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Konzeptionelle Grundlagen

  • Sigrid Bekmeier-Feuerhahn
Part of the Forschungsgruppe Konsum und Verhalten book series (FGKV)

Zusammenfassung

Das Markenwesen nimmt sowohl als Konzept in der aktuellen Marketingwissenschaft wie auch in der Praxis eine zentrale Stellung ein. So beliefen sich die Markenwarenumsätze der in Deutschland ansässigen Unternehmen im Jahre 1994 auf rund 445 Mrd. DM (o.V., 1995a, S. 155). Seit 1988, das „The Economist“ zum „Jahr der Marke“ erklärte (o.V., 1988a, S. 101), rückt das Markenwesen auch aus wissenschaftlicher Perspektive verstärkt in den Mittelpunkt des Interesses. Untersucht wird vor allem die Steuerung und Kontrolle der immateriellen Markenwerte (Arnold, 1992, S. 13). Dabei ist das Markenwesen kein ökonomisches Phänomen der Neuzeit, es hat eine lange Tradition. Die Entstehungs- und Entwicklungsgeschichte des Markenartikels läßt sich bis ins ägyptische und römisch-griechische Altertum zurückverfolgen (Dichtl, 1978, Berekoven, 1978, Schweiger, Schrattenecker, 1995, S. 1 f. oder auch Bruhn, 1994, S. 10). So betrachtet Leitherer (1994, S. 140 f.) das Kennzeichnen in der griechischen Keramik (Vasen)- Produktion von der Archaik bis zum Hellenismus oder das Anbringen von Herkunftszeichen auf Amphoren für den Weinhandel der griechisch-römischen Antike als Vorläufer des Markenwesens.

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Literatur

  1. 1.
    Zu den klassischen verbraucherorientierten Funktionen zählen u.a. die Informationsund Identifikationsfunktion, die Entlastungsfunktion beim Einkauf, die Prestigefunktion und die Qualitätssicherungsfunktion (Bruhn, 1994, S. 24).Google Scholar
  2. 1.
    Bruhn (1994, S. 5) betrachtet die Marke aus etymologischer Sicht und fuhrt aus, daß sich das Wort „Marke“ aus dem mittelhochdeutschen „marc“, d.h. „Grenze, Grenzland, Grenzlinie zur Unterscheidung“ und dem französischen Kaufmannswort „marque“, d.h. „auf einer Ware angebrachtes Zeichen“, ableitet. In der weiteren sprachlichen Entwicklung gewinnt der Begriff den Bedeutungsinhalt eines „Zeichens zur Erkennung“.Google Scholar
  3. 2.
    Erst mit Änderung des Gesetzes vom 1.4.1979 wurde die bis dahin nur für Sachgüter mögliche Eintragung von Warenzeichenrechten auch auf Dienstleistungsmarken ausgeweitet.Google Scholar
  4. 1.
    Erste Richtlinie des Rates zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Marken vom 21.12.1988 (Meister, 1990).Google Scholar
  5. 1.
    Mit dem Markenartikelphänomen beschäftigt sich die Nürnberger Hochschule fast seit ihrer Gründung. In der ersten Generation sind hier Wissenschaftler wie Findeisen oder auch Vershofen zu nennen, ab den 30er Jahren formiert sich dann die zweite Generation mit Georg Bergler und Erich Schäfer sowie deren Schülern Ludwig Berekoven, Eugen Leitherer und P.W. Meyer (Berekoven, 1977, S. 338).Google Scholar
  6. 2.
    Mit seinem Werk: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Ersterscheinung 1939, hat Hans Domizlaff einen Klassiker der Markenartikel-Literatur geschaffen, auf den auch heute immer noch gerne Bezug genommen wird. Trotz der Tatsache, daß das Buch bereits vor mehr als 55 Jahren veröffentlicht wurde, sprechen die Reprints (etwa 1951, 1972 und 1982) für die anhaltende Relevanz dieser Ausführungen.Google Scholar
  7. 3.
