Zusammenfassung
In den modernen Wirtschaftssystemen der hochentwickelten Industrie- und Dienstleistungsstaaten findet die Umsetzung des Prinzips der sinnvollen Arbeitsteilung insbesondere auch durch die Funktionsaufteilung innerhalb von Distributionssystemen statt.1 Es werden im System aufzubringende absatzwirtschaftliche Funktionen so aufgeteilt, daß unter Kosten- und Nutzenaspekten unnötige oder sich behindernde Aktivitäten möglichst vermieden werden.2 Dies führt dazu, daß die Erzeugnisse der meisten Hersteller nicht direkt an den Endverbraucher verkauft werden, sondern durch Absatzkanäle, an denen rechtlich und wirtschaftlich selbständige Distributionsorgane beteiligt sind, über eine oder gar mehrere Distributionsstufen zum Endverbraucher gelangen.3
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Literatur
Vgl. MALLEN, B. (1996): Marketing Channels and Economic Development: A Literature Overview, in: International Journal of Physical Distribution & Logistics, Vol. 26, Nr. 5, S. 5 ff. Ein Distributionssystem i.e.S. umfaßt alle absatzwirtschaftlichen Institutionen, die den Zweck verfolgen, die potentiellen Verbraucher zum Kauf der infrage stehenden Distributionsobjekte zu veranlassen. Vgl. AHLERT, D. (1995): Distribution, in: TIETZ, B.; KOHLER, R.; ZENTES, J. (Hrsg.), Band 4 des Handwörterbuchs des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, Spalte 506. Zur ausführlichen Diskussion des Begriffs Distributionssystem vgl. AHLERT, D. (1996): Distributionspolitik: Das Management des Absatzkanals, 3. Aufl., Stuttgart 1996, S. 11 ff.
Vgl. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (1993): Marketing: An Introduction, 3. Aufl., Englewood Cliffs (NJ) 1993, S. 321; ROSENBLOOM, B. (1995): Channels of Distribution, in: BAKER, M.J. (Hrsg.), Companion Encyclopedia of Marketing, London 1995, S. 142 ff.; STERN, L.W.; ELANSARY, A.I. (1992): Marketing Channels, 4. Aufl., Englewood Cliffs (NJ) 1992, S. 4 ff.
Als ein Absatzkanal wird die Kette der Verkaufsorgane des Herstellers und der Absatzmittler bezeichnet. Absatzmittler sind rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe, die im Distributionsprozeß absatzpolitische Instrumente einsetzen. Zur Definition von Absatzkanal und Absatzmittler vgl. MEFFERT, H. (1986): Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., Wiesbaden 1986, S. 118. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Begriff Händler synonym verwendet mit dem Begriff Absatzmittler, der wiederum in der Literatur auch synonym als Handelsbetrieb oder -untemehmung bezeichnet wird. Des weiteren wird der Begriff Hersteller synonym verwendet für alle Unternehmen, die die Möglichkeit haben, ihre Produkte über Händler zu vertreiben. Dieses untersuchungsspezifische, weitgefaßte Verständnis bietet sich an, da das Problemfeld der Kommunikation zwischen kooperierenden Distributionsstufen unabhängig davon auftritt, welches Produkt durch den Absatzkanal vertrieben wird. Zur klassischen Abgrenzung von Herstellungs-, Dienstleistungs-und Handelsbetrieben vgl. SCHENK, H.-O. (1995): Handelsbetriebe, in: TIETZ, B.; KOHLER, R.; ZENTES, J. (Hrsg.), Band 4 des Handwörterbuchs des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, Spalte 853. Hersteller und Händler sind im Absatzkanal durch ein Netz sozialer bzw. sozioökonomischer Beziehungen miteinander verbunden. Der Absatzkanal wird daher auch als interorganisationales Verhaltenssystem begriffen. Die fundamentalen Verhaltensdimensionen sind Rollenverhalten, Machtbeziehungen, Konfliktaustragung und Kommunikationsprozesse. Zur näheren Betrachtung der Zusammenhänge der Verhaltensdimensionen in Absatzkanälen vgl. beispielhaft FRAZIER, G.L. (1983): Interorganizational Exchange Behavior in Marketing Channels: A Broadened Perspective, in: Journal of Marketing, Vol. 47, Fall 1983, S. 68 ff.; GASKI, J.F. (1984): The Theory of Power and Conflict in Channels of Distribution, in: Journal of Marketing, Vol. 48, Summer 1984, S. 9 ff.; HUNT, S.D.; RAY, N.M.; WOOD, V.R. (1985): Behavioral Dimensions of Channels of Distribution: Review and Synthesis, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 13, Fall 1985, S. 1 ff.; STERN, L.W.; BROWN, J.W. (1969): Distribution Channels: A Social Systems Approach, in: STERN, L.W. (Hrsg.), Distribution Channels: Behavioral Dimensions, Boston (MA) 1969, S. 6 ff.; STERN, L.W.; ELANSARY, A.I. (1977): Marketing Channels, Englewood Cliffs (NJ) 1977, S. 276 ff.
