Zusammenfassung
Bislang haben wir versucht, die Nutzung von Informationen zur Volkszählung als Handlung der Rezipienten zu interpretieren. Im folgenden werden wir uns der Frage zuwenden, welche Folgen diese kommunikativen Handlungen haben, wir werden also die Wirkung der Medien in Zusammenhang mit der Werbung und der Berichterstattung über die Volkszählung ’87 untersuchen. Der handlungstheoretische Bezug ergibt sich aber nicht nur daraus, daß wir diese Wirkungen als Handlungsfolgen thematisieren. Hier ergibt sich ein weiterer Anknüpfungspunkt. Da Handlungen durch die Vorstellungen des Handelnden von der Realität bestimmt sind, ergibt sich die Aufgabenstellung, zu untersuchen, welche handlungsrelevanten Vorstellungen, die bei den Rezipienten der Medien und der Anzeigenkampagne bestehen, durch diese vermittelt wurden. Außerdem ergibt sich die Fragestellung, welche Rolle die Intentionen der Rezipienten für die Herausbildung dieser Vorstellungen spielen. Konkret bedeutet dies, daß zu untersuchen ist, ob es für die Wirkung der Medien- und Kampagnenkontakte relevant ist, ob der Kontakt vom Rezipienten intendiert war oder nicht.
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Literatur
Andere Bezeichnungen für das einfache Wirkungsmodell sind Hypodermic-Needle Theory, Transmission Belt Theory (Schenk 1987:22), Bullet Theory (Schramm 1971b:8) oder auch Transfermodell (Schulz 1982a) Schramm (1971b:8) führt die große Populantät dieses Modells auf die Erfahrung mit der beeindruckenden Propaganda im Ersten Weltkrieg zurück.
An anderer Stelle haben sie ein Interdependenzmodell skizziert. In diesem Modell werden die Kommunikationserwartungen der Rezipienten als wichtiger Faktor bei der Analyse von Medienwirkungen thematisiert (Weischenberg/Scholl 1992).
Die Zusammenhänge wurden auch mit logistischen Regressionen überpüft. Die logistische Regression ist eigentlich das angemessene Verfahren, um multivariate Analysen durchzuführen, wenn es sich — wie im vorliegenden Fall — bei der abhängigen Variable um eine Dichotomie und bei den unabhängigen Faktoren um kategoriale Variablen handelt. Die MCA wurde aber wegen der besseren Anschaulichkeit vorgezogen. Die logistischen Regressionen fuhren zu ähnlichen Ergebnissen. Für alle Zeiträume ist die Wahrnehmung der Medien relevant. Für den Zeitraum zwischen September 1986 und März 1987 ergibt sich aber auch ein signifikanter Effekt für die Wahrnehmung von Anzeigen, wobei vor allem die Wahrnehmung des Slogans eine große Bedeutung hat.
Der Zusammenhang wurde noch einmal mit drei komplexen Diskriminanzanalysen untersucht. Für diese Analyse wurden die Vorstellungen über die Antwortzeit (keine Vorstellung / bis zu 20 Minuten / mehr als 20 Minuten) aus zwei aufeinanderfolgenden Panelwellen kombiniert, so daß sich jeweils Variablen mit neun Kategorien ergaben, die alle Möglichkeiten des Wechsels und der Stabilität im Hinblick auf die Vorstellung von der Antwortzeit erfassen. Die verschiedenen Formen des Kommunikationshandelns und das Informationsinteresse wurden jeweils gemessen für beide Zeitpunkte als unabhängige Variable verwendet. Dabei hatte aber zumeist nur die Anzeigenwahrnehmung (mit Slogan) einen Einfluß. Nur für Januar?April 1986 hatte die Medienwahrnehmung aus dem Januar einen Einfluß. Zu diesem Zeitpunkt wurde aber die Sloganerinnerung nicht gemessen.
Die Regression wurde gewählt, weil sich die Ergebnisse sehr ökonomisch darstellen lassen. Eine MCA ist zwar in mancher Hinsicht anschaulicher, aber um die Richtung des Zusammenhangs darstellen zu können, muß man die Gruppenmittelwerte zusätzlich zum Zusammenhangsmaß angeben.
Die Wahrnehmung von Anzeigen wurde für diese Analysen mit der Skala operationalisiert, die sich für die verschiedenen Informationsmedien ergibt, die in der Kampagne verwendet wurden. Die Skala gibt an, wie viele verschiedenen Kampagnenmedien genutzt wurden (vgl. methodischer Anhang, S. 411). Da es sich hierbei um eine metrische Skala handelt, ist sie für den Einsatz in Regressionsanalysen angemessener.
Die entsprechenden Tabellen finden sich im Tabellenanhang auf den Seiten 392 – 394
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Scherer, H. (1997). Die Folgen des kommunikativen Handelns. Zur Frage der Wirkungen von Kommunikation. In: Medienrealität und Rezipientenhandeln. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08752-6_8
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