    Bereits vor über 90 Jahren haben sich Unternehmen, die für die Markenartikelidee eintraten, im Markenartikel-Verband, einem Verband zu Entwicklung und Schutz des Markenartikels, zusammengeschlossen.Google Scholar
  8. 5.
    Konnte Bergler die Zahl der Veröffentlichungen 1960 noch mit 4000 Buchund Zeitschriftenartikeln präzise angeben (Berekoven, 1978, S. 35), ist wegen der zunehmend interdisziplinären Prägung dieses Themas eine genaue Quantifizierung heute kaum noch möglich.Google Scholar
  9. 6.
    Schäfer differenziert zwischen absatzsystemorientierten und herkunftsorientierten Ansätzen. Eine detailliertere Beschreibung sowie eine kritische Analyse dieser Ansätze ist bei Berekoven (1978, S. 41 ff.) zu finden. Bei Bruhn (1994, S. 7) oder Kelz (1989, S. 46 ff) wird die Liste ergänzt. Die Betrachtungsperspektiven des Markenartikels werden erweitert um intensitätsorientierte, instrumentalund erfolgsorientierte Erklärungsansätze.Google Scholar
  10. 1.
    Vom Verbot ausgenommen sind seit 1973 nur noch Verlagserzeugnisse nach §16 GWB (Bücher jeder Art, Zeitungen, Zeitschriften, Landkarten, Musiknoten, nicht aber Briefpapier, Fotoalben oder Schallplatten).Google Scholar
  11. 1.
    Eine Beschreibung der Besonderheiten des Investitionsgütermarktes sowie der Möglichkeiten der Markenpolitik in diesem Bereich findet sich bei Oelsnitz (1995).Google Scholar
  12. 1.
    Zu Recht merken Berekoven (1978, S. 43) und in dessen Folge auch Hätty (1989, S. 18) ebenso Sander (1994, S. 39) an, daß mit dem Markenartikel häufig ein spezielles Absatzkonzept verbunden ist, wobei bewußt auf hohe Umsätze oder Marktanteile verzichtet wird. Zu denken ist etwa an die Strategie der segmentspezifischen Marktbearbeitung oder der Exklusivmarken.Google Scholar
  13. 1.
    Allgemeingültige Aussagen über quantitative Größen des Erfüllungsgrades, bzw. ab welcher dieser als „gut“ zu bezeichnen ist, lassen sich nicht festlegen, sondern sind produkt-, branchenund auch zielgruppenabhängig.Google Scholar
  14. 1.
    Der Interprétant ist eine Wirkung bzw. ein Effekt, der in einem Organismus, dem Interpreten, ausgelöst wird (Adjouri, 1993, S. 131).Google Scholar
  15. 1.
    Die Bezeichnungen primärer und sekundärer Bedeutungsgehalt sind dabei nicht Ausdruck eines Werturteils über deren Wichtigkeit (Hätty, 1989, S. 9).Google Scholar
  16. 1.
    Eco (1988, S. 192): „Unter Denotation wollen wir dagegen die unmittelbare Bezugnahme verstehen, die ein Ausdruck im Empfänger der Botschaft auslöst“.Google Scholar
  17. 2.
    Da sowohl denotative als auch konnotative Elemente von einem Empfanger wahrgenommen werden, jegliche Wahrnehmung jedoch subjektiv ist, dürfen diese Ebenen nicht mit Objektivität und Subjektivität verwechselt werden (Hätty, 1989).Google Scholar
  18. 1.
    Kroeber-Riel (1993, S. 28) beschäftigt sich mit der Semiotik, vor allem in der Werbung und hier insbesondere mit der Bildsemiotik. Dabei konzentriert er sich auf die syntaktische Dimension und analysiert die Symbolik von Bildmotiven in Abhängigkeit vom Kulturkreis oder von Zielgruppen. Weitere Beispiele dazu bringen Kloepfer (1975, S. 92) sowie Floch (1990, S. 49–81). Im Bereich der persönlichen Kommunikation haben sich vor allem Grahams, Andrews (1987), Kaie, Barnes (1992); Wolfe (1992) oder auch Camphell et. al (1988) mit semiotischen Ansätzen beschäftigt. Unter Beachtung sprachlicher und nichtsprachlicher Kommunikationselemente werden hier vorrangig die kulturellen Spezifika eines Kommunikationsprozesses untersucht. Diesen Studien ist es zuzurechnen, daß man heute von kontextgebundenen Kommunikationsprozessen ausgeht. So stehen für high-context-Kulturen wie etwa die britische die nonverbalen Aspekte des Kommunikationsprozesses im Vordergrund, wogegen low-context Kulturen wie die deutsche dem verbalen Ausdruck ein größeres Gewicht beimessen.Google Scholar
  19. 1.
