Zusammenfassung
Bei rückläufiger Nachfrage hat die einzelne Unternehmung das Ziel, mit ihren dem rückläufigen Markt zugeordneten Kapazitäten weiterhin Gewinne zu erwirtschaften. Dies wird jedoch in Anbetracht der entstehenden Überkapazitäten ein schwieriges Unterfangen. Konkurrenten sind zu Preisnachlässen bereit und kämpfen ihrerseits durch das Anstreben eines verbesserten Preis-Leistungs-Verhältnisses um die verbleibenden Konsumenten. In diesem Umfeld muß das Unternehmen erkennen, ob die eigenen Potentialfaktoren einer solchen Zunahme der Wettbewerbsintensität standhalten können und wie sie dem veränderten Wettbewerb angepaßt werden müssen. Die dazugehörigen Strategien sind Gegenstand dieses Kapitels.
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Literatur
Außerdem gibt es die Strategie des Melkens, welche in ihrer Behandlung gleichbedeutend mit dem verzögertem Austritt ist, und die Strategie des sofortigen Austritts. Diese Strategien sind aber keine Strategien im rückläufigen Markt. Auch bei den anderen Darstellungen werden in diesem Kapitel die Austrittsstrategien nicht berücksichtigt.
Diese überwiegend deskriptiven Ansätze werden durch diverse empirische Studien bestätigt - vergleiche Hall (1980), Hammermesh/Anderson/Harris (1978) oder Harrigan (1982).
Eine ähnliche Terminologie benutzt Bartels (1984), der als Anpassungsstrategien die Kostenreduzierung und die Leistungssteigerung sieht.
Solche Regulierungen sind Gegenstand des Abschnitts 4.
Daß die Art des Nachfragerückgangs eine Rolle spielt, haben Diereckx et al. (1991) bei der Untersuchung des Marktaustrittsverhaltens erkannt. Ihre Erkenntnisse werden hier auf das Preisverhalten angewendet.
Harrigan (1980, 32 f.) hält das Einsetzen des Preiswettbewerbs bei homogenen Gütem und nicht vorhandenen Wechselkosten für wahrscheinlich.
Gleichzeitig wirkt die verringerte Preiselastizität als Schutz für die Unternehmen, an die die “Altkunden” gebunden sind. Dieser Schutz, der beispielsweise bei aufgrund veränderter Regulierung rückläufigen Versicherungsmärkten denkbar ist, kann jedoch durch notwendige Preiszugeständnisse bei Neukunden - so denn vorhanden bei Rückläufigkeit - wieder aufgezehrt werden.
Strategisch ist die Verhaltensweise deswegen, weil die investierte Reputation eine langfristige Bindung beinhaltet (Shapiro 1983).
Das ökonomische Problem des “predatory pricing”, bei dem langfristig Preise unter Kosten zur Verdrängung der Konkurrenz gesetzt werden, erläutert Baumol (1979).
Das Problem des Wiedereintritts ist ebenfalls nicht relevant. Wiedereintritt wird bis auf ganz wenige Ausnahmen in der ökonomischen Literatur als Option nicht zugelassen (siehe zum Beispiel Ghemawat/Nalebuff 1990).
Abzugrenzen von der Kostenreduzierung beim Produkt sind Produktinnovationen. Produktinnovationen werden hier nicht als kostensenkend, sondern nutzenerhöhend betrachtet und finden sich daher im Abschnitt 3. Dies entspricht der ökonomischen Literatur zur Innovation, aus der im Zusammenhang mit dem Produktlebenszyklus hier stellvertretend Klepper (1993, 10) zitiert sei: “Produktinnovationen sind auf ganz bestimmte Kunden gerichtet und sind sehr verschieden bei den einzelnen Firmen in Abhängigkeit von den Eigenheiten der Firmen und ihrer Kunden” (Übersetzung d. Verf.).
