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Signaling in kundenorientierten Produkt-Vorankündigungen

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Part of the Betriebswirtschaftslehre für Technologie und Innovation book series (BTI, volume 35)

Zusammenfassung

Viele Unternehmen liefern bereits lange vor einer geplanten Markteinführung Produktinformationen an den Markt. Diese Vorankündigungen können besondere Vorteile für einen Hersteller mit sich bringen (vgl. Abschnitt 4.1.2.). Ob und inwieweit Unternehmen bei ihren Vorankündigungen strategisch vorgehen, ist bisher nicht untersucht worden. Es gibt nur sehr wenige Studien, welche sich mit der Wirkung von Vorankündigungen beschäftigen und damit Handlungsempfehlungen für einen Einsatz von Vorankündigungen liefern können.430 Eine Hauptzielgruppe von Vorankündigungen stellen potentielle Kunden dar.431 Abschnitt 4.1.3. analysiert einzelne Planungsschritte im Hinblick auf einen Einsatz von Vorankündigungen gegenüber dieser Zielgruppe. Es ist zu vermuten, daß Vorankündigungen nur dann eine Wirkung auf das Kundenverhalten ausüben, wenn sie glaubwürdig sind. Es wird vermutet, daß Qualitäts-Signale eine Wirkung von Vorankündigungen gegenüber Kunden erheblich beeinflussen, da sie Glaubwürdigkeit vermitteln können (vgl. Abschnitt 4.2.2.). In Abschnitt 4.2.3. werden einzelne Qualitäts-Signale dargestellt.

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Literatur

  1. 430.
    Ausführliche Darstellungen bisheriger Forschung liefern Preukschat (1993), S. 17ff. sowie Schirm (1995), S. 22ff. Im Rahmen dieser Arbeit wird auf themenrelevante Studien eingegangen.Google Scholar
  2. 431.
    Vgl. Eliashberg/Robertson (1988), S. 285; Preukschat (1993), S. 139.Google Scholar
  3. 432.
    Vgl. Eliashberg/Robertson (1988), S. 285.Google Scholar
  4. 433.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 139.Google Scholar
  5. 434.
    In direkter Anlehnung an Preukschat (1993), S. 10.Google Scholar
  6. 435.
    Im folgenden wird der Begriff der Produkt-Vorankündigung synonym mit dem Begriff Vorankündigung oder Ankündigung gebraucht.Google Scholar
  7. 436.
    Vgl. Bänsch (1995), S. 1187.Google Scholar
  8. 437.
    Es ist zu beobachten, daß nicht nur Vorankündigungen sondern auch Gerüchte beliebte Themen für die Fach-und Massenpresse darstellen. Beispiele sind ohne Einwilligung des Herstellers veröffentlichte Fotografien von getarnten, noch nicht auf dem Markt eingeführten Automobilen (sogenannte „Erlkönige“). Diese stellen dann Vorankündigungen dar, wenn vom Unternehmen bewußt Gerüchte an den Markt gegeben werden. Von einem derartigen Fall berichtet Preukschat (1993), S. 13.Google Scholar
  9. 438.
    Die von Mercedes ungewollte Veröffentlichung detaillierter Bilder der A-Klasse in der Presse im November 1994 (34 Monate vor Auslieferung) stellte eine böse Überraschung für das Unternehmen dar. Die Echtheit der Bilder wurde vom Unternehmen heftigst dementiert. Die Vorankündigung durch das Unternehmen erfolgte erst im Mai 1996.Google Scholar
  10. 439.
    Zu einer Darstellung vgl. Preukschat (1993), S. 28ff. Vgl. insbesondere Tab. 4.1., S. 124.Google Scholar
  11. 440.
    Vgl. Eliashberg/Robertson (1988), S. 286; Preukschat (1993), S. 141.Google Scholar
  12. 441.
    In diesem Sinne fallen auch Ankündigungen von Neuproduktentwicklungen vor einer eigentlichen Entwicklung oder Konzepttests auf Messen zwecks Prüfung einer möglichen Marktakzeptanz (vgl. z. B. Schirm (1995), S. 18) unter diese Definition.Google Scholar
  13. 443.