Vgl. STEFFENHAGEN, H. (1975): Konflikt und Kooperation in Absatzkanälen: Ein Beitrag zur verhaltensorientierten Marketingtheorie, Band 5 der Schriftenreihe Untemehmensführung und Marketing, hrsg. von MEFFERT, H., Wiesbaden 1975, S. 72 ff.
Vgl. MEFFERT, H. (1986): Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, a.a.O., S. 42; OLBRICH, R. (1995): Vertikales Marketing, in: TIETZ, B.; KOHLER, R.; ZENTES, J. (Hrsg.), Band 4 des Handwörterbuchs des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, Spalte 2612; WEINHOLDSTÜNZI, H. (1986): Vertikales Marketing, in: Thexis, 3. Jg., Nr. 3, S. 1.
Zur Definition Vertraglicher Vertriebssysteme vgl. AHLERT, D. (1981): Probleme und wechselseitige Abhängigkeiten einer betriebswirtschaftlichen, rechtlichen und volkswirtschaftlichen Beurteilung Vertraglicher Vertriebssysteme, in: AHLERT, D. (Hrsg.), Vertragliche Vertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, Wiesbaden 1981, S. 19. Zur Definition des Begriffs Absatzmittler vgl. S. 1, Fußnote 3. Zu einem Vergleich von Filialsystem, Franchising und weiteren Vertriebssystemen hinsichtlich wesentlicher Merkmale vgl. BOEHM, H. (1995): Was leisten Franchise-Systeme? Ein Vergleich mit Filialsystemen und Verbundgruppen, in: Dynamik im Handel, 39. Jg., Nr. 3, S. 75 ff.
Zur weiter zunehmenden praktischen Bedeutung Vertraglicher Vertriebssysteme vgl. AHLERT, D. (1981): Probleme und wechselseitige Abhängigkeiten einer betriebswirtschaftlichen, rechtlichen und volkswirtschaftlichen Beurteilung Vertraglicher Vertriebssysteme, a.a.O., S. 19 ff.; TIETZ, B. (1991): Handbuch Franchising, 2. Aufl., Landsberg am Lech 1991, S. 3 ff. Zur Vormachtstellung Vertraglicher Vertriebssysteme beispielhaft in der Automobilbranche vgl. HESS, A. (1994): Konflikte in Vertraglichen Vertriebssystemen der Automobilwirtschaft: Theoretische und empirische Analyse, Ottobrunn 1994, S. 26 ff.; HESS, A.; MEINIG, W. (1996): Absatzkanalsysteme der Automobilwirtschaft. Eine deskriptive Analyse, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 48. Jg., Nr. 3, S. 291 ff. Dennoch könnten im Hinblick auf die Grundsatzdiskussion über das selektive Vertriebsprinzip gerade in der Automobilindustrie Vertragliche Vertriebssysteme in der Zukunft an Bedeutung verlieren. Vgl. CREUTZIG, J. (1995): Mittelfristige Entwicklungstendenzen im Automobilhandel, in: REUSS, H.; MÜLLER, W. (Hrsg.), Wettbewerbsvorteile im Automobilhandel, Frankfurt am Main 1995, S. 29.
Von Marketingführerschaft spricht man, wenn ein ausgeprägter Machtüberhang auf der einen oder der anderen Distributionsstufe besteht. Vgl. STEFFENHAGEN, H. (1994): Marketing: Eine Einführung, 3. Aufl., Stuttgart 1994, S. 40. Zu Aufgaben des Marketingführers vgl. KÜMPERS, U.A. (1976): Marketingführerschaft. Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse des vertikalen Marketings, Münster 1976, S. 18 ff. Zur Übemahme der Führungsrolle durch den Hersteller vgl. MEFFERT, H. (1981): Verhaltenswissenschaftliche Aspekte Vertraglicher Vertriebssysteme, in: AHLERT, D. (Hrsg.), Vertragliche Vertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, Wiesbaden 1981, S. 106; IRRGANG, W. (1995): Kontraktmarketing, in: TIETZ, B.; KÖHLER, R.; ZENTES, J. (Hrsg.), Band 4 des Handwörterbuchs des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, Spalte 1264; TIETZ, B. (1993): Der Handelsbetrieb, 2. Aufl., München 1993, S. 270. Zu einem Ausblick auf mögliche Machtverschiebungen in Absatzkanälen vgl. HALLIER, B. (1995): Der Handel auf dem Weg zur Marketingführerschaft, in: Absatzwirtschaft, 38. Jg., Nr. 3, S. 104 ff.
