Zusammenfassung
Die Nachfrage nach werbefinanzierten Massenmedien ist zweigeteilt in die Nachfrage des Rezipientenmarktes einerseits und des Werbemarktes andererseits. Auf beiden Seiten wird ein identisches publizistisches Produkt angeboten, das aber jeweils unterschiedlich genutzt und nachgefragt wird. Auf dem Rezipientenmarkt nutzen private Haushalte publizistische Leistungen zur Information und Unterhaltung. Auf dem Werbemarkt werden die Medienangebote als Werbeträger von der Wirtschaft nachgefragt und in der Form von Werbezeiten bzw. Werberaum bezahlt. Die in Kapitel 5 dargestellte angebotsseitige Ausdifferenzierung des Medienmarktes verschärft die Konkurrenzsituation auf Rezipienten- und Werbemärkten. Es finden verstärkt Verteilkämpfe statt, auf der einen Seite um die knapper werdende Aufmerksamkeit und Zuwendung der Zuschauer, auf der anderen Seite um die, aus Sicht des einzelnen Anbieters vielfach ebenfalls knapper werdenden Werbeinvestitionen der Wirtschaft.308
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Literatur
Werbeleistungen werden in der Regel nach Tausender-Kontakt-Preisen (TKP) kalkuliert. Als TKP bezeichnet man den Preis für 1000 erzielte Rezipientenkontakte. Es gehört zur gängigen Geschäftspraxis, dass die Medienunternehmen überprüfbare und von den Werbeagenturen akzeptierte Reichweitenmessungen für die verschiedenen Werbemöglichkeiten anbieten. ( Vgl. SEUFERT, 1992, S. 20 ).
Vgl. SchweizerVerbandderZeitungs- und Zeitschriftenverleger, 1995, S. 9.
Der Nutzen-und Belohnungsansatz (auch Uses and Gratification Approach) betrachtet die Mediennutzung als individuell bestimmtes, rational-zielorientiertes Wahlverhalten. Der Rezipient sucht dabei nach der besten Art und Weise, für die vorhandenen medienbezogenen Bedürfnisse entsprechende Gratifikationen zu erhalten. Als Modellhypothese wird von einem liberal-rationalistischen Rezipientenbild ausgegangen. Der Nutzen-und Belohnungsansatz stellt das Gegenstück zum Stimulus-Response-Ansatz (auch Medienwirkungsansatz) dar, der von der Grundfrage ausgeht, wie die Medien das Rezipientenverhalten beeinflussen. (Vgl. Leber, 1988, S. 56ff).
Eine ausführliche Darstellung und Bewertung der Verfahren erfolgt bei Neverla. (Vgl. Neverla, 1992, S. 100ff).
Die grundsätzliche Problematik der Mediaforschung besteht darin, dass es bislang keine unabhängigen, wissenschaftlichen Ansprüchen genügende Untersuchungen gibt, die alle Werbeträger gemeinsam erfassen und vergleichen. Die Presseforschung wird in der Schweiz durch die, von den Verlegern finanzierte AG für Werbemedienforschung (WEMF) betrieben. Die Nutzung der Rundfunkmedien wird durch den SRG-Forschungsdienst untersucht. Einen Vergleich der Untersuchungsdaten behindern die unterschiedlichen Erhebungsmethoden und die im Wettbewerb der Werbeträger entgegengesetzten Interessen der Untersuchungsinstanzen. (Vgl. Custer, 1998b, S. 69 ).
Eigene Berechnung, basierend auf Srg-Forschungsdienst (vgl. Srg-Forschungsdienst, 1998, S. 57ff); Die Werte für die Fernsehdaten werden seit 1985 durch Telecontrol - ein elektronisches Mess-und Speichergerät, welches die ausgewählten Programme automatisch registriert - erhoben. Seit 1987 werden auch die Video-Daten durch Telecontrol ermittelt. Diese Daten gelten für den Durchschnittstag (Montag bis Sonntag) pro Kopf der Bevölkerung ab 3 Jahren. Die Werte der anderen Medien (Lesen, Radio, Platten, CD, Kassetten) werden duch Befragung gewonnen. Sie gelten für den Durchschnittswerktag (Montag bis Freitag) pro Kopf der Bevölkerung. (Vgl. Srg-Forschungsdienst, 1998, S. 3ff). Die Unterschiede in der Erhebungsmethodik und der Grundgesamtheit schränken die Vergleichbarkeit der Daten ein. Für die vorliegende Untersuchung, in der es primär um die relative Entwicklung des Medienkonsums in seiner Gesamtheit und bezüglich der einzelnen Medienkategorien geht, ist dies allerdings von untergeordneter Bedeutung. Die aufaddierten Werte können wegen Rundungsdifferenzen vom Total abweichen.