    So unterstreicht Werner (1993, S. 187), daß semiotische Kategorien sich besonders dafür eignen, das komplexe, von verschiedenen Marktseiten beeinflußte Markenwesen umfassend zu beschreiben.Google Scholar
  20. 2.
    Nach der wirkungsorientierten Sichtweise ist der Erfolg des Markenartikels beim Konsumenten als konstituierendes Definitionsmerkmai festzustellen: Eine Ware ist als Markenartikel zu bezeichnen, wenn sie vom Konsumenten als solcher bezeichnet oder empfunden wird (vgl. Kap. B.I.2.2.2. dieser Arbeit).Google Scholar
  21. 3.
    Aus systemtheoretischer Perspektive schließt das Konzept des Markenwertes den Kreis des Markenwesens. Betrachtet man die Beziehung zwischen Markenhersteller und Konsument als Austauschbeziehung, versucht der Markenhersteller mit seinem marketingpolitischen Instrumentarium die Produkte zu markieren und in das Wahrnehmungsfeld des Konsumenten zu positionieren. Als Resultat dieser Bemühungen bildet sich eine bestimmte Markenwahrnehmung beim Konsumenten, die für Markenhersteller ein ökonomisch nutzbares Potential darstellt. Die Monetarisierung der psychischen Markierungswirkung liefert den Markenherstellern ein Budget für Marketing-Maßnahmen zur Beeinflussung der Markenpositionierung und schließt damit den Kreislauf der kommunikativen Austauschbeziehungen zwischen Konsument und Markenhersteller (Vertiefende Literatur zur Systemtheorie, vgl. Ulrich, 1971, zur Anwendung von systemtheoretischen Ansätzen im Marketing vgl. Meffert, 1994, S. 15).Google Scholar
  22. 1.
    Im amerikanischen Raum stammen beispielhafte Ansätze von Orusoff et al. (1992), Farquhar, Han, Irjiri (1992) sowie Farquhar, Irjiri (1993).Google Scholar
  23. 1.
    Im Rahmen der ertragsorientierten Markenwertbestimmung wird häufig die Berücksichtigung der Kosten der Markenwertbildung gefordert (Sander, 1994, S. 19). Doch auch die Bestimmung dieser Größe ist nicht unproblematisch (Schweiger, Friederes, 1995, S. 29). Schwierig quantifizierbar ist auch hier die Zurechenbarkeit bzw. die Vergleichbarkeit des Aufwands für die Positionierung eines Produktes als Markenartikel.Google Scholar
  24. 1.
    Die PIMS-Datenbank enthält Informationen über eine Vielzahl von Variablen, wie Rendite, angenommene Qualität, Marktanteil und relative Preishöhe bei 3000 Unternehmen, von denen einige schon seit dem Jahre 1970 Angaben machen (Buzzel, 1987, S. 81)Google Scholar
  25. 1.
    Weitere Beispiele finden sich bei Rangaswamy, Burk, Oliva (1993), Kamakura, Rüssel (1991), Barwise (1993) oder auch Rossiter, Lawrence (1993).Google Scholar
  26. 1.
    Das Wort „Stärke“ leitet sich aus dem mittelhochdeutschen Adjektiv „starc“ ab, das auf die gemeinsame indogermanische Wurzel „starr, steif, hart“ zurückzuführen ist und sich um Bedeutungsanwendungen wie „steif, fest sein oder werden, steif gehen“ gruppiert (Drosdowski, 1989, S. 701 f.).Google Scholar
  27. 1.