Zu einer Diskussion von Zielkonzeptionen und Determinanten von Absatzkanalstrategien vgl. AHLERT, D. (1981): Absatzkanalstrategien des Konsumgüterherstellers auf der Grundlage Vertraglicher Vertriebssysteme mit dem Handel, in: AHLERT, D. (Hrsg.), Vertragliche Vertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, Wiesbaden 1981, S. 46 ff.; MALLEN, B. (1996): Selecting Channels of Distribution: A Multi-Stage Process, in: International Journal of Physical Distribution & Logistics, Vol. 26, Nr. 5, S. 5 ff.; MEFFERT, H. (1988): Strategische Unternehmensführung und Marketing, Wiesbaden 1988, S. 112 ff.
Vgl. CELLY, K.S.; FRAZIER, G.L. (1996): Outcome-Based and Behavior-Based Coordination Efforts in Channel Relationships, in: Journal of Marketing Research, Vol. 33, May 1996, S. 200; ETGAR, M. (1978): Selection of an Effective Channel Control Mix, in: Journal of Marketing, Vol. 42, July 1978, S. 53; ROSENBLOOM, B. (1995): Channel Management, in: BAKER, M.J. (Hrsg.): Companion Encyclopedia of Marketing, London 1995, S. 552 ff; SPEH, T.W; BONFIELD, E.H. (1978): The Control Process in Marketing Channels: An Exploratory Investigation, in: Journal of Retailing, Vol. 54, Spring 1978, S. 13; STAUSS, B. (1993): Vertikales Marketing, in: WITTMANN, W. (Hrsg.), Band 3 des Handwörterbuchs der Betriebswirtschaft, 5. Aufl., Stuttgart 1993, Spalte 4612.
Information werden allgemein als zweckorientiertes Wissen begriffen. Vgl. beispielhaft BROCKHAUS, R. (1992): Informationsmanagement als ganzheitliche informationsorientierte Gestaltung von Unternehmen: Organisatorische, personelle und technologische Aspekte, Göttingen 1992, S. 8 f.; KRAMER, R. (1965): Information und Kommunikation, Berlin 1965, S. 22; PICOT, A. (1993): Organisation, in: BITZ, M. (Hrsg.), Band 2 des Vahlens Kompendiums der Betriebswirtschaftslehre, 3. Aufl., München 1993, S. 147; WITTMANN, W. (1959): Unternehmung und unvollkommene Information, Köln 1959, S. 14. Zu einer ausführlichen Betrachtung des Wissensbegriffs vgl. ALBRECHT, F. (1993): Strategisches Management der Unternehmensressource Wissen. Inhaltliche Ansatzpunkte und Überlegungen zu einem konzeptionellen Gestaltungsrahmen, Frankfurt am Main 1993, S. 31 ff; REHÄUSER, J.; KRCMER, H. (1996): Wissensmanagement in Unternehmen, in: SCHREYOGG, G.; CONRAD, P. (Hrsg.), Wissensmanagement, Berlin 1996, S. 1 ff. Auf eine tiefergehende definitorische Betrachtung des Informationsbegriffs soll hier verzichtet werden. Sie ist für das Verständnis der Zusammenhänge zunächst nicht nötig. Dem interessierten Leser seien folgende Quellen zur intensiven Auseinandersetzung beispielhaft empfohlen: BERTHEL, J. (1975): Betriebliche Informationssysteme, Stuttgart 1975, S. 13 ff.; DRUMM, H.J. (1969): Elemente und Strukturdeterminanten des informatorischen Kommunikationssystems industrieller Unternehmen. Eine Möglichkeitenanalyse aus der Sicht der Organisationslehre, Berlin 1969, S. 48 ff.
Der Begriff Kommunikation ist in der Literatur nicht einheitlich definiert. MERTEN hat in einer Begriffsanalyse ca. 160 Definitionen zusammengestellt. Vgl. MERTEN, K. (1977): Kommunikation. Eine Begriffs-und Prozeßanalyse, Opladen 1977. Für die vorliegende Arbeit wird aufgrund ihrer Allgemeinheit auf die Definition von HUMMRICH zurückgegriffen. Vgl. HUMMRICH, U. (1976): Interpersonelle Kommunikation im Konsumgütermarketing. Erklärungsansätze und Steuerungsmöglichkeiten, Band 8 der Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing, hrsg. von MEFFERT, H.,.Wiesbaden 1976, S. 29. Zur Bedeutung von Informationen und somit Kommunikation für den Unternehmenserfolg allgemein vgl. beispielhaft BERGMANN, J.; ZAPF, W. (1965): Kommunikation im Industriebetrieb. Ein Bericht über den Stand der deutschen Forschung, Frankfurt am Main 1965, S. 13 ff.; COENENBERG, A.G. (1966): Die Kommunikation in der Unternehmung, Wiesbaden 1966, S. 11 ff. Zur Wichtigkeit der Kommunikation in Absatzkanälen vgl. beispielhaft BENKENSTEIN, M. (1994): Lean Marketing - Effizienz und Flexibilität als Herausforderung für “schlanke Strategien der marktorientierten Unternehmensführung, in: BRUHN, M.; MEFFERT, H.; WEHRLE, F. (Hrsg.), Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch, Stuttgart 