In der Deutschschweiz lag der tägliche Medienkonsum im Jahr 1993 bei 373 Minuten. (Vgl. Srg-Forschungsdienst, 1998, S. 57ff).
So stieg die Radionutzung, die seit 1975 stabil war, zwischen 1983 und 1984 um knapp 20%. Dieser Anstieg steht in direkten Zusammenhang mit der Einführung des werbefinanzierten Lokalradios im November 1982. Beim Fernsehen führte das Angebot der deutschen Privatsender zu einer Ausweitung der Fernsehnutzungszeiten. Zwischen 1989 und 1991 stieg der Fernsehkonsum um knapp 10%. (Vgl. Srg-Forschungsdienst, 1998, S. 57ff).
Vgl. Noam, 1997, S. 2; Schulz, 1993, S. 156.
Vgl. Baubw, 1996b, S. 43; Haasis, 1997, S. 146; Hoffman, 1997, S. 34.
Vom Bundesamt für Statistik sind keine aktuellen Daten bezüglich des Ausgabenverhaltens der Haushalte verfügbar. Nach einem Entscheid des Eidgenössischen Departements des Innern werden seit 1993 keine jährlichen Erhebungen mehr durchgeführt. (Vgl. Bundesamt For Statistik, 1994, S. 5 ).
Vgl. Bundesamt FürStatistik, 1994, S. 25ff.
Die getroffenen Annahmen sind im Detail bei Schrape u.a. dargestellt. (Vgl. Schrape u.a., 1996, S. 88ff).
sollen den privaten Haushalten im Jahr 2000 durchschnittlich rund 1700 DM und im Jahr 2010 5550 DM zusätzlich für Medien-und Kommunikationsausgaben zur Verfügung stehen. Es handelt sich dabei um nominale Angaben. (Vgl. Schrape u.a., 1996, S. 90). Opaschowski kritisiert diese günstigen Entwicklungsprognosen. Er weist dabei auf die sinkenden Realeinkommen und die wachsenden Akzeptanzprobleme hinsichtlich neuer Medientechnologien hin. (Vgl. Opaschowski, 1997a, S. 100f ).
Dabei handeln die Menschen bei der Auswahl aus einer Vielzahl nach dem Prinzip der kognitiven Dissonanz. D.h., sie konsumieren vor allem jene Aussagen, von jenen sie erwarten, dass sie mit ihren bereits bestehenden Ansichten, Einstellungen und Erwartungen übereinstimmen. Der Konsument sieht nur noch das, was er längst kennt und erfährt dabei, was er längst schon weiss und bleibt dabei in seiner Entwicklung stehen, weil er in seiner kreativen, kritischen Kompetenz nicht mehr gefordert ist. Die gezielte Ausrichtung des Medieneangebots auf bestimmte, kleine Zielegruppen schafft die Voraussetzung für den individuellen, am Bewährten orientierten Zugriff auf Inhalte. (Vgl. Mast, 1997, S. 222 ).
Für Deutschland wurden 1997 in einer Befragung durch das BAT-Freizeit-Forschungsinstitut folgende Daten erhoben: 64% der Zuschauer beschäftigen sich während des Fernsehens mit anderen Dingen. Bei der Erhebung im Jahr 1991 waren es noch 56%. Dabei ist ein signifikanter Unterschied im Nutzungsverhalten der Generationen feststellbar. Während die jüngeren Zuschauer (14–29 Jahre) zu 77% nebenbei andere Tätigkeiten ausüben, sind es bei den älteren Zuschauern (65 Jahre und älter) nur 56%. (Vgl. Opaschowski, 1997b, S. 10).