Zu diesem Punkt fordert der frühere Vorstandsvorsitzende der BMW AG für den Automobilbereich, Preisverhandlungen durch Kostenverhandlungen mit den Zulieferern zu ersetzen (o.V. 1993a, 14). Die Verhandlungen mit den Zulieferern sollten nicht nur auf einen Parameter, den Preis nämlich, beschränkt werden, sondern die gesamten Kosten und Leistungen einbeziehen.
Häufig wird jedoch vor einem solchen Schritt zurückgeschreckt, um sich nicht mit zusätzlichen Überkapazitäten zu belasten.
Eine denkbare Alternative, um beide Optionen verfolgen zu können, sind Baukastensysteme, wobei für gewisse Kundengruppen einem Grundmodell zusätzliche Komponenten angefügt werden. Eine solche Entwicklung zum “modularen” Produkt wurde beispielsweise für den zur Zeit noch in der Ausreifung befindlichen Computerhardwaremarkt vorausgesagt (o.V. 1991), bietet sich aber nicht für alle Produkte an.
Meffert/Wagner (1983, 54) sprechen von strategischer Ressourcenanalyse, welche stärker untemehmensbezogen ist.
Unabhängig davon, daß nur wenige in neue Technologien investieren, müssen alle Konkurrenten kontinuierliche Verbesserungen im Rahmen bestehender Prozesse vorantreiben, um im Wettbewerb weiter zu bestehen. Das wird jedoch nicht ausreichen, um in die Position der Kostenführerschaft zu kommen.
Vergleiche zur Bewertung konkurrierender Investitionsmöglichkeiten zum Beispiel Hahn (1994, 284ff.).
Zwar mag dieser Sachverhalt auch intuitiv einleuchten, aber das verwendete Modell des Mehrproduktuntemehmens stellt nicht nur die Entscheidungsdeterminanten genau dar, sondern zieht sich als theoretischer Leitfaden durch große Teile der Arbeit. Daher wird hier ausführlich auf das Modell eingegangen. der Abszisse abgetragen werden.
In der Kostenrechnung wird dies auch häufig mit Deckungsbeitrag der n-ten Stufe oder des Geschäftsfeldes oder spezifischer Deckungsbeitrag bezeichnet (ausführlich hierzu: Hahn 1994, 496ff.).
Zwei Märkte sind dabei exemplarisch, das Modell ist jedoch auf beliebig viele Märkte erweiterbar.
Zum besseren Verständnis läßt sich hier annehmen, daß die Herstellung eines Produktes der Märkte 1 und 2 jeweils eine Kapazitätseinheit benötigt. Ansonsten wäre eine Umrechnung der Nachfrage nach den zur Herstellung benötigten Kapazitätseinheiten erforderlich.
Eine Quasirente ist der Wertüberschuß, den eine (auf den rückläufigen Markt) spezialisierte Ressource auf diesem Markt gegenüber der nächstbesten Verwendung erwirtschaftet. In diesem Fall würden die Kosten der Bereitstellung der Kapazitätseinheiten LGK nicht mehr gedeckt. Wenn zunächst das kurzfristige Anpassungsverhalten betrachtet wird, ergibt sich als Ergebnis eine Umverteilung der Kapazitäten von Markt 2 zu Markt 1. Der interne Verrechnungspreis fällt. Hier soll jedoch nur die mittelfristige Kapazitätsentscheidung erläutert werden.
d steht für die Differenz. Die Differenz bei den KGK kann entweder als Sprung auftreten, wie für die Rationalisierungsinvestition erklärt wurde, oder sich bei kontinuierlicher Verbesserung in kleineren Schritten über die Zeit vollziehen.
Teilmärkte, Marktsegmente und Marktnischen werden synonym verwendet.
Das konzentrierte Marketing steht im Gegensatz zum differenzierten Marketing, bei dem mehrere nach Segmenten differenzierte Strategien nebeneinander gefahren werden (Kotler 1982, 216 ff.). großen Teil der Zahnpastakundschaft für sich gewinnen könnte und nur bei der Kariesbekämpfung nicht den gleichen Effekt wie die “gute, alte” Zahnbürste samt -pasta erzielte, ergäbe sich ziemlich eindeutig, welche der genannten Zielgruppen das potentiell bleibende Segment darstellt.
