Zusammenfassung
Die Marketingtheorie hält ein umfangreiches Instrumentarium zur Zielgruppenbe stimmung und indirekt auch zur Imageaufladung von Produkten bereit. Potentielle Produktimages innerhalb eines Marktes existieren viele. Es ist daher notwendig, den Gesamtmarkt in sein Kaleidoskop möglicher Imagepositionen zu unterteilen und seine (psychologischen) Teilmärkte offenzulegen. Ist dies erreicht, muß sich anschlie ßend das Unternehmen für eine anzustrebende Imageposition entscheiden (Image-Positionierung) und diese unter gezieltem Einsatz des Marketing Mix zu erreichen versuchen.
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Was dem Marketinggedanken widerspricht, aber durchaus erfolgreich sein kann. Nicht immer sind sich Konsumenten ihrer Bedürfnisse bewußt und können diese nennen. Vor der Einführung des Sony-Walkman gab es beispielsweise keine Marktforschungstests, bei denen Probanden den Wunsch nach einem kleinen, in der Jackentasche transportierbaren Kassettenrecorder, der beim Abspielen die Mitmenschen nicht belästigt, äußerten (vgl. Brandmeyer/Deichsel 1991, S. 79; vgl. dazu auch B.IV.2.).
Als einer der ersten hat Yankelovich (1964) in seinem Artikel New Criteria forMarket Segmentation auf die notwendige Ergänzung sozio-demographischer Merkmale durch psychographische Merkmale hingewiesen.
In der Literatur findet sich des öfteren der Hinweis, der Begriff „Lifestyle“ sei nicht mit der deutschsprachigen Übersetzung „Lebensstil“ gleichzusetzen (vgl. z.B. Steinhausen/Steinhausen 1977, S. 12). Letzterer sei lediglich ein Submerkmal heißt es, Lifestyle hingegen sei komplexer und setze sich aus weit mehr Determinanten zusammen. Dieser Ansicht wird hier nicht gefolgt: Versteht man „Lebensstil“ als Ansatz der Marktsegmentierung im Sinne eines eigenständigen Konzeptes, sind die Begriffe „Lifestyle“ und „Lebensstil“ synonym zu verwenden, wie im Folgenden auch durchgeführt.
Dafür typisch ist das im Volksmund bekannte Verhalten der „Neureichen“, deren Versuch, den längerfristig gelernten Lebensstil der aus Tradition Vermögenden zu kopieren, in der Regel durchschaut wird, weil er aufgesetzt wirkt.
Die Relevanz dieses ersten Ansatzes wird von Markenartiklern häufig unterschätzt. Das Wissen über die Verwendung von Marken zur Dokumentation der Zugehörigkeit zu einem erwünschten Lifestyle ist für die Potentialbetrachtung auszuwählender Zielgruppen wichtig und sollte Berücksichtigung in den Positionierungsstrategien finden. Teil C. behandelt dieses Thema ausführlich.
Die Zusammensetzung des ganzheitlichen Wertekonstruktes aus seinen „Subwerten“ findet sich beispielsweise in der von Kamakura/Novak (1992) aufgestellten List Of Values (LOV).
In den USA konnte neben dem AIO- auch der VALS-Ansatz(Value Lifestyle Groups) zur Lebenstilsegmentierung Bedeutung erlangen, wenngleich in viel geringeren Umfang. Der Ansatz wurde am Stanford Research Institute (SRI) von Mitchell (1983) entwickelt. Er teilt die US-amerikanische Bevölkerung in neun Lebensstilgruppen ein, die folgenden drei Basiskategorien zugeordnet werden (vgl. auch Engel/Blackwell/Miniard 1995, S. 455 f.):Need-Driven Consumer leben am beziehungsweise knapp über dem Existenzminimum und sind an der Befriedigung ihrer Grundbedürfnisse orientiert.Outer-Directed Consumer konsumieren bewußt, da die gekauften Produkte in der Regel als Ausweisfunktion für den eigenen Lebensstil genutzt werden. Finanziell reichen sie von Einkommensklassen des unteren Durchschnitts bis hin zu Spitzenverdienern. Outer-Directed Consumer machen über 2/3 der US-amerikanischen Gesamtbevölkerung aus (zum Erhebungszeitpunkt Anfang der 80er Jahre).Inner-Directed Consumers befinden sich in einem postmaterialistischen Stadium. Die konsumierten Produkte werden weniger zur Dokumentation an die Umwelt ausgewählt, sondern zur bestmöglichen Befriedigung der individuellen Bedürfnisse. Dieser Gruppe wird für die nächsten Jahre ein deutliches Wachstumspotential prognostiziert (vgl. Michman 1991, S. 61). Abweichend zum AIO-Ansatz orientieren sich die von Mitchell (1983) identifizierten Lifestyle-Cluster stark an der Finanz- und damit Kaufkraft einzelner Bevölkerungsgruppen. Deren Prognosefunktion für das Kauf- und Konsumverhalten wurde bereits in Frage gestellt. Ferner geht der VALS-Ansatz explizit davon aus, daß die Zugehörigkeit zu einzelnen Lebensstilgruppen ein Abbild des persönlichen Entwicklungsstandes ist und dementsprechend nur mittelfristig Stabilität verspricht (vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 293 f.).
