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Qualitäts-Signaling

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Part of the Betriebswirtschaftslehre für Technologie und Innovation book series (BTI, volume 35)

Zusammenfassung

Theoretische Analysen der Wirkung von Signaling in Hersteller-Kunden-Beziehungen haben im deutschsprachigen Bereich bisher keine Beachtung gefunden. Signaltheoretische Modelle können wichtige Erkenntnisse im Hinblick auf einen Einsatz von Qualitätssignalen liefern. Ein Kern dieser Arbeit soll deshalb darin liegen, dem Leser einen Einblick in die Analyse von Signalspielen zu liefern.

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Literatur

  1. 174.
    Vgl. von Neumann (1959). Es gibt zahlreiche Werke zur Spieltheorie. Empfehlenswert sind die hier genannten: Luce/Raiffa (1958) geben in ihrem klassischen Werk zur Spieltheorie eine interessante Einführung in die „Basics“ in verständlicher Sprache. Die zwei Bände von Shubik (1982 und 1984) stellen die ausführlichste Darstellung der Spieltheorie dar und zeigen ihre Anwendbarkeit auf die Sozialwissenschaften auf. Besonders empfehlenswert ist das Buch von Friedman (1989), das auch die neuen Entwicklungen der Spieltheorie präzise und verständlich darstellt. Die Werke von Myerson (1991) und Fudenberg/Tirole (1991) stellen eine ausführliche und anspruchsvolle Einführung in die Spieltheorie dar. Eine relativ kurze Einführung in die Gebiete der Spieltheorie mit vielen ökonomischen Anwendungen liefert Gibbons (1992). Das Werk von Osborne/Rubinstein (1994) gibt eine gute Einführung im Lehrbuchstil. Als deutschsprachiges Werk empfiehlt sich das Buch von Holler (1996), welches jedoch z. T. einen Mangel an Präzision aufweist. Kreps (1990) gibt eine gute, wenig formale Einführung in das Gebiet der nicht-kooperativen Spieltheorie. Van Damme (1991) stellt die Verfeinerungen der nicht-kooperativen Nash-Lösung ausführlich dar.Google Scholar
  2. 175.
    Vgl. von Neumann (1959), S. 295.Google Scholar
  3. 176.
    Es wird unterstellt, daß die Präferenzen der Spieler gemäß der von-Neumann-MorgensternNutzenkonzeption beschrieben werden können. Vgl. von Neumann/Morgenstern (1961), S. 26ff.; vgl. auch Abschnitt 3.1.1.1.Google Scholar
  4. 177.
    Vgl. von Neumann/Morgenstern (1961), S. 26ff. 48Google Scholar
  5. 178.
    Vgl. von Neumann/Morgenstern (1961), S. 48.Google Scholar
  6. 182.
    Vgl. z. B. Kuhn (1953), S. 15ff.; Luce/Raiffa (1958), S. 34; Selten (1975), S. 25ff. sowie Kreps/ Wilson (1982), S. 865ff.Google Scholar
  7. 183.
    Vgl. Luce/Raiffa (1958), S. 63.Google Scholar
  8. 184.
    Zunehmende Aufmerksamkeit erlangte die nicht-kooperative Spieltheorie vor allem durch die Verleihung des Nobelpreises an Rheinhard Selten, John Nash und John Harsanyi im Jahre 1994. Vgl. zu den Verdiensten dieser drei Autoren z. B. van Damme (1995a).Google Scholar
  9. 185.
    Vgl. Güth (1992), S. 246.Google Scholar
  10. 186.
    Vgl. Selten (1982), S. 95.Google Scholar
  11. 187.
    Vgl. Selten (1982), S. 96.Google Scholar
  12. 188.
    Vgl. Selten (1982), S. 94ff.Google Scholar
  13. 189.
    Vgl. Rieck (1993), S. 224.Google Scholar
  14. 191.
    Vgl. z. B. Gibbons (1992), S. 55 oder Osborne/Rubinstein (1994), S. 89.Google Scholar
  15. 192.
    Das Konzept des Common Knowledge geht auf Aumann zurück: „Two people, 1 and 2, are said to have common knowledge of an event E if both know it, I knows that 2 knows it, 2 knows that 1 knows it, 1 knows that 2 knows that 1 knows it, and so on. “ Vgl. Aumann (1976), S. 1236. Vgl. zu diesem Konzept auch die Ausführungen von Brandenburger/Dekel (1989).Google Scholar
  16. 193.
    Vgl. Brandenburger/Dekel (1989), S. 46f.Google Scholar
  17. 194.
    Die Unterscheidung zwischen Spielen mit vollständiger und mit unvollständiger Information geht auf von Neumann/Morgenstern (1947), S. 30, zurück.Google Scholar
  18. 195.
    Vgl. z. B. Luce/Raiffa (1958), S. 41ff.Google Scholar
  19. 197.