Zur Konkurrentenanalyse vergleiche zum Beispiel Porter (1987a, 78 ff.).
Umgekehrt ist von austretenden Firmen eine Entkopplung der Reputation zu erwarten. So könnte beispielsweise die Umfirmierung der AEG-Telefunken AG in AEG AG auch dahin interpretiert werden, daß eine Entkopplung von der schlechten Reputation im Telefunkenbereich gesucht wurde.
Vergleiche hierzu Oberender (1989) oder Schellhaaß/Neumann (1989), welche für Lebensmittel schon in der Ausreifung eine Tendenz des Reputationsabbaus beziehungsweise deren Ablösung feststellten, was normalerweise erst in der Rückläufigkeit einsetzt.
Harrigan (1980) nutzt diesen Markt als eines ihrer Fallbeispiele für rückläufige Märkte.
Zum Modell des MPU siehe Schellhaaß (1981 und 1982). Das MPU setzt seine Preise nachfrageorientiert, und zwar so, daß die marginalen Deckungsbeiträge, welche die letzte verkaufte Kaffeemaschine unter Abzug ihrer kurzfristigen Grenzkosten erwirtschaftet, bei allen Produkten gleich ist. Das heißt, daß eine gewinnsteigemde Umverteilung einer Kapazitätseinheit - hier von s zu w oder umgekehrt - nicht möglich ist.
Kurzfristig mögen die weissen Kaffeemaschinen angesichts fallender interner Verrechnungspreise mit Verlust noch angeboten werden. Es soll aber wiederum nur die mittelfristige Kapazitätsentscheidung untersucht werden.
Daß ein Einhalten dieser Bedingung zur Gewinnmaximierung führt, wurde in Abschnitt 2.3. erläutert.
Varianten differenziert wird43. Erinnert sei an das Beispiel der umweltfreundlichen Kaffeemaschinen, bei denen ein Magnet zur Verhinderung von Kalkablagerungen integriert wurde, wodurch es zu Energieeinsparungen kommt. Bei der Schaffung des Zusatznutzens kommt es durch die Nutzensteigerung zu einer zusätzlichen Zahlungsbereitschaft der Konsumenten, welche in dem Teilmarkt nachfrageerhöhend - NS wird nach oben verschoben - wirkt. Das führt zum Erhalt der Kapazitäten, wenn die Nachfrageerhöhung nicht von der Kostenerhöhung zur Schaffung des Zusatznutzens kompensiert wird.
Unternehmen oder kleine Interessengruppen mit wirtschaftlicher Macht haben in der Regel aufgrund finanzieller Unterstützung politisches Gewicht. wird. Dann formiert sich bei den Benachteiligten kein spürbarer Widerstand gegen die Steuer. Anreize.
Diese Annahme ist zweckmäßig, weil jeder Punkt, der bei niedrigeren Preisen und Gewinnen unterhalb von C auf Gn liegt, den im folgenden beschriebenen politischen Effekt noch verstärken würde. Es läßt sich durch diese Annahme zeigen, daß selbst bei Eintreten eines politisch günstigen Markteffekts eine Gegensteuerung durch die Politiker veranlaßt wird.
Es handelt sich nur insofern um ein Koordinationsproblem, als daß einige der Regulierungen nur oberflächlich widersprüchlich sind und in Wahrheit speziellen Gegeninteressengruppen einen Ausgleich verschaffen.
Vergleiche zum Begriff der Untemehmenskrise Krystek (1987). Handelt es sich hingegen um eine Krise im Sinne einer Rezession, läßt sich politische Unterstützung nur noch für die besonders betroffenen Branchen rechtfertigen.
Ähnlich argumentiert auch Leone (1986, 54). betrachtet wird. Ein entscheidendes Kriterium ist die Gleichartigkeit der Interessen, welches gerade anhand der Kostensituation erläutert wurde und durch die Differenzierung des politischen Einkommenstransfers entsteht. In dem Vergleich zwischen Stahl-und Textilbranche heißt dies: Die Einzelinteressen der Stahlindustrie sind homogener, woraus eine stärkere politische Nachfragemacht als bei der Bündelung der Interessen der Textilindustrie entsteht. Diese ist von der Kosten-und Leistungsseite her sehr viel heterogener, was die Gleichartigkeit aufgrund verschiedener wirtschaftlicher Positionen stört.