1994, S. 88; BUSCH, R.; GREGOR, C. (1993): Kommunikationsbedingte Erfolgsfaktoren von Franchisesystemen, in: Der Betriebswirt, 34. Jg., Nr. 3, S. 24; BUZZELL, R.D.; ORTMEYER, G. (1995): Channel Partnerships Streamline Distribution, in: Sloan Management Review, Vol. 37, Spring 1995, S. 85 ff.; FITES, D.V. (1996): Make Your Dealers Your Partners, in: Harvard Business Review, Vol. 74, March-April 1996, S. 85 ff.; GASSENHEIMER, J.B.; BAUCUS, D.B.; BAUCUS, M.S. (1996): Cooperative Arrangements among Entrepreneurs: An Analysis of Opportunism and Communication in Franchise Structures, in: Journal of Business Research, Vol. 36, S. 67 f.; GUILTINAN, J.P.; REJAB, I.B.; RODGERS, W.C. (1980): Factors Influencing Coordination in a Franchise Channel, in: Journal of Retailing, Vol. 56, Fall 1980, S. 46; GROSS, W. (1971): Profitable Listening for Manufacturers and Dealers: How to Use a Communication System, in: MOLLER, W.G.; WILEMON, D.L. (Hrsg.), Marketing Channels. A Systems Viewpoint, Homewood (IL) 1971, S. 342; MOHR, J.; NEVIN, J.R. (1990): Communication Strategies in Marketing Channels: A Theoretical Perspective, in: Journal of Marketing, Vol. 54, October 1990, S. 36; MOHR, J.; SOHI, R.S. (1995): Communication Flows in Distribution Channels: Impact on Assessment of Communication Quality and Satisfaction, in: Journal of Retailing, Vol. 71, Winter 1995, S. 393; REUSS, H. (1995): Die Beziehung zwischen Hersteller und Handel auf dem Prüfstand, in: REUSS, H.; MÜLLER, W. (Hrsg.), Wettbewerbsvorteile im Automobilhandel, Frankfurt am Main 1995, S. 51 f.; TIETZ, B. (1980): Steuerung und Kommunikation im Franchising, Vortragsmanuskript anläßlich der Marketing-Tagung am 7./8. Februar 1980 im VW-Ausbildungszentrum Rhode, Saarbrücken 1980, S. 2 ff.
Affektive Variable sind z.B. die Emotionen, Motive und Einstellungen des Empfängers. B. Aufl., Stuttgart 1995, S. 295 ff. Zu Wirkungsdimensionen vgl. MEFFERT, H. (1987): Marketing-Kommunikation, Manuskript des Instituts für Marketing der Universität Münster, Münster 1987, S. 12.
Zur hier gewählten Unterscheidung und Darstellung grundlegender Forschungsrichtungen vgl. REICHWALD, R. (1993): Kommunikation und Kommunikationsmodelle, in: WITTMANN, W. (Hrsg.), Band 2 des Handwörterbuchs der Betriebswirtschaft, 5. Aufl.
Wesentliche dieser Forschungsrichtung zuzuordnende Forschungsansätze sind das in der psychologischen Kommunikationsforschung entwickelte Modell von WA TZLAWICK, BEAVIN, JACKSON sowie die gesellschaftsbezogenen kommunikationstheoretischen Ansätze von MEAD, von LUHMANN und von HABERMAS Zum verhaltenstheoretischen Kommunikationsmodell vgl. WATZLAWICK, P.; BEAVIN, J.; JACKSON, D. (1974): Menschliche Kommunikation, 4. Aufl., Bern 1974. Zum symbolischen Interaktionismus vgl. MEAD, G.H. (1968): Geist, Identität, Gesellschaft, Frankfurt am Main 1968. Zum gesellschaftsbezogenen systemtheoretischen Ansatz vgl. LUHMANN, N. (1976): Funktionen und Folgen formaler Organisation, Berlin 1976. Zur Theorie der kommunikativen Kompetenz vgl. HABERMAS, J. (1972): Vorbereitende Bemerkungen zu einer Theorie der kommunikativen Kompetenz, in: HABERMAS, J.; LUHMANN, N. (Hrsg.), Theorie der Gesellschaft oder Sozialtechnologie, Frankfurt am Main 1972, S. 101 ff. Zu einer differenzierten Darstellung dieser Ansätze vgl. BURKART, R. (1995): Kommunikationswissenschaft: Grundlagen und Problemfelder, Wien 1995.
Vgl. BROCKHAUS, R. (1992): Informationsmanagement als ganzheitliche informationsorientierte Gestaltung von Unternehmen: Organisatorische, personelle und technologische Aspekte, a.a.O., S. 30.
Zur Klassifikation der drei organisationswissenschaftlichen Hauptrichtungen vgl. SCOTT, W.G. (1961): Organization Theory: An Overview and an Appraisal, in: Academy of Management Journal, Vol. 4, Nr. 1, S. 7 ff. sowie HOFFMANN, der für die Darstellung der Entwicklung der Organisationsforschung ebenfalls auf diese Klassifikation zurückgreift. Vgl. HOFFMANN, F. (1986): Entwicklung der Organisationsforschung, 3. Aufl., Wiesbaden 1986, S. 69 ff. Zu anderen Klassifikationen organisationswissenschaftlicher Forschung vgl. ebenda, S. 68.
