Theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung

Zusammenfassung

Aufgabe und Zweck eines theoretischen Bezugsrahmens besteht vor allem darin, Hilfestellungen und Anregungen für die Bearbeitung und Lösung wissenschaftlicher Fragestellungen zu geben. Es handelt sich hierbei um ausgewählte theoretische Ansätze, die als Werkzeuge zur Formulierung von Hypothesen eingesetzt werden. Sie liefern die grundlegende Orientierung für ein Forschungsprojekt und kanalisieren das Denken. Sie übernehmen damit eine heuristische Funktion, indem sie als Wegweiser für die Generierung neuer Erkenntnisse fungieren. Darüber hinaus stellen sie ein begriffliches Raster zur Verfügung, mit dem die Dimensionen des Untersuchungsobjekts beschrieben, systematisiert und korreliert werden können.¹ Gerade für empirisch angelegte Forschungsarbeiten liefern Theorien die Basis für das Forschungsdesign, indem sie das Suchfeld für die Datenerhebung und auch den Interpretationsbedarf der erhobenen Daten bestimmen.² Empirie ohne theoretische Fundierung führt schnell zu einem ausgeprägten „Dataismus“, bei dem Daten angehäuft und ausgewertet werden, die zwar in der Realität beobachtbare Phänomene widerspiegeln, aber keine spezifischen Erklärungen dafür liefern. Allerdings darf die Postulierung einer theoriegeleiteten empirischen Forschung nicht darüber hinwegtäuschen, daß in der Betriebswirtschaftslehre im allgemeinen und in der Marketingwissenschaft im speziellen kaum allgemeingültige Theorien zur Hypothesenformulierung zur Verfügung stehen.³ Deshalb ergibt sich für den empirischen Forscher ein Dilemma: Zum einen sollen Ad-hoc-Hypothesen vermieden werden, zum anderen sind aber meist keine relevanten und leistungsfähigen Theorien verfügbar, die zur themenspezifischen Hypothesenbildung herangezogen und einer empirischen überprüfung unterzogen werden können.