    Vgl. Schirm (1995), S. 19ff.Google Scholar
  14. 444.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 9ff.Google Scholar
  15. 445.
    Vgl. Schirm (1995), S. 11.Google Scholar
  16. 446.
    Trotz einer eingehenden Analyse des Problems gelangt Schirm leider zu keiner Lösung. Vgl. Schirm (1995), S. 21.Google Scholar
  17. 449.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 29f. Preukschat vernachlässigt jedoch Anbieter komplementärer Güter sowie Kooperationspartner als mögliche Zielgruppen auf der Beschaffungsseite eines Unternehmens.Google Scholar
  18. 450.
    Vgl. zu diesen Gruppen Preukschat (1993), S. 29.Google Scholar
  19. 451.
    Es soll hier ausdrücklich auf den Unterschied zum Betrachtungswinkel dieser Studie hingewiesen werden. Untersucht werden hier Signale zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit von Botschaften. Ist bisher die Vorankündigung in der Literatur als Signal definiert worden, so wurde sie selbst als Signal für private Information angesehen. Es ist zu vermuten, daß die Vorankündigung nur dann ein Signal für Unternehmensstärke und -erfolg sein kann, wenn sie Signale enthält, die auf ihre Einhaltung hinweisen, also Glaubwürdigkeit vermitteln können.Google Scholar
  20. 452.
    Eine weitere Studie von 1991 (vgl. Chaney/Devinney/Winer (1991)) ist nahezu identisch mit der Studie von Chaney/Devinney (1992a). Auf eine Darstellung wird daher verzichtet. Eine Darstellung findet sich bei Schirm (1995), S. 34.Google Scholar
  21. 453.
    Nach Aussagen der Autoren werden nur Ankündigungen zum Zeitpunkt der Markteinführung von Produkten untersucht. Vgl. dazu Schirm (1995), S. 36. Die Autoren nennen jedoch im Anhang ihrer Untersuchung von 1991 Ankündigungen, die nach ihrer eigenen Definition (vgl. Chaney/Devinney/Winer (1991), S. 577) Vorankündigungen darstellen (z. B. die Ankündigung von Testmärkten), vgl. Chaney/Devinney/Winer (1991), S. 608. Da die Studie Ergebnisse der ersten Studie von 1991 mit einbezieht, muß davon ausgegangen werden, daß zum Teil auch Ankündigungen vor einer Markteinführung betrachtet werden, die eher als Vorankündigungen zu bezeichnen sind.Google Scholar
  22. 454.
    Die Überrendite errechnet sich aus der Differenz der Änderungen der Rendite über das betrachtete Ereignisfenster (-1,1) und einer in den 600 Tagen vor der Vorankündigung berechneten Vergleichs-Rendite. Vgl. Chaney/Devinney/Winer (1991), S. 582f. und 589.Google Scholar
  23. 455.
    Vgl. Chaney/Devinney (1992a), S. 677.Google Scholar
  24. 456.
    Vgl. Chaney/Devinney (1992b), S. 14. Problematisch erscheint allerdings, daß Produktankündigungen ohne eine Zeitangabe als Einführungswerbung klassifiziert werden. Vgl. Chaney/Devinney (1992b), S. 14. Nach der Erfahrung des Verfassers dieser Arbeit liegt häufig der umgekehrte Fall vor.Google Scholar
  25. 457.
    Vgl. Chaney/Devinney (1992b), S. 20.Google Scholar
  26. 458.
    Vgl. Chaney/Devinney (1992b), S. 20f. Für die insgesamt 31 Ankündigungen wissenschaftlicher Erfindungen ergibt sich durchschnittlich eine zusätzliche Steigung des Marktwertes in Höhe von täglich 1,19% über ein Ereignisfenster von.Google Scholar
  27. 459.
