Zusammenfassung
Letztes Ziel sämtlicher Marketingaktivitäten einer Unternehmung ist der Verkauf der Produktion, ihr Kauf durch die Abnehmer. Elementares Anliegen einer marktbezogenen Unternehmensführung ist es daher, Kenntnisse über die Bestimmungsgründe des Kaufs zu erhalten und über die eigenen Möglichkeiten auf diese Determinanten einzuwirken. Letzteres ist nur in beschränktem Umfang möglich, da die Mehrzahl der auf den potentiellen Käufer einwirkenden äußeren Stimuli vom Anbieter nicht beeinflußbar ist1.
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Literatur
„Die beeinflußbaren Stimuli gehen vom Marketing-Mix des Anbieters aus, die nichtbeeinflußbaren vom Marketing-Verhalten anderer Anbieter sowie von der gesamten übrigen Umwelt des betrachteten Individuums.“, Engelhardt/Plinke, 1978, S. 42.
Der von John B. Watson begründete Behaviorismus postuliert(e) einen direkten Zusammenhang zwischen einem außerhalb der Person liegenden Reiz und deren Reaktion. Menschliches Verhalten wurde als primär von der Umwelt abhängig angesehen, die introspektive Methode wurde aus Gründen mangelnder Objektivität abgelehnt. Man vertrat eine direkte und mechanistische Stimulus-Reaktions-Theorie, nach der jedes Individuum Stimuli in gleicher Weise perzipiert und sich gleichermaßen verhält. Inhalt der Kommunikation und Richtung des Effektes wurden gleichgesetzt. Der Mensch wurde als ein nach uniformen biologischen Mechanismen fixiert reagierendes Wesen angesehen. Vgl. Watson, 1930 (bzw. 1968) sowie zu einer Beschreibung des mechanistischen Stimulus-Response-Modells auch Schenk, 1977, S. 19 ff.
Vgl. zu einem Überblick über die jede Kaufentscheidung determinierenden internen und externen Variablen auch Bebie, 1978, S. 196 ff.
Vgl. allgemein zur Typologie von Kaufentscheidungen z. B. Schulz, 1972, S. 30 ff;
Zur theoretischen Entwicklung dieser Verhaltenstypen haben insb. Katona und Howard/Sheth beigetragen (vgl. dazu Kroeber-Riel, 1980, S. 310).
Erforderlich werden sie z. B. beim erstmaligen Erwerb komplizierter Güter und Dienstleistungen (u. a. Hypothekendarlehen). Vgl. dazu auch Weinberg, 1979, S. 426.
Allgemein zum Thema Rationalität und Verhalten vgl. auch Schanz, 1979, S. 469 ff.
Vgl. zu den kognitiven, emotionalen und sozialen Restriktionen Kroeber-Riel, 1980, S. 338.
Zur Darstellung und Charakterisierung von derartigen Werbewirkungsmodellen vgl. z. B. Koeppler, 1974, S. 11 ff.;
Vgl. dazu wie zu den sich daraus ergebenden Anforderungen an Werbeziele Engelhardt/Plinke, 1978, S. 200.
Vgl. zu einzelnen gestalttheoretischen Organisationsprinzipien u. a. Jacobi, 1963, S. 32 f.;
Michel/Novak, 1976, S. 132 f. sowie bezogen auf Vorgänge der Wahrnehmung Behrens/Hartmann, 1977, S. 26 ff. bzw. S. 68 ff
Arbeit. Gestalttheoretische Organisationsprinzipien wurden zunächst für das Gebiet der Wahrnehmung entwickelt, bevor auch Untersuchungen über Gedächtnisprozesse, Denken und Lernen und, insb. durch die Feld-Theorie, auch auf Handlungen bezogen, hinzukamen (vgl. dazu auch Jacobi, 1963, S. 33).
Vgl. zur Kritik an den Stufenmodellen u. a. Topritzhofer, 1973, S. 11 ff.
Neben Strukturmodellen zählt Topritzhofer Stochastische Modelle und Simulationsmodelle des Käuferverhaltens zu den sog. Totalmodellen (vgl. Topritzhofer, 1973).
Zu verschiedenen Systematisierungskriterien für die Vielzahl der Erklärungsansätze vgl. Nolte, 1976, S. 193 f.
Vgl. dazu auch die Stellungnahme Noltes zu dem Gliederungsschema von Schulz (Nolte, 1976, S. 195).
Es würde den Umfang dieser Arbeit bei weitem sprengen, würde auf die im Schema dargestellten Theorien jeweils detailliert eingegangen. Im folgenden wird daher nur kurz das für unsere Absichten wesentliche angesprochen. Eine die einzelnen Ansätze betreffende Charakterisierung findet sich u. a. bei Schulz, 1972, S. 24 ff.;
Bedeutende Vertreter dieser Forschungsrichtung sind Duesenberry, Leibenstein und Katona sowie für den deutschsprachigen Raum Schmölders. Vgl. z. B. Katona, 1951, bzw. 1960 und Schmölders, 1978.
Nicht eingegangen wird im folgenden auf die sog. Diffusionsmodelle, die sich mit den Problemen der Verbreitung von Neuerungen in sozialen Systemen befassen. Entsprechend könnte Werbung auch unter Aspekten der Nachrichtendiffusion behandelt werden. Vgl. dazu insb. Hoffmann, 1976.
Vgl. zu einem kurzen Überblick über das Zusammenwirken von psychischen und sozialen Determinanten in feldtheoretischer Sicht auch Kroeber-Riel, 1980, S. 407 ff.
Zentrale Arbeiten der YALE-Gruppe sind u. a. Hovland/Lumsdaine/Sheffield, 1949;
Allgemein zu den konsistenztheoretischen Ansätzen und ihrem Verhältnis zur Kommunikationsforschung vgl. auch Dröge/Weißenborn/Haft, 1973, S. 47 ff.;
Hier wird deutlich, daß sich der Begriff „kognitiv“ im Zusammenhang mit der Theorie der kognitiven Dissonanz in einem weiteren Sinne auf affektive, kognitive (i. e. S.) und konative Komponenten der Einstellung bezieht. Vgl. dazu auch Richter, 1972, S. 33. Zu den drei Komponenten der Einstellung vgl. S. 86 f.
Nach Auffassung von Raffee/Sauter/Silberer kommt die Strategie der Dissonanzschaffung für die Absatzpolitik nicht in Betracht (vgl. Raffee/Sauter/Silberer, 1973, S. 64 aber auch Weber, 1978, S. 189 ff.).
Vgl. dazu Dröge/Weilenborn/Haft, 1973, S. 50. Vgl. zur Attittidenänderung bei Meinungsdiskrepanzen zwischen Kommunikator und Empfänger insb. Frey, 1978, S. 268 ff.
Vgl. zu den beim Rezipienten liegenden wirkungsrelevanten Merkmalen der Einstellungsstruktur, wie z. B. Richtung, Intensität, Zentralität und Komplexität, Bledjian, 1969, S. 116 ff. Zu beim Kommunikator bzw. bei der Botschaft liegenden Einflüssen auf das Einstellungssystem eines Individuums vgl. auch Triandis, 1975, S. 252 ff. sowie Himmelfarb/Eagly, 1974, S. 138 ff.
Vgl. zur Erläuterung der besonderen Charakteristika von Bankleistungen S. 30 ff. sowie zum Gestaltungsspielraum in Abhängigkeit von der Beurteilungsproblematik Raffée/Sauter/Silberer, 1973, S. 73.
Weber wendet dagegen ein, daß ein besonders positives Image u. U. auch Dissonanzen erzeugen kann, weil die Differenz zwischen der erwarteten und der tatsächlichen Konsumerfahrung zu hoch wird. „Ist es nicht... plausibel anzunehmen, daß gerade weil hier die Erwartungen besonders hoch sind, selbst geringe Erwartungstäuschungen gravierender empfunden werden? “, Weber, 1978, S. 285.
Vgl. ebenda, S. 274 f. und zur Erklärung der Werbung als ‚Dissonanzreduzierer‘ auch Oshikawa, 1969, S. 49: “A seller’s product advertisement reassures the consumer as to the wisdom of the purchase by emphasizing its desirable features and therefore helps to reduce post-purchase dissonance. Dissonance reduction, in turn, reinforces his purchase. It may increase the probability of his purchasing the same brand.” Vgl. in diesem Zusammenhang auch die These, Individuen würden nach einer dissonanzauslösenden Entscheidung ein spezifisch selektives Informationsverhalten zeigen, indem sie diejenige Werbung bevorzugen, die die positiven Eigenschaften des gekauften Produktes betont und indem Konkurrenzwerbung vermieden wird. Dissonanz wird also durch die Addition konsonanter Kognitionen und die Vermeidung dissonanter Kognitionen reduziert. Vgl. dazu wie zur Darstellung einiger Experimente zum selektiven Informationsverhalten wie zur Kritik der Thematik Irle, 1975, S. 317 ff.
sowie die vom gleichen Autor genannten zwei verschiedenen Forschungsrichtungen, die sich durch eine unterschiedliche Berücksichtigung der Antriebsvariablen auszeichnen (vgl. Kroeber-Riel, 1979, S. 267 f.).
Dabei ist z. B. an ein scoring-system zu denken, das die Felder der Matrix füllt und eine Schwachstellen-analyse zuläßt. “An inspection of the resulting matrix entries would indicate the strength and weaknesses of he campaign, perhaps showing that it is extremely (even exessively) good as regards likelihood of evoking certain of the behavioral steps, but quite deficient as regards elements that will evoke other steps.” (Mc Guire, 1978, S. 169).
Vgl. Kroeber-Riel, 1980, S. 65. Aktivierung ist damit eine Elementargröße menschlichen Verhaltens (vgl. Barg, 1977, S. 8), eine Grunddimension aller Antriebsprozesse, die sich nach Emotionen, Motiven und Einstellungen untergliedern lassen (vgl. Kroeber-Riel, 1980, S. 64 bzw. S. 55 ff. sowie die Ausführungen zu den einzelnen aktivierenden Prozessen in dieser Arbeit).