Weitere Lifestyle-Studien sind die sog. Euro-Styles [vgl. die Ausführungen bei Ham-mann/Erichson (1994, S. 223 ff.) sowie Marty (1993)], Dialoge 2 des Grüner & Jahr-Verlages, die Männer- und Frauen-Lebensstile des Burda-Verlages, der bereits erwähnte VALS-Ansatz oder das in A.II.2.ab) beschriebene Sinus-Lebensweltenkonzept. Einen guten Überblick der verschiedenen Ansätze findet sich bei Drieseberg (1995).
Nach Aussage in einem persönlichen Telefongespräch im September 1996 von Herrn Ulrich Meyer, Leiter der Marktforschung bei Michael Nonrad & Leo Burnett, wurde eine für 1995 geplante Ausgabe aus Kostengründen nicht realisiert. Zukünftig plant die Agentur eine stärkere Integration der Milieudefinitionen des Sinus Instituts.
Weitere Lifestyle-Studien sind die sog. Euro-Styles [vgl. die Ausführungen bei Ham-mann/Erichson (1994, S. 223 ff.) sowie Marty (1993)], Dialoge 2 des Grüner & Jahr-Verlages, die Männer- und Frauen-Lebensstile des Burda-Verlages, der bereits erwähnte VALS-Ansatz oder das in A.II.2.ab) beschriebene Sinus-Lebensweltenkonzept. Einen guten Überblick der verschiedenen Ansätze findet sich bei Drieseberg (1995).
Nach Aussage in einem persönlichen Telefongespräch im September 1996 von Herrn Ulrich Meyer, Leiter der Marktforschung bei Michael (îonrad & Leo Burnett, wurde eine für 1995 geplante Ausgabe aus Kostengründen nicht realisiert. Zukünftig plant die Agentur eine stärkere Integration der Milieudefinitionen des Sinus Instituts.
Da auf die fünfte Gruppe nur 3 % der Personen der gesamten Stichprobe entfielen, ist diese bei der weiteren Betrachtung herausgefallen (vgl Pernica 1974, S. 295). Die vier übrig gebliebenen Cluster erhielten die Bezeichnungen „Severve Sufferers“, „Active Medicators“, „Hypochondriacs“ und „Practicalists“.