    Vgl. Harsanyi (1967). Diese Transformation, auch als „Harsanyi-Doktrin“ bezeichnet, löste einen extremen Richtungswandel in spieltheoretischen Analysen aus. Vgl. hierzu auch Selten (1982), S. 82.Google Scholar
  20. 198.
    Vgl. dazu z. B. Selten (1982), S. 81ff.; Holler (1996), S. 45ff.Google Scholar
  21. 200.
    Die in der Literatur übliche Definition der extensiven Form geht auf Kuhn (1953) zurück, der die Definition von von Neumann/Morgenstern (1961), S. 73ff. änderte. Vgl. auch Luce/Raiffa (1958), S. 34, Selten (1975), S. 25ff. oder Kreps/Wilson (1982), S. 865ff.Google Scholar
  22. 203.
    In diesem Sinne kann der Anfang eines Signalspiels als Teilspiel eines umfangreichen Spiels interpretiert werden. Vgl. Wilson (1985), S. 49.Google Scholar
  23. 208.
    Vgl. Rieck (1993), S. 228.Google Scholar
  24. 209.
    Vgl. Kreps (1990), S. 386 und S. 433ff. Dieses Spiel ist identisch mit dem in der Literatur häufig dargestellten Bier/Quiche-Spiel. Vgl. hierzu Cho/Kreps (1987b), S. 183ff.Google Scholar
  25. 210.
    formulierte John Nash dieses Lösungsprinzip in seiner Dissertation. Vgl. Nash (1951).Google Scholar
  26. 213.
    Vgl. z. B. Kreps (1990), S. 435.Google Scholar
  27. 215.
    Vgl. Kreps/Wilson (1982).Google Scholar
  28. 216.
    Vgl. Selten (1965). Dieses Konzept ist auf Signalspiele nicht anwendbar, da es aufgrund der asymmetrischen Informationsverteilung keine Teilspiele gibt.Google Scholar
  29. 217.
    Vgl. Holler (1996), S. 113; vgl. auch Kreps/Wilson (1982), S. 872ff.Google Scholar
  30. 218.
    Kreps/Wilson (1982), S. 873ff.Google Scholar
  31. 220.
    Vgl. Holler (1996), S. 116.Google Scholar
  32. 221.
    Vgl. z. B. Kreps (1990), S. 430 oder Fudenberg/Tirole (1991), S. 43.Google Scholar
  33. 222.
    Vgl. Cho/Kreps (1987b), S. 180, Hervorhebung im Original.Google Scholar
  34. 223.
    Zu einer Darstellung vgl. z. B. van Damme (1991), S. 117f. Kreps/Wilson sind sich dessen zwar bewußt, sehen hierin jedoch einen Vorteil ihres Konzepts: „ (...) the formulation in terms of players’ beliefs gives the analyst a tool for choosingamong equilibria.“ Vgl. Kreps/Wilson (1982), S. 884, Hervorhebung im Original.Google Scholar
  35. 224.
    Nach der Flut der Weiterentwicklungen der Verfeinerungen in den achtziger Jahren ist mittlerweile eine gewisse Konsolidierung zu beobachten (vgl. Illing (1995), S. 516).Google Scholar
  36. 225.
    Vgl. Cho/Kreps (1987b), S. 203.Google Scholar
  37. 226.
    Einen guten Überblick liefert Kohlberg (1990), S. 14ff.Google Scholar
  38. 227.
    Vgl. Kohlberg/Mertens (1986); vgl. auch Cho/Kreps (1987b), S. 191ff.Google Scholar
  39. 228.
    Vgl. Milgrom/Roberts (1986).Google Scholar
  40. 229.
    Vgl. Kreps (1984); vgl. insbesondere Cho/Kreps (1987b).Google Scholar
  41. 230.
    Vgl. dazu Kreps (1984).Google Scholar
  42. 231.
    Vgl. Cho/Kreps (1987b), S. 199.Google Scholar
  43. 232.
    Vgl. Milgrom/Roberts (1986), S. 805.eA Google Scholar
  44. 233.
    Vgl. Cho/Kreps (1987b), S. 204.Google Scholar
  45. 234.
    Vgl. Kreps (1990), S. 437.Google Scholar
  46. 235.
    Vgl. Kreps (1990), S. 436.Google Scholar
  47. 236.
    Vgl. Cho/Kreps (19876), S. 201ff.Google Scholar
  48. 237.
    Vgl. Holler (1996), S. 127. Vgl. auch Mailath (1993), S. 250f.Google Scholar
  49. 239.
    Vgl. Fandel (1979), S. 19f.Google Scholar
  50. 240.
    Vgl. Fandel (1979), S. 60.Google Scholar
  51. 241.
    Vgl. Selten (1982), S. 97.Google Scholar
  52. 242.
    Vgl. Nash (1951), S. 288. Vgl. auch den Nachweis von Friedman (1971).Google Scholar
  53. 243.