    Aufgrund der geringen Anzahl von Testmarkt-Ankündigungen ist dieser Befund allerdings nicht signifikant. Vgl. Chaney/Devinney (1992b), S. 20.Google Scholar
  28. 460.
    Es wird nicht deutlich, inwieweit die Autoren eher Einführungswerbung oder eher Vorankündigungen betrachten. Vgl. Eddy et al. (1993), S. 101f.Google Scholar
  29. 461.
    Eine erste Untersuchung von Eddy/Saunders 1980 findet keinen Einfluß. Vgl. Eddy/Saunders (1980). An dieser Studie ist die Betrachtung monatlicher Renditemaße kritisiert worden. Vgl. Chaney/Devinney/Winer (1991), S. 582.Google Scholar
  30. 462.
    Vgl. Kelm/Narayanan/Pinches (1995), S. 778.Google Scholar
  31. 463.
    Vgl. Kelm/Narayanan/Pinches (1995), S. 779ff.Google Scholar
  32. 464.
    Ähnlich schlägt Brockhoff vor, die Marktbewertung von Unternehmen über einzelne Stufen im Entwicklungsprozeß eines Produktes (Veränderung von Forschungs-und Entwicklungsaktivitäten, Patentierung, Vorankündigung und Produkteinführung) zu analysieren. Vgl. Brockhoff (1999c).Google Scholar
  33. 465.
    Vgl. Brockhoff(1999a), S. 105ff.Google Scholar
  34. 466.
    Zum Begriff der Komplementarität von Gütern vgl. Brockhoff (1999a), S. 85.Google Scholar
  35. 467.
    Vgl. Brockhoff/Rao (1993), S. 214ff.Google Scholar
  36. 468.
    Vgl. Eliashberg/Robertson (1988); Preukschat (1993).Google Scholar
  37. 469.
    Vgl. Schirm (1995), S. 25ff. Vgl. auch die Darstellung bei Brockhoff(1999a), S. 270.Google Scholar
  38. 470.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 175.Google Scholar
  39. 471.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 154.Google Scholar
  40. 472.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 162.Google Scholar
  41. 473.
    Vgl. Groeger, M.: The Lisa Project, [http://www.uni-passau.de/_groeger/sv/apple_lisa.html], Abfrage vom 17.3.1999, 17.30 Uhr (MEZ).Google Scholar
  42. 474.
    Vgl. Ebenda.Google Scholar
  43. 475.
    Vgl. ShapiroNarian (1999), S. 15.Google Scholar
  44. 476.
    Vgl. Robertson/Eliashberg/Rymon (1995), S. 7.Google Scholar
  45. 477.
    Eine Werbeanzeige aus dem Stern vom 4.8. 1996, S. 119, lautet wie folgt: „Zuffenhausen, 31. Juli 1996: Von Hand werden Motoren in die Mitte einer Karosserie eingepaßt, die vor 4 Jahren in Detroit der gesamten Konkurrenz die Show stahl. Und eine derartige Resonanz auslöste, daß ein neuer Markt entstand. In diesen Markt drängen sich Großserienhersteller, um bloß keinen Trend zu verpassen, und legen einen Roadstar nach dem anderen auf den Kiel. Die Schöpfer der Idee machen in aller Ruhe und Bescheidenheit weiter. Wir wissen: Wir bauen nicht irgendwas. Wir bauen etwas völlig Neues. Von der ersten Idee bis zur letzten Schraube. Porsche pur.“Google Scholar
  46. 478.
    Vgl. Eliashberg/Robertson (1988), S. 285. Dementsprechend findet Preukschat in seiner Untersuchung heraus, daß 59% der von ihm befragten Unternehmen mindestens eines ihrer Produkte seit 1985 gegenüber Nachfragern ankündigten. Vgl. Preukschat (1993), S. 139.Google Scholar
  47. 479.
    Die Darstellung erfolgt in Anlehnung an Kotler/Bliemel (1999), S. 931ff. und Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen (1997), S. 527ff.Google Scholar
  48. 480.