Vgl. Kroeber-Riel, 1980, S. 67. Demgegenüber bezeichnet man die tonische Aktivierung als ein Aktivierungsniveau, das die allgemeine, längerfristig anhaltende Leistungsfähigkeit eines Individuums bestimmt (vgl. ebenda, S. 66 sowie Barg, 1977, S. 17). Insofern kommt natürlich auch ein hohes tonisches Aktivierungsniveau der Werbung u. U. zugute.
Vgl. dazu wie zu der Beschreibung der beiden Begriffe Kroeber-Riel, 1980, S. 67 ff.
Kroeber-Riel, 1980, S. 67. Vgl. zum Begriff der Aufmerksamkeit auch Norman, 1973, S. 19 ff.
Vgl. zur Neurophysiologie und Neuropsychologie der Aktivierung z. B. Barg, 1977, S. 14 ff.
Vgl. zur indirekten Messung von Erregungsaktivitäten auf verschiedenen Ebenen Kroeber-Riel, 1980, S. 69 ff.
Vgl. zur Aktivierungsmessung anhand der hautgalvanischen Reaktion Barg, 1977, S. 49 ff. und zur Eignung der genannten verschiedenen Meßmethoden Kroeber-Riel, 1980, S. 70 f. Zu den physiologischen Meßmethoden vgl. die ebenda, S. 71 in Fußnote 13 angegebene Literatur.
Vgl. Kroeber-Riel, 1980, S. 78. Neben äußeren Reizen sind auch innere Reize für die Werbung von Bedeutung, da eine durch sie ausgelöste Aktivierung z. B. eine zusätzliche Stimulierung durch äußere Reize u. U. überflüssig und damit unwirksam werden läßt (vgl. ebenda, S. 77).
Kroeber-Riel, 1980, S. 79. Nach dem Kindchenschema lösen kleine Kinder oder Tiere in bestimmter Darstellung Aktivierungsprozesse aus (vgl. Nötzel, 1978, S. 305 ff. sowie Rosenstiel, 1969, S. 187 f.). Zu einigen emotionalen Reizen in der Werbung von Kreditinstituten vgl. Anlage 6. Für eine in dieser Anlage zur Veröffentlichung vorgesehene Anzeige des DIT, in deren Bildteil eine Kinderhand in der Hand eines Erwachsenen ruht und die die Headline „Geborgenheit, die wächst:„ und die Sub-Headline „DIT-Fonds mit Wachstumsautomatik“ zeigt, wurde über einen DIT-Gesellschafter, die Dresdner Bank, die Abdruckgenehmigung verweigert.
Vgl. dazu auch Barg, 1977, der insb. die Beziehungen zwischen Aktivierung und Gedächtnisleistung untersucht und dabei u. a. zu dem Ergebnis kommt, daß stärker aktivierende Bilder häufiger und genauer erinnert werden.
Vgl. in diesem Zusammenhang auch die von Rohe (1970) nachgewiesenen schichtenspezifischen Wirkungsdifferenzen von Anzeigen.
„Bei der Verwendung stimulierender Reize im Rahmen von Werbung oder anderen Marketingstrategien kann man es nicht bei Vermutungen belassen, “, Kroeber-Riel, 1980, S. 81.
Kroeber-Riel, 1980, S. 87. Vgl. dazu auch die Darstellung der Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung in Fußnote 134.
Vgl. dazu Kroeber-Riel, 1980, S. 94 ff., der auf die direkten Zusammenhänge zwischen Aktivierung und Leistung im einzelnen eingeht.
Die folgende, 11 Punkte umfassende Zusammenfassung ist in nahezu unveränderter Form von Kroeber-Riel, 1980, S. 105–107 übernommen, da dieser sich auf die auch in unserer Arbeit im Vordergrund stehende Anzeigenwerbung unmittelbar bezieht und eine verkürzte Darstellung den Ergebnissen zu den aktivierenden Wirkungen der Werbung nicht gerecht würde.
Vgl. zur Gleichsetzung der Begriffe in der Wirtschaftswissenschaft auch Rosenstiel/Ewald, 1979, S. 136.
Vgl. Kroeber-Riel, 1980, S. 60 ff. Entsprechend stimmt die kognitive Sicht der Motivation im wesentlichen mit dem Einstellungsbegriff überein (vgl. ebenda, S. 151).
Vgl. Hoffmann, 1976, S. 196 f., der die Wirkung dieser Vorgehensweise auf die Entscheidung letztlich als gering einstuft.
Vgl. Hoffmann, 1976, S. 195 f., der dies anhand einiger Beispiele verdeutlicht.
Vgl. ebenda, S. 201 ff. Vgl. zu Motivkonflikten auch Kroeber-Riel, 1980, S. 160 ff.
Vgl. zur folgenden Beschreibung der drei Arten von Kommuniqués Hoffmann, 1976, S. 203 ff., insbesondere die Übersicht auf S. 204.
Hoffmann, 1976, S. 205. Als kontrollentlastend ist z. B. die imperative Aufforderung „leg an, was Du kannst“ aufzufassen, während der Satz „nutz aus, was Dir zusteht“ eher beschwichtigend auf Befürchtungen und Einwände zielt. Beide Aussagen sind einer Anzeige der Sparkassen entnommen (vgl. Anlage 8, S. 262).
Hoffmann, 1976, S. 210. Dabei ist davon auszugehen, daß die drei Schritte auch in einer einzigen Werbebotschaft enthalten sein können.
Der Fall, in dem Bedürfnis nach Geld als Selbstzweck anzusehen ist, wird nicht weiter betrachtet.
Zur Bedeutung des Geldes in motivationaler Hinsicht vgl. auch Rüttinger/Rosenstiel/Molt, 1974, S. 32 f.
Vgl. dazu auch Holm, 1977, S. 44 ff., der die möglichen Ursachen eines Kreditwunsches untersucht.
Die Tabelle resultiert aus einer in einem Arbeitskreis (vgl. Wünsche, 1978) durchgeführten Befragung von Praktikern (n = 20) nach der Berücksichtigungsfähigkeit und -notwendigkeit verschiedener Charakteristika von Bankleistungen bei der Gestaltung von Kreditwerbung (dabei konnten Rangpunkte von 1 (höchste Bedeutung) bis 5 vergeben werden).
Vgl. dazu insbesondere die sozialökonomische Verhaltensforschung, z. B. Schmölders, 1978, S. 69 ff. Vergleiche aber auch z. B. Fricke, 1972
Zur Erfassung und Messung von Motiven vergleiche u. a. Saicher, 1978, S. 192 ff.;
Zu ähnlichen Informationsverarbeitungs-bzw. Speichermodellen vgl. auch Sanders, 1971, insb. S. 13, 96 und S. 137 ff.;
Vgl. zur Informationsaufnahme Bernhard, 1978, S. 6 ff. sowie Kroeber-Riel, 1980, S. 232 ff., der zur Informationsaufnahme alle Vorgänge bis zur Übernahme eines Reizes in das Kurzzeitgedächtnis rechnet. Bei der Erläuterung der einzelnen Teile des Informationsverarbeitungsmodells folgen wir weitgehend Kroeber-Riel, 1980, S. 226 ff.;
Zur Psychophysiologie der Sinnesorgane vgL z. B. Stad Seeger/Raeithel, 1975, S. 76 ff. Die folgenden Ausführungen beziehen sich primär auf die Aufnahme und Verarbeitung visueller Reize, da der visuellen Kontaktaufnahme von allen sensorischen Aufnahmemöglichkeiten die größte Bedeutung zukommt (vgl. dazu auch Bernhard, 1978, S. 6, Fußnote 1).
Eine erste Grenze für Werbewirkungen liegt bereits in der begrenzenden Kapazität des sensorischen Informationsspeichers. Bei der in der Regel flüchtigen Betrachtung von Werbeanzeigen können nur einfache Darstellungen und Inhalte richtig erkannt werden (vgl. dazu Behrens, 1976, S. 20 f.).
Vgl. auch Kroeber-Riel, 1980, S. 231. Soll eine kurzfristige Löschung nicht vorgenommen werden, so kann durch die Technik des Memorierens — eine Art innerlichen Wiederholens — die Grenze der Speicherzeit auf einige Minuten ausgedehnt werden (vgl. dazu Behrens, 1976, S. 24 bzw. S. 33 ff.). Zu weiteren Angaben der oberen Zeitgrenze vgl. auch Bernhard, 1978, S. 49.
Zur Problematik von Kapazitätsberechnungen vgl. auch Kroeber-Riel, 1980, S. 231, Fußnote 6.
Vgl. zu einer Beschreibung des LZS insb. Bernhard, 1978, S. 52 ff.;
Kroeber-Riel, 1980, S. 231. „Die Interferenztheorie kann in der Werbung aufschlußreiche Erklärungen liefern, wenn eine Werbebotschaft — obwohl nachweislich betrachtet — schlecht erinnert oder vergessen wird. So kann es sein, daß durch ähnlichen Aufbau bzw. ähnliche Inhalte mit der Konkurrenzwerbung Interferenzen wirksam werden, die die Informationsvermittlung nicht in der gewünschten Weise zustande kommen ließ.“, Bernhard, 1978, S. 53. Zu Lern- und Vergessensprozessen vgl. auch S. 73 ff.
Neben der Wahrnehmung sind den Prozessen der Informationsverarbeitung die Produktbeurteilung sowie die Entscheidung und Produktwahl zuzurechnen (vgl. Kroeber-Riel, 1980, S. 259 ff. bzw. S. 274 ff. und S. 309 ff.).