    Vgl. Fandel (1979), S. 59.Google Scholar
  54. 244.
    Vgl. Kreps (1989), S. 44.Google Scholar
  55. 245.
    Vgl. Kreps (1989), S. 45.Google Scholar
  56. 246.
    Vgl. Shubik (1984), S. 245.Google Scholar
  57. 247.
    Vgl. Harsanyi/Selten (1988).Google Scholar
  58. 248.
    Vgl. Selten (1982), S. 97.Google Scholar
  59. 250.
    Vgl. Brandts/Holt (1982). Vgl. auch die Darstellung von Harless/Camerer (1995), S. 659.Google Scholar
  60. 251.
    Vgl. Cadsby/Frank/Maksimovic (1990).Google Scholar
  61. 252.
    Vgl. Banks/Camerer/Porter (1994), S. 15ff. Vgl. insbesondere die erneute Auswertung des Datensatzes durch Harless/Camerer (1995).Google Scholar
  62. 253.
    Die Annahme eines Monopols kann damit gerechtfertigt werden, daß Signale eine besondere Bedeutung bei Produkten erlangen, welche einen neuen Markt schaffen. Bei solchen Produkten liegt auf dem Markt noch keine „Erfahrungsinformation“ vor, was für eine Signalwirkung spricht. Vgl. Grossman (1981), S. 166.Google Scholar
  63. 257.
    Der Begriff der „Single Crossing Property“ geht auf Spence zurück, vgl. Spence (1973). Diese Eigenschaft wird in der Literatur bisher nur für Output-Signale untersucht, läßt sich aber auch unmittelbar auf Input-Signale übertragen. Dazu müssen anstelle von Preisen Erlöse an der Ordinate abgetragen werden.Google Scholar
  64. 259.
    Zu einer ausführlicheren Darstellung vgl. Milgrom/Roberts (1986), S. 805.Google Scholar
  65. 261.
    Vgl. zu einem Überblick dieser Studien Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 500.Google Scholar
  66. 263.
    Gerade das Ansprechen von Meinungsführern kann Mund-zu-Mund-Propaganda fördern. Vgl. zu den Eigenschaften von Frühkäufern und von Meinungsführern Rogers (1995), S. 263f. und S. 270ff. Vgl. auch Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 504ff. Vgl. insbesondere Abschnitt 8.1.2.1. sowie Abschnitt 8.2.1.Google Scholar
  67. 264.
    Die Diffusionstheorie untersucht „ (...) the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system. “Vgl. Rogers (1995), S. 5. Es soll hier auf eine ausführliche Darstellung verzichtet werden. Zu einer Darstellung vgl. insbesondere Rogers (1995). Vgl. auch Robertson (1971) sowie Preukschat (1993), S. 28ff.Google Scholar
  68. 265.
    Vgl. Pohl (1994), S. 46 und S. 56 sowie die dort genannten Quellen.Google Scholar
  69. 267.
    Die Darstellung erfolgt in Anlehnung an die Ausführungen von Maxwell (1991).Google Scholar
  70. 270.
    Es kann angenommen werden, daß der Qualitätsbericht einer bestimmten Verteilung unterliegt, vgl. beispielsweise Maxwell (1991), S. 7. Diese Annahme würde eine Analyse jedoch nur komplizieren.Google Scholar
  71. 272.
    Vgl. entsprechend Maxwell (1991), S. 9.Google Scholar
  72. 273.
    Eine Unterscheidung potentieller und kaufender Imitatoren (vgl. Maxwell (1991), S. 11) verkompliziert die Analyse, liefert jedoch identische Ergebnisse.Google Scholar
  73. 277.
    Vgl. Maxwell (1991), S. 11.Google Scholar
  74. 279.
    Eine Lösung ergibt sich durch das Einsetzen von (5’) in (4’) und Auflösen nach pi. Vgl. hierzu Maxwell (1991), S. 12ff.Google Scholar
  75. 280.
    Vgl. Tirole (1988), S. 107.Google Scholar
  76. 281.
    Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 636.Google Scholar
  77. 282.
    Das Beispiel wird angelehnt an die Harvard Business Fallstudie von Brandenburger/Krishna (1990) entwickelt. Die Autoren untersuchen den Einfluß des Wiederkaufmechanismus auf eine Wirkung von Input-Signalen.Google Scholar
  78. 286.
    Spence zeigt entsprechend, daß eine Berufsausbildung auch dann die Qualität von Bewerbern signalisieren kann, wenn bei von der Qualifikation unabhängigen Ausbildungskosten die Produktivität eines qualifizierten Bewerbers relativ höher ist als die Produktivität eines nicht geeigneten Bewerbers. Vgl. Spence (1974). Ein weniger kompetenter Bewerber erzielt beispielsweise eine relativ geringere Abschlußnote als ein kompetenter Bewerber.Google Scholar
  79. 287.
    Vgl. Wernerfeldt (1988).Google Scholar
  80. 288.
