Zusammenfassung
Zur bisherigen Behandlung des (Spannungs-) Verhältnisses zwischen Unternehmen und ökologischer Umwelt in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur fallt auf, daß dieses von volkswirtschaftlicher Seite bereits frühzeitig und nachhaltig thematisiert wurde,28 während sich eine entsprechende Auseinandersetzung auf betriebswirtschaftlicher Seite erst allmählich — in jüngster Zeit jedoch zunehmend — vollzieht.29
“Everybody wears Green on St. Patricks day, too but it doesn’t make them Irish.”
S. Garfield
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Literatur
Allgemein oder in bezug auf Wettbewerbs- oder Konjunktur- und Wachstumspolitik. Vgl. z.B. U. E. Simonis (1988), L. Wicke (1989)
Vgl. G. R. Wagner (1990), S. 4
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 30 ff.
Vgl. z.B. M. Kirchgeorg (1990), S. 200 ff.
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 44
Vgl. zum Anspruchsgruppenkonzept z.B. M. Janisch (1993); T. Dyllick (1989a); J. Wiesner (1983); D. Böhi (1993).
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 39
Vgl. M. Stitzel (1987), S. 101 ff. Vgl. zum Konzept der Umweltethik auch z.B. E. Seifert, R. Pfriem (Hrsg.) (1989); E. Seidel (1989), S. 261 ff.; M. Stitzel (1990), S. 101 ff.
Vgl. G. R. Wagner (1997), S. 19. Siehe hierzu auch viertes Kapitel Abschnitt A IV c 1 aa (“Dialoge” im Kapitel Öko-PR).
Vgl. z.B.: H. Strebel (1980), S. 38 ff.; M. Steven (1991b), S. 509 ff.
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 34 f.
Vgl. z.B. D. Rückle, K. Terhart (1986), S. 393 ff.
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 50 ff.
Vgl. z.B. K. H. Nüßgens (1974), S. 111 ff.
Vgl. M. Semmel (1984), S. 5; zum Systemansatz: H. Ulrich (1968)
Vgl. z.B. M. Janisch (1993), T. Dyllick (1989a), J. Wiesner (1983)
Vgl. z.B. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1989)
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 52
Vgl. ebenda, S. 31
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 55 f.
Vgl. hierzu und im folgenden: M. Stitzel, L. Wank (1990), 105 ff.
Vgl. ebenda, S. 105
Vgl. z.B. W. Kirsch, H. Maaßen (1990); W. Kirsch, P. Roventa (Hrsg.) (1983); W. Kirsch, W. Trux (1981)
Vgl. K. Bleicher (1991). Siehe auch H. Ulrich (1984); T. Dyllick (1988).
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 58; U. Steger (1988), S. 135 f.
Vgl. C. Stähler (1991), S. 62 ff.
Hinsichtlich der Begriffe “Unternehmenskultur”, “Untemehmensphilosophie” und “Unternehmensidentität” herrscht in der Literatur Uneinigkeit. In Anlehnung an Raffée und Wiedmann (1993, S. 47) soll Unternehmensphilosophie als Sinn- und Wertebene des Unternehmens bezeichnet werden. Hierzu gehören grundlegende Überzeugungen, Paradigmen bzw. Weltbilder, Visionen, Werthaltungen, Normen. Die Unternehmenskultur ist die Objekt- und Verhaltensebene. Sie stellt die Konkretisierung der Unternehmens-philosophie in Artefakten und Verhaltensroutinen, in Organisationsstrukturen, Mythen, Legenden dar. Die Unternehmensidentität ist die Interaktions- und Entwicklungsperspektive. Sie ist die Persönlichkeit eines Unternehmens und hebt das “Besondere” im Vergleich zu anderen Unternehmen hervor, das “Beständige” in der Zeit.