Zu den Problemen, die sich daraus ergeben, siehe Olsen (1965). Zur kritischen Größe einer Gruppe vergleiche Buchanan (1977), der auf eine Vielzahl von Umständen verweist, anhand derer die jeweilige Unterscheidung zwischen “großer” und “kleiner” Gruppe vorzunehmen ist. Die Lösung des Kollektivgutproblems liegt laut Olsen (1965) in der gleichzeitigen Bereitstellung privater Güter, so daß selektive Anreize durch Differenzierung entstehen. Zur Nachfragegerechtigkeit dieser selektiven Anreize siehe Wilson (1973).
Vergleiche den Bericht der Bundesregierung über die Entwicklung der Finanzhilfen des Bundes und der Steuervergünstigungen gemäß ¡ì 12 des Gesetzes zur Förderung der Stabilität und des Wachstums der Wirtschaft (StWG) für die Jahre 1989 bis 1990 (Subventionsbericht der Bundesregierung 1991). Nicht eingeschlossen sind finanzielle Unterstützungen im Rahmen von Bundesbeteiligungen, da der Subventionsbegriff auf Empfänger außerhalb der Bundesverwaltung beschränkt wird.
Eine Kontrolle findet teilweise über die Regelung zur Gewährung nationaler Beihilfen der EG im Rahmen des Artikels 92 EWG-Vertrag statt.
Davon abzugrenzen ist der Fall, daß der Staat direkt als Nachfrager auftritt. Dann handelt es sich nicht um eine regulatorische Subvention, sondern entspricht bei entsprechender Preis-und Mengengestaltung einer finanziellen Subventionierung.
Dies vermutet unter anderem Baden-Fuller (1989) in Abhängigkeit von der Untemehmensgröße. Leone (1986, 186f.) stellt dies am Beispiel der US-amerikanischen Stahlindustrie treffend dar: Die krisengeschüttelte Stahlindustrie hat in den letzten beiden Jahrzehnten häufig öffentliche Unterstützung gesucht - in Form von Importrestriktionen, einer eingeschränkten Kontrolle der Luftverschmutzung oder implizifen Subventionierungen durch bestimmte Abschreibungsschemata. Die politische Stärke des Stahlausschusses im Kongreß wird typischerweise als Vorteil für diese Industrie gesehen - aber sie ist nur so lange ein Vorteil, wie es der Industrie schlecht geht und sie Hilfe braucht, die der Ausschuß ihr bringen kann.
Vergleiche zum sogenannten “regulatory capture” und zum Eigennutz der Kommissionen MüllerNogelsang (1980). Andererseits bewirkt die gegenläufige Tendenz der “capture theory” (Stigler 1971), daß die Behörden Gefangene der von ihnen regulierten Unternehmen werden.
Becker (1983) meint, daß das entscheidende Argument der Wohlfahrtsverluste nicht für reine Transferleistungen gelte. Stimmt man dieser umstrittenen Sichtweise zu, wären reine Finanztransfers von der Argumentation ausgenommen. Diese beinhalten dann aber keine politischen Faustpfänder und sind vollkommen transparent, womit eine Verläßlichkeit nicht gewährleistet ist.
Die Nachfragesteigerung findet relativ zur Rückläufigkeit statt - man kann im Nettoeffekt von einer Stabilisierung der Nachfrage sprechen.
In dem Fall der Agrarsubvention war die Nachfrage nach europäischen Produkten aufgrund steigender Exportkonkurrenz rückläufig, nicht aber die Nachfrage nach landwirtschaftlichen Produkten insgesamt.
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Jendges, T. (1996). Strategien zur Kapazitätserhaltung oder -erweiterung. In: Wettbewerbsstrategien bei rückläufigen Märkten. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09133-2_2
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