    Vgl. hierzu Preukschat (1993), S. 39ff. und S. 144f.; vgl. insbesondere Rogers (1995), S. 263ff. zu einzelnen Adopterkategorien sowie zu den sie kennzeichnenden Eigenschaften. erscheint der Einsatz von Signalen zur glaubwürdigen Vermittlung der Einhaltung von Vorankündigungen notwendig (vgl. Abschnitt 4.2.1.).Google Scholar
  49. 481.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 35ff.Google Scholar
  50. 482.
    Eine Bestellung erfolgt häufig bereits vor einer Markteinführung. So war die A-Klasse im Februar 1997, sieben Monate vor ihrer Auslieferung, für 1997 bereits ausverkauft. Im August 1997, also einen Monat vor Auslieferung, lagen bereits 110.000 Vorbestellungen vor.Google Scholar
  51. 483.
    Lilly/Walters betrachten allerdings nicht speziell kundenorientierte Vorankündigungen. Die Ergebnisse liefern jedoch wichtige Hinweise im Hinblick auf das Timing von Vorankündigungen gegenüber Nachfragern.Google Scholar
  52. 484.
    Vgl. Schirm (1995), S. 107.Google Scholar
  53. 485.
    Streng genommen betrachtet Schirm jedoch keine unterschiedlichen Innovationsgrade des Desktops, sondern eine revolutionäre Software (Spracherkennungssystem). Vgl. Schirm (1995), S. 115.Google Scholar
  54. 486.
    Schirm nennt reale Herstellernamen, und zwar einen zum Untersuchungszeitpunkt mittelgroßen Anbieter in der jeweiligen Branche und den marktführenden Hersteller, welcher im Mittel einen etwa dreimal so hohen Marktanteil aufweist (z. B. für Desktop-Computer IBM vs. Compaq). Vgl. Schirm (1995), S. 118. Diese Vorgehensweise birgt jedoch die Gefahr in sich, daß Probanden mit einem realen Herstellernamen Assoziationen wie beispielsweise einen negativen Vorankündigungsruf (vgl. dazu Abschnitt 4.2.1.2.) verbinden.Google Scholar
  55. 487.
    Vgl. Schirm (1995), S. 140f.Google Scholar
  56. 488.
    Die Interaktionseffekte haben ein Bedeutungsgewicht von 16,9%.Google Scholar
  57. 489.
    Vgl. Sattler/Schirm (1999), S. 71f. Für Fotoapparate liegt die höchste Bedeutung des Herstellers vor. Der Innovationsgrad erlangt bei Desktop-PCs die höchste Wichtigkeit.Google Scholar
  58. 490.
    Vgl. dazu Schirm (1995), S. 146f.Google Scholar
  59. 491.
    Vgl. Schirm (1995), S. 149f.Google Scholar
  60. 492.
    Vgl. Schirm (1995), S. 149 sowie Sattler/Schirm (1999), S. 74.Google Scholar
  61. 493.
    Vgl. Schirm (1995), S. 149.Google Scholar
  62. 494.
    Vgl. hierzu Schirm (1995), S. 152ff. und 164f.Google Scholar
  63. 495.
    Vgl. Sattler/Schirm (1999), S. 81f.Google Scholar
  64. 496.
    Vgl. Ebenda.Google Scholar
  65. 497.
    Vgl. Hair et al. (1998), S. 407. Vgl. auch Schirm (1995), S. 110 und die dort genannten Quellen. 498 Yashica stellt in der Analyse von Schirm einen mittelgroßen Anbieter dar, welchem eine geringe- re Glaubwürdigkeit als dem marktführenden Hersteller Minolta zugemessen wird. In der Analyse von Sattler/Schirm wird Yashica jedoch als Markenanbieter mit positiver Wirkung auf die Glaubwürdigkeit dargestellt.Google Scholar
  66. Vgl. Sattler (1995), nach Sattler/Schirm (1999), S. 73.Google Scholar
  67. 500.
    Aufgrund der geringen Stichprobenanzahl sind nur Tendenzaussagen möglich.Google Scholar
  68. 501.