Dabei handelt es sich u. a. um die Subjektivität, Aktivität und Selektivität von Wahrnehmungsvorgängen (vgl. dazu auch Kroeber-Riel, 1980, S. 259 ff.;
Während sich die traditionellen Wahrnehmungstheorien vorwiegend auf die Erforschung der autochthonen Determinanten der Wahrnehmung beschränken, verläßt die Hypothesentheorie der sozialen Wahrnehmung diese sensorische Bedingtheit, indem sie die Wahrnehmung in andere psychische Funktionen des Organismus integriert, also z. B. Vorgänge des Denkens und Erinnerns mit einbezieht. Insofern entspricht diese Theorie dem Informationsverarbeitungsansatz der kognitiven Psychologie (vgl. dazu Lilli, 1978, S. 19 ff. und Frey, 1978, S. 17 f.). Zu anderen Ansätzen, wie allgemein zur Geschichte wahrnehmungspsychologischer Theorien vgl. z. B. Stadler/Seeger/Raeithel, 1975, S. 24 ff.
Vgl. dazu wie zu der folgenden Charakterisierung der von Brunner und Postman formulierten Hypothesentheorie der sozialen Wahrnehmung Lilli, 1978, S. 19 ff.; Irle, 1975, S. 84 ff. und Mueller/Thomas, 1974, S. 119 f.
„Für das Marketing kann die Bedeutung von Subjektivität, Aktivität und Selektivität der Wahrnehmung gar nicht genug hervorgehoben werden. Nicht das objektive Angebot bestimmt das Verhalten der Konsumenten, sondern das subjektiv wahrgenommene Angebot.“, Kroeber-Riel, 1980, S. 260. Vgl. dazu auch die Diskussion zur psychologischen Produktdifferenzierung S. 141 ff.
Lilli, 1978, S. 35. Zahlreiche Annahmen der Theorie geben Auskunft darüber, unter welchen Umständen bestehende Hypothesen bestätigt oder widerlegt werden usw. (vgl. dazu Irle, 1975, S. 86 f. und Lilli, 1978, S. 36).
Vgl. Rosenstiel/Ewald, 1979, S. 93: „Da es bei den entsprechenden Untersuchungen um die Beziehung zwischen psychischen und physikalischen Intensitäten ging, wurde diese Forschungsrichtung auch häufig als Psychophysik bezeichnet.“, ebenda, S. 93. VgL dazu auch die Gesetze von Weber und Fechner (zu einer knappen Darstellung und Kritik vgL Behrens/Hartmann, 1977, S. 22 ff.).
Vgl. ebenda, S. 97. Überlegungen der Werbemittelgröße, Plazierung usw. lassen sich unabhängig von der Kritik an der elementenpsychologischen Auffassung auch aus gestaltpsychologischer Sicht darstellen, die ihrerseits Aussagen zu diesen zu treffenden Entscheidungen macht. Vgl. dazu Jacobi, 1963, z. B. S. 112 ff. und S. 120 ff. Vgl. andererseits zu letztlich elementenpsychologischen Überlegungen auch in der heutigen Werbepsychologie Rosenstiel/Ewald, 1979, S. 97 f.
Zur Ganzheitsauffassung in der Psychologie vergleiche u. a. Jacobi, 1963, S. 30 ff. Auf die Werberelevanz der gleichfalls auf dem Primat des Ganzen aufbauenden Ganzheitspsychologie, die sich insb. mit stark emotional getönten Strukturierungsprozessen der Wahrnehmung in der Zeit, von diffusen Vorgestalten zur ausdifferenzierten Struktur, beschäftigt, wird nicht explizit eingegangen. Vgl. dazu insb. Rosenstiel, 1969, S. 94 ff. sowie Rosenstiel/Ewald, 1979, S. 108 ff.
Jacobi, 1963, S. 30. Die Gestaltpsychologie baut auf der von Christian von Ehrenfels entwickelten Lehre von der Gestaltqualität auf. „Am Beispiel der Melodie wies von Ehrenfels auf die Tatsache hin, daß an Wahrnehmungsgegenständen eigenständige Züge aufweisbar sind, die nicht aus der Summe der Teile erklärt werden können. Ganzheitliche Gebilde können nämlich transponiert werden, ohne ihre charakteristische Qualität zu verlieren. Die Merkmale „Übersummenhaftigkeit“ und „Transponierbarkeit“ werden seither als die „Ehrenfels-Kriterien“ bezeichnet., Jacobi, 1963, S. 32.
Vgl. Behrens/Hartmann, 1977, S. 27. Nicht eindeutig ist die Figur-Grund-Differenzierung lediglich bei sog. Kippfiguren, z. B. beim Rubinschen Becher, wo eine Vase oder zwei Gesichtsprofile wahrgenommen werden können.
VgL zu dieser Aufzählung der Gesetzmäßigkeiten einer Gestaltbildung Behrens/Hartmann, 1977, S. 27 f.
Vgl. zur folgenden Aufzählung Behrens/Hartmann, 1977, S. 28 f. sowie Behrens, 1976, S. 66 ff.
Die Notwendigkeit zur prägnanten Gestaltung bezieht sich dabei nicht nur auf bildliches oder symbolisches Werbematerial, sondern durchaus auch auf die Anordnung von Texten (vgl. dazu das bei Behrens/ Hartmann, 1977, S. 42 gegebene Beispiel).
Im Unterschied zu den geschilderten Möglichkeiten, die Wahrnehmung von Werbemitteln zu verbessern, gibt es nach dem derzeitigen Forschungsstand keinen Nachweis fuir die Wirksamkeit der sog. unterschwelligen Werbung. Vgl. zur Begriffsfassung, den empirischen Untersuchungen und zur Kritik u. a. Koeppler, 1972;
Vgl. dazu auch Kroeber-Riel, 1980, S. 266. Wir beschränken uns im folgenden auf das Beispiel der Anzeige, wobei die dargestellten Verfahren grundsätzlich auch für den Test anderer Werbemittel geeignet sind, m. E. auch für die Analyse der Wahrnehmung von Produkten.
Aktualgenese bezeichnet den unmittelbaren Entstehungsprozeß der Wahrnehmung, dessen rascher Ablauf durch experimentelle Erschwerungen der Wahrnehmungsbedingungen beobachtbar gemacht wird (vgl. dazu Rosenstiel/Ewald, 1979, S. 109 sowie Spiegel, 1970, S. 47 f.).
Vgl. Spiegel, 1970, S. 52 f. Vgl. dazu auch die Anmerkungen von Rosenstiel/Ewald (1979, S. 110), die darauf hinweisen, dati diese Aussagen zwar plausibel, jedoch kaum ausreichend operationalisiert und empirisch bestätigt sind.
Vgl. zum tachistoskopischen Verfahren und den unterschiedlichen Geräten u. a. Jaspert, 1963, S. 56 ff.;
Vgl. Hoffmann, 1976, S. 132 sowie die bei Salcher (1978, S. 121) genannten Fragestellungen. Zusätzliche psychophysiologische Messungen der Aktivierung sind im Einzelfall sinnvoll (vgl. Kroeber-Riel, 1980, S. 269).
Zu den Grenzen des tachistoskopischen Verfahrens vgl. Rosenstiel/Ewald, 1979, S. 112.
Zu dieser pragmatischen Vorgehensweise vgl. auch Kroeber-Riel, 1980, S. 374 f.;
Beike, 1976, S. 13 und Hilgard/Bower (1973 II, S. 671), die geltend machen, daß angewandte Forschung nicht immer die Entwicklung der Grundlagenforschung abwarten kann, sich vielmehr einzelne, gut begründete Erkenntnisse herausgreifen muß, um sich daran bei gegenwärtig anstehenden Entscheidungen zu orientieren.
Davon abzugrenzen sind Aktivitätsänderungen auf der Grundlage angeborener Reaktionstendenzen, durch biologische Reifungsvorgänge oder durch gewaltsame Eingriffe in den Organismus. Vgl. zu obiger Begriffsabgrenzung, die als Minimalkonsens in der Lernforschung anzusehen ist Behrens, 1976, S. 85;
Vgl. auch Hilgard/Bower, die darauf hinweisen, daß Lernübungen in verschiedenen Situationszusammenhängen stattfinden sollen, damit das Gelernte auf einen größeren Bereich von Reizgegenständen zugeschnitten wird (vgl. Hilgard/Bower, 1973 II, S. 672).
Vgl. zur Relativierung der durch die klassische Konditionierung erreichbaren Resultate Behrens/Hartmann, 1977, S. 69.
Behrens/Hartmann, 1977, S. 70. Umweltreize, deren Darbietung die Reaktionswahrscheinlichkeit erhöht, werden als positive Verstärker bezeichnet, solche, deren Entzug zu einer Erhöhung führt, als negative Verstärker (vgl. ebenda, S. 70 sowie Kroeber-Riel, 1980, S. 384).
Kroeber-Riel, 1980, S. 385, der gleichzeitig darauf hinweist, daß dies eine fast unzulässige Vereinfachung darstellt, da ‚Kaufverhalten‘ und ‚Belohnung‘ zu komplexe und für eine operationale Erklärung ungeeignete Größen sind.
Geld, zunächst ein Stück Papier, wird durch seine Hingabe gegen erwünschte Dinge positiv verstärkt und damit zu einem positiven Verstärker (vgl. auch Behrens, 1973, S. 103).
Zu Hinweisen einer Anwendung der Theorie der operanten Konditionierung auf die persönliche Kommunikation und Interaktion vgl. Kroeber-Riel, 1980, S. 386 f.
Zu einer knappen Übersicht über den Ablauf des biochemischen Prozesses der Informationsspeicherung vgl. Hoffmann, 1976, S. 163 f.
Andere Gruppen von Hinweisadressen verbinden kognitive Anker untereinander oder aber kognitive Anker mit motorischen Reaktionen (vgl. Behrens, 1976, S. 83).
Zur Erläuterung dieser und der anderen in der Abb. dargestellten Grundtypen von Responsefunktionen vgl. Werbedosis-Werbewirkung, 1970, S. 21 ff. Zu einem weiteren Funktionsverlauf, der einen Rückgang der Werbewirkung noch während einer Werbekampagne beschreibt (Abnutzung-oder Wear-Out-Theorie) vgl. Kroeber-Riel, 1980, S. 399 ff. und allgemein zur Wiederholgung in der Werbung Rehhorn/Schirner/ Kneip, 1977.
Zur Ermittlung der Werbedosis durch Untersuchung des Leserverhaltens vgl. z. B. Werbedosis-Werbewirkung, 1970, S. 52 ff.
