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Nachhaltigkeit aus Perspektive des Marketings — Eine Einführung

  • Michael Hülsmann
  • Georg Müller-Christ
  • Hans-Dietrich Haasis

Zusammenfassung

Die internationale Staatengemeinschaft hat sich 1992 in Rio de Janeiro zur Mitwirkung an einer wirtschaftlich leistungsfähigen, sozial gerechten und ökologisch verträglichen Entwicklung verpflichtet.1 Es ist diese Dreidimensionalität, die das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung prägt, wobei ökonomische, soziale und ökologische Belange nicht voneinander unabhängig betrachtet oder gar gegeneinander gesetzt werden dürfen. Sie sind hingegen stets in ihrer wechselseitigen Abhängigkeit zu betrachten.2 Das Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung wird eben nicht durch die einseitige Maximierung des Umweltschutzes unter Berücksichtigung ökonomischer und sozialer Nebeneffekte geprägt, sondern durch das Verständnis von Umwelt und Entwicklung als zwei Seiten einer Medaille.3 Im betriebswirtschaftlichen Kontext gewinnen Leitbilder aufgrund ihrer Funktion der Kanalisation des Denkens an Bedeutung.4 Als oberstes Wertesystem für das Management bieten sie zum einen eine Orientierungshilfe in Entscheidungs- bzw. Handlungssituationen, insbesondere in der Gestaltung der Beziehungen zu den verschiedenen Stakeholdern. Zum anderen begründen sie ex-post die gesellschaftliche Legitimation des Managementhandelns.5

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 2004

Authors and Affiliations

  • Michael Hülsmann
  • Georg Müller-Christ
  • Hans-Dietrich Haasis

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