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Einführung: Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise

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Online Marketing

Part of the book series: Gabler Edition Wissenschaft ((GEW))

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Zusammenfassung

Zunehmender Wettbewerbsdruck, immer homogenere Güter und das Verlangen der Kunden nach individuellen Leistungen machen den Unternehmungserfolg stärker von der individuellen Bearbeitung jedes einzelnen Kunden abhängig. Über eine vermehrte Produktdifferenzierung wird dabei versucht, den gestiegenen Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Problematisch ist insbesondere, dass

  • die Märkte sich zunehmend segmentieren

  • das Endkundenmarketing auf Massenmärkten nach traditionellem Verständnis sehr kostenintensiv ist

  • die alt hergebrachten Konzepte, die auf der Trennung des Konsumgüter- und Industriebzw. Investitionsgütermarketing beruhen, nicht mehr passen und dass

  • die klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik eine abnehmende Wirkung zeigen1, und sich gerade jüngere Menschen von der traditionellen Werbung immer weniger beeinflussen lassen.

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Literatur

  1. Vgl. Opaschowski (Typologisierung, 1996), S. 14f.

    Google Scholar 

  2. Zur Geschichte und Definition des Internet vgl. http://www.isoc.org/internet-history/#Initial_ Concepts; Fantapié Altobelli/Hoffmann (MGM_01, 1996), S. 14ff., 13f.; BERRES (e-commerce_01), S. 7f.; Kuhlen (Informationsmarkt, 1995), S. 164ff.

    Google Scholar 

  3. Das Internetwachstum bzw. der aktuelle Stand der Internet-Hosts sind unter http://renderland.de/ observer/index.html, für die USA auch unter http://www.nw.com/zone/www/report.html, für Europa unter http://www.ripe.net/statistics/hostcount.html und für Deutschland unter http://www.nic.de /Netcount/netStatOverview.html und für die Schweiz http://www.switch.ch/domain/ hostcount.html abrufbar.

    Google Scholar 

  4. Vgl. Ergebnisse der Studie „Electronic Commerce and The Role of the WTO“, zitiert nach N.N. (WTO, 1998), S. 22.

    Google Scholar 

  5. Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 13.2.98): Das ist das Kernergebnis der Studie ‘Umgang deutscher Unternehmen mit Internet-Auftritten und ihre grössten Fehler’ der Berliner Multimedia Agentur Melle Pufe Online in Zusammenarbeit mit der TU Berlin.

    Google Scholar 

  6. Vgl. Harrington/Reed (e-commerce, 1996), S. 70; Oelsnitz/Müller (Diffusionsbarrieren, 1996), S. 264.

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  7. Vgl. Gerloff (Business, 1997), S. 12.

    Google Scholar 

  8. Erstmals lagen Ende 1997 mit dieser Studie detaillierte demographische Daten zur Internet-Nutzung in der Schweiz vor. Dazu wurden 13’000 Interviews im ersten Halbjahr der MACH Basic 98, also zwischen Mai und Oktober 97, in der erwachsenen, schweizerischen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren durchgeführt, vgl. Wemf&Remp (Web-Nutzung-CH, 1997), S. 1–4. Und zwischen November 1997 und April 1998 fand bereits die zweite Erhebungswelle statt, für Ergebnisse vgl. WEmtF&REMP (Web-Nutzung-CH02), S. 1–4.

    Google Scholar 

  9. Vgl. Haefely (Interneteinsatz, 1998), S. 4.

    Google Scholar 

  10. Bei diesen Zahlen handelt es sich um reine Schätzwerte, denn leider gibt es in der Schweiz keine offiziellen Angaben zur Anzahl der im Internet tätigen Unternehmungen. Es wird lediglich die Anzahl aller, auch der aktiven Hosts gemessen (siehe http://www.switch.ch/search/www_ch) — diese lässt sich jedoch nicht nach privaten und geschäftlichen Domains unterscheiden.

    Google Scholar 

  11. Expertengespräch: Thaler am 23.01.97. Vgl. Palombo (Quelle, 1998), Vortrag; Müller (Focus, 1998), 224ff.: Der US-amerikanische virtuelle Buchhändler Amazon setzte 1997 mit DM 270 Mio. neunmal soviel wie im Jahr zuvor um und der Internet-Marktführer Deutschlands, der Otto-Versand, DM 430 Mio. Karstadt macht mit seinem virtuellen Kaufhaus My-World einen vergleichsweise bescheidenen Umsatz von nur DM 500.000/Monat.

    Google Scholar 

  12. Vgl. Marty (Internet-Handel, 1997), S. 27.

    Google Scholar 

  13. Vgl. Kick (Finanz, 1998), S. 1: Die Migros Genossenschaft hat für die Abwicklung der Online-Aufträge Anfang 1998 ein eigenes Kommissionierzentrum eingerichtet und begündet ihr Engagement mit der Prognose langfristig hoher Umsätze. Migros rechnet danach damit, dass im Jahre 2010 rund 10% des Detailhandelsumsatzes, was derzeit gut 1,3 Mrd. CHF entspräche, via E-Commerce abgewickelt werden. Das in Schönbühl eingerichtete Kommissionierzentrum beliefert in der momentanen Pilotphase ausschliesslich die Grossräume Zürich und Bern. Die Kosten des Projekts werden mit einem einstelligen Millionenbetrag beziffert.