    Vgl. Eliashberg/Rao/Rymon (1995), S. 28.Google Scholar
  69. 502.
    Vgl. Pohl (1994), S. 12.Google Scholar
  70. 503.
    Vgl. Pohl (1994), S. 249f.Google Scholar
  71. 504.
    Pohl unterscheidet Informationssucher, Nichtadoptoren und Adoptoren der gegenwärtigen Technologie. Vgl. Pohl (1994), S. 174ff.Google Scholar
  72. 505.
    Vgl. Pohl (1994), S. 219ff.Google Scholar
  73. 506.
    Vgl. Gierl (1997), S. 1087.Google Scholar
  74. 507.
    Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 627ff., und die dort angegebenen Quellen.Google Scholar
  75. 508.
    Vgl. Kohli (1992), S. 18.Google Scholar
  76. 509.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 145, dessen Ergebnisse denen von Eliashberg/Robertson ähneln (vgl. Eliashberg/Robertson (1988), S. 286 ).Google Scholar
  77. 510.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 145 und 149.Google Scholar
  78. Vgl. Preukschat (1993), S. 145. Vgl. Schirm (1995), S. 14, zu Beispielen aus der Mikrochipbranche. Vgl. auch Tab. 4.5, S. 140.Google Scholar
  79. 513.
    Vgl. Lilly/Walters (1997), S. 11 und 15f.Google Scholar
  80. 514.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 143.Google Scholar
  81. 515.
    Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 954ff.Google Scholar
  82. 516.
    Zur Wirkungsmessung und Evaluierung von Kommunikationsmitteln sind mittlerweile eine Vielzahl von Verfahren entwickelt worden. Vgl. z. B. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 631f.Google Scholar
  83. 517.
    Vgl. die Darstellung bei Schirm (1995), S. 7ff.Google Scholar
  84. 518.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 139f.Google Scholar
  85. 519.
    Vgl. Pohl (1994), S. 91ff. zum Problem der Qualitätsbeurteilung technologischer Innovationen. 520 Man spricht bei solchen Gütern von Netzwerkgütern, bei denen der Verbreitungsgrad in der Be- völkerung externe Effekte auslöst, demnach den Nutzen anderer Produktnutzer beeinflußt. Diese Effekte können positiv oder negativ sein (vgl. Brockhoff (1999a), S. 86 ).Google Scholar
  86. 521.
    Vgl. Farrell/Saloner (1986).Google Scholar
  87. 524.
    Vgl. Kohli (1992), S. 19.Google Scholar
  88. 526.
    Vgl. Gillin (1984). Generell fordern Computerzeitschrifen daher „Don ‘t talk the talk unless you can walk the walk“ Vgl. Singh (1995).Google Scholar
  89. 527.
    Es werden in ihrer Untersuchung nicht speziell Vorankündigungen betrachtet.Google Scholar
  90. 528.
    Vgl. Hendricks/Singhal (1997), S. 425.Google Scholar
  91. 529.
    Markteintrittsbarrieren können beispielsweise dadurch entstehen, daß ein Hersteller durch Vorankündigungen die Akzeptanz des Handels erhöhen und dadurch Zugang zu effizienten Distributionskanälen gewinnen kann. Vgl. Heil/Robertson (1991), S. 405. Insbesondere können Hersteller durch Vorankündigungen Kunden vom Kauf eines Wettbewerbsproduktes abhalten.Google Scholar
  92. 530.
    Vgl. Brockhoff (1999a), S. 272, zu einer Gegenüberstellung von Vor-und Nachteilen eines Produktinnovators. Eine gute Darstellung bisheriger empirischer Ansätze zur Pionierrolle liefern Clement/Litfin/Vanini (1998).Google Scholar
  93. 531.
