Vom internationalen zum interkulturellen Marketing

Zusammenfassung

Die internationale Unternehmenstätigkeit und damit auch das internationale Marketing stehen spätestens seit Beginn der 80er Jahre verstärkt im Mittelpunkt des betriebswirtschaftlichen Interesses. Aufgrund der noch relativ kurzen Forschungstradition und der unterschiedlichsten Beziehungen zu anderen Forschungsdisziplinen hat sich jedoch bislang noch keine einheitliche theoretische Fundierung entwickelt (vgl. z.B. Bradley 1987, S. 207f.; Cavusgil/ Nevin 1986, S. 52f.; Douglas/Craig 1992, S. 291; Macharzina/Engelhard 1987, S. 332f.). In den sich anschließenden Kapiteln soll daher zunächst eine Einführung in diesen Forschungsbereich erfolgen (Kap. B.1.1.). Auf der Basis von Begriffsbestimmungen und -abgrenzungen zum internationalen Marketing im allgemeinen und zu internationalen Marketingstrategien im besonderen (Kap. B.1.2.) sollen dann Zusammenhänge und Handlungsdimensionen im internationalen Marketing aufgezeigt werden (Kap. B.1.3.). Gerade die Wahl von strategischen Alternativen im internationalen Marketing stellt eine grundsätzliche Entscheidung über den Handlungsspielraum einer international tätigen Unternehmung dar. Aufgrund ihrer Bedeutung wird auf internationale Marketingstrategien gesondert eingegangen (Kap. B.1.4.).