Berelson/Steiner, 1972, S. 105 und die Ergebnisse der delta-studie, die unter überwiegender Verwendung des Wirkungsmaßes „aktive Markenbekanntheit“ (aktive Markenbekanntheit zeigt an, wieviele Personen z. B. einen bestimmten Markennamen nennen können, wenn ohne Hilfe einer Liste offen gefragt wird) eine generelle, für einen breiten Bereich von Marken- und Produktfeldern anwendbare Responsefunktion mit konkav-konvex-konkavem Verlauf ermitteln (vgl. Werbedosis-Werbewirkung, 1970).
Vgl. dazu auch Werbedosis-Werbewirkung, 1970, S. 25 und allgemein zu einzelnen Wirkungsmaßnahmen S. 28 ff.
Zu den einzelnen Problembereichen vgl. auch Behrens/Hartmann, 1977, S. 62 ff. und Kroeber-Riel, 1980, S. 396 f.
Vgl. z. B. Behrens/Hartmann, 1977, S. 62 f. Wie bereits erwähnt (vgl. S. 65, wird „vergessen“ dabei zunehmend nicht als Löschvorgang, sondern als Überlagerung der im Gedächtnis aufgenommenen Informationen durch vorher und nachher gespeicherte Informationen verstanden. Vgl. zur Interferenztheorie auch Kroeber-Riel, 1980, S. 394 sowie Bredenkamp/Wippich, 1977 II, S. 89 ff. und Hilgard/Bower, 1973 II, S. 599 ff.
Vgl. zur Darstellung der Aggregationsproblematik Kroeber-Riel, 1980, S. 396 f. sowie Behrens/Hartmann, 1977, S. 63 f.
Vgl. Koeppler, 1974, S. 31, aber auch S. 42. Entsprechend verläuft eine durch die Recognition-Methode ermittelte Vergessenskurve meist oberhalb eines durch die Recall-Methode erstellten Verlaufs. Vgl. Kroeber-Riel (1980, S. 402 f.), der nach beiden Methoden ermittelte, bei Hilgard/Atkinson abgebildete, Vergessenskurven wiedergibt.
Vgl. zu drei verschiedenen Typen des Recognition-Tests Koeppler, 1974, S. 31 f.
Vgl. zur folgenden Beschreibung auch Lucas/Britt, 1966, S. 42 sowie Johannsen, 1969, S. 39 f. Ein anderer Test ist der Infratest-Anzeigen-Kompaß. Vgl. z. B. Johannsen, 1969, S. 40 f.
Auch verbesserte Verfahren nach der Recognition-Methode (z. B. sog. Folder-Verfahren) können nicht alle Vorbehalte ausräumen (vgl. Koeppler, 1974, S. 40 f.).
Vgl. Koeppler, der eine Befragung der Leiter von Marktforschungsabteilungen wiedergibt (Koeppler, 1974, S. 39 bzw. S. 51).
Die folgende Beschreibung ist weitgehend aus Koeppler (1974, S. 43) übernommen.
Vgl. Johannsen (1969, S. 48 f.), der die in diesem Zusammenhang vom Emnid-Institut verwandten Fragestellungen wiedergibt.
Zu einigen, Lernvorgänge repräsentierenden Wirkungsmaßen auch für getestete Anzeigen aus der Kreditwirtschaft, vergleiche Rüdy, 1977.
Zu den einzelnen Definitionsmerkmalen vgl. auch Roth, 1967, S. 105 ff. sowie Bauer, 1976, S. 149 f.
Zu dieser funktionalen Untergliederung des Einstellungsbegriffs vgl. insb. Krech/Crutchfield/Ballachey, 1962, S. 146 und zu der folgenden Charakterisierung Triandis, 1975, S. 4 f. bzw. S. 12 ff.;
Wenngleich das Drei-Komponenten-Modell den größten Einfluß auf die Einstellungsforschung ausgeübt hat (vgl. Kroeber-Riel, 1980, S. 173 f.), ist es in der Literatur nicht unumstritten. Neben der primären Betonung der affektiven Komponente auf der einen, geht es auf der anderen Seite um die Ausgliederung der konativen, intentionalen Komponente, die gesondert als Verhaltens-bzw. Kaufabsicht erfaßt wird. Vgl. zu der Klassifikation und der Bewertung der unterschiedlichen Ansätze Roth, 1967, S. 99 ff.;
VgL ebenda, S. 125. Dennoch folgen wir in der weiteren Diskussion der Literatur, die zwischen Einstellungen und Image keine nennenswerten Unterschiede macht. Wir benutzen also im folgenden beide Begriffe synonym
Vgl. z. B. Disch, 1978, S. 542. Die weite Fassung des Begriffs Corporate Identity umfaßt demnach Formeln wie z. B. Corporate Profile (Sichtbarwerden eines Unternehmens), Corporate Reputation, Corporate Relations (Außenbeziehungen), Corporate Personality und Corporate Citizenship (Einbindung in die Bürgerschaft).
Alle Kurven schneiden die Ordinate im positiven Bereich. Die Kaufwahrscheinlichkeit ist also auch bei indifferenter und negativer Einstellung gegenüber einer Marke i. d. R. größer als Null, weil neben der Einstellung auch andere Einflußgrößen auf das Kaufverhalten wirken. Vgl. dazu auch Kroeber-Riel, 1980, S. 174.
Vgl. zu Diskussionen über den Zusammenhang von Einstellungen und Verhalten auch Koeppler, 1974, S. 108 ff.;
Triandis, 1975, S. 20. Vgl. zu den Rahmenbedingungen, die den Spielraum für die Wirksamkeit von Einstellungen abstecken auch Kroeber-Riel, 1980, S. 179 ff.;
Vgl. dazu und zu einer knappen Erläuterung der von uns nicht weiter verfolgten Erklärungsbereiche u. a. Mueller/Thomas, 1974, S. 252 ff.
Vgl. zu den Faktoren des Kommunikationsprozesses S. 14 ff. sowie zu dem sich daran orientierenden Aufbau unserer Arbeit S. 11 ff. Zahlreiche widersprüchliche Ergebnisse über Einstellungsänderungen lassen sich darauf zurückfuhren, daß — dies gilt insbesondere für viele Experimente der 50er und 60er Jahre — die Komplexität des Kommunikationsgeschehens nicht adäquat berücksichtigt wurde. So wurde z. B. vernachlässigt, daß der Überzeugungsprozeß in einer komplexen Informationsumgebung abläuft, die die Botschaft, Attribute des Kommunikators und die Dispositionen des Empfängers umfaßt. Vgl. dazu Frey, 1979, S. 42.
Vgl. Hoffmann, 1976, S. 177 ff. Die Begriffe Einstellung und Meinung werden als Synonyme verwandt.
Vgl. dazu S. 50 ff. sowie Triandis, 1975, S. 230 ff. Damit wird der Informationsverarbeitungsansatz der Konsumentenforschung als ein — zumindest in diesem Zusammenhang — den Konsistenztheorien übergeordneter Approach diesem Ordnungsschema vorgezogen.
In diesem Zusammenhang wird angenommen, daß es ein Persönlichkeitsmerkmal „Beeinflußbarkeit“ gibt, daß also einzelne Personen leichter zu beeinflussen sind als andere. Vgl. dazu u. a. Kroeber-Riel, 1980, S. 208.
Dabei geht es um die allgemeine Selbsteinschätzung und nicht um das im Zusammenhang mit der Beurteilung spezifischer Produkte entwickelte Selbstvertrauen, das z. B. von der Produktkenntnis der Konsumenten und seiner Einschätzung der Kaufsituation abhängt und mit der allgemeinen Selbsteinschätzung nicht übereinstimmen muß. Vgl. dazu Kroeber-Riel, 1980, S. 209.
Vgl. dazu und zur folgenden Erläuterung der Abbildung 32 Triandis, 1975, S. 248 ff.
Vgl. zu den Merkmalen der präkommunikativen Einstellungsstruktur und ihrer jeweiligen Wirkungsrelevanz insb. Bledjian, 1969, S. 116 ff. Dabei ist darauf hinzuweisen, daß hinsichtlich der Wirkungszusammenhänge nicht für alle Einflußgrößen Ergebnisse aus empirischen Untersuchungen vorliegen (vgl. ebenda, z. B. S. 122).
Zu den Determinanten von Einstellungen verwandten Eigenschaften vorhandener Meinungen und ihrem hemmenden bzw. fördernden Einfluß auf die Übernahme neuer Meinungen vgl. auch Hoffmann, 1976, S. 178.
Die bisherige Einstellungsforschung konzentrierte sich insb. auf die Messung der Richtung und Extremitat von Einstellungen. Vgl. z. B. Bledjian, 1969, S. 143.
Kroeber-Riel, 1980, S. 185. Zur außerordentlich umfangreichen Literatur zur Einstellungsmessung vgl. z. B. die bei Kroeber-Riel, 1980, S. 184 angeführten Titel;
Zu Verfahren, mit denen Einstellungsänderungen einem Produkt gegenüber als Folge werblicher Kommunikation untersucht werden vgL z. B. Rosenstiel/Ewald, 1979, S. 152 ff.
Z. B. elektrodermale Reaktionen oder Pulsfrequenz. „Diese Größen können vor allem die Stärke und Wichtigkeit einer Einstellung anzeigen.“, Kroeber-Riel, 1980, S. 185.
Vgl. zur Zuordnung der drei Kategorien von Indikatoren zu den Einstellungskomponenten (affektiv, kognitiv und intentional) u. a. Kroeber-Riel, 1980, S. 186 bzw. Triandis, 1975, S. 5.
