Advertisement

Schlußbetrachtung

Chapter
  • 54 Downloads
Part of the Betriebswirtschaftslehre für Technologie und Innovation book series (BTI, volume 35)

Zusammenfassung

Die theoretischen und empirischen Untersuchungen dieser Arbeit liefern interessante Erkenntnisse in bezug auf den Einsatz von Signalen in kundenorientierten Botschaften, speziell in Vorankündigungen. Aus den Befunden lassen sich insbesondere neue Empfehlungen hinsichtlich der Gestaltung von Vorankündigungen ableiten.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 814.
    Der zusammengefaßte Inhalt einzelner Empfehlungen wird dabei einleitend hervorgehoben.Google Scholar
  2. 815.
    Vgl. Rogers (1995), S. 263f. und S. 270ff. Vgl. insbesondere Abschnitt 8.1. 2. 1.Google Scholar
  3. 816.
    Vgl. Rogers (1995), S. 273.Google Scholar
  4. 817.
    Vgl. Pohl (1994), S. 219ff.Google Scholar
  5. 818.
    Vgl. Rogers (1995), S. 269ff. zu den Eigenschaften von „Later Adopters“. Vgl. auch Abschnitt 8.2. 1.Google Scholar
  6. 819.
    Vgl. Brockhoff(1999a), S. 38.Google Scholar
  7. 820.
    Vgl. Brockhoff(1999a), S. 37.Google Scholar
  8. 821.
    Vgl. Heil/Robertson (1991), S. 409.Google Scholar
  9. 822.
    Vgl. Heil/Robertson (1991), S. 410.Google Scholar
  10. 823.
    Zudem kann der Einsatz von Celebrities die generell mit Input-Signalen verbundenen Gefahren hervorrufen (Wahrnehmung überhöhter Preise, von Exzessivität oder Knappheit von Produktionsmitteln).Google Scholar
  11. 824.
    Zur Darstellung verkaufsfördernder Maßnahmen vgl. Gedenk (1998), S. 331ff.. Vgl. zur Beeinflussung von Nachfragern durch die Ausgabe von Warenproben Gedenk (1999).Google Scholar
  12. 825.
    Vgl. Gedenk/Neslin (1999).Google Scholar
  13. 826.
    Vgl. Moorthy/Srinivasan (1995).Google Scholar
  14. 827.
    Vgl. Brockhoff(1997), S. 26f.; Brockhoff(1999b), S. 6.Google Scholar
  15. 828.
    Vgl. auch Brockhoff (1997), S. 40, zu einem Überblick über Studien, welche die Vorteile industrieller Forschung untersuchen.Google Scholar
  16. 829.
    Vgl. Pohl (1994), S. 219ff.Google Scholar
  17. 830.
    Vgl. Rogers (1995), S. 263f. und S. 270ff. Vgl. auch Preukschat, S. 39f.Google Scholar
  18. 831.
    Rogers unterscheidet sogenannte „Innovators“ von „Early Adopters”, vgl. Rogers (1995), S. 262. Early Adopters kennzeichnen sich als Meinungsführer in der Gesellschaft, vgl. Rogers (1995), S. 264. Beide Gruppen sollen hier als Innovatoren bezeichnet werden.Google Scholar
  19. Vgl. Rogers (1993), S. 264; Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 504ff.Google Scholar
  20. 833.
    Vgl. Ebenda.Google Scholar
  21. 834.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 145.Google Scholar
  22. 835.
    Preukschat ermittelt, daß Unternehmen gerade diese Träger für Vorankündigungen nutzen. Vgl. Preukschat (1993), S. 143.Google Scholar
  23. 836.
    Vgl. Ebenda.Google Scholar
  24. 837.
    Demographische Merkmale stellen beispielsweise das Geschlecht, der Beruf, der Familienstand und das Einkommen einer Person dar. Psychographische Merkmale beziehen sich z. B. auf die Kaufgewohnheiten, Persönlichkeitsmerkmale und Einstellungen von Personen.Google Scholar
  25. 838.
    Vgl. zur Segmentierung von Zielgruppen z. B. Kotler/Bliemel (1999), S. 425ff.; Freter (1995).Google Scholar
  26. 839.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 142.Google Scholar
  27. 278.