    Vgl. Chu/Chu (1994).Google Scholar
  81. 289.
    Vgl. Abe (1995). Auf eine Darstellung der Analyse von Abe wird verzichtet, da diese keine neuen Erkenntnisse für das Marketing liefern kann. Insbesondere ist an dieser Analyse kritisch, daß der Autor nicht zwischen Input-und Outputwirkungen von Signalen unterscheidet. Zudem wird nicht beachtet, daß die Qualität von Vertrauensgutem auch nach einem Kauf mit Unsicherheit auf Kundenseite behaftet ist, was eine Signalwirkung der Höhe der Werbeausgaben beeinträchtigt. Vgl. Abe (1995), S. 243.Google Scholar
  82. 290.
    Vgl. Moorthy/Srinivasan (1995).Google Scholar
  83. 291.
    Nelson entwickelt selbst kein formales Modell. Vgl. Nelson (1974).Google Scholar
  84. 292.
    Die einzige Ausnahme stellt der Ansatz von Ippolito (1990) dar, vgl. Darstellung unten.Google Scholar
  85. 293.
    Vgl. Johnson (1976). Generell verstehen signaltheoretische Ansätze fälschlicherweise die Analyse von Schmalensee als den formalen Pionieransatz. Sein Modell ist aufgrund des angenommenen nicht-optimalen Verhaltens der Nachfrager vielfach kritisiert worden (vgl. z. B. Kihlstrom/ Riordan (1984), S. 428; Milgrom/Roberts (1986), S. 799; Devinney (1988), S. 71; Hertzendorf (1993), S. 237). Durch dieses Verhalten kann es zu einem paradoxen Gleichgewicht kommen. Es ist dargestellt worden, daß paradoxe Gleichgewichte nicht plausibel sind. Auf eine Darstellung des Modells von Schmalensee wird aus diesem Grunde verzichtet. Den Modellen von Johnson kam keine Aufmerksamkeit zu, obwohl sie interessante Ergebnisse liefern.Google Scholar
  86. 294.
    Vgl. Johnson (1976), S. 19.Google Scholar
  87. 295.
    Vgl. Johnson (1976), S. 10ff.Google Scholar
  88. 296.
    Damit gilt, daß Wettbewerber noch solange auf einen Markt strömen, bis der erzielbare Gewinn gleich Null ist. Daher muß im Gewinnmaximum der Preis gleich den marginalen Kosten sein. Des weiteren gilt, daß im Minimum der Stückkosten produziert wird. Die Signalbedingungen lauten somit: 1. E(h,s*,H)− K(h,s*)= 0 und 2. E(l,s*,H)—K(l,s*)<0.Zudem muß gelten: Min(K h /x h ) Min(K l /x l ) > ß, mit β gleich der Preisprämie, die Nachfrager fur hohe Qualität bezahlen. Vgl. Devinney (1988), S. 73.Google Scholar
  89. 298.
    Johnson nennt als Beispiele „location in a costly, high shopping-frequency area“ sowie die „fancy facade” einer Unternehmung. Vgl. Johnson (1976), S. 33.Google Scholar
  90. 299.
    In einem dritten, dynamischen Ansatz versucht Johnson, die gleiche Situation in einem endlichen Spiel mit endlich vielen intervallskalierten Qualitätsstufen zu modellieren (vgl. Johnson (1976), S. 35ff.). Ziel dieses Ansatzes ist es, sukzessives Lernen von Nachfragern und Herstellern zu integrieren, um somit zu untersuchen, ob letztendlich Preis und Werbung Produktqualität vermitteln. Dieser Ansatz erweist sich jedoch als zu komplex (vgl. Johnson (1976), S. 58). Unter vereinfachten Verhaltensannahmen kann Johnson wiederum die gemeinsame Signalwirkung von Preis und Werbung nachweisen.Google Scholar
  91. 300.
    Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 626ff.Google Scholar
  92. 301.
    Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 618ff.Google Scholar
  93. 302.
    Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 620ff.Google Scholar
  94. 303.
    Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 618ff.Google Scholar
  95. 304.
    Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 628.Google Scholar
  96. 305.
    Vgl. Ippolito (1990), S. 42f.Google Scholar
  97. 307.
    Vgl. Ippolito (1990), S. 44f.Google Scholar
  98. 308.
    Vgl. Haucap/Wey/BarmboId (1997).Google Scholar
  99. 309.
    Vgl. Haucap/Wey/Barmbold (1997), S. 511.Google Scholar
  100. 310.
    In Anlehnung an die Überlegungen von Haucap/Wey/Barmbold (1997), S. 528f.Google Scholar
  101. 311.
    Vgl. Kihlstrom/Riordan (1984).Google Scholar
  102. 312.