    Vgl. Eliashberg/Robertson/Rymon (1996), S. 1; vgl. auch Tab. A 1 im Anhang. Auf der WinHEC ‘85 („Windows Hardware Engineering Conference“) entgegnet Bill Gates auf den Vorwurf der Praktizierung wettbewerbsschädigender Vaporware: „We went back and looked at all of the vaporware lists in time and who had the top products on the vaporware lists, we had a couple out of the Top 20. We certainly are not perfect in terms of making the dates that we announce, those dates are really driven by priority of quality. Everything we’re sharing is with the simple goal of helping developers and customers know what they should be doing.” Vgl. Johnston (1995).Google Scholar
  94. 532.
    Vgl. Bayus/Jain/Rao (1997); vgl. auch Tab. A 1 im Anhang.Google Scholar
  95. 533.
    Vgl. Chaney/Devinney (19926), S. 12.Google Scholar
  96. 534.
    Vgl. dazu Simon (1985), S. 199; vgl. auch Kohli (1992), S. 12.Google Scholar
  97. 535.
    Die Beilage enthält keine genaue Angabe zum Einführungszeitpunkt. Aussagen wie „In naher Zukunft wird sich auch bei Ihnen Zuhause eine völlig neue Dimension des Fernsehens eröffnen“ und insbesondere ein Zitat des Vorstandsvorsitzenden Hans-Jürgen Thaus „Wir sind sicher, daß diese Erfindung auch umgesetzt wird” deuten darauf hin, daß nicht die Vorbereitung des Marktes auf die Einführung des neuen Produktes vornehmliches Kommunikationsziel ist.Google Scholar
  98. 536.
    Die Beilage enthält z. B. das Zitat „Die Deutschen haben die Nase vorn“ des FDP-Ehren-Vorsitzenden und Mitglied des Wirtschaftsausschusses des Bundestages Dr. Otto Graf Lambsdorff bei erstmaliger Vorstellung der Technologie am 12.8.1993 und Aussagen wie „Laser-TV - ein deutsches Unternehmen zeigt der Welt, wo es in Zukunft langgeht”, „ (..) Wer nur den Fußstapfen anderer folgt, wird seine Ziele nie erreichen. Deshalb hat sich Schneider auf dem Weg zum perfekten Fernsehbild der Zukunft von allem Anfang an auf die Überholspur begeben“ sowie viele Auszüge aus Presseberichten, welche auf die Rolle von Schneider als technologischer Trendsetter hinweisen. Es wird deutlich, daß das Projekt insbesondere als Aushängeschild der deutschen Wirtschaft gelten soll, also als politisches Signal, welches Unternehmen am Wirtschaftsstandort Deutschland halten soll.Google Scholar
  99. 537.
    Vgl. Rothfeder (1986), S. 30.Google Scholar
  100. 538.
    Solche Unternehmen werden in der Signaltheorie als „fly-by-night firms“ bezeichnet. Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 631; Boulding/Kirmani (1993), S. 113.Google Scholar
  101. 539.
    Vgl. Bayus/Jain/Rao (1997); vgl. auch Tab. A 1 im Anhang. Vgl. auch Eliashberg/Robertson (1988), S. 288f., welche herausfinden, daß gerade kleine Unternehmen Produkte vorankündigen.Google Scholar
  102. 540.
    Vgl. USA Today, 1. 4. 1997, S. 12C.Google Scholar
  103. 541.
    Vgl. z. B. Schirm (1995) zu Beispielen von Automobil-Ankündigungen in den jeweiligen Produktentwicklungsphasen.Google Scholar
  104. 542.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 150f.Google Scholar
  105. 543.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 151. 544 Vgl. Die Welt, 23.9.1994, S. 17. Das Produkt wurde am 30.9.1994 weltweit auf dem Markt eingeführt. Streng genommen handelt es sich also eher um Einführungswerbung.Google Scholar
  106. 545.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 148f.Google Scholar
  107. 546.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 151.Google Scholar
  108. 547.
    Vgl. Preukschat (1993), S. 150f. Dieses Ergebnis kann auch darauf zurückzuführen sein, daß eine Beurteilung der Detaillierung von Botschaften aus subjektiver Sicht von Untemehmen schwierig ist.Google Scholar
  109. 548.
    Vgl. Schirm (1995), S. 76, Fußnote 120.Google Scholar
  110. 549.