    Google Scholar 

  14. Vgl. o.V. (Verlage, 1997 ), S. 31; o.V. (Internet-Einsatz, 1997), S. 50.

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  15. Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 12.12.97).

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  16. Vgl. Jupiter Communications ( Prognosen, 1997 ), Website.

    Google Scholar 

  17. Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 12.01.1998).

    Google Scholar 

  18. Vgl. Opaschowski (Typologisierung, 1996), S. 38 ff.; Kalt (Zappeln, 1997), S. 11.

    Google Scholar 

  19. Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 30.1.98): Laut dem 1. Online-Monitor der GfK nutzen 5,8 Mio. Deutsche zwischen 14 und 59 das Internet, was 13% dieser Bevölkerungsgruppe entspricht. Die Angabe des BAT-Freizeitforschungsinstituts bezieht sich sogar auf die deutsche Bevölkerung über 14 Jahren, vgl. Opaschowski (Digital, 1998), S. 2 (Befragungszeitraum: März/April 1998), Expertengespräch: Stubenvoll am 19. 06. 98.

    Google Scholar 

  20. Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 24.03.98): Und laut dieser repräsentativen Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Forsa im Auftrag von ‘TV Today + Computer’ soll sich die Zahl der privaten Intemetanschlüsse von derzeit 9%, d.h. 5,7 Mio. Bundesbürger über 14 Jahre, in den nächsten 2 Jahren nur verdoppeln.

    Google Scholar 

  21. Vgl. Wemf&Remp (Web-Nutzung-CH02, 1998), S. 1.

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  22. Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (ACTA — Bd.1, 1997), S. 58, 64. Bei den CD-Roms sind datenbankunterstützte Programme wie Lem- oder Fremdsprachenprogramme sowie Lexika und andere Nachschlagewerke am beliebtesten. Die Nutzung dieser Angebote lässt bereits erste Schlüsse auf die Vorlieben bei der Internetnutzung zu.

    Google Scholar 

  23. Vgl. Opaschowski (Typologisierung, 1996), S. 39; Opaschowski (Zukunft, 1997), S. 34: Es zeichnete sich in den letzten Jahren ein merkliches Wachstum in der PC-Nutzung ab (von 8% im Jahre 1993, auf 9% im Jahre 1994 und 12% im Jahre 1996). Dieses Wachstum ist eine wichtige Voraussetzung auch für das Wachstum der Intemetnutzung.

    Google Scholar 

  24. Vgl. Opaschowski (Typologisierung, 1996), S. 38. Nur 15% der Jugendlichen hätten in der Befragungswoche Videofilme gesehen oder den Computer eingeschaltet.

    Google Scholar 

  25. Vgl. Opaschowski (Zukunft, 1997), S. 42.

    Google Scholar 

  26. Vgl. Opaschowski (Typologisierung, 1996), S. 39 (Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre; Befragungszeitraum: Febr.-März 1996 ).

    Google Scholar 

  27. Vgl. Opaschowski (Zukunft, 1997), S. 29ff., 34 (Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre; Befragungszeitraum: Februar 1997 ).

    Google Scholar 

  28. Vgl. Opaschowski (Digital, 1998), S. 2 (Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre; Befragungszeitraum: März/April 1998); Expertengespräch: Stubenvoll am 19.06.98.

    Google Scholar 

  29. Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (ACTA — Bd.1, 1997), S. 2: Bevölkerung der 14–54jährigen im Zeitraum vom Februar bis April 1997.

    Google Scholar 

  30. Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre. AWA ‘96, AWA ‘97, AWA ‘98 (Vogel Verlag/Institut für Demoskopie Allensbach), vgl. Expertengespräch: Pink-Dosch am 09. 07. 98.

    Google Scholar 

  31. Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (ACTA — Bd.1, 1997), S. 64, 90, 116: Von diesen Personen besitzen 8,5% der 14–54jährigen einen ausschliesslich beruflichen und 7,3% einen ausschliesslich privaten Internetzugang. Bei PC-Nutzern (18,5% der Bevölkerung zwischen 14–54 Jahren, wobei gut 7% eine ausschliesslich berufliche und knapp 16% rein private Nutzung ausüben) ist die Online-Nutzung signifikant höher. Das Internet nutzen hier gut 25% der privaten und gut 19% der beruflichen PC-Nutzer.

    Google Scholar 

  32. Siehe Fussnote 20 und Fussnote 19.

    Google Scholar 

  33. Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, vgl. Vogel Verlag/Institut für Demoskopie Allensbach (AWA, 1996), S. 39ff. Die Werte beziehen sich auf die drei Befragungswellen im Frühjahr 1995, Herbst 1995 und Frühjahr 1996.