    Angelehnt an die Ergebnisse in dieser Arbeit vorgestellter Studien soll der Vollständigkeit halber kurz auf das Timing von Vorankündigungen eingegangen werden (vgl. auch Abschnitt 4.1.3.). Schirm zeigt, daß langfristige Vorankündigungen grundsätzlich glaubwürdiger sind.840 Es ist dargestellt worden, daß die Wahl des Zeitpunktes von Vorankündigungen ein Abwägen von Nutzen-und Kostenfaktoren mit sich bringt (vgl. Tab. 4.4). Bei frühen Vorankündigungen besteht beispielsweise die Gefahr möglicher Wettbewerbsreaktionen oder eines größeren Kannibalisierungsrisikos. Andererseits sind gerade bei Produkten mit hohen Wechselkosten für Kunden, bei langlebigen Gebrauchsgütern oder bei Gütern, welche die Produktion komplementärer Güter erfordern, frühe Vorankündigungen empfehlenswert (vgl. auch Tab. 4.4). Insbesondere sollte sichergestellt sein, daß Hersteller ihre Vorankündigung einhalten können.Google Scholar
  28. 840.
    Vgl. Schirm (1995), S. 138. Schirm findet eine Ausnahme: Es ergibt sich ein Cluster von „Innovatoren“, welche kurzfristige Vorankündigungen hoch innovativer Produkte als besonders glaubwürdig empfinden. Vgl. Schirm (1995), S. 150. Dieses Cluster ist allerdings relativ klein (8,4% der Probanden).Google Scholar
  29. 841.
    Vgl. Eliashberg/Rao/Rymon (1995), S. 28.Google Scholar
  30. 842.
    Vgl. Brockhoff(1999c), S. l lf.Google Scholar
  31. 843.
    Schirm findet heraus, daß 52% der Probanden neuen Technologien besonders skeptisch gegenübertreten. Vgl. Schirm (1995). S. 149. Der Befund dieser Analyse deutet darauf hin, daß Signale den Anteil der Skeptiker verringern können.Google Scholar
  32. 844.
    Vgl. Rogers (1995), S. 269ff.Google Scholar
  33. 845.
    Es konnte allerdings kein Unterschied in der Kenntnis von Notebooks zwischen den einzelnen Clustern festgestellt werden.Google Scholar
  34. 846.
    Vgl. Schirm (1995), S. 149.Google Scholar
  35. 847.
    Dabei ergab die Untersuchung, daß die Patentkenntnis der einzelnen Gruppen als homogen einzustufen ist.Google Scholar
  36. 848.
    Es besteht ein negativer Teilwert in bezug auf die Wirkung des Vorankündigungsaufwandes.Google Scholar
  37. 849.
    Auf der anderen Seite können Hersteller durch eine volksfestartige Aufmachung von Messen (z. B. die IFA, CeBIT Home) jedoch auch weniger innovativ eingestellte Menschen als Besucher anziehen. Dabei ist jedoch wiederum zu bedenken, daß diese Menschen womöglich kein gewinnbringendes Marktsegment darstellen.Google Scholar
  38. Vgl. Schirm (1995), S. 150. Insbesondere findet Schirm,daß eine kleine Gruppe besonders innovativ eingestellter Personen kurzfristige Vorankündigungen für glaubwürdiger halten. Vgl. Schirm (1995), S. 150.Google Scholar
  39. 851.
    Vgl. Pohl (1996), S. 220.Google Scholar
  40. 852.
    vgl. Bagwell (1994).Google Scholar
  41. 853.
    Vgl. Rumelt/Schendel/Teece (1994), S. 30, zum Konzept der „Commitment Strategien“.Google Scholar
  42. 854.
    Ansätze zu hedonischen Preisfunktionen versuchen, auf Basis von Produktpreisen den „Qualitätsbeitrag“ einzelner Produkteigenschaften zu schätzen. Vgl. Brockhoff (1999a), S. 51.Google Scholar
  43. 855.
    Vgl. dazu Gedenk/Neslin (1999).Google Scholar
  44. 856.
    Vgl. ShapiroNarian (1999), S. 173, Hervorhebung im Original.Google Scholar
  45. Vgl. Preukschat (1993), S. 44ff.; Möhrle (1995), S. 38ff.Google Scholar
  46. 858.
    Vgl. ShapiroNarian (1999), S. 14.Google Scholar
  47. 859.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 143.Google Scholar
  48. 860.
    Vgl. Pohl (1994).Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2000

Authors and Affiliations

There are no affiliations available

Personalised recommendations