Integrierte Kommunikation. Die neue „Superdisziplin“ der Werbeagenturen

Zusammenfassung

Ausgehend von einer Bestandsaufnahme zur Situation der Integrierten Kommunikation (IK) aus Sicht einer Werbeagentur werde ich herausarbeiten, wie das Design einer Agentur Disziplin zur IK aussehen kann. Besondere Aufmerksamkeit schenke ich dabei der Modellierung der zentralen Konzepte Marketing, Wirkung und Kommunikation, auf denen in letzter Instanz alle Handlungen einer Werbeagentur beruhen. Meine These lautet: Die nicht mehr übersehbaren und sich als Common Sense etablierenden Modifikationen an diesen drei Konzepten — und zwar in Theorie wie in Praxis — bilden in ihrem Interaktionszusammenhang die Grundlage für die stattfindende Entwicklung der Disziplin Integrierte Kommunikation. Diese Disziplin, verstanden als ein von Unternehmen erwerbbares Leistungsangebot einer Agentur, ist daher gleichzeitig und vor allem das Bekenntnis einer Agentur zu einem modifizierten zeitgemäßen Verständnis ihres Tuns. Dies soll die Redeweise von der „Superdisziplin“ zum Ausdruck bringen. Es geht nämlich nicht nur um die Addition eines Analyse- oder Planungsinstrumentariums für Integrierte Kommunikation auf der operativen und/oder strategischen Managementebene, sondern um Entwicklungen auf der normativen Managementebene von Werbeagenturen. Damit sind Veränderungen, betreffend die Verfassung, Politik und Kultur der Agenturen, angesprochen (vgl. Bleicher 1996).