    Google Scholar 

  34. Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (ACTA — Bd.l, 1997), S. 2: Bevölkerung der 14–54jährigen im Zeitraum vom Februar bis April 1997. Bei dem Besitz von CD-Rom Laufwerken liegt der Schwerpunkt bei den 14–17jährigen mit einem Anteil von 41,1%. Auch beim Computerbesitz ist der Schwerpunkt klar bei jüngeren Nutzergruppen, doch sind die Unterschiede nicht mehr sehr stark ausgeprägt, sondern schwanken um 40%; sogar 44% der 40–49jährigen besitzen einen Computer. Bei den 50–54jährigen nimmt der Computerbesitz jedoch rapide auf einen Anteil von 25% ab.

    Google Scholar 

  35. s Vgl. Opaschowski (Digital, 1998), S. I, 3.

    Google Scholar 

  36. Ist an der stärkeren Zunahme der Zahl der Unternehmungen, die Information- und Transaktionsangebote im WWW statt bei Online-Diensten einrichten ablesbar, vgl. Gerpott/Heil (Wettbewerbsstrategie, 1997), S 303f.; Fantapié Altobelli/Hoffmann (MGM_01, 1996), S. 153; Harrington/Reed (e-commerce, 1996), S. 70; Donaton (online content, 1995), S. 16, 19. Das aktuelle Stand der Internet-Hosts ist für die USA und global unter http://www.nw.com/ zone /www/report.html, für Europa unter http://www.ripe.net/statistics/ hostcount.html, und für Deutschland unter www.nic.de/ und für die Schweiz http://www. switch.ch/ abrufbar.

    Google Scholar 

  37. Expertengespräch: Reese am 10. 10. 1997.

    Google Scholar 

  38. Vgl. Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(F), 1998), S. 1; Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(A), 1995), S. 5; Gräf/Tomczak (Fachbericht, 1997), S. 40.

    Google Scholar 

  39. Diese Zielgruppe wird auch als Generation der ‘Flashing 12’ bezeichnet, vgl. Tomczak (GfM-Vortrag, 1998).

    Google Scholar 

  40. Vgl. Statistisches Bundesamt (Bevölkerung, 1996), S. 3; Bundesamt für Statistik (Wohnbevölkerung, 1997 ), S. 1: Angaben auf Basis per Fax übermittelter Detail-Unterlagen.

    Google Scholar 

  41. Vgl. Ott/Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (Media-Vision, 1996), S. 130f. Bei den 14–29jährigen sind es bereits 42% der Befragten, die den Begriff Online-Shopping kennen; mehr Männer als Frauen. Laut OPASCHOWSKI (Typologisierung, 1996), S. 39 und OPASCHOWSKI (Digital, 1998), S. 2 war 1996 nur 1% der Bevölkerung für Teleshopping zu begeistern, 1998 äusserten bereits 33% ihr Interesse.

    Google Scholar 

  42. Vgl. Opaschowski (Digital, 1998), S. 3.

    Google Scholar 

  43. Vgl. Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(F), 1998), S. 3: Danach wollen in den nächsten sechs Monaten 37% der Befragten das Internet sicher und weitere 42% vielleicht zum Einkaufen nutzen.

    Google Scholar 

  44. Vgl. Böing (Userprofil_01, 1996), S. 29: Danach sollten bereits vor 2 Jahren 40% der Internetnutzer in Deutschland über das Internet eingekauft haben. Nach der W3B-Studie waren es nur knapp 12%, vgl. Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(C), 1996), 13. Laut eigener Untersuchungen hatten 1996 nur 45% der Befragten noch nie etwas über das Internet gekauft, nur 10% der Befragten kauften sogar regelmässig online ein, vgl. Gräf/Tomczak (Fachbericht, 1997), S. 46. Gut 6 Monate später im April 1997 hatten zwar nur unwesentlich mehr, nämlich 59% der Befragten, über das Internet eingekauft — sie kauften aber häufiger (die meisten, gut 64%, in den letzten 6 Monaten zwischen 1 und 3 mal.

    Google Scholar 

  45. Vgl. Kierzkowski/Mcquade/Waitman/Zeisser (Digital Consumer, 1997), S. 6.

    Google Scholar 

  46. Vgl. Zentes (3. Trendforum, 1996), S. 7, 9.

    Google Scholar 

  47. Vgl. Hoffmann/Schröder/Weissbarth (Telekommunikation, 1997), S. 169.

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  48. Vgl. N.N. (PC-Wachstum, 1998 ), S. 19.

    Google Scholar 

  49. Vgl. Bertelsmann AG (Geschäftsbericht, 1997), S. 66; Morgan Stanley (Quarterly, 1997), S. 14; ähnlich Coopers & Lybrand, zitiert nach Zentes (Trendforum, 1997), S. 18.

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  50. Vgl. Bellmann/Mack (Virtuelles Marketing, 1997), S. 570.

