Zusammenfassung
Internationalisierung zählt heute zu den zentralen Bestimmungsfaktoren der strategischen und operativen Ausrichtung von Unternehmungen. Das Phänomen ist in nahezu sämtlichen Branchen beobachtbar und hat dazu geführt, daß “auch die Wettbewerbsintensität auf den jeweiligen Märkten nachhaltig zugenommen und einen tiefgreifenden Strukturwandel induziert”1 hat. Im Gegensatz zur relativ undifferenzierten Handhabung in der unternehmerischen Praxis besteht in der betriebswirtschaftlichen Literatur dabei weitgehend Einigkeit, daß Internationalisierung als Oberbegriff “jegliche grenzüberschreitende Aktivität einer Organisation”2 umfaßt.
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Literatur
Benkenstein, M.(1997): Strategisches Marketing: ein wettbewerbsorientierter Ansatz, Stuttgart et al., S. 173.
Germann, H.; Rürup, B.; Setzer, M. (1996): Globalisierung der Wirtschaft: Begriffe, Bereiche, Indikatoren, in: Steger, U.(Hrsg.), (1996): Globalisierung der Wirtschaft: Konsequenzen für Arbeit, Technik und Umwelt, Berlin etal, S. 20.
Fayerweather, J.(1978): International Business Strategy and Administration, Cambridge, Mass., S. 3
vgl auch Fayerweather, J.(1989): Begriff der internationalen Unternehmung, in: Macharzina, K.; Welge, M. K.(Hrsg.), (1989): Handwörterbuch Export und internationale Unternehmung, Stuttgart, Sp. 927.
Ausgelöst durch einen vieldiskutierten Beitrag von Levitt beschreibt die Globalisierung im Prinzip den Prozeß zur perspektivischen Homogenisierung der weltweiten Nachfrage und Bedürfnisstrukturen (Konvergenztheorie), so daß eine generelle Standardisierung von Gütern und Dienstleistungen möglich wird. Vgl. Levitt, T.(1983): The Globalization of Markets, in: Harvard Business Review, 61. Band, Boston, S. 92 ff. Demgegenüber spricht beispielsweise Kotler von neuen, unterschiedlichen Märkten und Geschmäckern, die sich zukünftig entwickeln würden, wobei er auch feststellt, daß jede Tendenz eine Gegentendenz hervorruft.
Vgl. Kotler, Ph. (1990): Globalization — Realities and Strategies, in: Die Unternehmung, 44. Jg., Nr. 2, Bern, S. 87.
Vgl. Meffert, H.; Bolz, J. (1994): Internationales Marketing-Management, 2. völlig überarb. Aufl., Stuttgart et al.,S. 24.
Vgl. Backhaus, K.; Büschgen, J.; Voeth, M. (1996): Internationales Marketing, Stuttgart, S. 1
Suckrow, C. (1995): Internationale Geschäftsfeld-Positionierung in Investitionsgütermärkten, Wiesbaden, S. 14.
Vgl. Macharzina, K.(1993): Unternehmensführung: das internationale Managementwissen, Wiesbaden, S. 687.
Vgl. Porter, M. E.(1986a): Wettbewerbsvorteile: Spitzenleistungen erreichen und behaupten, Frankfurt am Main, S. 20 ff.
Vgl. Zenotf, D. B.; Zwick, G.(1969): International Financial Management, Englewood Cliffs.
Zu Indikatoren und Meßgrößen des Internationalisierungsgrades vgl. auch Germann, H.; RürupB.; Setzer, M.(1996): a. a. O., S.38ff.
Vgl. Segler, K.(1986): Basisstrategien im internationalen Marketing, Mannheim, S. 11
Meffert, H.; Bolz, J. (1994): Internationales Marketing-Management a. a. O., S. 24. Der Begriff der Internationalisierung bezieht sich damit nicht nur auf die Errichtung ausländischer Betriebsstätten, sondern auf alle Arten grenzüberschreitender Aktivitäten, z. B. im F & E- oder Absatzbereich.