Unter Switching wird das Wechseln von Fernsehprogrammen verstanden, ohne dass eine Sendung zu Ende gesehen wird. Beim Zapping wechselt der Zuschauer kurzfristig auf ein anderes Programm, um unliebsamen Werbeblöcken auszuweichen. Häufig werden beide Begriffe synonym verwendet. (Vgl. Winkler, 1991, S. 9ff.).
Vgl. Bellamy/Walker, 1996, S. 46; Heeter/Yoon/Sampson, 1993, S. 87ff; Eine empirische Studie aus Deutschland zeigt, dass zwischen 1979 und 1995 die Zahl der pro Tag genutzten Fernsehprogramme bei der Kategorie der Durchschnittsseher von 2 auf 3.2 gestiegen ist. Bei den Vielsehern hat sie sich von 2.3 auf 4.6 sogar verdoppelt. ( Vgl. Buss, 1997, S. 140 ).
Cable programming services as MTV and CNN, which primarily consist of short and strongly visual segments.“ (Bellamy/Walker, 1996, S. 61).
Vgl. WISCHENBERG, 1995, S. 330; Am Beispiel der USA Today zeigt BOLTER den Trend zu einer neuen Beziehung zwischen Texten und Bildern auf. Grafische Darstellungen, Zeichen und Bilder ergänzen und ersetzen den Text. Auch andere Elemente, deren Ursprung in der Multimedia-Technik und beim Online-Publishing liegt, finden Einzug in die Erscheinungsform der Presseerzeugnisse: So erscheinen auf der Titelseite nur noch die Schlagzeilen und ein kurzer Textauschnitt der Artikl. Die Fortsetzung erfolgt im hinteren Teil der Zeitung. Auch werden Inhaltsverzeichnisse - häufig duch Grafiken unterstützt, in die verschiedenen Sektionen einer Zeitung integriert, die dem Leser eine schnelle Ubersicht und selektive Vertiefung ermöglichen. (Vgl. Bolter, 1996, S. 256ff).
So macht MüllerVonBlumencron, gestützt auf kommunikationswissenschaftliche Untersuchungen, eine deutliche Beeinträchtigung der Lese-und Schreibfähigkeit aus. (Vgl. MüllerVonBlumencron, 1994, S. 163f).
Ein aktueller, internationaler Vergleich der Lesefähigkeit erfolgt durch Lehmannn, gestützt auf die Daten des International Adult Literacy Survey aus dem Jahr 1995. (Vgl. Lehmann, 1997, S. 126ff).
Die Umfrage stammt aus Deutschland und beziehen sich auf das Jahr 1993. Im Beobachtungszeitraum haben 43% der 14- bis 24jährigen ein Buch gelesen (Erwachsene: 36%) und 14% ein Lexikon oder Nachschlagewerk verwendet (Erwachsene: 11%). (Vgl. Opaschowski, 1994, S. 35 ).
Der Leser - kein Fall für den Artenschutz.“ (Vgl. Voss, 1997, S. 23).
Vortrag von P. M. Maronier an der Interactive Publishing Conference, am 13.11.1997 in Zürich.
lag die Werbeintensität in der Schweiz bei 0.96%, während der europäische Durchnitt 0.88% auswies. (Vgl. ZenithMedia, 1997, s. 2). Das Werbeaufkommen pro Kopf liegt bei knapp CHF 500. (Vgl. ZenithMedia, 1997, S. 330f). Es ist das höchste in Europa und liegt auch vor Japan und den USA. (Vgl. Hürst/Trappel, 1998, S. 40).
Vgl. Zenith, 1997, S. 3; Peaktime, 1996, S. 197, 367. Die Erhebungsdaten stammen aus dem Jahr 1995. Bei der Beurteilung ist auf die unterschiedlichen Erhebungskonventionen hinzuweisen, die einen direkten Vergleich der Daten beeinträchtigen.
Vgl. Frühschütz, 1997, S. 222; Die Reichweite bezeichnet für einen definierten Markt und Zeitraum den prozentualen Anteil der Personen, die erreicht werden, während die Frequenz angibt, wie vielen Werbekontakten eine Person im Durchschnitt ausgesetzt ist. Die Kontaktqualität bestimmt, welche Beachtung der Werbebotschaft zuteil wird. (Vgl. Kotler u.a., 1996, S. 725).