Vgl. H. Meffert, M. Bruhn, F. Schubert, Th. Walther (1986), S. 146
J. S. Krulis-Randa (1990), S. 6
Tradierung bedeutet dabei, daß der Ursprung der Untemehmenskultur in der Vergangenheit liegt und sich über längere Zeit entwickelt hat. Meistens sind es die Wertvorstellungen der Unternehmensgründer, die an die nachfolgenden Generationen überliefert werden. Die Wandlungsfähigkeit einer Unternehmenskultur impliziert, daß sie einen dynamischen Charakter hat, d.h. sich ständig entwickelt im Rahmen der übergeordneten Kultur der Gesellschaft. Zeitbedingtheit bedeutet, daß die Unternehmenskultur einerseits zeitgemäß ist, d.h. im Einklang mit der übergeordneten Kultur steht und andererseits zeitlich, d.h. nicht permanent ist. Die Unternehmenskultur kann durch Symbole wahrgenommen werden (z.B. Ausstattung des Büros). Die Unternehmenskultur ist erlernbar, d.h. von Außenstehenden aneigbar. [Vgl. J. S. Krulis-Randa (1990), S. 6 f.]
Vgl. H. Kasper (1990), S. 20
Die Corporate Identity ist der für Anspruchsgruppen sicht- bzw. wahrnehmbare Teile der Unternehmenskultur. Corporate Identity wiederum kann als schlüssiger Zusammenhang von Unternehmens-Verhalten, Unternehmens-Erscheinungsbild und Unternehmens-Kommunikation betrachtet werden. [Vgl. K. Birkigt, M. M.Stadler(1995), S. 18] Während z.B. laut Hinterhuber (1992b, S. 231 ff.) die Untemehmenskultur dem Selbstbild, die Corporate Identity dagegen dem Fremdbild entspricht, erklären Birkigt und Stadler (1995, S. 23), Corporate Identity bezeichne das Selbstbild des Unternehmens, Corporate Image dagegen sein Fremdbild. Hier soll die Auffassung vertreten werden, daß Anspruchsgruppen ein Fremdbild von der Corporate Identity des Unternehmens haben können, das von dem Selbstbild des Unternehmens über seine Corporate Identity abweichen kann. [Auf das Selbst- bzw. Fremdbild eines Unternehmens wird differenziert im dritten Kapitel Abschnitt A II b 2 bb (“Analyse der Stärken und Schwächen aus der Perspektive der Anspruchsgruppen”) und im Kapitel Öko-PR (viertes Kapitel Abschnitt A IV) eingegangen.] Corporate Identity ist demnach die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer Unternehmenskultur, einer Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images. Ziel ist es, alle Handlungsinstrumente nach innen und außen zu vereinheitlichen. [Vgl. K. Birkigt, M. M. Stadler (1995), S. 18] Auf die Vereinheitlichung der Kommunikationspolitik wird im fünften Kapitel (“Planung des kombinierten Einsatzes der Kommunikationsinstrumente”) eingegangen.
Vgl. J. Becker (1993), S. 33
Vgl. B. M. Hammerl (1994), S. 89; E. Seidel (1989), S. 266
Vgl. K. P. Kaas (1995), S. 116
Siehe zum Dialogkonzept mit Anspruchsgruppen viertes Kapitel A IV c (Abschnitt “Dialoge” des Kapitels “Öko-PR”)
Vgl. P. Ulrich, E. Fluri (1988), S. 53
J. S. Krulis-Randa (1989), S. 156
Vgl. M. Janisch (1993), S. 348
Vgl. B. M. Hammerl (1994), S. 91
Das Vorhandensein von Unternehmenskultur bzw. Corporate Identity ist somit die Voraussetzung für das Entstehen eines Leitbildes. [Vgl. K. Kleinfeld (1992), S. 109; A. Keller (1990), S. 76 ff.]
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 133
Leitlinien z.B. der Bayer-AG zum Umweltschutz sind: “• Bayer-Forschung für den Umweltschutz dient nicht nur dem Unternehmen oder der chemischen Industrie. Sie hilft auch, Aufgaben von allgemeinem Interesse zu lösen. • Die weltweiten Beteiligungsgesellschaften von Bayer sind gehalten, für Umweltschutz und Sicherheit die gleichen Maßstäbe anzuwenden wie die Bayer AG. • Zum Schutz der Umwelt werden nicht nur die gesetzlichen und behördlichen Auflagen erfüllt, sondern aus eigener Initiative und Verantwortung darüber hinaus zusätzliche Maßnahmen ergriffen. • Über den sicheren und umweltgerechten Umgang mit Produkten informiert Bayer durch Schulung der Mitarbeiter sowie durch Beratung und Aufklärung der Verbraucher. • Das Sicherheitsverhalten geht in die persönliche Leistungsbeurteilung der Mitarbeiter ein.” [Bayer AG (Hrsg.) (1986)]
Vgl. H. Kreikebaum (1989), S. 46 ff.