Vgl. hierzu Dülfer, E.(1985): Die Auswirkungen der Internationalisierung auf Führung und Organisationsstruktur mittelständischer Unternehmen, in: Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, Nr. 6/1985, S. 495.
Vgl. auch Eilenberger, G.(1987): Finanzierungsentscheidungen multinationaler Unternehmungen, 2. vollst, überarb. u. erw. Aufl., Heidelberg, S. 1 ff.
Vgl. Becker, J.(1988): Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, München 1988, 2. Auflage, S. 269 f.
Eilenberger, G.(1987): : Finanzierungsentscheidungen multinationaler Unternehmungen a. a. O., S. 1 ff. Anm.: In der 5. verb. und erw. Auflage des o. a. Werkes variiert Becker die drei Stadien der Internationalisierung in (1) Multinationale Unternehmen, (2) Internationale Unternehmen, (3) Weltunternehmen. Den multinationalen Unternehmen weist Becker dabei die o. a. Merkmale der Exportunternehmung, der internationalen Unternehmung die o. a. Kriterien der multinationalen Unternehmung zu.
Vgl. Becker, J.(1993): Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, 5. verb. u. erw. Auflage, München, S. 272 ff. Aufgrund der weitgehenden Übereinstimmung in der Literatur soll jedoch dem hier dargestellten Entwicklungspfad der Internationalisierung gefolgt werden.
Vgl. Becker, J. (1988): Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen Marketing-Managements a. a. O., S. 275.
Vgl. Meffert, H; Bolz, J.(1994): a. a. O., S. 24.
Hermanns, A.(1995): Aufgaben des internationalen Marketing-Managements, in: Hermanns, A; Wißmeier, U. K. (Hrsg.), (1995a): Internationales Marketing-Management, München, S. 26.
Vgl. Meffert, H.; Bolz, J.(1994): Internationales Marketing-Management a. a. O., S. 650. Der Begriff “Marketing” ist dabei “als Ausdruck eines marktorientierten, unternehmerischen Denkstils” zu verstehen.
Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.(1991): Marketing, 16. Auflage, Berlin, S. 8.
Vgl. Becker, J.(1988): Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen Marketing-Managements a. a. O., S. 2
Hermanns, A.(1995): a. a. O., S. 26.
Vgl. Hermanns, A.(1995): a. a. O., S. 27.
Vgl. Albach, H. (1981): Die internationale Unternehmung als Gegenstand betriebswirtschaftlicher Forschung, in: Internationale Betriebswirtschaftslehre, Ergänzungsheft 1/8, ZfB, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, S. 13 ff.
Vgl. Dülfer, E.(1992): Internationales Management, 2. Aufl., München et al., S. 54 f.
Meffert, H; BolzJ.(1994): a. a. O., S. 22 f.
Quack, H. (1995): Internationales Marketing-Management, München, S. 10.
Vgl. Meissner, H. G.(1993): Internationales Marketing, in: Wittmann, W., et at. (Hrsg.), (1993): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 5. völlig neu gestaltete Aufl., Stuttgart, Sp. 1872.
Vgl. Meffert, H.; Bolz, J.(1994): a. a. O., S. 650. Der Begriff “Marketing” ist dabei “als Ausdruck eines marktorientierten, unternehmerischen Denkstils” zu verstehen.
Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.(1991): Marketing, 16. Auflage, Berlin, S. 8.
Vgl. Becker, J.(1988): a. a. O., S. 2
Hermanns, A. (1995): a. a. O., S. 26.
Vgl. Hermanns, A.(1995): a. a. O., S. 27.
Vgl. Albach, H.(1981): Die internationale Unternehmung als Gegenstand betriebswirtschaftlicher Forschung, in: Internationale Betriebswirtschaftslehre, Ergänzungsheft 1/8, ZfB, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, S. 13 ff.
Vgl. Dülfer, E.(1992): Internationales Management, 2. Aufl., München et al., S. 54 f.
Meffert, H; Bolz, J. (1994): a. a. O., S. 22 f.