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  51. Vgl. Hoffmann/Schröder/Weissbarth (Telekommunikation, 1997), S. 175; Backhaus/Aufderheide/Spath (Systemtechnologie, 1994), S. 7.

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  52. Verbreitung von Digital-TV-Decodern: Nach einer aktuellen Untersuchung von Datamonitor, London, wird im Jahr 2002 in 11 Prozent der europäischen Haushalte eine digitale Set-top-Box (13,4 Millionen Stück) stehen. Die Penetrationsrate in Deutschland soll bis dahin von 0,1 auf 8,3 Prozent gestiegen sein; vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 1. 12. 97 ).

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  53. Vgl. o.V. (Stromnetz, 1997 ), S. B.

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  54. Die Firma Pixelpark hat gemeinsam mit dem Sportartikelhersteller adidas im Bereich medienneutraler Datenstrukturen Pionierarbeit geleistet, vgl. BACHEM (Online-Potentiale, 1997), S. 3.

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  55. Vgl. N.N. (Konvergenz, 1998 ), S. 16. Eine Settop-Box soll laut Next Level etwa $ 300 pro Stück kosten und ist damit wesentlich günstiger als der Kauf eines Internet-fähigen PC, insbesondere wenn davon ausgegangen werden kann, dass in den meisten Haushalten bereits Fernsehgeräte vorhanden sind. SettopBoxen führen somit möglicherweise dazu, dass mehr Haushalte billiger und schneller einen Zugang zum Internet erhalten, denn breitbandige Kabelnetze ermöglichen einen wesentlich schnelleren Zugriff auf das Internet als herkömmliche Telefonleitungen.

    Google Scholar 

  56. WebTV verfügt im Bereich des interaktiven Fernsehens über spezifisches Know-how und bietet eine eigene Settop-Box an.

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  57. Vgl. Griese/Sieber (Internet-Nutzen, 1995) S. 38f., 44; Hansen (Info-Highway, 1996), S. 42f., 134ff.

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  58. Vgl. Smith Shi/Salesky (e-commerce-strategy, 1994), S. 84; Benjamin/Wigand (Virtual-Chains, 1995), S. 67f.; Benjamin/Wigand (e-commerce, 1995), Website; Sarkar/Butler/ Steinfield (Intermediaries, 1996), Website; Harrington/Reed (e-commerce, 1996), S. 70,72ff.

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  59. Vgl. N.N. (Internet-Kaufhaus-Software, 1997), S. 31; N.N. (HBCI-Standard, 1997), S. 25; N.N. ( Zahlungsmittelstandard, 1997 ), S. 20.

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  61. Vgl. Delta Consulting Group/Microsoft (Central Garage, 1998), Informationsflyer; Delta Consulting Group/Microsoft (Martel, 1998), Informationsflyer; siehe auch Fallstudie in Kapitel 3.3.

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  62. Vgl. N.N. (Multimediakonzerne, 1998 ), S. 19. •

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  63. Vgl. 0.V. (Medienkonsum, 1994 ), S. 1. Zum Vergleich: In den USA sollen laut einer aktuellen Studie von Andersen Consulting, die in Kooperation mit 31 Unternehmungen wie Coca Cola und Procter & Gamble zwei Jahre das Online-Einkaufsverhalten in den USA untersuchten, bis zum Jahre 2007 15–20 Mio. US-Haushalte Lebensmittel via Internet kaufen (bis 2001 sollen laut IDC bereits rund 40 Mio. US-Haushalte online sein). Derzeit bestellen noch weniger als 200.000 Haushalte Waren über das Internet, vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 16.12.97 und 20.01. 98 ).

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  65. Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 15.05.98).

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  66. Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 22.01.98).

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  67. Vgl. Müller (Focus, 1998), S. 226, 229 nach Forrester Research.

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  68. Vgl. ergänzend Forrester Research, zitiert nach Kierzkowski/Mcquade/Waitman/Zeisser (Digital Consumer, 1997), S. 7: Hier wird für die USA bis zum Jahr 2000 für den Bereich des Internet sogar ein Umsatz von in Summe $ 40–50 Mrd. für Infraswktur-Dienstleistungen, Inhalte und Handel prognostiziert.

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  69. Vgl. Opaschowski (Typologisierung, 1996), S. 50; Opaschowski (Zukunft, 1997), S. 35; Oschmann (Shopping_01,1997), S. 35; Bertelsmann Telemdia/Diebold, zitiert nach Oschmann (Shopping_01,1997),S.34.

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  70. Vgl. Kick (Finanz, 1998), S. 1; Müller (Focus, 1998), S. 232; newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 15.06.98): Danach gehen laut einer aktuellen Studie von Arthur D. Little deutsche Industriegüterunternehmungen davon aus, dass der Online-Anteil des Gesamtumsatzes bis zum Jahr 2000 auf 10 Prozent und bis 2005 sogar auf 20 Prozent ansteigen wird.