Zu klassischen organisationswissenschaftlichen Ansätzen vgl. HOFFMANN, F. (1986): Entwicklung der Organisationsforschung, a.a.O., S. 70 ff. KIESER/KUBICEK definieren Massische organisationstheoretische Ansätze umfassender. Sie bezeichnen als klassisch: den Bürokratieansatz von WEBER, den Ansatz der Managementlehre und betriebswirtschaftlichen Organisationslehre, den Human-Relations-Ansatz und neuere motivationstheoretische Ansätze sowie Ansätze der verhaltenswissenschaftlichen Entscheidungstheorie. Vgl. KIESER, A.; KUBICEK, H. (1992): Organisation, 3. Aufl., Berlin 1992, S. 34 ff.
Vgl. STAHLMANN, J. (1960): Organisation, Entscheidung und Kommunikation, Göttingen 1960, S. 68 f.
Vgl. BOSSMANN, E. (1967): Die ökonomische Analyse von Kommunikationsbeziehungen in Organisationen, Berlin 1967, S. 34. Zu einer ausführlichen kritischen Auseinandersetzung unter Berücksichtigung von Kommunikation bei den Klassikern vgl. THEIS, A.M. (1994): Organisationskommunikation. Theoretische Grundlagen und empirische Forschungen, a.a.O., S. 121 ff.
Dies bedeutet jedoch nicht, daß die Neoklassik die Klassik verwirft. Sie erkennt vielmehr deren Mängel und versteht sich als Ergänzung. Vgl. IRLE, M. (1963): Soziale Systeme, Göttingen 1963, S. 73. Zum Ziel und der weiteren Darstellung der neoklassischen Ansätze vgl. HOFFMANN, F. (1986): Entwicklung der Organisationsforschung, a.a.O., S. 87 ff. Die Unterteilung der neoklassischen Ansätze folgt LEAVITT. Vgl. LEAVITT, H.J. (1965): Applied Organizational Change in Industry: Structural, Technological and Humanistic Approaches, in: MARCH, G. (Hrsg.), Handbook of Organizations, Chicago (IL) 1965, S. 1152 ff.
Vgl. als einen ersten Vertreter dieses Ansatzes beispielhaft MAYO, E. (1946): The Human Problems of an Industrial Civilization, 2. Aufl., Boston (MA) 1946.
Als wesentliche Ansätze sind hierbei die “Theorie X und Y” von McGREGOR, das “Mix-Modell” von ARGYRIS, das “Gruppenkonzept” von LIKERT sowie das “Verhaltensgitter” von BLAKE/MOUTON zu nennen. Zu einer Darstellung dieser Ansätze vgl. HOFFMANN, F. (1986): Entwicklung der Organisationsforschung, a.a.O., S. 99 ff.
Vgl. ANDERS, W. (1986): Die Gestaltung der organisatorischen Kommunikation. Grundlagen und Elemente eines geschlossenen Gestaltungskonzepts, a.a.O., S. 36. Zu einer ausführlichen kritischen Auseinandersetzung mit der Berücksichtigung von Kommunikation bei den Neoklassikern vgl. THEIS, A.M. (1994): Organisationskommunikation. Theoretische Grundlagen und empirische Forschungen, a.a.O., S. 123 ff.
Zum integrativen Charakter moderner organisationswissenschaftlicher Ansätze vgl. HOFFMANN, F. (1986): Entwicklung der Organisationsforschung, a.a.O., S. 123 ff. Zum ergänzenden Charakter allgemeiner Theorieansätze wie z.B. dem Informationsökonomischen Ansatz vgl., allerdings bezogen auf die Marketingtheorie, MEFFERT, H. (1994): Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch - Entwicklungsperspektiven des Marketing in Wissenschaft und Praxis, in: BRUHN, M.; MEFFERT, H.; WEHRLE, F. (Hrsg.): Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch, Stuttgart 1994, S. 16.
Als Optimierungsverfahren finden insbesondere lineare Lösungsansätze des Transportproblems und dynamische Optimierungsverfahren Anwendung. Zu einer Darstellung dieser Ansätze und des auf MARSCHAK zurückgehenden Ansatzes der Teamtheorie vgl. HOFFMANN, F. (1986): Entwicklung der Organisationsforschung, a.a.O., S. 139 ff.