Vgl. M. Kirchgeorg (1990), S. 103
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 36
Vgl. M. Kirchgeorg (1990), S. 105
Operationalisiert werden können Umweltschutzziele z.B. folgendermaßen: Begrenzung der durch die Produktion induzierten Umweltbelastung um x % bis zum Zeitpunkt t, Verlängerung der Lebensdauer des Produktes z um x % bis zum Zeitpunkt t.
Siehe zur “Situationsanalyse” drittes Kapitel, Abschnitt A.
Vgl. R. Mihle (1993), S. 122
Vgl. H. Raffée, W. Fritz (1995), S. 346
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1989)
Vgl. H. Raffée, F. Förster, W. Fritz (1992), S. 253
Vgl. W. Fritz (1995), S. 354. Allerdings muß die Ökologie-Orientierung von den Nachfragern positiv bewertet und müssen mögliche, daraus resultierende Preiserhöhungen in Kauf genommen werden. Geht die Preiserhöhung jedoch mit einer Nutzenverminderung einher, so wird es kritisch. Die Umweltfreundlichkeit kann jedoch für einen ökologiebewußten Konsumenten auch einen eigenständigen Zusatznutzen darstellen und insofern eine Nutzensteigerung hervorrufen. Diese Ausführungen werden noch differenzierter im Rahmen der Situationsanalyse der Einstellungen und des Verhaltens der Zielgruppen erläutert. Siehe drittes Kapitel, Abschnitt A I b 1 cc “Erklärungsansätze zur Divergenz zwischen Umweltbewußtsein und umweltbewußtem Kaufverhalten” und im Kap. Werbung (viertes Kapitel A I) den Abschnitt a 1 cc 11 zu “Aufgaben und Inhalte” der Positionierung der konsumentengerichteten Werbung.
Vgl. M. Kirchgeorg (1990), S. 106
Vgl. z.B. H. Raffée, F. Förster, W. Fritz (1992), S. 241 – 256
Vgl. H. Raffée, W. Fritz (1992), S. 241 ff.
Vgl. H. Raffée, F. Förster, W. Krupp (1988); H. Meffert, M. Kirchgeorg, H. Ostmeier (1989)
Vgl. M. Kirchgeorg (1990), S. 105
Vgl. U. Steger (1991), S. 126 f.
Vgl. M. Kirchgeorg (1990), S. 15
Vgl. H. Meffert, M. Bruhn, F. Schubert, T. Walther (1986), S. 148
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 151 ff.; ebenso: H. Meffert, M. Bruhn, F. Schubert, T. Walther (1986), S. 148 f.
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 153
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 148
Vgl. ebenda, S. 149
Je nachdem, um was für ein Produkt es sich handelt, können unterschiedliche Schwerpunkte angezeigt sein. Verursacht ein Produkt den weitaus größten Teil seiner negativen Einwirkungen auf die Umwelt in seiner Entsorgungsphase, so bieten sich Konzepte an, die eine kontrollierte Rückführung und möglicherweise Wiederverwendung des Produktes ermöglichen. [Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a, S. 154]
Vgl. R. Mihle (1993), S. 147
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 155
Vgl. ebenda, S. 156 f.
Vgl. C. Stähler (1991), S. 68 ff.
Vgl. H. Strebel (1990), S. 4 ff.; ebenso: G. Winter (1989), S. 25 ff.
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 17 f.
Vgl. K. Bleicher (1991), S. 59 f.
Vgl. H. Strebel (1990), S. 4
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 18
Vgl. Vgl. ebenda, S. 18 f.
Vgl. U. Kirschten, M. Stitzel (1995), S. 315
Vgl. U. Steger (1991), S. 122
Vgl. K.-P. Wiedmann (1989), S. 231
Vgl. T. Dyllick (1989a), S. 13
Vgl. K.- P. Wiedmann (1989), S. 232; H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 75
Vgl. T. Dyllick (1989a), S. 56 ff.