Vgl. StiftungWerbestatistikSchweiz, 1992, S. 11; StiftungWerbestatistikSchweiz, 1994, S. 11; StiftungWerbestatistikSchweiz, 1998, S. 11.
Die Daten für die Direktwerbung sind geschätzt. Wegen fehlender Grundlagen wird auf Angaben für das Jahr 1996 und 1997 verzichtet. (Vgl. Stiftung Werbestatistik Schweiz, 1998, S. 13 ).
Vgl. Briggs/Hollis, 1997, S. 44; Schierl, 1996, S. 43. 388 Vgl. Hagel/Eisenmann, 1994, S. 44.
Vgl. Hoffmann/Novak, 1996, o.S.; Eine vollständige rezipientenbestimmte Auswahl der zu empfangenden Inhalte ist - im Gegensatz zu der oft vertretenen Auffassung - auch bei den interaktiven Medien nicht gegeben. Dies bedingt der Verbund, in dem Inhalte angeboten werden. So wählt der Anwender spezifische Online-Inhalte aus, ohne zu wissen, welche Werbebotschaften zusammen mit dem gewünschten Angebot verfügbar gemacht werden. Eine vollständige Individualisierung der Inhalte ist also auch bei den interaktiven Medien bislang nicht gegeben. Allerdings befinden sich verschiedene Anwendungen in der Entwicklung, welche auf Basis vergangener Selektionsentscheidungen des Online-Nutzers eine Individialiserung der Werbeansprache ermöglichen sollen. (Vgl. Zehnder, 1997, S. 6).
Vgl. Allemann/Hofstetter, 1996, S. 63f; Lämmlin, 1997, S. 27. Vgl. Schierl, 1996, S. 42; EuropäischeKommission, 1995, O.S. 393 Bei den Online-Medien hat sich vor allem die Bannerwerbung durchgesetzt. Dabei handelt es sich um kleine, in den Inhalt integrierte Grafiken, welche meistens animiert sind und den Nutzer beim Anwählen der Werbebotschaften, beim Anklicken also, mit dem Angebot des Werbers verbinden. (Vgl. Keul, 1998, S. 42). Dabei kalkulieren verschiedene Anbieter die Werbepreise nicht mehr anhand der erzielten Werbekontakte sondern auf der Basis des aktiven Kundenverhaltens. So bezahlt der Werber beim sogenannten Click-Through Preismodell nur noch für die Kontakte, die durch das Anklicken des Banners sein Angebot abrufen. (Vgl. Briggs/Hollis, 1997, S. 43ff). Bereits 1996 hat Procter & Gamble dieses Preismodell für die Werbung bei Yahoo! eingesetzt. (Vgl. Harvey, 1997, S. 12f; Rothenberg, 1998, o.S.). Noch weiter gehen rein erfolgsbezogene Werbepreismodelle, wie sie etwa von der Internet-Werbeagentur DoubleClick getestet werden: sie berechnen die Werbepreise auf der Basis des tatsächlich erzielten Verkaufsumsatzes. (Vgl. Gurley, 1998a, o.S.).
Unter Product-Placement wird die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten und Dienstleistungen in den Handlungsablauf z.B. eines Kino-, Video-oder Fernsehprogrammes verstanden. Die weltweiten Product-Placement Umsätze werden auf rund $ 10 Mrd. geschätzt. Prominente Beispiele für Product Placement bieten jeweils die James-Bond Filme. Bei der Folge,Im Angesicht des Todes’ sollen über die Plazierung von etwa 20 Marken rund DM 7,5 Mio. umgesetzt worden sein. (Vgl. Faulstich, 1995f, S. 50f ).
Vgl. Schrape/Kessler/Schmolck, 1992, S. 84; Damit sind die Medienanbieter aber auch gefordert, die Grundlagen für einenen inter-aber auch intramedialen Leistungsvergleich auf der Basis der Kontaktqualität zu schaffen. Bislang fehlt es insbesondere an den Grundlagen für den intermedialen Vergleich. (Vgl. Hackbarth, 1996, S. 10ff; Custer, 1998b, S. 69).
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Haldemann, A. (2000). Nachfrage. In: Electronic Publishing. Interaktives Marketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-05993-6_6
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