Unter Einstellungsdimensionen werden grundlegende Aspekte oder Faktoren verstanden (z. B. Produktmerkmale) mit Hilfe derer Einstellungen von Personen zu bestimmten Gegenständen beschrieben werden können. Vgl. Schuchard-Ficher, 1979, S. 52. Eine Messung kann dann als valide (gültig) bezeichnet werden, wenn sie tatsächlich das mißt, was im Sinne der Abgrenzung des Einstellungsbegriffs festgestellt werden soll. Sie ist dann reliabel (zuverlässig), wenn durch das Verfahren „... keine Zufallsergebnisse gewonnen werden, sondern empirische Daten, die konsistent bei mehreren Messungen wiedergewonnen werden können.“, Kroeber-Riel, 1980, S. 39. Vgl. auch die dort angegebene Literatur zu den Verfahren, mit Hilfe derer sich das Ausmaß von Validität und Reliabilität feststellen läßt.
Vgl. Hammann/Erichson, 1978, S. 133. Der Leichtigkeit der Konstruktion und Anwendung stehen allerdings u. a. folgende Mängel gegenüber (vgl. ebenda, S. 143): So schätzen Versuchspersonen ihnen bekannte Untersuchungsobjekte günstiger ein als ihnen nicht bekannte (Nachsichtseffekt) und vermeiden extreme Beurteilungen von (insb. unbekannten) Untersuchungsobjekten zugunsten gemäßigter Einschätzungen (Zentralitätseffekt). Schließlich lassen sie sich in ihrer Einschätzung von übergeordneten Sachverhalten leiten (die Einstellung zum Produkt X der Deutschen Bank wird von der Einstellung zum Kreditgewerbe als solchem dominiert) (Haloeffekt). Dieser Mangel dürfte insb. bei der Messung von Einstellungen zu Bankprodukten,schlagend` werden, da hier eine besonders schwierige Einschätzung der Produktqualitäten vorliegt.
Vgl. Likert, 1932. Andere bekannte Verfahren der eindimensionalen Einstellungsmessung sind: die Methode der gleicherscheinenden Intervalle (Thurstone) und die Skalogramm-Analyse (Guttman). Vgl. dazu wie zu einer entsprechenden Überblicksliteratur auch Schuchard-Ficher, 1979, S. 54 und Kroeber-Riel, 1980, S. 189.
Zu einer kritischen Beurteilung eindimensionaler Verfahren der Einstellungsmessung vgl. auch Schuchard-Ficher, 1979, S. 56 f.
Vgl. z. B. Hofstätter/Lübbert, 1958, die ein Polaritätenprofil für Zigarettenmarken entwickelten.
Insoweit handelt es sich um eine Vervielfachung des Konzepts eindimensionaler Einstellungsmessung. Vgl. Hammann/Erichson, 1978, S. 140.
Vgl. auch Kroeber-Riel, 1980, S. 191. Durch die Punktwahl auf der Rating-Skala wird dabei auch die Stärke der Assoziation gemessen.
Die Mehrdimensionalität der Einstellungsmessung kommt dadurch zustande, daß nicht nur polare Eigenschaften mit Bezug auf die affektive (z. B. freundlich-abweisend), sondern auch solche mit Bezug auf die kognitive Komponente der Einstellungen (z. B. groß-klein) enthalten sind. Vgl. Hammann/Erichson, 1978, S. 142.
In dem Modell von Trommsdorff werden nur kognitive Einstellungskomponenten direkt gemessen, während die affektiven Komponenten indirekt über die Einbeziehung der als ideal betrachteten Merkmalsausprägungen und einen anschließenden Soll-Ist-Vergleich eingehen. Vgl. Hammann/Erichson, 1978, S. 145.
Nach Auffassung Spiegels ist das Modell fiir die Erklärung der Positionierung und Ausbreitung jedes speziellen Meinungsgegenstandes in einem entsprechenden sozialen Feld verwendbar. Vgl. Spiegel, 1961, S. 11 f.
Dazu, wie allgemein zum Strukturprinzip des Modellfeldes vgl. Spiegel, 1961, S. 21 ff., insb. S. 22.
Den Prozeß der Ausbreitung des Deckungsbereiches des Meinungsgegenstandes beschreibt Abb. 37, (Anmerkungen 8–11). Vgl. dazu auch die von Spiegel beschriebenen Harmonisierungsprozesse (Spiegel, 1961, S. 70 ff.).
Man bezeichnet diese Distanz als semantische Distanz, da sie sich mit Hilfe semantischer Differentiale ermitteln läßt. Vgl. dazu auch Ruppel, 1965, S. 127. Zur Anwendung semantischer Differentiale vgl. S. 100 f. dieser Arbeit.
Vgl. zu dem folgenden Beispiel auch Klenger/Krautter, 1972, S. 42 f.
Vgl. zu einem entsprechenden Beispiel Klenger/Krautter, 1972, S. 42 ff., insb. S. 44 f.
Zu einer Darstellung des Aufforderungscharakters zweier Marken fir zwei Konsumenten vgl. Klenger/ Krautter, 1972, S. 44 f.
Die Kritik setzt bei den allzu speziellen Voraussetzungen des Modells an und reicht über den Vorwurf, die Ergebnisse der experimentellen Sozialpsychologie unzureichend berücksichtigt zu haben bis zu rechentechnischen Fragen (Ermittlung des Bedürfnisdrucks) und den absatzpolitischen Möglichkeiten (Differenzierungs-versus Imitationsstrategie; Kaufentscheidungsrelevanz von Images usw.). Diese und andere kritische Anmerkungen finden sich u. a. bei Irle, 1963, S. 136 ff.;
Vgl. zum Einfluß von Images auf die Entscheidung von Bankkunden Seitz, 1976, S. 214 ff. An dieser Stelle sei nochmals darauf hingewiesen, daß der Konsument, je weniger erfaßbar und verstehbar die Produkte sind, um so mehr auf Images als Entscheidungsgrundlage ausweicht.
Dabei wird man sich an den Grundanforderungen der Kunden an eine Bank bzw. an dem Idealimage orientieren. Je nach Zielgruppe ergeben sich hier unterschiedliche Idealvorstellungen, so daß man zunächst eine Generalbasis finden muß, die als Ausgangspunkt für den Vergleich mit dem Eigenimage, Entwicklungen in der Zeit und eigenen Strategieüberlegungen dient. Nur bei einer spezifischen Ausrichtung auf eine einzelne Zielgruppe wird man von deren Idealimage ausgehen können. Zu den idealen Vorstellungen einer Bank vgl. z. B. Böhm, 1977, S. 27 und Meffert/Dahlhoff, 1979, S. 4 f.
Vgl. dazu wie zur folgenden Darstellung der Imagestrategie der DG Bank insb. Goedecke, 1977, S. 27 ff. und ders., 1980.
Das Logo sollte dabei insb. den folgenden Qualitätsanforderungen genügen: Einzigartigkeit; durch knappe Form deutliche Signalwirkung — auch in Verkleinerung; hoher Merk- und Erinnerungswert; Zeitlosigkeit; Adaptierbarkeit auf möglichst viele Werbeträger; hoher Sympathiewert durch die ästhetische Form; Kombinationsmöglichkeit mit Zusatzbezeichnungen ebenso wie selbständige Verwendbarkeit (vgl. zu diesem Anforderungskatalog Goedecke, 1977, S. 29).
„Die Signalfarbe Orange entspricht gleichzeitig der Hausfarbe der kreditgenossenschaftlichen Gruppe — ein Vorteil in allen den Fällen, wo die Verbundwerbung der genossenschaftlichen Mitgliedsunternehmen ein einheitliches Auftreten erfordert.“, Goedecke, 1977, S. 29.
Goedecke, 1977, S. 30. Die Richtlinien wurden im Juli 1976 in einem Handbuch zusammengefaßt.
So war z. B. die Bezeichnung „DG Bank“ nahezu 4/5 aller befragten Großunternehmen und praktisch allen Auslandsbanken bekannt (vgl. Goedecke, 1977, S. 31).
Vgl. dazu, wie zur folgenden kurzen Erläuterung der Strategie Meffert/Dahlhoff, 1979 und Hoffmann, 1979, S. 26 ff.
Vgl. dazu auch Drewes/Köppers, 1980, S. 292. Besonders berücksichtigt werden müssen Verbundinstitute wie z. B. Landesbanken und (damit) Bausparkassen.
Der DSGV ist ein Zusammenschluß aus dem deutschen Sparkassenverband, dem Deutschen Verband kommunaler Banken und dem Deutschen Zentral-Giroverband. Vgl. dazu Deutscher Sparkassenverlag, 1974, S. 11 sowie Müller, 1977, S. 12.
Vgl. Deutscher Sparkassenverlag, 1974, S. 11 bzw. S. 21. Um den Sparkassenmitarbeiter von der Bedeutung der Werbung zu überzeugen, schuf man 1933 den „Sparkassen Werbedienst“.
Vgl. dazu insb. Müller, 1977, S. 11 ff. sowie speziell zu den Firmenzeichen in der Kreditwirtschaft S. 161 dieser Arbeit.
VgL dazu auch Drewes/Köppers, 1980, S. 293 sowie z. B. zur Typisierung von Bankkunden S. 129 ff.
Vgl. dazu wie auch zu den positiven Komponenten des Image von Sparkassen u. a. Kahn, 1975, S. 39 f.;
Vgl. zu einem Überblick über das Marketing der Sparkassen in den siebziger Jahren Drewes/Köppers, 1980, S. 291 ff.
„Da zur Differenzierung und Profilierung im Bereich der konkurrierenden Bankengruppen mittel- und langfristig nur die Volksbanken und Raiffeisenbanken mit den Besonderheiten ihrer genossenschaftlichen Unternehmensform über einen konkreten Ansatzpunkt verfügen, wurde der Verdeutlichung dieser Eigenheiten gleichrangige (neben der Stabilisierung positiver und dem Abbau negativer Imagekomponenten, der Verf.) Bedeutung zugemessen“, BVR, 1977, S. 21.
Vgl. dazu BVR, 1979, S. 26 und Griiger (1980, S. 1 ff.), der das neue Erscheinungsbild der Volksbanken und Raiffeisenbanken beschreibt. Nach dem Zusammenschluß der beiden Verbände zu einem gemeinsamen Bundesverband konnte nicht sofort ein einheitliches Erscheinungsbild entwickelt werden. Zunächst dominierte einfach die Addition der traditionellen, unterschiedlichen Verbandszeichen, Hausfarben und Schriften beider Gruppen. Zu dem Band — das neben dem neuen Zeichen den Namen der jeweiligen Bank bzw. der Gruppe enthält — als einem Hauptelement des neuen Erscheinungsbildes vgl. S. 161 bzw. S. 224 f.