    Um der Begriffsverwirrung vorzubeugen, die durch die Vielzahl der in der Literatur verwendeten Bezeichnungen für das Phänomen „Markenstärke“ entsteht, hat die Verfasserin sich auf eine einheitliche Begrifflichkeit festgelegt. Wenn sie von markenstarken Produkten oder starken Marken spricht, kennzeichnet sie damit deskriptiv das Phänomen, das andere Autoren als Markenwert, Markenvitalität, Markenkraft etc. benannt haben. Beispielsweise beschreibt Aaker (1992) die Entwicklung von markenstarken Produkten aus Konsumentenperspektive, verwendet dabei aber immer den Begriff „Markenwert“.Google Scholar
  28. 3.
    Insgesamt sind 42,6% der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahre der Ansicht, daß es sich meistens lohnt, ftir Markenware mehr auszugeben, während 23,6% unentschlossen sind (Telgheder, 1995, S. 20).Google Scholar
  29. 4.
    So berichtet Aaker (1992, S.19) von Studien, die zeigen, daß in den USA der Marktführer eine Ertragslage hat, die viermal so hoch ist wie die des Zweitplazierten; für Großbritannien berichtet er von einer mehr als sechsfachen Spanne.Google Scholar
  30. 1.
    Beim Transferprodukt handelt es sich um ein Neuprodukt, welches unter Rückgriff auf ein bereits für andere Produkte verwendetes Markenzeichen markiert wird (Markentransfer) (Hätty, 1989, S. 23 f.).Google Scholar
  31. 1.
    Eine ausfuhrliche Beschreibung der verschiedenen Methoden ist bei Hammann, Erichson, 1994, S. 266 ff. oder Kroeber-Riel, 1992, S. 182 ff. zu finden.Google Scholar
  32. 1.
    Eine von der Lebensmittelpraxis (1994) durchgeführte Befragung, die sich mit den besten Neuprodukteinfuhrungen im Handel befaßt, zeigt, daß für die erfolgreiche Einschätzung neuer Produkte durch den Handel vor allem drei Faktoren von Bedeutung sind: „positives Wachstumspotential der Marke“, „gute Verkaufsunterstützung“ und „gute Ertragskraft“. Alle drei Erfolgsfaktoren beziehen sich im weiteren Sinne auf Hersteller bzw. Konsumentenaktionen. Dieses Ergebnis zeigt, daß der Handel selbst die konstituierenden Erfolgsgrößen weniger auf der eigenen Marktseite vermutet, sondern sich verstärkt der Herstellerund Konsumentenseite zuwendet. Ähnliche Erfolgskriterien ergaben sich für die Befragung der 93er NeuProdukt-Hitliste (Lebensmittel Praxis, 1993).Google Scholar
  33. 2.
    Ähnlich sind Trommsdorff (1990, S. 69) und Hammann (1992, S. 242) zu interpretieren, die vor allem eine integrative finanzund konsumentenorientierte Markenwertbetrachtung fordern.Google Scholar
  34. 1.
    Eine ähnliche Einteilung empfiehlt Keller (1993, S. 1); er differenziert zwischen einer finanzmanagementorientierten und marketingmanagementorientierten Markenwertbetrachtung.Google Scholar
  35. 2.
    Der Trend zu Marken bzw. Unternehmenseinkäufen wird sich wahrscheinlich weiter verstärken, da in naher Zukunft der freien Handelbarkeit von Marken durch die Abschaffung der Bindung an den Geschäftsbetrieb nichts mehr im Wege steht (Hammann, Gathen, 1994, S. 206).Google Scholar
  36. 1.
    Ähnliche Zahlen referiert Köhler (1994b, S. 435) in Anlehnung an Jones (1986, S. 49).Google Scholar
  37. 2.
    Köhler (1994b, S. 436) führt als Beispiel das Unternehmen Ferrero an, das Produkte erst nach Jahren intensiver Überprüfungen national einführt.Google Scholar
  38. 1.
    Binder (1995a, S. 86) unterscheidet zwischen drei unterschiedlichen Lizenzvarianten:Google Scholar
  39. 1.