Zu einer verhaltenswissenschaftlichen Arbeit, die sich mit den situativen Einflußfaktoren auf die Koordination am Beispiel der Organisationssubsysteme F&E und Marketing beschäftigt, vgl. beispielhaft BENKENSTEIN, M. (1987): F&E und Marketing. Eine Untersuchung zur Leistungsfähigkeit von Koordinationskonzeptionen bei Innovationsentscheidungen, Band 20 der Schriftenreihe Untemehmensführung und Marketing, hrsg. von MEFFERT, H.; STEFFENHAGEN, H.; FRETER, H., Wiesbaden 1987. Zu einer ausführlichen kritischen Auseinandersetzung mit der Berücksichtigung von Kommunikation bei den Verhaltenswissenschaftlern vgl. THEIS, A.M. (1994): Organisationskommunikation. Theoretische Grundlagen und empirische Forschungen, a.a.O., S. 128 ff.
Zur Bedeutung agencytheoretischer Ansätze für die Verhaltenssteuerung von Entscheidungsträgem vgl. BREID, V. (1995): Aussagefähigkeit agencytheoretischer Ansätze im Hinblick auf die Verhaltenssteuerung von Entscheidungsträgem, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 47. Jg., Nr. 9, S. 821 ff. mit der dort angegebenen Literatur. Zur Bedeutung allgemeiner Theorieansätze für die betriebswirtschaftliche Kommunikationsforschung vgl. PICOT, A. (1989): Zur Bedeutung allgemeiner Theorieansätze für die betriebswirtschaftliche Information und Kommunikation: Der Beitrag der Transaktionskosten-und PrincipalAgent-Theorie, in: KIRSCH, W.; PICOT, A. (Hrsg.), Die Betriebswirtschaftslehre im Spannungsfeld zwischen Generalisierung und Spezialisierung, Wiesbaden 1989, S. 343 ff.
Vgl. BREID, V. (1995): Aussagefähigkeit agencytheoretischer Ansätze im Hinblick auf die Verhaltenssteuerung von Entscheidungsträgern, a.a.O., S. 844.
Vgl. ebenda, S. 846.
Vgl. ANDERS, W. (1986): Die Gestaltung der organisatorischen Kommunikation. Grundlagen und Elemente eines geschlossenen Gestaltungskonzepts, a.a.O., S. 37.
Vgl. WORATSCHEK, H. (1995): Systemtheorie, in: TIETZ, B.; KÖHLER, R.; ZENTES, J. (Hrsg.), Band 4 des Handwörterbuchs des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, Spalte 2436.
Kybernetik stellt eine formale, interdisziplinäre Metawissenschaft dar. Sie beschäftigt sich als Teildisziplin der allgemeinen Systemtheorie mit der Steuerung und Regelung von Systemen. Vgl. SCHULTE-ZURHAUSEN, M. (1995): Organisation, München 1995, S. 18 f.
„Mit der Kybernetik allein lassen sich niemals sämtliche Dimensionen des realen Unternehmensgeschehens einfangen. Sie vermittelt zwar die formalen Grundbedingungen, Funktionsvoraussetzungen und Strukturprinzipien der Gestaltung und Lenkung zielorientierter dynamischer Systeme, zeigt die zweckmäßigsten methodischen Vorgehensweisen dafür auf und liefert den formalen Bezugsrahmen für die Behandlung materieller, sozialer und wertmäßiger Problemaspekte, doch bedarf sie für deren inhaltliche Bestimmung unbedingt die Ergänzung durch die Theorie der Unternehmung und weiterer problemrelevanter Erfahrungswissenschaften.“ KRIEG, W. (1971): Kybernetische Grundlagen der Unternehmensgestaltung, Bern 1971, S. 31. Einige Arbeiten beschäftigen sich zwar etwas ausführlicher mit einzelnen Gestaltungsdimensionen von Kommunikation, doch bewegen sich auch diese Arbeiten auf einem sehr hohen Abstraktionsniveau und liefern somit der Praxis wenig Entscheidungshilfe. Zum Informationsfluß vgl. beispielhaft MINTZBERG, H. (1979): The Structuring of Organizations, Englewood Cliffs (NJ) 1979. Zu weitergehenden Betrachtungen der Zusammenhänge zwischen Organisationsstruktur, Aufgabenmerkmalen, Kommunikation und Umweltbedingungen vgl. beispielhaft TUSHMAN, M.; NADLER, D. (1978): Information Processing as an Integrating Concept in Organizational Design, in: Academy of Management Review, Vol. 3, July 1978, S. 613 ff. Zu einer ausführlichen Darstellung des systemorientiert-kybernetischen Ansätze zur Analyse von Kommunikationsproblemen in Organisationen vgl. NAUMANN, U. (1975): Kommunikationsprobleme im Filialbetrieb, Band 44 der Marburger Schriften zum Genossenschaftswesen, hrsg. von HAMM, W.; REINHARDT, R., Göttingen 1975, S. 2 ff. Zu einer ausführlichen kritischen Auseinandersetzung mit der Berücksichtigung von Kommunikation in Konzeptionen von Organisationen als offene Systeme vgl. THEIS, A.M. (1994): Organisationskommunikation. Theoretische Grundlagen und empirische Forschungen, a.a.O., S. 134 ff.