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  73. Vgl. Opaschowski (Zukunft, 1997), S. 41.

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  74. Vgl. Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation, zitiert nach KALT (Zappeln, 1997), S. 11. Zu ähnlichen Ergebnissen kommen auch die Studien von Arthur D. Little International/Lebensmittel Zeitung (Zukunft Handel, 1997), unveröffentlichte Unterlage und Tomczak/Schögel ( Studie-FAH, 1998 ), Executice Summary.

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  75. Diese Gründe wurden in den meisten Expertengesprächen genannt; vgl. Tabelle 1 im Anhang 1 und auch Ausführungen in Kapitel 3.

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  76. Vgl. Deighton (Interaktives Marketing, 1997), S. 79, 80; o.V. (Ziele, 1997), S. 31; Griese/Sieber (Internet-Nutzen, 1995), S. 38f.

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  77. Vgl. Kick (Finanz, 1998), S. 1.

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  80. Vgl. Schwartz (Orlando, 1995), S. 152ff.; o.V. (Time Warner, 1997), S. 19; Kalt (Zappeln, 1997), S. 11; Fink/Wamser (Marketing-Mix_01, 1996), S. 196.

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  81. Vgl. Bachem (Online-Potentiale, 1997), S. lff.; Hensmann (Multimediatrends, 1997), S. 22; Hansen (Info-Highway, 1996), S. 42f. Laut ROGERS liegt die kritische Masse in der Regel bei 10–25% einer Population, vgl. Rogers (Diffusion_02, 1986), S. 118; siehe auch Kapitel 2.1.1.3.

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  87. Newsletter (z.B. von The Wall Street Journal unter www.wsj.com, The Economist und, Horizont unter www.horizont.net) sind Beispiele möglicher Produkte. Übersichten zu deutschsprachigen Newslettern sind unter den Internet Adressen http://www.hightext.de/themen/jump und http:// www.lisde.de/ zu finden, vgl. N.N. (Newsletter, 1998), S. 14f.

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  88. Vgl. Link/Hildebrand (IT-Kundenorienierung, 1995), S. 34. Zusätzlich sei auf den virtuellen Buchladen Amazon verwiesen, der seine Kunden motiviert, eigene Rezensionen von Büchern zu schreiben und für alle anderen Kunden abrufbar ins Netz zu stellen.

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  90. Im Internet erreichbar unter http://www.intl.com/.

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  91. Vgl. Harrington/Reed (e-commerce, 1996 S. 72f.; Schneider (Handel_O1, 11995), S. 74ff.; Evans/Wurster (neue Informationsökonomie, 1998), S. 59; Beniamin/Wigand (e-commerce, 1995), Website; Smith/Salesky (e-commerce-strategy, 1994), S. 84ff.; Sarkar/Butler/Steinfield ( Intermediaries, 1996 ), Website.

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  93. Vgl. o. V. (Masterplan, 1998 ), S. 12, danach sollen nach der „Initiative Schulen ins Netz“ bis zum Jahr 2000 alle deutschen Schulen ans Internet angeschlossen sein. Siehe auch ‘Smart Valley Initiative’ in Kalifornien im Internet unter http://www.svi.org.

  94. Vgl. Internet-Website unter http://opal.promotor.telia.se:8080/public/Test/index.html. Der Kursus wurde erstmals 1997 durchgeführt.

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  95. Vgl. Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(E), Oktober/November 1997), S. 30: Danach empfinden für 70,1% der Befragten die Telefongebühren als zu hoch.

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  97. Für Details zu Sicherheitsaspekten im Internet vgl. beispielsweise Alpar (Kommerzielle Intemetnutzung, 1996), S. 151–168. Zu den Sicherheitsanforderungen im Internet gehören die Vertraulichkeit, Authentizität, Verbindlichkeit, Integrität, Anonymität.

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  98. Projekte, wie z.B. von SAP und Intel, entwickeln neue Software, die allgemein die Akzeptanz und Nutzungsmöglichkeiten von E-Commerce zu fördern sucht. Vgl. auch o.V. (Internet-Kaufhaus-Software, 1997 ), S. 31; Schumacher (cyber-cash, 1997), S. 14–17. Siehe auch Kapitel 1.1. 1. 4.

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  101. Vgl. o.V. (Glasfaser-Techniken, 1997 ), S. 31.

    Google Scholar 

  102. Für Details vgl. beispielsweise Schneider (Jura, 1997), S. 159–181; Hansen (Info-Highway, 1996), S. 163176.

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  103. Argumente wie ‘Dabei sein’, ‘Mal ausprobieren’ etc. werden häufiger genannt, vgl. Gräf/Tomczak (Fachbericht, 1997), S. 59; Hansen (Info-Highway, 1996), S. 135. Expertengespräche: Felix am 12.03.96; Tanner am 14.03.96; Giezendanner am 14.03.96 und Eggenberger am 12.03.96.

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  104. Vgl. Deighton (Interaktives Marketing, 1997), S. 79f.