    Vgl. Rabino/Moore (1989), S. 74.Google Scholar
  111. 550.
    Die Presse scheint die Verbreitung von Produkt-Vorankündigungen stark zu unterstützen. Vgl. z. B. Parker (1991), S. 32. Dies ist ein Hinweis dafür, daß eine große Nachfrage seitens der Leser nach Produkt-Vorankündigungen besteht.Google Scholar
  112. 551.
    Vgl. Farquar/Pratkanis (1993).Google Scholar
  113. 552.
    Vgl. Holak/Lehmann/Sultan (1987); Kohli (1992), S. 10; Weiber/Pohl (1996).Google Scholar
  114. 553.
    Vgl. Schirm (1995), S. 52. Faktor kann z. B. von der Bedeutung abhängig sein, die ein Kunde einer zeitlichen Einhaltung zumißt.Google Scholar
  115. 554.
    Es kann angenommen werden, daß die Kunden ihre Einschätzung sowohl von y als auch von p nach der Regel von Bayes aktualisieren.Google Scholar
  116. 555.
    Vgl. Brockhoff(1999a), S. 37.Google Scholar
  117. 556.
    Vgl. Brockhoff (1999a), S. 38.Google Scholar
  118. 557.
    Vgl. Schirm (1995), S. 62.Google Scholar
  119. 558.
    Vgl. ähnlich Schirm (1995), S. 64f.Google Scholar
  120. 559.
    Vgl. Pohl (1994), S. 219ff. Vgl. auch Abschnitt 4.1. 3.Google Scholar
  121. 560.
    Eine Vielzahl von Faktoren (z. B. der Preis, die Höhe von Wechselkosten) können ein Leapfrogging-Verhalten beeinflussen. Pohl zeigt, daß Leapfrogger bereit sind, einen hohen Preis für hohe Qualität zu bezahlen (vgl. Pohl (1994), S. 219ff., sowie Abschnitt 4.1.3.).Google Scholar
  122. 561.
    Vgl. entsprechend Eliashberg/Rao/Rymon (1995), S. 11. Es wird angenommen, daß die Qualität des aktuell am Markt verfügbaren Produktes die minimale Qualität des vorangekündigten Produktes darstellt.Google Scholar
  123. 562.
    Vgl. Abschnitt 4.1.3.Google Scholar
  124. 564.
    Auf der IFA 1997 präsentierte beispielsweise Ingolf Lück, bekannt aus deutschen Unterhaltungssendungen, einen neuen „Mini-Disc Videorekorder“ von Panasonic. Samsung Electronics stellte den „Benetton Ferrari” vom bekannten Rennfahrer Schumacher neben seiner neuen Handy-Linie aus.Google Scholar
  125. 569.
    Diesen Fall betrachtet Johnson in seinem dritten dynamischen Signaling-Modell. Vgl. Johnson (1976), S. 38ff. So bleiben teure Werbekampagnen einem Kunden möglicherweise besser im Gedächtnis haften und können dadurch das Qualitätsbild von Produkten erhöhen. Bestätigt sich das Qualitätsbild beim Kauf, so kann dieser Zusammenhang über die Zeit automatisiert werden.Google Scholar
  126. 570.
    Vgl. Kirmani/Wright (1989), S. 346. Finanzielle Stärke kann die Sicherung der Lieferung künftiger Leistungen (z. B. Service, Ersatzteile) signalisieren. Es kann zudem sein, daß Nachfrager aus Prestigegründen Produkte von wirtschaftlich starken Unternehmen kaufen möchten („goingwith-the-winner“-Prinzip).Google Scholar
  127. 571.
    Vgl. Abschnitt 3.2.3.2.Google Scholar
  128. 572.
    Möglich ist natürlich auch, daß die Glaubwürdigkeit bei als sehr gering eingestuften Signalleveln Null ist.Google Scholar
  129. 573.
    Frankfurter Allgemeine Zeitung, 6.6.98, S. 20, Hervorhebung durch den Verfasser.Google Scholar
  130. 574.
