Einleitung

Zusammenfassung

Wroe Aldersons Werk aus den Jahren 1957 und 1965 kann als einer der frühesten Beiträge zur Entwicklung einer umfassenden Marketingtheorie angesehen werden.¹ Anbietende Unternehmen werden von ihm als soziale Systeme interpretiert, deren Überlebensfähigkeit an das Vorhandensein von Wettbewerbsvorteilen gebunden ist.² Weil sich der Wettbewerbsvorteil stets erst aus einem Vergleich unterschiedlicher, um den gleichen Bedarf konkurrierender Angebote ergibt, handelt es sich dabei um eine relative Größe („differential advantage“³). In diesem Zusammenhang formuliert Alderson nun wie folgt: „The highest form of a differential advantage is the advantage which an aggressive marketing organization may obtain over its competitors in securing co-operation from its customers or its suppliers.“⁴ Er unterstreicht damit die Bedeutung von dem, was wir heute als Geschäftsbeziehung bezeichnen, sowohl auf den Absatzmärkten eines Unternehmens als auch auf dessen Beschaffungsmärkten.⁵ Wie für jeden Wettbewerbsvorteil gilt jedoch: „Just as in the simpler forms of differential advantage, there is no assurance of holding on to such a competitive advantage.“⁶ Geschäftsbeziehungen sind in diesem Sinne also nicht nur ein beachtenswertes Phänomen, sondern auch ein Gegenstand unternehmerischen Handelns bzw. ein Managementobjekt.⁷ Sowohl die grundsätzliche Bedeutung also auch die Problematik des Managements von Geschäftsbeziehungen betonen auch die Ergebnisse einer Expertenbefragung auf der Basis der Delphi-Methode des Arbeitskreises „Das Unternehmen im Markt“ der Schmalenbachgesellschaft — Deutsche Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. aus dem Jahr 1998, womit die andauernde Aktualität der Thesen Aldersons belegt wäre. Plinke unterstreicht, dass Geschäftsbeziehungen insbesondere für das Marketing im Business-to-Business-Sektor bedeutsam sind: „Investitionsgüter-Marketing ist in diesem Bereich in besonderem Maße Management von Geschäftsbeziehungen.“⁸ Zu seiner Zeit konstatierte Alderson ein generelles Defizit an theoretischer Durchdringung des Phänomens der Geschäftsbeziehung: „Marketing cries out for a theory of cooperation to match the theory of competition.“⁹ Ein Interessendefizit existiert heute sicherlich kaum noch. Zu erkennen ist dies unter anderem daran, dass das Geschäftsbeziehungs-bzw. Relationship-Marketing sowohl in der Forschung als auch in der Lehre als eigenständiger Bereich, beispielsweise neben einem Konsumgüter-, einem Dienstleistungs- und einem Investitionsgütermarketing, verankert ist. In Deutschland ist beispielsweise auf die Aktivitäten der Arbeitsgruppe,Beziehungsmanagement’ innerhalb der Kommission Marketing im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft zu verweisen.¹⁰ Die American Marketing Association führt eine ‚special interest group‘ zum Thema ‚Relationship Marketing‘. Sowohl auf nationaler als auch auf internationalen Ebene finden regelmäßig Konferenzen zum Thema der Geschäftsbeziehung statt.¹¹ Konferenzen zum Marketing im allgemeinen widmen entsprechenden Fragen eigene Veranstaltungsblöcke. Spezielle Lehrbüchern zum Geschäftsbeziehungsmarketing sowie Sammelbände liegen ebenfalls vor.¹²