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  105. Vgl. Eiland (Studie-ZH, 1997), S. 5; Boing (Userprofil_01, 1996), S.27f.; Coatis GMBH (Werbewahmehmung, 1997), S. 13ff.; Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(E), 1997), S. 17ff.; MC Informationssysteme/Target Group (Internet-Studie_02, 1996), Website; O.V. (Userprofil 03, 1996), S. 26; Will & Partner/Burda Medien-Forschung (Telefon-Studie, 1995), Website; Zimmer (Studienvergleich, 1996), S. 487ff. Auch Forschungseinrichtungen wie das Institut für Demoskopie Allensbach, das BAT-Freizeitforschungsinstitut, das EMNID Institut für Markt- und Meinungsforschung, CommerceNet/Nielsen, Dataquest oder Forrester Research sowie veröffentlichte Projektergebnisse wissenschaftlicher bzw. universitärer Institute wie beispielsweise des Georgia Institut of Technoloy, des Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (Projekt MediaVision), des Schweizer Wemf AG für Werbemedienforschung, der Vanderbilt University (Projekt 2000) oder der Universität Braunschweig (Arbeitspapiere des Instituts für Wirtschaftswissenschaften). Auf konkrete Ergebnisse dieser Untersuchungen wird an geeigneter Stelle verwiesen.

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  106. Die Leitseite zu diesem Projekt ist unter der Internet-Adresse: http://www.2000.ogsm.vaderbilt. edu zu erreichen. Eine ständig aktualisierte Liste von Veröffentlichungen zu diesem speziellen Themenbereich findet sich unter http://www.links2000.com/.

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  107. Die von Beratungsuntemehmungen durchgeführten Studien werden leider oft nur auszugsweise in Form von Pressemitteilungen veröffentlicht. Die Studien dienen dem beratungsintemen Know-how-Aufbau und stehen damit oft nur einer ausgewählten Klientel zur Verfügung.

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  108. Vgl. Hagel/Eidenmann (Multimedia-Landscape, 1994), S. 39–55; Hageijlansing (Customer, 1994), S. 63–75; Smith Shi/Salesky (e-commerce-strategy, 1994), S. 77–95; Armstrong/Hagel (Community-Profit, 1995), S. 126–141; Armstrong/Hagel (Community-Value, 1996), S. 134–141; Rayport/Sviokla (Virtual Value Chain, 1996), S. 20–37; Bowers/Singer (financial-services, 1996), S. 78–83; Harrington/Reed (e-commerce, 1996), S. 68–77; Hagelj Bergsma/Dheer (Electronic Networks, 1996), S. 56–67; Hagel/ Bergsma/Dheer (Electronic Networks, 1997), S. 4–23; Hagel/Armstrong (Net Gain, 1997); 140–153; Kierzkowski/McQuade/Waitman/Zeisser (Digital Consumer, 1997), S. 4–21; Hagel/Rayport (informediaries, 1997), S. 54–70; Cartellieri/Parsons/Rao (advertising impact, 1997), S. 45–63; Hageurayport (customer battle, 1997), S. 65–77.

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  109. Vgl. Hagel/Armstrong (Net Gain Buch, 1997).

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  110. Die McKinsey & Company Unternehmensberatung untersuchte die ‘Fortune 500 consumer marketing companies’, vgl. Kierzkowski/McQuade/Waitmann/Zeisser (Digital Consumer 1997), S. 5.

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  111. Vgl. Müller (Focus, 1998), S. 228ff.; siehe auch Kapitel 1.1.1.

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  112. Vgl. Hünerberg/Heise (Multi-Media, 1995), S. 8, 11; Silberer (Multimediamarketing, 1995), S. 27ff.; Steinbrink (Techniktrends, 1995), S. 315, 318ff.; Weinhold-Stünzi (IEX-Verkaufsförderung, 1993), S. 13–18; Leupold/Schlichtkrull (Automobil, 1995), S. 87ff.; Sauer (Touristik, 1995); S. 122, 128–144; Hinrichs (Bank, 195); S. 158–173; Kaiser (Marketingkommunikation, 1995), S. 82ff.

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  113. Vgl. Weinhold-Stünzi (IES, 1989), S. 2–6; Weinhold-Stünzi (IES-Durchbruch, 1990), S. 1f.; Weinhold-Stünzi (Marketing-Informatik-Konzept, 1989), S. lf.; Weinhold-Stünzi (Multimedia-Management, 1991), S. 2–6; Weinhold-Stünzi (IEX-Verkaufsförderung, 1993), S. 13–18; Weinhold-Stünzi, (Cyber-Einzelhandel, 1996), S. 2–8.

    Google Scholar 

  114. Vgl. Gerpott/Heil (Wettbewerbsstrategie, 1997), S. 298f., 304f.

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  115. Vgl. Hünerberg/Heise/Mann (Online-M@rketing, 1996); Bruhn (Multimedia-Kommunikation, 1997). Ein erstes Buch zum Thema Online-Marketing von Huty/Raake hatte stark deskriptiven Charakter, vgl. Huly/Raake (Marketing Online, 1995).

