Strategiekonzepte im interkulturellen Marketing

Zusammenfassung

Dieses Kapitel wendet sich dem dritten Planungsinhalt, der Generierung, Auswahl und Kombination interkultureller Marketingstrategien zu. Obwohl die Diskussion um Strategien nachhaltig in die internationale Wissenschaft Einzug genommen hat, standen dabei häufiger Probleme der Strategieimplementierung und weniger der Strategiefindung im Mittelpunkt (z.B. Bolz 1992; Meffert 1990; Macharzina 1993). Darüber hinaus werden meist nur spezifische Strategien behandelt (z.B. Helm 1997; Jenner 1994; Scholl 1989; Weiss 1996). Ein holistische Sicht auf die Kombination von strategischen Alternativen findet sich hingegen kaum. An diesem Punkt setzt dieses Kapitel an. Im Kap. I.1. werden zunächst die strategischen Entscheidungsfelder im interkulturellen Marketing systematisiert und die zur Verfügung stehenden Strategien skizziert. Das Kap. I.2. behandelt dann die einzelnen strategischen Alternativen, die in den einzelnen strategischen Entscheidungsfeldern zur Verfügung stehen. Das Kap. I.3. schließt mit dem Prozeß der Strategieauswahl und -kombination zu einem interkulturellen Marketingstrategie-Profil.