Quack, H. (1995): Internationales Marketing-Management, München, S. 10.
Vgl. Meissner, H. G.(1993): Internationales Marketing, in: Wittmann, W. et at. (Hrsg.), (1993): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 5. völlig neu gestaltete Aufl., Stuttgart, Sp. 1872.
Vgl. Miracle, G. E;Albaum, G. S.(1970): International Marketing Management, Homewood, S. 52 ff.
Perridon, L; Rössler, M.(1980): Die Wandlung betrieblicher Organisationsstrukturen im Verlauf des Internationalisie-rungsprozesses, in: WiSt. (1980): S. 268 f.
Becker, J.(1993): a. a. O.
Die Erfahrungskurventheorie geht zurück auf eine Studie über die Stückkosten im Flugzeugbau in den 30er Jahren. Vgl. Wright, T.P.(1936): Factors Affecting the Cost of Airplanes, Journal of Aeronautical Sciences, 3/1936, S. 16 f. Diese wurde später von Henderson zu einem zentralen Bestandteil von Unternehmensstrategien weiterentwickelt.
Vgl. Henderson, B.(1974): Die Erfahrungskurve in der Unternehmensstrategie, Frankfurt.
Vgl. auch Benkenstein, M.(1994): Die Gestaltung der Fertigungstiefe als wettbewerbsstrategisches Entscheidungsproblem, in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung (zfbf), Heft 6,1994, S. 489. Vgl. auch Kapitel D. 2. 7.
Vgl. beispielhaft Jacobson, R.; Aaker, D. A.(1984): Is market share all that it’s cracked up to be?, in: Journal of Marketing, Vol. 49, Fall 1984, S. 11 ff.
Schwalbach, J.(1988): Marktanteil und Unternehmensgewinn, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 58/1988, Heft 4, S. 535 ff.
Vgl. Ohmae, K.(1985): Macht der Triade, Wiesbaden, 1985.
Vgl. Porter, M. E.(1986a): a. a. O., S. 95 ff.
Vgl. Meffert, H.; Althans, J.(1982): Internationales Marketing, Stuttgart, S. 25
Becker, J.(1988): a. a. O., S. 268 f.
Hermanns, A; Wißmeier, U. K.(1995 b): Entwicklung, Bedeutung und theoretische Aspekte des internationalen Marketing-Managements, in: Hermanns, A.; Wißmeier, U. K.(Hrsg.), (1995a): a. a. O., S. 2
Meffert, H.; Bolz, J.(1994): a. a. O., S. 93
Yip, G.(1992): Total Global Strategy: Managing for Worldwide Com-petitive Advantage, Prentice Hall, New Jersey, S. 31 f.
Vgl. Czinkota, M.; Ronkainen, I. A.(1993): International Marketing, Forth Worth et al., S. 7361.
Als Ursachen für die Zunahme der Wettbewerbsintensität werden vor allem angesehen: die zunehmende Deregulierung einzelner Branchen (z. B. der Telekommunikation), die Öffnung bislang nationaler Märkte für internationale Unternehmen (z. B. im Rahmen der europäischen Union), die damit verbundene Erhöhung der Zahl der Anbieter, die steigende Bedeutung technologischer Innovationen sowie die Substitutionskonkurrenz durch private Nachfrager. Vgl. Güthoff, J.(1995): Qualität komplexer Dienstleistungen, Wiesbaden, S. 10 f.
Dahringer, L D.; MühlbacherH.(1991): International Marketing: Global Perspective, Reading et al., S. 403 u. S. 411
Van-dermerwe, S.; Chadwick, M.(1989): The Internationalization of Services, in: The Service Industries Journal, 1/1989, S. 80. Zudem sind in einzelnen Branchen auch zunehmend Sättigungstendenzen zu beobachten.
Vgl. Stauss, B. (1995): Internationales Dienstleistungsmarketing, in: Hermanns, A; Wißmeier, U.K.(Hrsg.), (1995a): a. a. O., S. 447.