Ähnliches kann weitgehender auch hinsichtlich der Führung von Vertraglichen Vertriebssystemen insgesamt festgestellt werden. Vgl. MEFFERT, H.; MEURER, J. (1995): Marktorientierte Führung von Franchisesystemen - theoretische Grundlagen und empirische Befunde, Arbeitspapier Nr. 98 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., hrsg. von MEFFERT, H.; WAGNER, H.; BACKHAUS, K., Münster 1995, S. 3.
Vgl. MOHR, J.; SOHI, R.S. (1995): Communication Flows in Distribution Channels: Impact on Assessment of Communication Quality and Satisfaction, a.a.O., S. 394.
Die Verwendung des Paradigmas der Politischen Ökonomie zur Analyse von Struktur und Verhalten von Systemelementen im Absatzkanal geht im wesentlichen auf Veröffentlichungen von REVE und STERN zurück. REVE und STERN nutzen dabei die Ansätze der nationalökonomischen “Political Economy’ und deren erstmalige Verwendung im betriebswirtschaftlichen Bereich durch Arbeiten zu Öffentlichen Einrichtungen und zum Non-ProfitBereich. Die Übertragung des Ansatzes auf interorganisationale Netzwerke blieb BENSON vorbehalten. Zu der Übertragung der Politischen Ökonomie auf öffentliche Einrichtungen und den Non-Profit-Bereich vgl. beispielhaft ZALD, M.N. (1970): Political Economy: A Framework for Comparative Analysis, in: ZALD, M.N. (Hrsg.), Power in Organizations, Nashville (TN) 1970, S. 221 ff.; WAMSLEY, G.L.; ZALD, M.N. (1973): The Political Economy of Public Organizations, in: Public Administration Review, Vol. 33, Nr. 1, S. 62 ff.; ZALD, M.N. (1970): Organizational Change: The Political Economy of the YMCA, Chicago (IL) 1970. Zu einer Übertragung des Ansatzes auf interorganisationale Netzwerke vgl. BENSON, J.K. (1975): The Interorganizational Network as a Political Economy, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 20, S. 229 ff. Zu einer Verwendung des Ansatzes zur Analyse von Absatzkanälen vgl. ACHROL, R.S.; REVE, T.; STERN, L.W. (1983): The Environment of Marketing Channel Dyads: A Framework for Comparative Analysis, in: Journal of Marketing, Vol. 47, Fall 1983, S. 55 ff.; DAHLSTROM, R.; DWYER, F.R. (1992): The Political Economy of Distribution Systems: A Review and Prospectus, in: Journal of Marketing Channels, Vol. 56, Fall 1992, S. 47 ff.; REVE, T. (1980): Interorganizational Relations in Distribution Channels: An Empirical Study of Norwegian Distribution Channel Dyads, Northwestern University Evanston 1980; REVE, T.; STERN, L.W. (1986): The Relationship between Interorganizational Form, Transaction Climate, and Economic Performance in Vertical Interfirm Dyads, in: PELLEGRINI, L.; REDDY, S.K. (Hrsg.), Marketing Channels: Relationships and Performance, Lexington (MA) 1986, S. 75 ff.
Vgl. STERN, L.W.; STURDIVANT, F.D.; GETZ, G.A. (1993): Accomplishing Marketing Channel Change: Paths and Pitfalls, in: European Management Journal, Vol. 11, Nr. 1, S. 6.
Vgl. BONOMA, T.V.; BAGOZZI, R.P.; ZALTMAN, G. (1978): The Dyadic Paradigm with Specific Application Toward Industrial Marketing, in: BONOMA, T.V.; ZALTMAN, G. (Hrsg.), Organizational Buying Behavior, Chicago (IL) 1978, S. 53 ff.; REVE, T. (1980): Inter-organizational Relations in Distribution Channels: An Empirical Study of Norwegian Distribution Channel Dyads, a.a.O., S. 19.
Vgl. HESS, A. (1994): Konflikte in Vertraglichen Vertriebssystemen der Automobilwirtschaft: Theoretische und empirische Analyse, a.a.O., S. 112.
Systemelemente stellen Teile eines Systems dar, deren interne Strukturen nicht mehr betrachtet werden. Sie können dabei aus formaler Sichtweise selbst Systeme darstellen. Zum Begriff Systemelement vgl. SCHULTE-ZURHAUSEN, M. (1995): Organisation, a.a.O., S. 28 f. Zum Begriff Dyade vgl. STEFFENHAGEN, H. (1975): Konflikt und Kooperation in Absatzkanälen: Ein Beitrag zur verhaltensorientierten Marketingtheorie, a.a.O., Fußnote 143.