Eine vielzitierte Veröffentlichung, die den Zusammenhang (angeblich) widerlegt, stammt von LaPiere (1934, Wiederabdruck in Fishbein 1967, S. 26–31): LaPiere hatte mit einem wohlhabenden chinesischen Ehepaar eine mehrere Wochen dauernde USA-Reise unternommen und dabei insgesamt 128 Hotels und Restaurants besucht. Stets fanden sie einen angenehmen und zuvorkommenden Service vor. Lediglich in einem Hotel wurden die Chinesen wegen ihrer Rassenzugehörigkeit nicht aufgenommen. In einer später durchgeführten, schriftlichen Befragung an eben diese Beherbergungs- und Gastronomiebetriebe, sowie 128 weiteren, nicht besuchten, wurde deren Bereitschaft abgefragt, chinesische Gäste aufzunehmen. Dies wurde in über 90 % der Anfragen abgelehnt. Nach LaPieres Meinung ein Beweis für eine Nicht Konsistenz von formulierter Einstellung und tatsächlichem Verhalten. Dazu ist kritisch anzumerken, daß die befragten Hoteliers und Restaurantbesitzer ihre Antworten aus vermeintlicher sozialer Erwünschtheit gegeben haben könnten. Vielleicht nahmen sie an, der Fragende (sicherlich ein potentieller Gast) möchte nicht von Chinesen umgeben sein und wollten ihn mit ihrer Antwort wohlstimmen, auch wenn die Realität anders aussah. Ferner darf das Beispiel nicht aus heutiger Sicht interpretiert werden: In den 30er Jahren verfügten die in den USA lebenden Chinesen über sehr geringe finanzielle Mittel, die einen Restaurant- oder gar Hotelbe-Fußnotenfortsetzung nächste Seite
Das Abbilden von Produkteigenschaften statt der bisher üblichen Abbildung von persönlichen Merkmalen hat zu der Diskussion geführt, ob die Produktfeld-Segmentierung noch als Instrument der Marktsegmentierung zu definieren ist (vgl. dazu Kuhn 1984, S. 203 f. sowie die dort angegebene Literatur). Der Einwand ist berechtigt, doch wird er in vorliegender Arbeit nicht weiter berücksichtigt, da die Eigenschaftsabbildung besagter Produkte durch Bewertung der Produkteigenschaften seitens befragter Konsumenten, also Personen, entstanden ist. Die vorgenommenen Einschätzungen sind als Erklärungsmodell des individuellen Markenwahlverhaltens interpretierbar (vgl. Fréter 1983, S. 38).
Die übrigen drei Strategien lauten „Marktfeldstrategien“ „Marktstimulierungsstrategien“ und „Marktarealstrategien“ (vgl. z.B. Becker 1986, S. 190 ff.).
Dies ist ein Grund, weshalb das Gros der Neueinführungen aus Line-Extendern und keinen kompletten Neumarkenkonzepten besteht. Doch häufig überfordern die Line Extensions den Ma-kenkern, indem sie ihn zu weit auszudehnen versuchen (zur Kritik an der gängigen Line Exten-sion-Politik siehe insbesondere Ries/Trout 1993, S. 68 ff.).
Methodisch kommt bei der Positionierung von Objekten der Faktorenanalyse eine wesentliche Aufgabe zu. Dazu werden Eigenschaftsbeurteilungen der Objekte, die vorher von Probanden erfragt wurden, auf geringdimensionalen Eigenschaftsdimensionen verdichtet und abgebildet (faktorielle Positionierung). Die in Abb. 18 aufgespannten Imagedimensionen sind nach diesem Verfahren erstellt worden. Ein weiteres Analyseverfahren, das häufig zur Positionierung von Objekten herangezogen wird, ist die multidimensionale Skalierung (MDS). Auch sie versucht Objekte in einem möglichst gering dimensionierten Raum als Punkte abzubilden und so gegeneinander in Beziehung zu setzen. Im Gegensatz zur faktoriellen Positionierung ist die Herangehensweise jedoch genau umgekehrt: Es werden nicht die einzelnen Eigenschaften eines Objektes bewertet, sondern die Objekte in ihrer Gesamtheit sind zu beurteilen. Dazu werden in allen möglichen Paarvergleichen der Objekte deren Ähnlichkeiten angegeben, was geometrisch abtragbar ist. Die Vorzüge der MDS liegen auf der Hand: Positionierungsergebnisse können trotz mangelnder Informationen über die Eigenschaften des untersuchten Objektes ermittelt werden. Ferner wird dadurch verhindert, daß durch die Bewertung vorgegebener Eigenschaften, wie bei der faktoriellen Positionierung der Fall, das Ergebnis beeinflußt werden kann. Dies trifft z.B. dann zu, wenn eben diese Eigenschaften dem Probanden im Vorfeld gar nicht bewußt waren. Der wesentliche Nachteil der multidimensionalen Skalierung liegt ebenfalls nahe: Hat eine Marke Positionierungs-Schwächen, möchte der Markenartikler wissen, welche Produkteigenschaften zu verändern sind, um die eigene Lage im Positionierungsraum zu verbessern. Die Antwort darauf kann ein faktorielles Positionierungsmodell besser geben.
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Nöthel, T. (1999). Marktsegmentierung. In: Szenen-Marketing und Produkt-Positionierung. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08167-8_2
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