    Die Höhe der Werbeausgaben kann bei vom Signallevel unabhängiger Wiederkaufrate nur dann Produktqualität signalisieren, wenn der Kostenunterschied lediglich auf fixen Kosten beruht, d. h. bei Kfix,h > Kfix,t. Vgl. Kihlstrom/Riordan (1984), S. 436ff.Google Scholar
  103. 314.
    Vgl. Milgrom/Roberts (1986).Google Scholar
  104. 315.
    Vgl. Overgaard (1990), S. 5ff.Google Scholar
  105. 316.
    Vgl. Overgaard (1990), S. 3.Google Scholar
  106. 317.
    Vgl. Hertzendorf (1993), S. 245.Google Scholar
  107. 319.
    Vgl. Hertzendorf(1993), S. 246.Google Scholar
  108. 321.
    Vgl. Wernerfeldt (1988).Google Scholar
  109. 322.
    Vgl. Sattler(1997), S. 13f.Google Scholar
  110. 323.
    Vgl. Chu/Chu (1994).Google Scholar
  111. 324.
    Vgl. Wiggins/Lane (1983).Google Scholar
  112. 325.
    Vgl. Wiggins/Lane (1983), S. 883f. Wettbewerb herrscht. Sie wählen die Höhe der Werbeausgaben und die Produktqualität. Aufgrund der Komplexität des Modells können die Autoren keine spieltheoretischen Gleichgewichtslösungen formulieren, liefern aber anhand von numerischen Beispielen einige interessante Ergebnisse.326 Die Autoren zeigen, daß die Risikohaltung der Kunden sowie die Kauffrequenz und damit ihr Suchverhalten sowohl die Varianz in den Qualitätsstufen auf dem Markt als auch das Werbeverhalten von Herstellern beeinflussen kann. Werden Produkte häufig gekauft, so suchen Nachfrager eher nach „direkter“ Information über Produktmerkmale (z. B. Einsicht von Werbeprospekten). Dann verliert der Signalcharakter der Werbeausgaben an Bedeutung, und Hersteller sollten eher verkaufsfördernde Maßnahmen einsetzen. Werden Produkte jedoch wenig gekauft (z. B. langlebige Gebrauchsgüter), und sind Nachfrager risikoavers, so orientieren sie sich anhand der Werbeausgaben. Das liegt daran, daß beworbene Produkte eine relativ geringere Varianz in den Qualitätsstufen aufweisen. Denn ein Anreiz zur Qualitätsvariation besteht dann, wenn Nachfrager nach direkter Information hinsichtlich von Produkteigenschaften suchen.Google Scholar
  113. 326.
    Vgl. Wiggins/Lane (1983), S. 888ff.Google Scholar
  114. 327.
    Vgl. Frey (1997), S. 50.Google Scholar
  115. 328.
    Diese Theorie geht auf Festinger (1957) zurück.Google Scholar
  116. 330.
    Vgl. Kahneman/Tversky (1974); vgl. auch Myerson (1991), S. 22ff. und die dort genannten Quellen sowie Camerer (1995), S. 596ff. Schwarz unterscheidet folgende Heuristiken: (1) Nach der Repräsentativitäts-Heuristik wird ein Ereignis nach der Ähnlichkeit, die es mit anderen Ereignissen hat, beurteilt. (2) Bei der Verfügbarkeits-Heuristik kann sich eine Person eher an solche Ereignisse erinnern, welche sie als häufiger auftretend oder als wahrscheinlicher beurteilt. (3) Zudem fand man, daß Personen häufig eigene subjektive Kausale Schemata haben, die sie bei der Informationsverarbeitung heranziehen. (4) Nach der Verankerung beeinflussen vorgegebene Ausgangswahrscheinlichkeiten die Wahrscheinlichkeitseinschätzungen von Personen. Vgl. Schwarz (1997).Google Scholar
  117. 331.
    Vgl. Schwarz (1997), S. 359.Google Scholar
  118. 332.
    Vgl. Trommsdorff (1993), S. 59ff.; Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 100ff.Google Scholar
  119. 333.
    Vgl. Kirmani/Wright (1989), S. 345.Google Scholar
  120. 334.
    Vgl. zum Begriff der „Einstellung“ Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 169ff.Google Scholar
  121. 335.
    Vgl. Hertzendorf/Overgaard (1998).Google Scholar
  122. 336.
    Vgl. Yang (1994).Google Scholar
  123. 337.
    Vgl. Hertzendorf/Overgaard (1998).Google Scholar
  124. 338.
    Vgl. Wiggins/Lane (1983).Google Scholar
  125. 339.
    Vgl. Mizuno/Odagiri (1990).Google Scholar
  126. 340.
    Vgl. zu diesen Überlegungen Mizuno/Odagiri (1990), S. 547ff. Die Autoren können diese Zusammenhänge in Simulationen nachweisen. Vgl. Abschnitt 3.2.2.Google Scholar
  127. 341.