Um die Interdependenzen der politischen, sozialen und ökonomischen Variablen in Absatzkanälen zu untersuchen, greift der Ansatz der Politischen Ökonomie auf organisationstheoretische Analysekonzepte zurück. Die Kooperation im Absatzkanal wird als “Superorganisation” begriffen, da ein Vertragliches Vertriebssystem dieselben Merkmale aufweist, wie andere organisierte Formen sozialer Verhaltenssysteme auch. Zu dieser Auffassung vgl. JAIN, S.C. (1993): Marketing Planning & Strategy, 4. Aufl., Cincinnati (OH) 1993, S. 495 ff.; LUSCH, R.F.; DUNNE, P.; GEBHARDT, R. (1993): Retail Marketing, 2. Aufl., Cincinnati (OH) 1993, S. 157 ff.; STERN, L.W.; EL-ANSARY, A.I. (1992): Marketing Channels, a.a.O., S. 267 f. Zu Merkmalen organisierter Formen sozialer Verhaltenssysteme vgl. beispielhaft KIESER, A.; KUBICEK, H. (1992): Organisation, a.a.O., S. 4ff; VAN DE VEN, A.H. (1976): On the Nature, Formation, and Maintenance of Relations among Organizations, in: Academy of Management Review, Vol. 1, Nr. 4, S. 25; REVE, T. (1980): Interorganizational Relations in Distribution Channels: An Empirical Study of Norwegian Distribution Channel Dyads, a.a.O., S. 16 ff.
Da das hervorstechende Kennzeichen des Ansatzes der Politischen Ökonomie die integrierte Betrachtung von Politik und Ökonomie ist, steht die Untersuchung des Zusammenspiels ökonomischer und soziopolitischer Variable unter unterschiedlichen dyadeninternen und dyadenextemen Bedingungen im Mittelpunkt des Interesses. Dabei wird ausdrücklich angenommen, daß Dyaden sich nicht nur an die Umwelt anpassen, sondern diese auch selbst formen. Vgl. HESS, A. (1994): Konflikte in Vertraglichen Vertriebssystemen der Automobilwirtschaft: Theoretische und empirische Analyse, a.a.O., S. 114. Zur Forderung einer integrierten Betrachtung vgl. STERN, L.W. (1988): Reflections on Channel Resarch, in: Journal of Retailing, Vol. 64, Spring 1988, S. 2.
Zu einer Darstellung dieser Typologie vgl. beispielhaft ARNDT, J. (1983): The Political Economy Paradigm: Foundation for Theory Building in Marketing, in: Journal of Maketing, Vol. 47, Fall 1983, S. 44 ff.; STERN, L.W.; REVE, T. (1980): Distribution Channels as Political Economies: A Framework for Comparative Analysis, in: Journal of Marketing, Vol. 44, Summer 1980, S. 54 ff.
ARNDT, J. (1983): The Political Economy Paradigm: Foundation for Theory Building in Marketing, a.a.O., S. 48.
LASSWELL, H.D. (1960): The Structure and Function of Communication in Society, in: SCHRAMM, W. (Hrsg.): Mass Communications, 2. Aufl., Urbana (IL) 1960, S. 117.
KROEBER-RIEL/WINBERG erweitern die LASSWELL-Frage um die Komponente des Umfelds der Kommunikation (Kommunikationssituation). Vgl. KROEBER-RIEL, W.; WEINBERG, P. (1996): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., München 1996, S. 489.
Vgl. HILDENBRAND, W. (1983): Informationsmarketing in der Kommunikation zwischen Hersteller und Handelsvertreter. Ein Beitrag zur Überwindung von Kommunikationsproblemen in Absatzkanälen, Frankfurt am Main 1983, S. 120.
Zu typischen Forschungsmethoden explorativer Studien vgl. HOFFMANN, F. (1986): Entwicklung der Organisationsforschung, a.a.O., S. 51 f. Neben der literaturgestützten Plausibilitätsanalyse konnte in der vorliegenden Arbeit auf 22 Expertengespräche zurückgegriffen werden. Dabei handelte es sich vor allem um eine Expertenbefragung in nicht-standardisierter Form in der Automobilbranche (18 Gesprächspartner auf Hersteller-und Handelsseite). Das dabei untersuchte Vertragliche Vertriebssystem umfaßte zum Befragungszeitpunkt ca. 1400 Vertragshändler und ca. 1000 autorisierte Servicebetriebe. Der betrachtete Automobilhersteller ist mit einem Umsatz von ca. 26 Milliarden DM und einem Marktanteil von ca. 20% im Geschäftsjahr 1995 einer der größten in der Bundesrepublik Deutschland. Autorisierte Servicebetriebe sind Vertragshändlern zugeordnete Servicebetriebe, die vom Händler Teile beziehen und eine Zusicherung zur Vermittlung von Kraftfahrzeugen vertraglich abgelegt haben. Zur Reduktion des Komplexitätsgrads der Untersuchung wurde auf eine Einbeziehung der autorisierten Servicebetriebe in die Untersuchung verzichtet.
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Klöppner, V. (1997). Kommunikation zwischen Hersteller und Händler in Vertraglichen Vertriebssystemen als Instrument des Absatzkanalmanagements. In: Kommunikation zwischen Hersteller und Vertragshändler. Marketing und Innovationsmanagement. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08636-9_1
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