Theoretische Fundierung der Preistoleranz

Zusammenfassung

Das Anliegen des zweiten Kapitels besteht darin, das interessierende Zielphänomen der Preistoleranz von Nachfragern theoretisch zu fundieren. Hierzu kommt folgende Vorgehensweise in Betracht: Zunächst erscheint es ratsam, die Verarbeitung von Preisinformationen darzustellen (vgl. Abschnitt 2.1). Diese umfaßt neben der Reizaumahme vor allem die Beurteilung des Preisstimulus. Deswegen erfolgt nach einer Gesamtdarstellung des Verarbeitungsprozesses von Preisinformationen eine Fokussierung auf den wichtigen Teilprozeß der Preisbeurteilung. Da Nachfrager dafür einen Vergleichsstandard, eine Referenzgröße, heranziehen, ist es sinnvoll, im Rahmen der Verarbeitung von Preisinformationen, das Konzept des Referenzpreises zu erörtern.