So kam es zwischen der Firma Nestlé und ihrer Umwelt zu einem von 1970 bis Ende 1984 andauernden, bedrohlichen Konflikt. Die Vorwürfe der Öffentlichkeit richteten sich gegen den ungeeigneten Absatz von Säuglingsmilchpulver in Entwicklungsländern, gegen die Anwendung zu aggressiver Verkaufsförde-rungs- und Werbemaßnahmen und gegen ungeeignete Absatzwege. Ärzte und Ernährungsfachleute schlugen Ende der 60er Jahre Alarm, weil sie in diesen Ländern einen Zusammenhang zwischen dem durch Einsatz von Trockenmilchpräparaten bewirkten Rückgang des Stillens und der Zunahme von Säuglingskrankheiten sahen. Nach heftigen Auseinandersetzungen mit diversen Institutionen (u.a. WHO, Kirchengruppen, Medien, Regierungen der Entwicklungsländer) um die kompromißlose Widerstandsstrategie der Firma Nestlé im Hinblick auf die Vorwürfe kam es 1977 in den USA zu einem öffentlichen Konsumboykott gegen das Unternehmen Nestlé und seine Produkte, aufgerufen von Kirchen und universitären Organisationen, der erst am 4. Oktober 1984 förmlich beendet wurde. [Vgl. zu diesem Fall im einzelnen T. Dyllick (1989a), S. 264 ff.; H. Avenarius (1995), S. 315 f.] Jüngstes Beispiel ist die Auseinandersetzung um die “Brent-Spar”. Siehe dazu auch Kap. Public Relations (viertes Kapitel Abschnitt IV, insbesondere Abschnitt c 1; “Direkte Öko-PR”) und Abschnitt d 2 (“ Krisenmanagement”).
Vgl. K.-P. Wiedmann (1989), S. 232
Vgl. T. Dyllick (1989a), S. XIX
Vgl. M. Kirchgeorg (1990), S. 93
Vgl. H. Meffert, M. Kirchgeorg (1993a), S. 181
Vgl. M. Kirchgeorg (1990), S. 96
Vgl. T. Dyllick (1989b), S. 210
Vgl. H. Meffert, M. Benkenstein, F. Schubert, Th. Walther (1986)
Vgl. T. Dyllick (1988), S. 196
Vgl. H. Steinmann, E. Gerum (1990), S. 209
Vgl. H. Hinterhuber (1992a), S. 1; A. Picot (1977), S. 26
Vgl. T. Dyllick (1989a), S. 34
Vgl. A. Picot (1977), S. 37
Vgl. J.-P. de Haas (1989), S. 242
Vgl. M. Janisch (1993), S. 47
Vgl. A. Picot (1977), S. 35
Vgl. C. Röglin, K. von Grebmer (1988), S. 65
Vgl. H. Meffert (1994), S. 194
Vgl. A. Picot (1977), S. 156
Vgl.T.Dyllick(1989a),S. 38
Vgl. A. Picot (1977), S. 159
Siehe zu Frühaufklärungssystemen auch A. Pfnür (1995), S. 232 ff.
Vgl. T. Dyllick (1989a), S. 243–244.
Siehe hierzu und im folgenden T. Dyllick (1989a), S. 243–244
Im Fall des Anliegens “Verpackungsproblematik” läßt sich der Lebenszyklus folgendermaßen nachvollziehen: In den 60er Jahren meldeten sich erste Kritiker eines ungebremsten Wachstums mit der Kritik der Wegwerfgesellschaft und beklagten steigende Abfallberge. In den 70er Jahren wurden die Grenzen des Wachstums durch die Erdölkrisen aufgezeigt und die Öffentlichkeit wurde langsam für Umweltprobleme sensibilisiert (Emergenzphase). In den 80er Jahren wurde der Entsorgungsnotstand im Abfallbereich zunehmend deutlicher (Aufschwungphase). Der Bau neuer Deponien stieß auf immer massivere Widerstände in der Bevölkerung. Die Politik mußte sich der Problematik annehmen. Dies führte in kurzer Zeit zu einschneidenden Verhaltensänderungen. So lassen Konsumenten zunehmend (Um-) Verpackungen im Laden; der grüne Punkt wird eingeführt (Reifephase). [Vgl. T. Dyllick, F. Belz (1995a), S. 59]
Vgl. T. Dyllick (1989a), S. 242
Vgl.T.Dyllick(1989a),S.471
Siche zu diesem Fall im einzelnen viertes Kapitel Abschnitt A IV (“Öko-PR”).