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  116. Vgl. Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(A), Nov. 1995); Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(B1), April/Mai 1996); Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(C), Okt./Nov. 1996); Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(D), April/Mai 1997); Fittkau/Maass (W3B-Umfrage(E), Okt./Nov. 1997); Fittkau/Maass (W3BUmfrage(F), April/Mai 1998): Die Ergebnisse der sechsten Studie lagen zum Abschluss der letzten Recherchen im Rahmen dieser Dissertation nur unvollständig als kurze Pressenotiz vor. Eine Executive Summary der Erhebungswellen lässt sich im Internet unter http://www.w3b.de/ kostenlos abrufen; die Berichtsbände sind preiswert und für jedermann zugänglich.

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  117. Vgl. Kalt (Zappeln, 1997), S. 11.

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  118. Vgl. Schafferer ( Cablecom, 1997 ), Informationsflyer.

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  119. Vgl. Kalt (Zappeln, 1997), S. 11.

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  120. Vgl. beispielsweise Hoffman/Novak (Networked Environments, 1995), S. 50–52.

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  121. Vgl. Dyllick (Forschungsmethodik, 1998 ), Foliensatz im Anhang: Dyllick unterscheidet die drei Phasen ‘Genese, Entwicklung und Reife’ des Erkenntnisstandes eines Forschungsbereiches.

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  122. Vgl. Ulrich (Wissenschaft, 1981), S. 5–11, 21; Tomczak (Qualitativer Forschungsansatz, 1992), S. 82f.; Belz (Konstruktives Marketing, 1989), S. 7–11.

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  123. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (Konsumentenverhalten, 1996), S. 30; Trommsdorff (Konsumentenverhalten, 1992), S. 20; Weiber/Adler (Kaufprozess-Begründung, 1995), S. 46.

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  124. Vgl. Trommsdorff (Konsumentenverhalten, 1993), S. 13.

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  125. Einen Literaturüberblick zu den verschiedenen Erklärungsansätzen liefern z.B. Kroeber-Riel/Weinberg (Konsumentenverhalten, 1996), S. 359f.; Kuss (Information, 1987), S. 17ff.; Kuss (Käuferverhalten, 1991), S. 24ff.

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  126. Siehe insbesondere Kapitel 2.4.3. Vgl. Hax (Theorie der Unternehmung, 1991), S. 55f.; Kaas (Informationsökonomie, 1990), S. 539f.; Picot (Ökonomische Theorien, 1991), 5.144ff. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass die Bezeichnung für diese neue Forschungseinrichtung der Mikroökonomie in der Literatur nicht einheitlich ist. Neben dem Terminus „Neue mikroökonomische Theorie“ finden sich auch Bezeichnungen wie z.B. „Neue Institutionenökonomie“, „Neue Institutionenlehre“ oder „Neue institutionelle Mikroökonomie“.

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  127. Vgl. Tomczak (Qualitativer Forschungsansatz, 1992), S. 83f.; Staehle (Praxisbezug, 1976), S. 36ff.; Belz (Konstruktives Marketing, 1989), S. 7ff.; Belz (Marketingforschung, 1993), S. 5ff.

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  128. Vgl. Tomczak (Qualitativer Forschungsansatz, 1992), S. 83f.; Belz (Konstruktives Marketing, 1989), S. 8f.

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  129. Vgl. Senn (KAM, 1997), S. 21.

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  130. Als allgemeine, übergreifende Kriterien werden 1. die Verfahrensdokumentation, 2. die argumentative Interpretationsabsicherung, 3. die Regelgeleitetheit, 4. die Nähe zum Gegenstand, 5. die kommunikative Validierung und 6. die Triangulation genannt, vgl. Mavring (qualitative Sozialforschung, 1996), S. 116–122. Ergänzend zur Validität’, Reliabilität’ und ‘Wahrheit’ bei empirischen Forschungsmethoden, vgl. Kuss (Information, 1987), S. 62ff.

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  131. Vgl. Denzin, zitiert nach Mayring (qualitative Sozialforschung, 1996), S. 121.

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  132. Vgl. Bogner (Online-Validität, 1996), S. 12.

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  133. Auch die GfK Medienforschung schlägt für eine mediengerechte Online-Forschung einen mehrstufigen Forschungsplan vor, vgl. Spoiirer/Bronold (Forschungsebenen, 1996), S. 32ff.

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  134. Vgl. Bonoma (Case Research, 1985), S. 199–205.

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  135. Gemeint sind der Online-Kundenentwicklungsprozess und das Online-Funktionsebenenmodell; beides wird an späterer Stelle entworfen und erklärt.