Vgl. Porter, M. E.(1991): Nationale Wettbewerbsvorteile. Erfolgreich konkurrieren auf dem Weltmarkt, München, S. 247 ff.
So hat z. B. eine internationale Präsenz für einen Friseurbetrieb aus Kostengesichtspunkten eine untergeordnete Bedeutung. Auch andere Bestimmungsfaktoren wie der Ausgleich von Wechselkursschwankungen sind vernachlässigbar. Vgl. auch Abschnitt B. 1.
Vgl. hierzu Folgekapitel B. 1.
Vgl. Güthoff, J.(1995): a. a. O., S. 5
Peters, M.(1992): Dienstleistungsmarketing in der Praxis, Diss., Wiesbaden, S. 36.
Vgl. Stauss, B.(1995): a. a. O., S. 464.
Cateora kommt in einer Analyse US-amerikanischer Dienstleister zu dem Ergebnis, daß deren Internationalisie-rungsbestrebungen primär durch den Internationalisierungsprozess ihrer Nachfrager ausgelöst wurden. Er bezeichnet sie dementsprechend als “dient followers”. Erst in einer zweiten Phase erfolgt die aktive weltweite Suche nach Märkten (“market seekers”). Vgl. Cateora, P. R.(1993): International Marketing, 8. Auflage, Home-wood, S. 420
vgl. auch Güthoff, J.(1995): a. a. O., S. 10
Schwenker, B.(1989): Dienstleistungsunternehmen im Wettbewerb, Diss., Wiesbaden, S. 45 f.
Vgl. Dahringer, L D.; Mühlbacher, H.(1991): a. a. O., S. 403 ff.
Porter, M. E (1991): a. a. O., S. 247 ff.
Bruhn, M.(1995): Qualitätssicherung im Dienstleistungsmarketing — eine Einführung in die theoretischen Probleme, S. 21, in: Bruhn, M.; StaussB. (Hrsg.), (1995): Dienstleistungsqualität: Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 2. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden.
Vgl. Peterson, HJ.et al.(1993): Die Bedeutung des internationalen Dienstleistungshandels für die Bundesrepublik Deutschland, Berlin et al., S. 75.
Stauss, B.(1995): a.a.O., S. 438.
Von dem Gesamtexport 1995 in Höhe von 723,3 Mrd. DM entfielen 112,6 Mrd. DM (15,4%) auf den Export von Dienstleistungen. Den höchsten Anteil erzielte der Dienstleistungssektor 1993 (16,7%), den niedrigsten 1989 (14,9%). Alle Angaben: Deutsche Bundesbank (1996): Zahlungsstatistik Mai 1996, Statistisches Beiheft 3, Frankfurt am Main, S. 6 f.
Vgl. Köhler, L(1991): Die Internationalisierung produzentenorientierter Dienstleistungsunternehmen, Hamburg, S.66.
Vgl. Sauga, M.; Student, D.(1993): Volk von Sängern, in: Wirtschaftswoche, Nr. 24/1993, S. 27.
Stauss, B.(1995): a.a.O., S. 446.
Zitiert nach Stauss, B.(1995): a. a. O., S. 438.
Die älteste bekannte Messe fand bereits 629 in St. Denis im Norden von Paris statt. Mittelalterliche Messen beruhten auf einem besonderem Privilegium, das der jeweilige Stadtherr, Landesherr, vor allem aber Kaiser und Könige verliehen. Vgl. Fischer, W.(1992): Zur Geschichte der Messen in Europa, in: Strothmann, K.-H.; Busche, M.(Hrsg.), (1992): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden, S. 5.
Schmidt, O.(1992): Messemarketing, in: Diller, H.(Hrsg.), (1992): Vahlens Großes Marketing-Lexikon, München, S. 770.
Vgl. Levy, P.(1992): Messen im Europa-Markt, in: Strothmann, K.-H.; Busche, M.(Hrsg.), (1992): a. a. O., S.31.
Vgl. Neglein, HG.(1992): Das Messewesen in Deutschland, in: Strothmann, K.-H.; Busche, M. (Hrsg.), (1992): a.a.O., S. 17.