Zu der Abgrenzung sozialer Einheiten vgl. Kroeber-Riel (1980, S. 410 ff.), der in Anlehnung an die angelsächsische Literatur zwischen sozialen Kategorien (Anzahl von Menschen mit ähnlichen Merkmalen, z. B. die Arbeitnehmer, die weibliche Bevölkerung), sozialen Aggregaten (räumliche Ansammlung von Personen ohne wechselseitige Beziehungen z. B. das Publikum eines Kinos, die Bewohner eines Stadtbezirkes) und Gruppen („... Mehrzahl von Personen, die in wiederholten und nicht nur zufällig wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen.“, Kroeber-Riel, 1980, S. 412) unterscheidet.
Zur Berücksichtigung sozialer Abhängigkeiten von Individuen in der Werbung vgl. insb. auch Faison, 1980, S. 174 ff.
Zur komparativen und normativen Funktion von Bezugsgruppen vgl. insbesondere Kroeber-Riel, 1980, S. 441 ff.; Heinen, 1973, S. 111 f. und Secord/Backman, 1976, S. 177 ff.
Zur Theorie empfundener Risiken vgl. auch Kuhlmann, 1978. Zu risiko-theoretischen Hypothesen der Informationssuche vgl. Hummrich, 1976, S. 139 ff.
Die Wirkung der Verwendung von Normen in der Werbung ist allerdings keineswegs eindeutig feststellbar. „Die Berufung auf Verhaltensnormen ist... eine schwierige Sozialtechnik, weil ihre Wirksamkeit durch eine Vielzahl von Einflußgrößen... bestimmt wird und weil die empirische Ermittlung der Beziehungen Bezugsgruppe — Norm — Konsument noch ganz am Anfang steht.“, Kroeber-Riel, 190, S. 455.
In westlichen Industriegesellschaften überwiegt die Kern-oder Kleinfamilie. Sie umfaßt Eltern und Kinder. Zur Abgrenzung und Kennzeichnung der Familie als System vgl. insb. Ruhfus, 1976, S. 29 ff.
Anders als Primärgruppen sind Sekundärgruppen große Gruppen, in denen die Mitglieder ein distanziertes Verhältnis zueinander aufweisen, das zudem meist formal begründet ist. Diese Gruppen sind weniger überschaubar, ihre Mitglieder kennen sich nicht oder nur flüchtig (vgl. Kroeber-Riel, 1980, S. 413).
„Ein sehr allgemeiner, aber genetisch besonders wichtiger Aspekt sozialen Einflusses sind Bedingungen und Erfahrungen der Sozialisation im Rahmen der Herkunftsfamilie sowie in späteren Kindheitsjahren zusätzliche und überformende Einflüsse durch die Gruppe der Gleichaltrigen, später der Umgangsgruppen, die den primären Sozialisationsprozeß fortsetzen.“, Wiswede, 1978, S. 115. Vgl. aber auch Wiswede, 1972, S. 170 ff. Das Hineinwachsen in das soziale Leben durch den Prozeß der Sozialisation beschreiben auch Mueller/Thomas, 1974, S. 201 ff. Zur Sozialisation durch Massenkommunikation vgl. Ronneberger, 1971.
Einen in einzelnen Phasen wie Kindheit, Jugend, Ehe usw. eingeteilten Lebenslauf bezeichnet man als Lebenszyklus. „Sieht man eine solche Einteilung unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung der Familie in den Lebenslauf, so spricht man von Familienzyklus.“, Kroeber-Riel, 1980, S. 418. Zum Einfluß verschiedener Stadien in Lebenszyklen vgl. z. B. Reynolds/Wells, 1977, S. 49 ff. Speziell zum Familienzyklus vgl. z. B. Kroeber-Riel, 1980, S. 417 ff.;
Vgl. u. a Kroeber-Riel, 1980, S. 419. „Der Lebenszyklus als Variable diskriminiert das Konsumverhalten als abhängige Variable meist besser als einzelne demografische Größen wie Alter und Einkommen.“, ebenda, S. 419.
In der vermögenden Privatkundschaft wie in der Mengenkundschaft ist überwiegend der Mann Finanzchef der Familie (vgl. Seitz, 1976, S. 99 und die dort aufgeführten Untersuchungen).
Die Hypothese der zweistufigen Verbreitung medialer Inhalte entstammt der amerikanischen Wahlforschung, wurde erstmals 1941 aufgestellt (Erie-County-Studie) und in weiteren Untersuchungen zunächst verdichtet (vgl. z. B. Dröge/Weißenborn/Haft, 1973, S. 145).
Vgl. allgemein zur Wirksamkeit von persönlicher, im Vergleich zu unpersönlicher Kommunikation Wiswede, 1978, S. 119.
Dies gilt auch für Meinungsführer, die je nach Thema, Quelle einer Botschaft und nach ihrer Position in der Sozialstruktur verschiedene Kanäle benutzen (vgl. Kunczik, 1979, S. 169).
„Dabei wird die anwendungsbezogene Forschung vermutlich von der früheren Vorstellung abrücken müssen, einzelne Meinungsfiihrer etwa namentlich festzustellen, sondern vielmehr auf idealtypischem Wege jene Merkmale herauszuarbeiten suchen, die die mutmaßlichen Meinungsführer in einem speziellen Produktbereich aufweisen. Werbeappelle lassen sich dann u. U. gezielter auf bestimmte Konsumententypen abstellen, von denen man annimmt, daß sie in besonderer Weise — wenn auch oft nur graduell und relativ diffus — das Kaufverhalten einer mehr passiveren Gefolgschaft beeinflussen.“, Wiswede, 1978, S. 125.
Vgl. dazu wie zum Einfluß verschiedener Sprachen auf Wahrnehmung und Denken ebenda, S. 500 ff.
So ist das grüne Band der Dresdner Bank z. B. für die werbliche Verwendung in Malaysia ungeeignet, da dort grün mit Kranksein assoziiert wird (vgl. Kroeber-Riel, 1980, S. 502 und die dort angegebene Literatur, sowie der Erörterung von Farbwirkungen S. 163 ff.).
Untere Schichten neigen dazu, Ersparnisse risikoarm und nicht in längeren Fristen festzulegen, während mittlere und höhere Schichten durchaus risikoreichere und längerfristigere, rentablere Anlageformen in ihr Kalkül mit einbeziehen (vgl. Heinen, 1973, S. 105).
Ähnlich zu der Anlehnung des Bankmarketing für das breite Privatkundengeschäft an das Konsumgütermarketing sind — solange sich das Dienstleistungsmarketing in der Entwicklung befindet — in diesem Bereich Impulse aus dem Investitionsgütermarketing (z. B. die organisationale Beschaffung als kollektiven Entscheidungsprozeß betreffend) denkbar. Vgl. speziell zur Werbung auch Gansebohm, 1979, sowie die in Fußnote 616 (S. 129) genannte Literatur.
Als gedankliche Konstruktion wird das ‚buying center‘ nur in wenigen Fällen als formal institutionalisierte Gruppe in Erscheinung treten (vgl. Engelhardt/Günter, 1980, S. 51).
Die Zusammensetzung und Bedeutung einzelner Entscheidungsträger variiert dabei in Abhängigkeit von der Kaufsituation. Sie wird je „... nach Neuartigkeit, dem Wert der Investition, dem Risiko oder nach Breite des Kaufsortiments und Bedeutung der Einkäuferrolle“ (Kirsch/Lutschewitz/Kutschker, 1977, S. 67) verschieden sein.
Neben der dargestellten Einteilung der am ‚buying center‘ beteiligten Personen nach Rollen (Webster/ Wind) diskutieren Engelhardt/Günther (vgl. 1980, S. 53 ff.) weitere Klassifizierungen nach Funktionsund Tätigkeitsfeldern, hierarchischer Stellung und Kompetenz (Fachpromotoren/Machtpromotoren).
Zum Einfluß der Finanzorganisation auf intraorganisationale Entscheidungsprozesse vgl. auch Peick, 1978, S. 197 ff.
„Auf diese Weise wirken demografische Faktoren (Alter, Geschlecht, Ausbildung, Einkommen, Berufszugehörigkeit), Persönlichkeitsmerkmale (Risikobereitschaft, Temperament, Weltanschauung, Identifikation mit der Organisation bzw. konkreten Aufgaben usw.) und schließlich Merkmale der sozialen Interaktion (Informationsverhalten, soziale Integration, Vertrauenswürdigkeit etc.) auf den Kaufprozeß.“, Engelhardt/Günter, 1980, S. 57.
Vgl. dazu auch Robertson/Bellenger, 1976, insb. S. 280. Wie Gespräche ergeben haben, wurde ähnlich auch im Sparkassen- und Genossenschaftsbereich vorgegangen.
Von multivariaten Verfahren spricht man, wenn an Personen (Objekten) mehrere Variable gemessen werden und man diese Größen für eine Reihe von Personen statistisch-analytisch gleichzeitig betrachtet und gemeinsam auswertet (vgL Überla, 1971, S. 81). Zu einer Beschreibung der einzelnen Verfahren vgl. Schuchard-Ficher u. a., 1980. Zur Nutzung derartiger Methoden für das Marketing vgl. u. a. Hammann, o. J., sowie Rosenstiel/Ewald, 1979, S. 304 ff.
Zur Komplementarität der beiden Methoden in dem genannten Zusammenhang vgl. u. a. Robertson/ Bellenger, 1976, S. 277 ff.;
Da die Faktoren,... im Gegensatz zu den Merkmalsvariablen unkorreliert sind, kann durch wenige Faktoren fast vollständig der Informationsgehalt einer Vielzahl von Merkmalsvariablen wiedergegeben werden.“, Hammann/Erichson, 1978, S. 81.