    Die nicht-kooperative Spieltheorie wendet sich daher in neueren Ansätzen Spielen mit neuen Verhaltensannahmen zu (procedual rationality, bounded rationality). Vgl. van Damme (1995b). Diese Ansätze sind bisher nicht auf Signalspiele übertragen worden.Google Scholar
  128. 342.
    Vgl. Camerer (1991), S. 146.Google Scholar
  129. 343.
    Vgl. Heß (1991), S. 91f. nach Wienand (1978), S. 74.Google Scholar
  130. 344.
    Vgl. Wienand (1978), S. 89.Google Scholar
  131. 345.
    Vgl. Camerer (1991), S. 148.Google Scholar
  132. 346.
    Vgl. Camerer (1991), S. 138.Google Scholar
  133. 348.
    Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 954ff.Google Scholar
  134. 349.
    Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 1010f.Google Scholar
  135. 350.
    Vgl. Camerer (1991), S. 146f.Google Scholar
  136. 351.
    Die Autoren unterscheiden zwischen solchen Gütern, deren Eigenschaften unmittelbar nach dem Kauf überprüft werden können (z. B. Nahrungsmittel) und solchen, bei denen nur langfristig eine Überprüfung erfolgen kann (z. B. Haarshampoo). Vgl. Davis/Kay/Star (1991), S. 12.Google Scholar
  137. 352.
    Vgl. zu dieser Problematik Weiber/Adler (1995), S. 101ff.Google Scholar
  138. 353.
    Die Autoren ziehen dabei den Quotienten Werbeausgaben/Umsatz der Produktart heran. Ihre Daten stammen von einer Werbeagentur. Diese Ergebnisse ergeben sich nur der Tendenz nach; Signifikanzniveaus sind nicht angegeben. Vgl. Davis/Kay/Star (1991), S. 13f.Google Scholar
  139. 354.
    Vgl. zu den einzelnen betrachteten Gütern Davis/Kay/Star (1991), S. 12.Google Scholar
  140. 355.
    Vgl. Davis/Kay/Star (1991), S. 14. Die Autoren ziehen die „PIMS-Datenbank“ heran. Produktqualität ist damit aus Herstellersicht definiert. PIMS steht für Proft Impact of Market Strategy und bezeichnet ein empirisches Forschungsvorhaben, welches 1960 von General Electric initiiert wurde. Ziel war die Entwicklung eines Modells, dessen Parameter Aussagen über den Zusammenhang von Unternehmensstrategien und der Höhe des operativen Erfolges, gemessen in RoI, ermöglichen sollten. Das PIMS-Projekt wird aufgrund seiner breiten Akzeptanz in der Wirtschaft in Form einer gemeinnützigen Stiftung durch das SPI (Strategie Planning Institute mit Sitz in Cambridge (MA)/USA) heute fortgeführt. Ca. 250 Firmen mit über 2.000 Geschäftsfeldern beteiligen sich an der Enquete.Google Scholar
  141. 356.
    Kritisch ist jedoch, daß die Kauffrequenzen durch die Autoren selbst geschätzt wurden und die Ergebnisse nicht eindeutig sind (vgl. Davis/Kay/Star (1991), S. 13, Tab. 2).Google Scholar
  142. 357.
    Vgl. Davis/Kay/Star(1991), S. 19f.Google Scholar
  143. 358.
    Vgl. z. B. Archibald/Haulmann/Moody (1983); Philipps/Chang/Buzzell (1983); Gerstner (1985); Tellis/Wernerfeldt (1987); Tellis/Fornell (1988); Rao/Monroe (1989); Caves/Greene (1996).Google Scholar
  144. 359.
    Vgl. Olson (1977); Zeithaml (1988), S. 9f.; Broniarczyk/Alba (1994); Richardson/Dick/Jain (1994).Google Scholar
  145. 360.
    Vgl. Zeithaml (1988), S. 11.Google Scholar
  146. 361.
    Vgl. Zeithaml (1988), S. 12f.Google Scholar
  147. 362.
    Vgl. Caves/Greene (1996).Google Scholar
  148. 363.
    Vgl. Caves/Greene (1996), S. 31.Google Scholar
  149. 364.
    Es kann gezeigt werden, daß Kunden beispielsweise die Qualität neuer Automobile höher bewerten als ältere Modelle. Vgl. Maxwell (1991), S. 27.Google Scholar
  150. 366.
    Vgl. Caves/Greene (1996), S. 50.Google Scholar
  151. 367.
    Er erhält die Daten über eine Agentur, welche die Höhe derartiger Ausgaben schätzt. Vgl. Maxwell (1991), S. 22.Google Scholar
  152. 369.
    Dabei werden solche Modelle als „neu“ verstanden, welche laut Werbeinhalt des Herstellers als „neu” bezeichnet werden. Vgl. Maxwell (1991), S. 26.Google Scholar
  153. 370.
    Der Autor trennt dabei zwischen hoch und niedrigpreisigen Modellen, nach verschiedenen Verwendungszwecken (z. B. Sportwagen vs. Kombi) und damit nach Zielgruppen sowie zwischen etablierten und wenig etablierten Herstellern. Vgl. Maxwell (1991), S. 22ff.Google Scholar
  154. 371.