    So wird auch auf Lizenznehmerseite, insbesondere im Bereich der Anbieter mittlerer Größe sowie der Märkte, die ein Defizit an starken Marken haben, ein vermehrtes Interesse vermutet (Binder, 1995b, S. 7).Google Scholar
  40. 1.
    Z.B. das Gesetz zur Stärkung des Schutzes des geistigen Eigentums und zur Bekämpfung der Produktpiraterie, das am 1. Juli 1990 in Kraft trat (Meister, 1992, S. 270).Google Scholar
  41. 1.
    Obgleich die Nutzungsdauer von Markenzeichen eher langfristig orientiert ist, werden im Schrifttum drei Jahre Nutzungsdauer für Warenzeichen empfohlen (Hammann, Gathen, 1994, S. 205).Google Scholar
  42. 1.
    Für eine ausführliche Darstellung des Interbrand-Ansatzes vgl. (o.V.,1989, S. 50 ff.) und Kap. B.III.3.4.2 dieser Arbeit.Google Scholar
  43. 2.
    Zur Markenbilanz vgl. Brandmeyer, Schulz (1989, S. 360 ff.) und Kap. B.III.3.4.3. dieser Arbeit.Google Scholar
  44. 3.
    Zum Ansatz vgl. Erichson, Börtzler (1989).Google Scholar
  45. 1.
    Zu den Wertangaben für das Jahr 1988 vgl. Herreiner, 1992; zu den Financial-WorldAngaben vgl. o.V. 1993b, S. 11.Google Scholar
  46. 1.
    Hossinger (1982, S. 16 ff.) gibt einen Literaturüberblick, aus dem hervorgeht, daß die einzelnen Validitätsarten sehr divergierend sind und beinahe jeder Autor andere Termini verwendet.Google Scholar
  47. 2.
    Eine andere Unterscheidung ist bei Experimenten üblich. Dort wird zwischen interner und externer Validität differenziert (Zentes, 1992, S. 422). Interne Validität betrifft die Gültigkeit des Untersuchungsergebnisses hinsichtlich der untersuchten Teilauswahl, während externe Validität die Frage stellt, ob das in der Teilauswahl erzielte Untersuchungsergebnis auch für die Grundgesamtheit Gültigkeit besitzt.Google Scholar
  48. 1.
    Einen ausgezeichneten Beitrag über Theorienbildung im Marketing mit integrativer Darstellung des kausalanalytischen Testinstrumentariums liefert Bagozzi (1984).Google Scholar
  49. 1.
    Zu den Wertangaben der Financial-World-Bewertung vgl. o.V. 1993b, S. 11.Google Scholar
  50. 2.
    Vor allem in der Praxis ist eine bunte Mischung von Markenwert-Ansätzen vorzufinden. Neben klassischen Markenartikelherstellern beschäftigen sich Werbeagenturen und Unternehmensberatungen, z.B. der Brand Asset Valuator der Agentur Young & Rubicam (o.V. 1994e) oder das Markenpotential-Ausschöpfungsmodell der Grey-Werbeagentur (Hundt, 1993, S. 95 ff), Marktforschungsunternehmen, z.B. der Markenstärken-Ansatz der GFK (Maretzki, Wildner, 1994) und darüber hinaus selbst Medienkonzerne, z.B. Brigitte Kommunikationsanalyse von Gruner & Jahr AG & Co (o.V. 1994f) mit der Analyse und Bestimmung des Markenwertes.Google Scholar
  51. 1.
    Diese Aussage stimmt jedoch nur, wenn keine gravierenden Einschnitte in der Marktsituation zu verzeichnen sind und neben immateriellen Markenrechten auch materielle Produktionsstätten berücksichtigt werden.Google Scholar
  52. 1.
    Mayntz, Holm, Hübner (1978, S. 22) weisen auf die Validitätsprüfung der Indikatorenwahl als wesentliche methodologische Voraussetzung der empirischen Sozialforschung hin. Sie unterstreichen, daß bei der Validitätsprüfung auch der Frage nachgegangen werden muß, ob und inwieweit die Indikatoren des gemeinten Phänomens sein Vorliegen auch tatsächlich anzeigen.Google Scholar
  53. 1.