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  136. Vgl. Mayring (qualitative Sozialforschung, 1996), S. 50ff. Die Interviews wurden mittels angemessener Aufbereitungsverfahren (z.B. wörtliche Transkription, zusammenfassendes Protokoll) und Analyseverfahren (z.B. sozialwissenschaftlich-hermeneutische Paraphrase, qualitative Inhaltsanalyse) bearbeitet, vgl. Mayring (qualitative Sozialforschung, 1996), S. 65–107.

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  137. Eine detaillierte Übersicht zu den mehr als 55 geführten Expertengesprächen findet sich im Anhang 1.

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  138. Vgl. Froschauer/Lueger (qualitatives Interview, 1992), S. 20, 25f. Manche dieser Expertengespräche waren derart konzeptionell und tiefgehend, dass sie quasi die Form eines 2-Mann-Workshop annahmen.

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  139. Vgl. Froschauer/Lueger (qualitatives Interview, 1992), S. 61

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  140. Eine Kopie der Fragebögen befindet sich im Anhang 2 der Arbeit.

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  141. Vgl. Breiter/Batinic (GFK-Befragungsmethodik, 1997), S. 219f.; Forster. (Methodenstreit, 1997), S. 92.

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  142. Vgl. Breiter/Batinic (GFK-Befragungsmethodik, 1997), S. 226.

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  143. Es wurden anhand eines Gesprächsleitfadens 24 telefonische Kundeninterviews mit einer Dauer von jeweils 1–1,5 Stunden durchgeführt. 18 der 24 Befragten waren Online-Käufer.-Neben den Kunden der Martel AG wurden auch vier zufällig ausgewählte Kunden der Vögele Reisen AG mit dem gleichen Gesprächsleitfaden befragt. Die Ergebnisse wurden allerdings wie die Expertengespräche mit Managern der Vögele Reisen AG nicht in einer Fallstudie verarbeitet, sondern bei der konzeptionellen Entwicklung der Arbeit verwendet. — Die Gesprächsleitfäden sind im Anhang 1 dokumentiert. Eine Liste der befragten Kunden sowie die Gesprächsprotokolle sind in einem Zusatzordner einzusehen.

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  144. Vgl. Belz (Analogien, 1985), S. 8ff.

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  145. Gemeint ist die Fallstudie zur Marke Milka des Konzerns Kraft Jacobs Suchard bei der sowohl firmeninterne Experten als auch Experten der beteiligten Online-Werbeagenturen eingebunden wurden, siehe Kapitel 3.4 und die Liste der Gesprächspartner im Anhang 1.

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  146. Vgl. Hoffman/Novak (Networked Environments, 1996), Website. [eigene Darstellung, in Anlehnung an Thome/Schinzer (Szenarien, 1997), S. 9f.]

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  147. Vgl. Scherer (Online-Recht, 1996), S. 213f.; Eusterbrock/Kolbe (Online-Services-Handlungsrichtlinien, 1995), S. 134f.; Stoetzer (Telekommunikationsdienste, 1994), S. 13; Strassevschenker (Internet-Regulierung, 1998), S. 18.

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  148. Vgl. Gerpott/Heil (Wettbewerbsstrategien, 1997), S. 298 f.; Thome/Schinzer (Szenarien, 1997), S. 9f. Zur prinzipiellen Unterscheidung des Konsum-vom Investitionsgüterbereich vgl. beispielsweise Kuss/Tomczak (Marketingplanung, 1998), S. 54f.

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  149. Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle Studie von Arthur D. Little, zitiert nach newsline@ www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 15.06.98).

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  150. Diese Entwicklung war vor 2 Jahren noch nicht abzusehen. Damals hatten die Firmen im Gegensatz allgemeiner Annahmen die Kommerzialisierung des Internet noch nicht stark vorangetrieben. „There ist a fixation an the Internet with consumer“, vgl. Manzi (Lotus, 1996), S. 2. Hinzu kam, dass America Online Ende 1995 mit seiner Strategie sich auf die Endkunden zu konzentrieren sehr erfolgreich war und im Gegensatz zu CompuServe, weniger die Wünsche des SOHO-Markts (small office/home office)beachtete. Als ein weiterer Beweis für den Aufschwung im Konsumentenmarkt lässt sich die Adoption der Pentiumchip-Technologie anführen. Der private Nutzer hat sich an diese Technologie entgegen Intels Erwartungen schneller angepasst als der Firmenbereich, vgl. N.N. (Pentium, 1995), S. 6ff. Aus damaliger Sicht war der Konsumentenmarkt damit der bedeutendste und der das Internet am stärksten beeinflussende Markt.

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  151. Vgl. Müller (Focus, 1998), S. 228: Danach sollen innerhalb der nächsten drei Jahre die europäischen Internet-Umsätze im Firmenkundengeschäft von DM 1,6 Mio. (1998) auf DM 101,5 Mio. (2000) und im Privatkundengeschäft von DM 0,3 Mio. (1998) auf DM 8,2 Mio. steigen.

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  1. Hjördis Gräf
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Gräf, H. (1999). Einführung: Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise. In: Online Marketing. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08807-3_1

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