    Es gibt bisher keine Untersuchung, die sich mit diesem Themenbereich befaßt.Google Scholar
  131. 575.
    Beispielsweise bewirbt L’Oreal die Sonnencreme „Ambre Solaire“ in Fernsehspots mit dem Slogan „patentiertes Schutzsystem”, Lever betont seine Patentanmeldungen für die Seife „Dove“ in der Fernsehwerbung, und der Hersteller Maxx Tech bewirbt seinen Sodabereiter „Wasser Maxx” mit der Angabe „weltweit patentiert“. Auch im handwerklichen Bereich wird gelegentlich auf die Patentierung neuer Technologien hingewiesen. Z. B. betonte die Firma Zielinsky die Patentierung eines innovativen Scheuermittels auf der Heimwerkermesse in Kiel im Oktober 1998.Google Scholar
  132. 576.
    Aufgrund der Voraussetzung der gewerblichen Anwendbarkeit einer Erfindung für ihre Erteilung können Patente generell nicht auf Inventionen im Bereich der Grundlagenforschung angemeldet werden, stehen demnach in dieser Phase noch nicht zur Verfügung. Patente sind hauptsächlich der angewandten Forschung und Entwicklung zuzuschreiben. Vgl. Ernst (1995), S. 20f.Google Scholar
  133. 577.
    Patente werden für Erfindungen erteilt, wenn sie neu sind, auf einer erfinderischen Tätigkeit beruhen und gewerblich anwendbar sind.“ Vgl. §1 PatG, Hervorhebungen durch den Verfasser.Google Scholar
  134. 578.
    Vgl. Ernst (1995), S. 89ff.Google Scholar
  135. 579.
    Vgl. Ernst (1995), S. 165ff.Google Scholar
  136. 582.
    Vgl. Rottmann (1996), S. 51, Hervorhebung durch den Verfasser.Google Scholar
  137. 583.
    Ein Patent wird 18 Monate ab Einreichung der Patentanmeldung (dem Prioritätstag) für jedermann einsehbar, vgl. § 31 (2) PatG. Nach § 35 (2) ist die Anmeldung so deutlich und vollständig zu offenbaren, daß ein Fachmann sie ausführen kann.Google Scholar
  138. 584.
    Vgl. Ernst (1995), S. 50ff.Google Scholar
  139. 585.
    Vgl. Ernst (1995), S. 52ff.Google Scholar
  140. 586.
    Vgl. Ernst (1995), S. 175f.Google Scholar
  141. 588.
    Vgl. Ernst (1995), S. 165ff.Google Scholar
  142. 589.
    Vgl. Ernst (1995), S. 171.Google Scholar
  143. 590.
    Vgl. Chakrabarti (1990); vgl. auch die Darstellung dieser Analyse bei Ernst (1995), S. 173. Ernst weist darauf hin, daß die Ergebnisse aufgrund methodischer Schwächen der Analyse jedoch vorsichtig zu interpretieren sind.Google Scholar
  144. 591.
    Vgl. die Darstellung einzelner Analysen bei Ernst (1995), S. 174ff. sowie dessen eigenen empirischen Befunde S. 251ff., 261ff. und 286ff.Google Scholar
  145. 592.
    Vgl. Cohen/Levinthal (1990).Google Scholar
  146. 593.
    Denkbar sind hier z. B. Angaben relativ zur Branche oder zum stärksten Wettbewerber.Google Scholar
  147. 594.
    Vgl. Kelm/Narayanan/Pinches (1995), S. 773.Google Scholar
  148. 597.
    Denkbar ist, daß das von Kunden geschätzte Vertrauen eines Herstellers in den Markterfolg auch Unsicherheiten hinsichtlich der Kompatibilität von Produkten oder hinsichtlich der Durchsetzung von Netzwerkgütern mindern kann.Google Scholar
  149. 598.
    Es ist darauf hingewiesen worden, daß sich Verspätungen von Produkteinführungen häufig durch technische Mängel ergeben.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 2000

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