Vgl. Peters, M.(1992): a. a. O., S. 94 f.
Vgl. Meliert, H.(1993a): Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, in: Goehrmann, KE.(Hrsg.), (1993): Politmarketing auf Messen, Düsseldorf, S. 76 f.
Vgl.Benkensteinet al.(1995): Die Beurteilung der Fertigungstiefe aus Konsumentensicht, Rostock, S. 51 ff.
Goehrmann, KE.(1992): Messen im technischen Entwicklungsprozeß, in: Strothmann, K.-H; Busche, M. (Hrsg.), (1992): a.a.O., S. 63.
Vgl. Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA), (1996b): “Leitsätze zur Typologie von Messen und Ausstellungen”, Köln.
Regionale Messen und Ausstellungen weisen auf der Besucherseite ein überwiegend regionales Einzugsgebiet auf. Überregionale Messen und Ausstellungen haben dagegen ein Besucher-Einzugsgebiet, das deutlich über die jeweilige Region hinausgeht. Als international gelten Messen und Ausstellungen, die einen nennenswerten Anteil sowohl an ausländischen Ausstellern (regelmäßig mindestens 10%) als auch einen nicht unwesentlichen Auslands-Fachbesucheranteil (regelmäßig mindestens 5%) aufweisen und das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige zeigen. Vgl. AUMA (1996b): a. a. O., S. 2 ff. Bedeutende internationale Fachmessen werden zudem von der Union der Foires Internationales (UFI) als Welt- bzw. Leitmesse anerkannt (sog. UFI-Messen). Die Kriterien sind allerdings nicht identisch mit der Definition von internationalen Messen des AUMA. Ein Beispiel hierfür ist die CMT der Stuttgarter Messe- und Kongressgesellschaft mbH, die als UFI-Messe, nicht jedoch als internationale Messe des AUMA klassifiziert ist.
Diese Unterscheidungen sind i. d. R. für Ausstellungen nicht relevant.
Vgl. Meffert, H.(1993a): a. a. O., S. 75 f.
Vgl. Peters, M.(1992): a. a. O., S. 21.
Im Rahmen der Berechnung der Umwegrentabilität wurde der Faktor 7 (Multiplikator) bezogen auf den Umsatz aller Messegesellschaften (ca. 3,7 Mrd. DM 1997) angesetzt.
Hütl, L; Schneider, U.(1993): Messen als Instrument des Standortmarketing, in: Goehrmann, K.E.,(Hrsg.), (1993): a. a. O., S. 51.
Vgl. Peters, M.(1992): a. a. O., S. 19 f.
Hübl, L; Schneider, U.(1993): a. a. O., S. 60
Schwermann, J.(1976): Grundlagen der Messepolitik — Eine Analyse der Messepolitik in der Bundesrepublik Deutschland, Göttingen, S. 70ff.
Vgl. Hübl, L; Schneider, U.(1993): a. a. O., S. 50
Peters, M.(1992): a. a. O., S. 22.
14 der 17 größten Messegesellschaften in Deutschland sind Eigentümer des jeweiligen Messegeländes.
Neglein, H.G.(1992): a. a. O., S. 20.
Peters, M.(1992): a. a. O., S. 22.
Addierter Umsatz aller deutschen Messe Veranstalter. Vgl. Lückmann, R.(1998): Messewirtschaft/Branche im Investitionsrausch. Vielerorts heißt es: nicht kleckern, sondern klotzen, in: Handelsblatt Nr. 8 v. 13. 1. 1998, Sonderbeilage Internationale Messen, S. B1.
Heyde, E von der(1973): Aspekte gegenwärtiger Messepolitik. Ausführungen bei der Pressekonferenz zum Jahresabschluß der Kölner Messe 1972, Manuskript, Köln 1973; zitiert nach Peters, M. (1992): a. a. O., S. 17.
Vgl. Neglein, H.G.(1992): a. a. O., S. 21.