    Vgl. Maxwell (1991), S. 27ff.Google Scholar
  155. 373.
    Vgl. Philipps/Chang/Buzzell (1983), S. 39.Google Scholar
  156. 374.
    Vgl. Gerstner (1985), S. 214. Gerstner stützt seine Analyse auf Qualitätsurteile einer qualitätszertifizierende Stelle ähnlich wie der Stiftung Warentest, der Consumers Union. Er betrachtet Qualität also nicht aus Kundensicht.Google Scholar
  157. 376.
    Vgl. Laband (1986).Google Scholar
  158. 377.
    Vgl. Tellis/Fomell (1988), S. 66. Dementsprechend finden Archibald/Haulmann/Moody einen stärkeren Zusammenhang dann, wenn bereits Qualitäts-Rankings, demnach Output-Signale, auf dem Markt vorliegen. Vgl. Archibald/Haulmann/Moody (1983).Google Scholar
  159. 378.
    Vgl. Farris/Reibstein (1979), S. 178. Die Preishöhe relativ zu Wettbewerbern stammt aus der PIMS-Datenbank, wurde also aus Herstellersicht ermittelt.Google Scholar
  160. 379.
    Vgl. Tellis/Fomell (1988), S. 68f. Die Autoren basieren ihre Studie ebenfalls auf PIMS-Daten.Google Scholar
  161. 380.
    Vgl. Miller/Plott (1985). lität reduzieren diese Level bis zum effizienten Level, also dem Level, für den eine Imitation ausgeschlossen werden kann. Eine Separierung des Marktes kann dann eher beobachtet werden, wenn der Unterschied in den Qualitätsniveaus zwischen Herstellern geringer und hoher Qualität am größten ist. Dies kann dadurch erklärt werden, daß dann ein hoher Unterschied in den Sendekosten besteht.Google Scholar
  162. 381.
    Vgl. Mizuno/Odagiri (1990), S. 547ff.Google Scholar
  163. 382.
    Vgl. Mizuno/Odagiri (1990), S. 551f.Google Scholar
  164. 383.
    Die Event-Study-Methode wurde von Fama et al. (1969) entwickelt. Vgl. zu einer Darstellung insbesondere Brown/Warner (1980, 1985). Vgl. Chaney/Devinney/Winer (1991), S. 583f., zu Nachteilen dieser Methode.Google Scholar
  165. 384.
    Vgl. Balachandra (1989), S. 91.Google Scholar
  166. 385.
    Vgl. die Übersicht bei Brockhoff (1999c), S. 5.Google Scholar
  167. 386.
    Eine spätere Untersuchung zeigt keine negativen, sondern geringere Effekte. Vgl. Austin (1993).Google Scholar
  168. 387.
    Dabei werden Schlüsselpatente von Experten identifiziert. Vgl. Austin (1995), S. 5.Google Scholar
  169. 388.
    Vgl. Pakes (1985), S. 406f.; vgl. auch Abschnitt 4.2.4.2.Google Scholar
  170. 389.
    Vgl. Austin (1993), S. 256.Google Scholar
  171. 390.
    Vgl. Austin (1993), S. 256f.Google Scholar
  172. 391.
    Vgl. Chan/Martin/Kensinger (1990); Chauvin/Hirschey (1993); Kelm/Narayanan/Pinches (1995). Diese Wirkungen scheinen mit dem Technologieniveau in einer Branche zuzunehmen, womöglich, da gerade in hochtechnologischen Branchen hohe Marktchancen erwartet werden. Vgl. Chan/Martin/Kensinger (1990), S. 269.Google Scholar
  173. 392.
    Vgl. Brockhoff (1999c), S. 16 in direkter Anlehnung an McCutchen/Swamidass (1996).Google Scholar
  174. 393.
    Vgl. Koh/Venkatraman (1991); Madhavan/Prescott (1995).Google Scholar
  175. 394.
    Vgl. Reilly/McGann/Marquardt (1977); Chauvin/Hirschey (1993).Google Scholar
  176. 395.
    Vgl. Agrawal/Kamakura (1995).Google Scholar
  177. 396.
    Vgl. Lane/Jacobson (1995), S. 72.Google Scholar
  178. 397.
    Vgl. Lane/Jacobson (1995), S. 66.Google Scholar
  179. 398.
    Manche Autoren fragen Qualitätsurteile hinsichtlich einzelner Aspekte ab, von denen die Forscher selbst annehmen, daß diese Erfahrungs-oder Vertrauenseigenschaften darstellen. Vgl. Boulding/Kirmani (1993) sowie Kirmani (1990). In andere Studien wird nach holistischen Qualitätsurteilen gefragt. Vgl. Kirmani/Wright (1989); Kirmani (1997); Srivastava/Mitra (1998).Google Scholar
  180. 401.
