicht analysiert werden). Da diese Motive wiederum durch das Handeln desselben Abnehmers auf Absatzmärkten im weitesten Sinne geprägt sind, ist das genannte Kriterium unlösbar mit dem Phänomen der abgeleiteten Nachfrage verbunden („derived demand“; siehe hierzu beispielhaft für viele: Haas 1989, S. 73 ff.; Hutt/Speh 1995, S. 7). Die besondere Eigenart des Business-to-Business-Marketing besteht also darin, daß die Nachfrage nach Leistungsbündeln von einer nachfolgenden Wertschöpfungsstufe abgeleitet ist und damit eine die Wertschöpfungsstufen übergreifende Analyse erfordert. Von Leistungsbündeln sollte die Rede sein, weil in Anlehnung an Engelhardt et al. (Engelhardt/ Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1993) Sach- und Dienstleistungen schwer voneinander zu trennen sind und in aller Regel Verbunde bilden, die eine Trennung auch aus marktbezogenen Gründen nicht zweckmäßig erscheinen lassen.