Vgl. dazu Überla, 1971, S. 3. Die Faktorenanalyse besitzt darüberhinaus auch Bedeutung für die Bildung und Prüfung von Hypothesen (vgl. Hammann/Erichson, 1978, S. 80).
Stark verkürzt übernommen aus Volksbanken und Raiffeisenbanken 1976 (S. III f.), wo die Faktorenanalyse zur Ermittlung des Image einer Bank beschrieben wird.
Vgl. u. a. Hammann/Erichson, 1978, S. 82, und zur Hauptkomponenten-Methode und anderen Extraktions-Verfahren Überla, 1971, S. 93 ff. Damit nicht Faktoren gebildet werden, die keiner sinnvollen Interpretation zugänglich sind (entscheidend im Faktorenmuster sind nur sog. gemeinsame Faktoren, bei denen sich mindestens zwei Ladungen beträchtlich von Null unterscheiden; vgl. Überla, 1971, S. 55), wird das Verfahren durch ein bestimmtes Abbruchkriterium beendet.
Vgl. dazu Hammann/Erichson, 1978, S. 82, sowie Braunschweig, 1975, S. 54. Voraussetzung für eine adäquate Interpretation ist also eine,,... intime Sachkenntnis der Interpreten...“ (Hammann/Erichson, 1978, S. 82), wobei darauf hinzuweisen ist, daß je nach Fragestellung u. U. auch schon Tendenzaussagen bezüglich der Faktoren fur einzelne marktpolitische Maßnahmen von Bedeutung sein können (vgl. Hammann/Erichson, 1978, S. 82 f.).
Vgl. dazu wie zum folgenden Volksbanken und Raiffeisenbanken, 1976, S. III f.
Neben der Reduktion der ursprünglich großen Variablenzahl auf wenige Faktoren wird durch diese Vorgehensweise vermieden, daß durch hochkorrelierte Statements (die Faktoren sind im Gegensatz dazu statistisch unabhängig) gewissen Aspekten bei der Clusterung ein zu hohes Gewicht verschafft wird (vgl. Opfer, 1975, S. 97 f.).
„Um das Material einer mathematischen Berechnung zugänglich zu machen, wird zunächst jeder Person für jede der ausgewählten Variablen ein quantitativer Wert zugeordnet, der sich aus dem Grad der Ausprägung für diese Variable ergibt.“, Volksbanken und Raiffeisenbanken, 1976, S. VII.
Zur Frage, ob die Faktoren nach erfolgter Clusterung auch zur Beschreibung der Gruppen benutzt werden sollten, vgl. Opfer, 1975, S. 98.
Weitere Typisierungen finden sich bei Holm, 1977, S. 109 ff. (sechs hypothetische Typen) und bei Robertson/Bellenger, 1976, S. 276 ff.
Vgl. Kahn, 1975, S. 62 f. Der Sparkunde und der inaktive Kunde wurden später zum Zentralkunden zusammengefaßt (vgl. SWD, 8/1978, S. 172).
Dies gilt für die Kontoeröffnungs- und -intensivierungskonzeption ebenso wie für die Werbung.
Ähnliches gilt für die Frage, welche Kommunikationsart und welche Kommunikationsmittel den unterschiedlichen Typen jeweils am besten entsprechen.
Vgl. SWD, 1973, S. 246. Einzelne Details dieser Untersuchung liegen uns leider nicht vor.
Vgl. z. B. die Darstellung der selektiven Wahrnehmung, die Relevanz vorhandener Einstellungen oder auch konsistenztheoretischer Modellvorstellungen.
Vgl. zur differenzierenden Aufsplittung eines Objektes auch Secord/Backman (1976, S. 155 f.), die Prozesse der Änderungsresistenz vorwiegend unter Aspekten kognitiver Balance betrachten.
Vgl. dazu auch die Ausführungen zum Freiheitsspielraum und der Variablen Commitment (zu verstehen als das Sichfestgelegtfühlen auf eine bestimmte Position zu einem Meinungsgegenstand) bei Feigs, 1976, S. 34 f. „Je mehr eine Person das Gefühl hat, auf eine bestimmte Position zu einem Meinungsgegenstand festgelegt zu sein, desto geringer ist für diese Person die Bedeutung der Entscheidungsfreiheit für alternative Standpunkte.... wenn eine Person sich völlig auf eine Position festgelegt fühlt, kann beeinflussende Kommunikation keine Reaktanz mehr auslösen, da eine Entscheidungsfreiheit für eine andere als die eigene Position nicht mehr wahrgenommen wird.“, Feigs, 1976, S. 34/35.
McGuire, der diese Technik untersucht und theoretisch gedeutet hat, spricht in einer Analogie zur Biologie von Inokulation (— Impfung). Vgl. McGuire, 1964, S. 200 ff.
Vgl. auch Kroeber-Riel, 1980, S. 212. Da die Einflüsse der Kommunikations-Quelle noch erörtert werden (vgl. S. 168 ff.) beschränken wir uns weitgehend auf die Konsequenzen für die Konzeption der Botschaft.
Vgl. Kroeber-Riel, 1980, S. 214. Einschränkend weist Kroeber-Riel allerdings darauf hin, daß es bei den Wirkungen durch Ablenkung nur um partielle Wirkungen der gesamten Kommunikation geht (vgl. ebenda, S. 215).
„Das hat subjektive Gründe (die emotionale Produktdifferenzierung ist ein „heißes Eisen“) und objektive Gründe, denn über Zustandekommen und Wirkung der emotionalen Produktdifferenzierung gibt es nur wenig empirisches Material.“, Kroeber-Riel, 1980, S. 122.
Faison, 1980, S. 373, der diesen Rahmen „creative strategy“ nennt und bei der konkreten Ausfüllung von „copy platform“ spricht. Vgl. ebenda, S. 392 ff.
Zur formalen Konzeption vergleiche auch die von Heiz an verschiedenen Anzeigenbeispielen vorgenommenen Analysen (Heiz, 1978, S. 87 ff.) sowie die Visuelle Hierarchieanalyse bei Hoffmann, 1976, S. 104.
Vgl. Schweiger/Hruschka, 1978, S. 82 sowie Starch, 1966 und die auf S. 165 ff. aufgeführte Literatur zur Werbeerfolgskontrolle. Bei der Aufzählung derartiger Variabler ist ins Gedächtnis zu rufen, daß isolierte Betrachtungen jeweils einer Variablen zunächst dem Feld der elementenpsychologischen Wahrnehmungslehre zuzurechnen sind, was erst durch den Einbezug auch von anderen Variablen überwunden wird. Vgl. z. B. zu der Variable,Werbemittelgröße` in gestaltpsychologischer Sicht Jacobi, 1963, S. 112 f.
Eine Übersicht über wichtige Anzeigenformate im Satzspiegel geben Poth/u. a., 1975, S. 335.
Vgl. Schweiger/Hruschka, 1978, S. 82, aber auch Rosenstiel (1969, S. 64), nach dessen Auffassung erst der Vierfarbendruck zu etwa einer Verdoppelung der Aufmerksamkeitswirkung führt. Die in der Kreditwirtschaft durchaus verbreitete Verwendung einer Zusatzfarbe z. B. in Streifenanzeigen (grüner Streifen der Dresdner Bank oder die Zusatzfarbe Blau bei der Deutschen Bank) würde nach dieser Auffassung also ohne jeden Aufmerksamkeitseffekt sein. Vgl. dazu auch Müller, 1977, S. 10: „Von der Möglichkeit, Firmenzeichen und Firmenfarbe miteinander zu kombinieren und beide zu verwenden, haben wir erst relativ spät — und wohl auch nicht ohne gewisse Bedenken — bei der Anzeigen-Werbung Gebrauch gemacht. Das Problem bei der Verwendung von Farbe ist ja immer das gleiche: Ob nämlich die hohen Farbzuschläge für Anzeigen sich auch tatsächlich durch eine erhöhte Werbeeffizienz auszahlen.“
„Zur Inhaltsanalyse gehören alle jene Methoden, die uns befähigen, aus der objektiven und systematischen Identifizierung spezifischer Merkmale von Botschaften bestimmte Schlußfolgerungen zu ziehen.“, Teigeler, 1973, S. 176.
Vgl. zu dem ähnlich beschriebenen Charakter von Werbekommunikation Teigeler, 1973, S. 181.
Vgl. zur weiteren Erläuterung Teigeler, 1973, S. 182 ff. Zum Vergleich von in einem Kommuniqué verwendeter Elemente (Wörter) und ihrer durchschnittlichen Häufigkeit siehe auch Hoffmann, 1976, S. 90 ff.
„Inhaltliche Strukturierung heißt: Hierarchische Informationsabfolge vom Allgemeinen zum Besonderen entsprechend der sachlogischen Struktur, Integration und Subsumtion der spezielleren Aussagen und Konzepte unter die allgemeinen Aussagen und Konzepte.“, Teigeler, 1973, S. 185.
Nach Auffassung Teigelers (1973, S. 189) gilt dies z. B. für in kursiver Schriftlage gedruckte Wörter, die — entgegen der damit verfolgten Absicht — weniger prägnant sind als der übrige (aufrechte) Text.
Vgl. Teigeler (1973, S. 190), der allerdings gleichzeitig zu bedenken gibt, daß große Teile vorhandener Erkenntnisse noch nicht in die praktische Arbeit eingegangen sind.
Vgl. dazu Victoroff, 1977, S. 102 sowie Möckelmann/Zander, 1972, S. 7. „Ursprünglich setzte es sich aus zwei gälischen Wörtern zusammen ‚slnagh ghaim‘, die wörtlich übersetzt ‚Kampfgebrüll‘ lauten, und bezeichnete tatsächlich Schlachtrufe der verschiedenen schottischen Klans des Hochlandes. Der Begriff taucht im Englischen Anfang des 16. Jahrhunderts auf. Doch erst im 19. Jahrhundert beginnt man ihn in einer erweiterten Bedeutung zu verwenden, zunächst im Sinne von ‚politischer Propagandaformel‘, dann in einer rein werblichen Übernahme, die sich Ende des 19. Jahrhunderts sowohl in England wie in den Vereinigten Staaten verbreitet.“, Victoroff, 1977, S. 102/103.