    Vgl. Innis/Unnava (1991).Google Scholar
  181. 402.
    Vgl. Dodds/Monroe (1985).Google Scholar
  182. 403.
    Qualität wird ähnlich wie bei Boulding/Kirmani mehrdimensional erhoben. Vgl. Srivastava/Mitra (1998), S. 330.Google Scholar
  183. 404.
    Vgl. ähnlich Srivastava/Mitra (1998), S. 329.Google Scholar
  184. 405.
    Vgl. Frey (1997), S. 62f.Google Scholar
  185. 406.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 234f.Google Scholar
  186. 408.
    In der ersten Untersuchung werden einzelne Media-Elemente (z. B. TV vs. Print-Werbung) und die Häufigkeit der Ausstrahlung und in der zweiten Untersuchung einzelne Produktionselemente (Celebrities, Drehort) variiert. Vgl. Kirmani/Wright (1989), S. 346.Google Scholar
  187. 410.
    Vgl. Kirmani/Wright(1989), S. 348.Google Scholar
  188. 411.
    Vgl. Kirmani/Wright (1989), S. 349.Google Scholar
  189. 412.
    Beispielsweise suggerieren die Fragen nach der Produktqualität sowie nach den Denkprozessen (vgl. Kirmani/Wright (1989), S. 347) die Wirkung der Kampagnenelemente. Die Manipulation der Kampagnenelemente, insbesondere der Produktionselemente sowie der Bindung erscheint sehr künstlich. Außerdem wird immer wieder derselbe Personenkreis befragt. Weiterhin wird die Homogenität des Teilstichproben hinsichtlich des Produktinteresses und der Produkterfahrung nicht überprüft. Vorteilhaft wäre es zudem, mehrdimensionale Qualitätsmaße sowie die Kaufabsicht zu erheben. Auch sollte die Frage nach dem Werbeaufwand mehrdimensional erfolgen.Google Scholar
  190. 413.
    Vgl. Kirmani (1990); Homer (1995).Google Scholar
  191. 414.
    Dieser Zusammenhang ist jedoch nicht eindeutig. Vgl. Kirmani (1990), S. 167. Vgl. auch Homer (1995), S. 11.Google Scholar
  192. 415.
    Vorteilhaft an den Analysen ist, daß realistischere Umweltbedingungen geschaffen werden, indem Probanden keine direkten Angaben zu Kampagnen-Elementen erhalten. Des weiteren wird eine suggestive Frageweise unterlassen. Vgl. Kirmani (1990), S. 165; Homer (1995), S. 5. Kritisch zu bewerten ist, daß wiederum nicht die Homogenität zwischen den Gruppen überprüft wird. Zudem befragt Kirmani wiederum den selben Probandenkreis wie in den vorangegangenen Studien.Google Scholar
  193. 416.
    Vgl. Kirmani (1997).Google Scholar
  194. 417.
    Vgl. Kirmani (1997), S. 83f.Google Scholar
  195. 419.
    Auf der anderen Seite ermöglichen es neue Technologien wie „Virtual Reality“, daß Erfahrungseigenschaften zu Sucheigenschaften werden, wodurch ein Signaling an Bedeutung verlieren kann. Unter der Technologie „Virtual Reality” versteht man eine „ (...) mittels Computer simulierte Wirklichkeit oder künstliche Welt („Cyberspace’), in die Personen mit Hilfe technischer Geräte (elektronische Brille, Lautsprecher, Datenhandschuh o. ä.) versetzt und interaktiv eingebunden werden“, vgl. Der Brockhaus (1994), Bd. 23, 18. Aufl., S. 372. Auch durch „Chat”-Gruppen im Internet können Qualitätsunsicherheiten von Kunden reduziert werden.Google Scholar
  196. 420.
    Vgl. Pohl (1994).Google Scholar
  197. 422.
    Vgl. Gemünden (1985), S. 35.Google Scholar
  198. 423.
    Vgl. Heil/Robertson (1991), S. 409f.Google Scholar
  199. 424.
    Vgl. den Überblick bei Rao/Monroe (1988), S. 254.Google Scholar
  200. 425.
    Vgl. Srivastava/Mitra (1998), S. 328f.Google Scholar
  201. 426.
    Vgl. den Überblick bei Rao/Monroe (1988), S. 254.Google Scholar
  202. 427.
    Vgl. Bettman (1973), S. 188.Google Scholar
  203. 428.
    Vgl. zum Begriff des Involvement z. B. Trommsdorff (1993), S. 44ff.Google Scholar
  204. 429.
    Vgl. Kirmani (1990), S. 163. Vgl. insbesondere Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 502f. Kirmani findet allerdings keinen Einfluß des Involvement. Sie betrachtet jedoch auch keine Variablen wie die Produkterfahrung oder das tatsächliche Produktinteresse von Kunden.Google Scholar

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