Die auch als Großmessegesellschaften bezeichneten Gesellschaften in Hannover, Frankfurt, Köln, Düsseldorf, München, Berlin.
Eigene Berechnungen anhand der Geschäftsberichte der o. a. Messegesellschaften.
Vgl. Neglein, H.G.(1992): a. a. O., S. 21.
Nach Angaben des United News & Media-Geschäftsberichtes 1995 entfallen 26% des Umsatzes und 50% des Gewinns des Geschäftsfeldes “Fachzeitschriften und Messen” auf Messen und Ausstellungen. Die Anzahl der United News& Media PLC (1996): Report and Accounts 1995, S. 7 ff.
Reed Exhibition Companies veröffentlicht traditionell keine Umsatzzahlen. Brancheninterne Berichte gehen von einem Umsatz von rd. 500 Mio. DM aus. Vgl. Kresse, H.(1997): Internationale Rahmenbedingungen des Messeplatzes Deutschland, in: Institut der deutschen Wirtschaft (IW), (Hrsg.), (1997): Forum, Vortragsreihe des Instituts der deutschen Wirtschaft, Jg. 47, Nr. 23 v. 23.6.1997, S. 3.
Eigene Berechnungen anhand von Geschäftsberichten und Presseveröffentlichungen der elf größten Messegesellschaften (zusätzlich zu den oben angeführten 6 größten Messegesellschaften, Stuttgart, Hamburg, Leipzig, Nürnberg, Essen). Hierbei ist zu berücksichtigen, daß ein hoher (nicht quantifizierbarer) Anteil auf sog. “Durchführungen” entfällt, in deren Rahmen die Messegesellschaften Beteiligungen von deutschen Industrieverbänden und Unternehmungen an ausländischen Messen im Auftrag des Bundeswirtschaftsministeriums oder der jeweiligen Länderwirtschaftsministerien organisieren.
Vgl. Peters, M.(1992): a. a. O., S. 24.
Vgl. PrognosAG(1995): Prognos World Report 1996, Basel.
Vgl. United Nations Conference on Trade and Development — Division on Investment, Enterprise Development and Technology (Ed.), (1995): World Investment Report 1995, S. 1 ff.
O. V.(1996): Messestandort Deutschland: Überkapazität droht, in: GZ, Goldschmiede-/Uhrmacherzeitung, 10/96, Stuttgart.
Vgl. Ebert, D.(1992): Weltweite Entwicklungstendenzen im Messewesen, in:Strothmann, H,; Busche, M. (Hrsg.), (1992): a.a.O., S. 46.
Als Beispiel hierfür seien die weltweit renommierten internationalen Leitmessen Hannover Messe und CeBIT erwähnt, deren Fachbesucheranteil aus den USA und Asien in den vergangenen Jahren jeweils unter 2 bzw. 4% lag. Trotz des sehr respektablen absoluten Ergebnisses im Vergleich zu anderen wichtigen Messen, spiegelt dies nicht die tatsächlichen Marktverhältnisse wider. Der Anteil aller Fachbesucher aus Asien an den internationalen Messen in Deutschland liegt bei ca. 4%. Vgl. AUMA e. V.(1997a): AUMA Handbuch Messeplatz Deutschland′98, Köln, S. 107 f. i. V. m. S. 260 f.
Ausgewertet wurden 5.200 Messen 1991 sowie 7.780 Messen 1995 (+ 10,5% p.a.) anhand der m + a Messe Planer 1992, 1993, 1996 und 1997, hrsg. von m + a Verlag für Messen, Ausstellungen und Kongresse GmbH, Frankfurt am Main. Es ist zu berücksichtigen, daß in Westeuropa und Nordamerika eine ungleich höhere Transparenz und Zuverlässigkeit der Messestatistiken gegeben ist.
Vgl. Meffert, H. (1993a): a.a.O.,S. 74.
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Stoeck, N. (1999). Die Bedeutung der Internationalisierung für das Messewesen. In: Internationalisierungsstrategien im Messewesen. Marketing und Innovationsmanagement. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08172-2_1
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