Vgl. dazu Teigeler, 1968, S. 54 ff., der sich z. B. mit der Durchbrechung semantischer Einheiten in Slogans und Headlines beschäftigt. Zu syntaktischen und semantischen Fragen von Slogans vergleiche auch Möckelmann/Zander, 1972, S. 46 ff.
Bei den von uns untersuchten Anzeigen war allenfalls bei der Werbung des Bundesverbandes deutscher Banken in einigen Kommuniqués etwas von zweiseitiger Argumentation zu spüren, als Themen wie Staatsverschuldung, Arbeitslosigkeit oder Konjunkturflauten angesprochen wurden, die allerdings nicht unmittelbar das eigene Geschäft berühren, oder bei der Investmentgesellschaft ADIG, wo eine Anzeige folgende Headline enthielt: ‚Zugegeben — die Aktien-Kursentwicklung der letzten beiden Jahre war kein Grund zur Freude‘, auf die nach einem Bildteil die Sub-Headline ‚Aber sie ist ein Grund, jetzt anzulegen‘ folgte. Diese Anzeige war in der Wirtschaftswoche Nr. 6, 30.1.1981, S. 19, zu finden.
Zur Möglichkeit, die Glaubwürdigkeit einer Botschaft durch zweiseitige Argumentation zu erhöhen vgl. auch Secord/Backman, 1976, S. 133 bzw. Faison, 1980, S. 240.
Zu den in Tabelle 11 wiedergegebenen Hypothesen vgl. im wesentlichen auch De Lozier, 1976, S. 98 ff. bzw. zusammenfassend S. 111.
“In newspaper and magazine advertising, for instance, people seldom read more than the first few lines. This point emphasizes the need for good headlines and subheadlines in the print media.”, De Lozier, 1976, S. 96.
Vgl. Kroeber-Riel (1978, S. 50), der eine grundlegende Abkehr von einer auf Befragungen aufbauenden Markt- und Werbeforschung nicht ausschließt, sollte sich herausstellen, daß bestimmte Informationen nicht sprachlich, sondern in inneren Bildern verarbeitet und gespeichert werden.
„Die Psychobiologie erweitert den Aktionsradius der psychologischen Forschung vor allem durch experimentelle Versuchsanordnungen (Manipulationen am Gehirn) und durch physiologische Meßverfahren.“, Kroeber-Riel, 1978, S. 50. Derartige Verfahren sind z. B. die Messung der elektrodermalen Reaktion und die Blickaufzeichnung.
Vgl. Kroeber-Riel, 1978, S. 51 und ders., 1980, S. 555 f. Mit der Bildverarbeitung und ihren Folgen für -die menschliche Informationsverarbeitung setzt sich die noch junge in den siebziger Jahren entstandene „Imagery-Forschung“ auseinander.
Allgemein zur Funktion von Bildern in der Werbung vgl. auch Kropff, 1960, S. 287.
Vgl. zu den Anforderungen an das Firmenzeichen der Deutschen Bank in der Entstehungsphase Lippens, 1977, S. 9. Allgemein zu den Anforderungen an ein Signet vgl. auch Jacobi, 1963, S. 100.
Die „... psychologische Untersuchung der Prägnanz, der Anmutungen und des Bedeutungsinhalts des neuen Sparkassen-S... hatte ergeben, daß das neue Zeichen (ohne Einwurfschlitz) gegenüber dem alten Symbol (mit Einwurfschlitz) deutliche Vorteile erbrachte. Es wurde als jünger, zeitgemäßer, deutlicher, prägnanter (erlebt, der Verf.) und vor allem sehr eindeutig den Sparkassen zuerkannt“, Müller, 1977, S. 14. Vgl. zum alten Sparkassensymbol und einigen inzwischen überholten sonstigen Zeichen von Kreditinstituten Schultze, 1965, S. 208a.
Die psychologische Untersuchung des Zeichens im Auftrag der Deutschen Bank ergab folgende Bewertung (vgl. Lippens, 1977, S. 9):
Zur Bekanntheit, richtigen Zuordnung und durchschnittlichen Rangplätzen von Firmenzeichen der Kreditwirtschaft vgl. o. Verf., 1975, S. 13 und Müller, 1977, S. 13 ff.
So setzt sich nach dem Selbstverständnis der DG Bank das Unternehmenssymbol dieses Instituts aus dem kreisförmigen Bildzeichen einerseits und dem Wortzeichen DG Bank andererseits zusammen. Die Logo-typen WestLB, NORD/LB und KKB lassen sich als Integration von Firmenname und Institutszeichen interpretieren, wenngleich der Begriff Symbol strenggenommen nur für semantische Zeichen gilt, die keine optische Beziehung zum Inhalt aufweisen und erst erlernt werden müssen. Vgl. zu den Arten semantischer Zeichen auch Brauer, 1976, S. 66 ff.
Zu den wesentlichen Bereichen der externen Kontrolle von Werbung vgl. u. a. Salcher, 1978, S. 291 ff.
„Insofern vermag ein Konzept-Test keine Aussagen über die spätere Wirkung oder die spätere Gesamtbewertung einer Anzeige oder eines TV-Spots zu geben, sondern bleibt strikt beschränkt auf den relativen Vergleich mehrerer alternativer Konzepte im Hinblick auf die bessere (attraktivere und überzeugendere) Vermittlung eines bestimmten Hauptversprechens.“, Salcher, 1978, S. 257/260.
Dies gilt insbesondere bei niedriger Ich-Beteiligung des Empfängers. „Bei einem Einstellungsobjekt mit hoher Ich-Beteiligung des Rezipienten spielt die Glaubwürdigkeit des Kommunikators eine geringere Rolle, vermutlich deshalb, weil sich die Aufmerksamkeit mehr auf den Inhalt der Botschaft als auf den Kommunikator richtet, so daß die Unterschiede zwischen sehr bzw. weniger glaubwürdigen Kommunikatoren nivelliert werden.“, Frey, 1979, S. 32.
Vgl. dazu auch Kotler (1974, S. 635), der die Bestrebung der Kreditwirtschaft, fachliche Kompetenz und Sympathie gleichermaßen zu vermitteln, am amerikanischen Markt beobachtet hat.
Vgl. dazu auch Behrens/Hartmann, 1977, S. 46 ff. sowie Bergler (1965, S. 161), der betont, daß relativ unabhängig von der Psychologie des einzelnen, Bilder von Personen in weitgehend sozialer Übereinstimmung als sympathisch oder unsympathisch empfunden werden.
So vertreten z. B. Behrens/Hartmann (1977, S. 47) die Auffassung, daß Bankangestellte dann überzeugender wirken, wenn sie statt eines jugendlich-offenen ein überlegen-zurückhaltendes Lächeln zeigen, da dies Selbstkontrolle und Überlegenheit ausstrahle. Ähnlich äußert sich auch Faison: “A bank should use presenters who customer like but, at the same time, the image of the presenter should continue to project a degree of formality and psychological distance. Most customers want those who handle their money to be careful.”, Faison, 1980, S. 233.
Zu einem Überblick über die deutsche Medienlandschaft vgl. Uenk, 1977, zu Massenmedien und Meinungsbildung z. B. Zoll/Hennig, 1970 und zu Massenmedien und Werbung u. a. Steinmann, 1971.
Damit werden Werbegeschenke, Prospekte und die Direktwerbung nicht in die Betrachtung einbezogen, da diese Arten der Werbung keine spezifische Kanalproblematik aufweisen.
Vgl. dazu auch Senger, 1979, S. 420 ff. Eine Ausnahme bildet die Deutsche Bank, die nahezu ausschließlich in Zeitungen wirbt.
Ebenda, S. 421. „Andere Medien liegen in ihrem Wert weit niedriger (Fernsehwerbung 39%, Werbung in Zeitschriften 37% und Funkwerbung 36%).“, Senger, 1979, S. 421.
Vgl. dazu die Image-Kampagne der Dresdner Bank, die zu einem Anteil der Ausgaben für das Fernsehen von 18% an den Gesamtausgaben für klassische Medien des Jahres 1977 führte. Vgl. dazu Meffert/Dahlhoff, 1979, S. 18.
Die quantitative (globale) Reichweite ermittelt die durchschnittlich von einer Ausgabe einer Zeitung (von einer bestimmten Sendezeit eines Funkmediums) erreichte Personenzahl, z. B. die durchschnittliche Anzahl der Leser pro Ausgabe (LpA), während sich die qualitative (gruppenspezifische) Reichweite eines Mediums auf bestimmte Merkmale des erreichten Publikums bezieht, also z. B. die Reichweite in bezug auf Männer zwischen 30 und 50 Jahren, mit Studium und einem Haushaltseinkommen von über 5 000 DM. Quantitative wie qualitative Reichweite stellen allerdings in bezug auf das Werbemittel lediglich Kontaktchancen dar. Außerdem sei darauf hingewiesen, daß der Etat häufig zu einem Kompromiß bezüglich der Reichweite auf der einen und der Kontaktfrequenz auf der anderen Seite zwingt. Zur Werbeträgerplanung vgl. u. a. Faison, 1980, S. 487 ff.;
Der Stand der Medienforschung ist allerdings noch nicht befriedigend. Dies auch deshalb, weil Ergebnisse aus amerikanischen Studien wegen interkulturell auftretender Unterschiede z. B. im Bereich medialer Präferenzordnungen nicht oder nur partiell übertragbar sind (vgl. dazu auch Hummel, 1975, S. 101 bzw. Dröge/Weißenborn/Haft, 1973, S. 101).
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Wünsche, G. (1982). Werbewirkungen. Eine Analyse der Elemente des Kommunikationsprozesses aus Sicht der verhaltenswissenschaftlichen Marketing- und Kommunikationsforschung. In: Grundlagen der Bankenwerbung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht. Schriftenreihe des Instituts für Kredit- und Finanzwirtschaft, vol 10. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-06879-2_2
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