Vgl.P. Achleimer(1985), S. 76
Vgl. P. Achleitner (1985), S. 77
Wenn im folgenden nur noch von Anspruchsgruppen, statt von strategischen Anspruchsgruppen gesprochen wird, dann dient dies nur der sprachlichen Vereinfachung.
In der Literatur herrscht über den Kreis der zu berücksichtigenden strategischen Anspruchsgruppen keine Einigkeit. So berücksichtigt das Davoser Manifest Kunden, Mitarbeiter, Geldgeber und die Gesellschaft [zitiert in H. Steinmann (1973), S. 467 und 472]. Ebenso teilen Steinmann und Gerum (1990, S. 210) ein. Kreikebaum fügt der Liste noch die Lieferanten hinzu [Vgl. H. Kreikebaum (1989), S. 164]. Dyllick unterscheidet Eigentümer, Management, Mitarbeiter, Fremdkapital-Geber, Lieferanten, Kunden sowie Staat und Gesellschaft. [Vgl. T. Dyllick (1984), S. 77]
Der Handel wird hier, entgegen der gängigen Literaturmeinung (siehe Fußnote 141) isoliert aufgenommen, da es im folgenden in der Arbeit um ökologische Anspruchsgruppen geht und der Handel hier eine gesonderte Stellung einnimmt. [Siehe drittes Kapitel, Abschnitt A I b 5 “Ökologische Ansprüche des Handels”]
Vgl. P. Boehm-Tettelbach (1989), S. 207
Maison und Mitroff unterscheiden etwa sieben Suchstrategien (zitiert in: C. Stähler (1991), S. 118): • Imperative approach: Hier wird untersucht, inwiefern kritische Ereignisse wie Streiks, Demonstrationen im Zusammenhang mit der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens stehen. • Positional approach: Es werden formale Interaktionsbeziehungen des Unternehmens auf das Vorhandensein von Anspruchsgruppen hin analysiert. • Reputational approach: Hier werden Experten befragt, welche Institutionen ihrer Meinung nach den Charakter von Anspruchsgruppen für das Unternehmen aufweisen. • Social participation method: Es gelten solche Gruppen als Anspruchsgruppen, die sich aktiv an entscheidenden Gremien beteiligen. • Opinion leadership method: Hier werden Institutionen identifiziert, die bereits ihre Fähigkeit, andere zu beeinflussen, unter Beweis gestellt haben. • Demographical method: Es wird versucht, Anspruchsgruppen anhand demographischer Merkmale zu identifizieren. • Local organization method: Aus der Analyse tatsächlicher, auch informeller, Interaktionsbeziehungen von Unternehmen zu bestimmten Institutionen wird auf Anspruchsgruppen geschlossen.
Vgl. T Dyllick (1984), S. 76
Vgl. Ch. Scholz (1987), S. 27 f.
Vgl. T. Dyllick (1984), S. 77
Vgl. B. Sauer (1993), S. 178
Vgl. P. Achleitner (1985), S. 77
Vgl. ebenda, S. 154
Bei Addition entsteht ein kompensatorischer Effekt: Geringe Kriterienwerte werden durch hohe ausgeglichen. Bei Multiplikation der Kriterienwerte zur Errechnung des Gesamtwertes entsteht dieser Kompensationseffekt nicht. Im vorliegenden Fall ergäbe sich bei Multiplikation der Kriterienwerte ein Gesamtpunktwert von Null.
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Seydel, S. (1998). Rahmenbedingungen eines umweltorientierten Kommunikationsmanagements. In: Ökologieorientiertes Kommunikationsmanagement. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08800-4_2
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