Resümee und Ausblick

Zusammenfassung

Grundlage dieser Arbeit ist die Aussage, daß das internationale Marketing in den vergangenen Jahrzehnten in praktischer wie theoretischer Hinsicht an Bedeutung gewonnen hat. In praktischer Hinsicht läßt sich spätestens seit Beginn der 80er Jahre eine zunehmende Dynamik im internationalen Wettbewerb feststellen, die zu einer verstärkten Internationalisierung der Untemehmenstätigkeit, nicht nur bei Groß-, sondern auch bei mittelständischen Unternehmen, geführt hat (Bolz 1992, S. 1; Hermanns/Wißmeier 19956, S. 1f.). Bedingt wurde diese Entwicklung zum einen etwa durch vielfach gesättigte Inlandsmärkte in den Industrienationen, eine zunehmend internationalisierte Konkurrenz sowie eine voranschreitende Verkürzung von Technologie- und Produktlebenszyklen bei gleichzeitig steigenden Entwicklungskosten. Zum anderen läuft ein deutlich spürbarer Veränderungsprozeß der weltwirtschaftlichen Rahmenbedingungen ab, der sich durch eine zunehmende Integration größerer Wirtschaftsräume kennzeichnet (Meffert 1997, S. 1). Nicht zuletzt durch diese praktischen Veränderungen hat das internationale Marketing in den vergangenen Jahren ein verstärktes Forschungsinteresse erfahren. Dies kann allein durch die zunehmenden Monographien im anglo-amerikanischen ebenso wie im deutschsprachigen Raum belegt werden (z.B. Bolz 1992; Bradley 1995; Cateora 1996; Douglas/Craig 1995; Helm 1997; Hermanns/Wißmeier 1995a; Jain 1996; Jenner 1994; Johansson 1997; Kotabe/Helsen 1998; Meffert/Bolz 1994; Mooij 1998; Weiss 1996; Wißmeier 1992; Yip 1995). Dennoch wird der Stand der Forschung als unzureichend für praktische Belange, wenig theoretisch-konzeptionell fundiert und integrativ sowie fragmentarisch angesehen (z.B. Aulakh/Kotabe 1994, S. 23f.; Douglas/Craig 1992, S. 300ff.). Häufig befassen sich Forschungsarbeiten im internationalen Marketing mit selektiven Fragestellungen, wie der Formulierung ausgewählter internationaler Strategien, der Strategieimplementierung oder der konkreten Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mixes. Eine Gesamtschau auf die Planungsinhalte des strategischen internationalen Marketing bleibt meist aus.