    Vgl. auch Sander (1994, S. 99), der eine kostenorientierte Betrachtung des Markenwertes für inadäquat hält.Google Scholar
  54. 1.
    Sander (1995, S. 78) versteht den Markenwert als eine Produkteigenschaft, die durch die Ausprägung „Markierung vorhanden bzw. nicht vorhanden“ gekennzeichnet ist.Google Scholar
  55. 2.
    Als beispielhafte Kosten der Markierung führt Sander (1994, S. 19) Kosten der Markenzeichenund Markennamensentwicklung, der Etikettierung, des Markenschutzes usw. an.Google Scholar
  56. 1.
    Zur Überprüfung haben Simon und Sullivan (1992) eine Börsenbewertung von 638 Unternehmen vorgenommen. Als Ergebnis zeigte sich, daß nur ca. 19% des Gesamtwertes der betrachteten Unternehmen aus materiellen Vermögenswerten besteht.Google Scholar
  57. 1.
    Die pauschale Methode geht von den bereinigten Ergebnissen der Vergangenheit und der Gegenwart aus und verwendet den Durchschnitt dieser Ergebnisse als Zukunftserwartung.Google Scholar
  58. 2.
    Bei der analytischen Methode werden auf der Grundlage zahlreicher Einzelpläne für alle übersehbaren erfolgswirksamen Faktoren die Zukunftsergebnisse prognostiziert.Google Scholar
  59. 1.
    Das Bewertungsmodell wurde bis September 1991 weltweit schon für über 1.000 Marken mit einem aggregierten Wert von nahezu 10 Billionen Sangewendet (Herreiner, 1992, S. XV).Google Scholar
  60. 2.
    Eine kritische Betrachtung der Hauptindikatoren des Modells liefern Blackett (1989b) und Mc Hardy (1990).Google Scholar
  61. 1.
    Interessant ist auch, daß der Nielsen Ansatz, der ja ebenfalls von einem Kriterienkatalog und Expertenurteilen ausgeht, zu ganz anderen Gewichtungskoeffizienten kommt (Herreiner, 1992).Google Scholar
  62. 1.
    „Markenwert beschreibt die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Warenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Daten des Markenwettbewerbs spiegeln“ (Schulz, Brandmeyer, 1989, S. 365). Eine Diskussion dieses Markenwertverständnisses findet auch in Kap. B.II. 1.2. dieser Arbeit statt.Google Scholar
  63. 2.
    Kövener (1994, S. 22) gibt an, daß nach telefonischer Auskunft der AC-Nielsen GmbH bis 1994 ca. 150 Marken mit diesem Ansatz bewertet wurden.Google Scholar
  64. 3.
    Eine ausführliche Auflistung der Indikatoren ist bei Raithel (1989, S. 298) zu finden.Google Scholar
  65. 1.
    Ein Überblick über die Gütebeurteilung würde eine ähnliche Zusammenstellung wie beim Interbrand-Ansatz ergeben. Da der Ansatz inzwischen weiterentwickelt wurde, soll eine zusammenfassende Gütebeurteilung erst nach Vorstellung des überarbeiteten Ansatzes erfolgen.Google Scholar
  66. 1.
    Ausführliche Hinweise zu den Beeinflussungseffekten des Markennamens sind in Kap. C.II.2.2. dieser Arbeit zu finden.Google Scholar
  67. 2.
    Schubert (1995, S. 380) wie auch Simon (1995a, S. 47) und Schweiger, Friederes, Strebinger (1995, S. 188) betrachten das interaktive Computer Interviewing, durch das die Berücksichtigung einer größeren Zahl von Merkmalen und Merkmalsausprägungen möglich wird, als eine wesentliche Vereinfachung der Methodik, die sich vor allem auf ihre Praktikabilität auswirkt.Google Scholar
  68. 1.
    Die Übersetzung einiger Items erfolgte nicht wörtlich, sondern sinngemäß nach den Definitionen von Keller (1991, S. 7 ff.).Google Scholar
  69. 1.
