Zusammenfassung
Bereits 1986 bemerkte ein Redner auf einer Tagung: „Das Gebot der Stunde heißt integrierte Kommunikation“ (Sandt, 1991, S. 95). Aufgrund der Gefahren der Desintegration der Kommunikationsinstrumente, mit denen sich Unternehmen, Marken oder Dienstleistungen an zum Teil heterogene Zielgruppen wenden, rückt das Thema „integrierte Kommunikation“ zunehmend in den Blickpunkt von Marketingpraktikern. Das Interesse an der integrierten Kommunikation dokumentiert sich an der Vielzahl der dazu veranstalteten Tagungen. 1991 beschäftigte sich die Jahrestagung der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft mit dem Thema „Integrierte Kommunikation“. Danach reihten sich Tagungen zur integrierten Kommunikation auf wie Perlen an einer Schnur bis zur Tagung der American Academy of Advertising zum Thema „Integrierte Kommunikation und Rolle der Werbung“ (Thorson, Moore, 1996). Unter integrierter Kommunikation soll — bis zu einer genauen Begriffsabgrenzung — zunächst die Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation verstanden werden.
This is a preview of subscription content, log in via an institution.
Buying options
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Learn about institutional subscriptionsPreview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Bei rund 75% aller Branchen handelt es sich um stagnierende oder rückläufige Märkte (vgl. Harrigan, 1989, S. 23, 28; Welge, Hüttemann, 1993, S. 1 ).
Zu gesättigten Märkten und daraus folgenden Auswirkungen für das Marketing bzw. die Unternehmenspolitik vgl. u. a. Bauer (1988); Dichtl (1984); Harrigan (1989); Kroeber-Riel (1984a); Meffert (1984, 19886). Harrigan spricht von Marktsättigung, wenn das Marktvolumen mengenmäßig nicht mehr bzw. kaum noch wächst, um so eine Verschleierung durch Preissteigerungen bei einer wertmäßigen Betrachtung zu vermeiden (Harrigan, 1989, S. 23 ).
Vgl. zum Problem der Austauschbarkeit Nommensen (1990) und Kroeber-Riet (1984). Die Austauschbarkeit der Angebote wird in den unterschiedlichsten Produktbereichen wahrgenommen (vgl. Hildmann, 1991, S. 226 ).
Nach der Spiegel-Dokumentation über Daten, Fakten, Trends von 1947 bis 1987, Spiegel-Verlag, Hamburg, 1987. Vergleichbare Zahlen gibt es fir die USA. Dort ist von 1967 bis 1986 die Zahl der Werbung in den Leitmedien um 133% gestiegen (vgl. Krugman, 1988, S. 47 ).
Dieser Begriff darf nicht mit dem des “information overload” verwechselt werden, der als Informationsstreß zu interpretieren ist (vgl. Jacoby, 1977).
Die Liste der Gründe für ein solches, strategisch nicht zu rechtfertigendes Verhalten könnte man beliebig fortführen. So kann auch eine mangelnde Positionierung und eine Orientierung an kurzfristigen Strömungen dazu führen, daß ein permanenter Image-Defizit-Ausgleich mit immer neuen Inhalten in der Kommunikation vorgenommen wird.
Bei der ersten Untersuchung handelt es sich um eine explorative Studie von Zimmermann (1991), die bei 18 Unternehmen in Deutschland durchgeführt wurde (vgl Bruhn, 1992 ). Die zweite Studie ist eine darauf aufbauende Folgestudie des Instituts für Marketing an der European Business School e. V. und dem BDW Deutscher Kommunikationsverband e. V. bei 81 deutschen Unternehmen (vgl. Bruhn, Zimmermann 1993 ).
In der Praxis wird mit entsprechenden Schuldzuweisungen nicht gespart. Meyer-Hentschel bringt dies durch die einfache Formel “Agenturen = Bremser der Integration” zum Ausdruck (Meyer-Hentschel, 1991, S. 107). Piittmann (1991, S. 109) spricht den meisten Agenturen das “Know-How zur Integrierten Kommunikation” ab.
Vgl. zu anderen Praxisbeispielen Bingel (1993), Rohde (1993), Kremer (1993) oder Zorn (1993).
Nach einer Untersuchung von Duncan und Everett (1991, S. 35) waren nur etwa die Hälfte der befragten Manager mit dem Begriff “integrierte Marketing-Kommunikation” vertraut! In Deutschland ist kaum zu erwarten, daß eine größere Begriffskenntnis bei Marketing-und Werbemanagern vorhanden ist.
Duncan und Everett ( 1993, S. 30; vgl. auch Tortorici, 1991) bringen die Vorteile einer integrierten Kommunikation wie folgt auf den Punkt: “IMC (integrated marketing communications, Anm. des Verf.) is one of the easiest ways an organization can maximize its retum on investment.”
Der Begriff der Sozialtechnik hat bereits eine lange Tradition. Popper verwendete in seinen wissenschaftstheoretischen Ausführungen häufig den von Roscoe Pound und C. F. Simkin geprägten Begriff des “social engineering” (vgl. Popper, 1966 ).
Die Berücksichtigung des Verwendungszusammenhangs theoretischer Erkenntnisse ist von herausragender Bedeutung, da ohnehin schon erhebliche Integrationsprobleme zwischen Forschung und Praxis bestehen. Dies sei am Marketing erläutert: “Was in der Marketingwissenschaft rezipiert, positiv evaluiert und akzeptiert wird, braucht mit der Praxis nichts zu tun haben. So entwickeln sich Forschergettos, die sichchrwww(133). ohne jeden Bezug zur Realität mit sich selbst beschäftigen.” (Tietz, 1993, S. 160). Es liegen oft Antworten zu Fragen vor, die für die Praxis nicht von Relevanz sind. Dichtl (1989, S. 70) meint dazu: “Die Kluft zwischen dem, was die akademische Welt leistet, und dem, was ihr Pendant in der Praxis erwartet, scheint sich zu vergrößern”.
Author information
Authors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 1999 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Esch, FR. (1999). Einführung in die Problemstellung. In: Wirkung integrierter Kommunikation. Forschungsgruppe Konsum und Verhalten. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09139-4_1
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-09139-4_1
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8244-7007-5
Online ISBN: 978-3-663-09139-4
eBook Packages: Springer Book Archive