    Einen weiteren Versuch leisten die kapitalmarktorientierten Ansätze. Die Beobachtung der Aktienpreisentwicklung beinhaltet eine marktorientierte Wertfestsetzung. Da marktorientierte Wertbestimmungen als Resultat von Anbieterund Nachfragerverhalten zu werten sind, beinhalten die Kapitalwerte sowohl finanzals auch verhaltenswissenschaftliche Einflüsse. Angesichts der erheblichen Meßprobleme, besonders hinsichtlich der mangelnden Meßempfindlichkeit (vgl. Kap. B.III.3.3. der Arbeit), bieten jedoch auch diese Verfahren nur eine eingschränkte Erfassung des Markenwertes.Google Scholar
  70. 1.
    Der Erfolgsfaktorenansatz beruht auf der Annahme, daß für jede betriebliche Planungseinheit (das Unternehmen als Ganzes, ein Geschäftsfeld oder ein Produkt) wenige, aber grundlegende Einflußfaktoren existieren, die für den Erfolg oder Mißerfolg der Planungseinheit entscheidend sind (Hildebrandt, 1994, S. 272). Beeinflussen diese Faktoren den Unternehmenserfolg insgesamt, so können sie als Unternehmenserfolgsfaktoren angesehen werden. Bestimmen sie dagegen den Erfolg einzelner Entscheidungen, sind sie entscheidungsspezifische Erfolgsfaktoren (Fritz, 1995, S. 594). Zu den bedeutendsten und populärsten Varianten der Unternehmenserfolgsfaktorenforschung zählt die PIMS-Forschung („profit impact of market strategies“). Sie besteht im wesentlichen aus einer umfangreichen empirischen Analyse des Einflusses von Marktund Wettbewerbsstrategien auf den ROI (Fritz, 1995, S. 599). Dieser Ansatz, häufig auch als „idealtypisches Konzept“ bezeichnet, ist jedoch nicht ohne Kritik geblieben. So wird der Untersuchung hinsichtlich der eingegangenen Daten die Objektivität und Repräsentativität abgesprochen (Kreilkamp, 1987, S. 443). Ferner scheint die Richtung der festgestellten Kausalzusammenhänge unklar zu sein: Die häufig zitierten zentralen Zusammenhänge -etwa die des positiv-linearen Zusammenhangs zwischen relativem Marktanteil und dem ROI werden wegen den segmentbzw. branchenspezifisch abweichenden Verläufen als nicht allgemeingültig angesehen (Fritz, 1990, S. 102). Schließlich erschweren die Komplexität und der methodische Aufwand dieses Ansatzes eine praktikable Anwendung zur Markenbewertung.Google Scholar
  71. 1.
    So belegt die empirische Erfolgsfaktorenforschungs-Studie zur Marke von Wieselhuber und Gottinger (1991, S. 224ff.) branchenspezifische Einflußfaktoren bei der Bestimmung der entscheidungsspezifischen Erfolgsfaktoren des Markenerfolges. Während die Autoren für die Investitionsgüterbranche vor allem die Servicepolitik ausfindig machen konnten, zeigen sich in der Studie für die Konsumgüterbranche vor allem bei der Produkt/Sortimentspolitik und Servicepolitik hauptsächliche Einflußwirkungen. Dieses Problem tritt immer dann auf, wenn eine ausschließlich outputorientierte Indikatorenwahl des Markenerfolgs gewählt wird. Denn indem Reaktionsindikatoren des zu untersuchenden Phänomens betrachtet werden, können eine Vielzahl von externen Störfaktoren die Ergebnisse beeinflussen oder gar verzerren (vgl. auch Kap. B.II. 1.2. dieser Arbeit).Google Scholar
  72. 2.
    Als Anwendungsfälle weisen Tolle und Steffenhagen (1994, S. 1301) auf das Interbrand Modell oder den Nielsen-Ansatz hin. Sie stellen allerdings auch die Problematik der Indikatorenwahl und deren Verknüpfung zur Diskussion.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 1998

Authors and Affiliations

  • Sigrid Bekmeier-Feuerhahn

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