Zusammenfassung
Traditionell war der Einsatz des Marketing und seiner Instrumente den erwerbswirtschaftlich orientierten Unternehmen vorbehalten.
“As the society moves beyond the stage, where shortages of food, clothing, and shelter are the main problems, it begins to organize to meet other social needs that formerly had been put aside.” 1)
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Literatur
Kotler/Levy (1969), S. 32.
Arnold (1974), S. 369.
Vgl. Galbraith,(1969), insbesondere S. 1 ff.
Kotler und Andreasen sprechen von einer “customer-orientated organization” und verstehen darunter: A customer-orientated organization is one that makes every
effort to sense, serve, and satisfy the needs and wants of its clients and publics within the constraints of its budget. Kotler/Andreasen (1987) S. 43.
Vgl. Röber (1987), S. 9.
Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 8.
Siehe hierzu z.B. Bruhn (1989), S.778.
Vgl. Kotler/Levy (1969), S. 31- 42.
Gaedeke (1980), S. 169.
Hasitschka spricht in diesem Zusammenhang von einer “Erweiterung der Menge der Marketing-Träger” Vgl Hasitschka (1980) S. 7.
HillM(198k2), S. 252.
Vgl. Raffée/Wiedmann (1983b), S. 189.
Vgl. Kotler (1975), S. 9, Raffée (1976), S. 68 f, Shapiro (1973), S. 132.
Vgl. Merkle (1976), S. 31
Kotler/Zaltman (1971) S. 5.
Vgl. Kotler/Levy (1969), S. 34 f.
Vgl. Kotler (1982), S. 48.
“The things-of-value need not be limited to goods, services, and money; they include other resources such as time, energy, and feelings. Transactions occur not only between buyers and sellers and organizations and clients but also between any two partners.” Kotler (1972). S. 48.
Würldle der Marketing-Begriff so weit ausgedehnt, könnte auch das von Dichtl erwähnte Beispiel des “...nicht gerade seltenen Fall(s), daß ein junger Mann um eine Frau wirbt und bei ihr Gehör findet” als Marketing-Aktion verstanden werden. Dichtl (1983), S. 1066. An diesem Beispiel wird deutlich, daß sinnvollerweise der Marketing-Begriff nicht aufjegliche Art der Transaktion ausgeweitet werden sollte.
Dichtl gibt zu bedenken, daß die Antwort auf die Frage nach dem Objektbereich keine Sachaussage, sondern ein Werturteil und eine Festlegung sei, zu deren Einhaltung niemand gezwungen werden könne. Folglich liege es im Ermessen jedes Einzelnen, die Grenzen für sich zu ziehen. Vgl. Dichtl (1983), S. 1067.
“There is most definitly an exchange in social marketing relationships, but the exchange is not the simple quid pro quo notion characteristic of most economic exchanges. Rather social marketing relationships exhibit what may be called generalized or complex exchanges. They involve the symbolic transfer of both tangible and intangible entities,...” Bagozzi (1975), S. 38.
Vgl Lazer (1973)5. 4
Raffée/Wiedmann/Abel (1983), S. 683. Holscher spricht von Social Marketing oder Sozio-Marketing als einer Sonderform des Nonprofit-Marketing, die allein den sozialwirtschaftlich tätigen Einzelwirtschaften zuzuschreiben ist. Vgl. Holscher (1977), S. 29. Auch die Autoren Fox und Kotler weisen in ihrem Artikel: “The Marketing of Social Causes: The first 10 Years” daraufhin, daß das Konzept des Social Marketing nicht mit dem des Nonprofit-Marketing identisch ist. “Our position is that social marketing should be distinguished from ”sociatal marketing“ on the one hand and ”nonprofit marketing on the other.“ Fox/Kotler (1980), S. 25. Dieser Differenzierung folgt auch Thomas, der ferner darauf hinweist: ”Sociatal marketing is concerned with marketing’s social responsibilities and social impacts, a branch of (business) ethics but persumably applying to all areas where marketing techniques are applied. Thomas (1983.) S. 1.
Vgl. Raffée/Wiedmann/Abel (1983), S.684.
Vgl. Luck (1969). S. 53 ff.
Vil. hierzuauchSchneider (1983), S. 197 ff.
Vgl. hierzu Raffée/Wiedmann (1983b), S. 189 und 191.
Vil. Kandler (1980), S. 45.
Vgl. Trucker (1974), S. 61 ff.
Trucker (1974), S. 62.
“Es ist (...) unwahrscheinlich, daß das Konzept des Makro Marketing ein Sprungbrett abgeben könnte fiir eine lebendige und kraftvolle neue Marketingtheorie.” Trucker (1975), S. 63.
Vgl. Enis (1973), S. 59 f
Vgl. z.B. Arnold (1974) S. 373.
Vgl Raffée/Wiedmann (1983b) S 192
Nähere Erläuterungen zum Be,griff der Gratifikation finden sich in Kapitel II, Punkt 3. dieser Arbeit.
Val. Kandler (1980) S. 43.
“D iese Uberlegung verdeutlicht die Parallelität zur Problemsituation des kommerziellen Marketing, welches ebenfalls nicht ausschließlich an den faktischen Abnehhmnerbedürfnissen anknüpft, sondern durchaus auch auf eine Veränderung von Bedürfnissen, Einstellungen und Werthaltungen der Abnehmer im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele hinwirkt.” Kandler (1980), S. 44.
Vgl. Raffée/Wiedmann (1983b), S. 193 f.
“There will be charges that it (social marketing, d.V.) is ”manipulative“, and consequently contributes to bringing the society closer to Orwell’s 1984.” Kotler/Zaltman (1971), S. 11 f.
Vgl. Kotler (1975), S. 12 wie auch Bloom/Novelli (1981), S. 80.
Vgl. Koschik (1989), S. 9.
Vgl. Raffée/Wiedmann/Abel (1983), S. 682. Beispielhaft für den Erfolg, den Marketing-Konzepte im Nonprofit-Bereich erzielen können, sei hier die Untersuchung von Mindak und Bybee genannt. Sie beschreiben in ihrem Artikel “Marketing’s Application to Fund Raising”, wie der Bekanntheitsgrad der March of Dimes Foundation sowie deren angestrebten Ziele mittels eines koordinierten Einsatzes der Marktforschung und des MarketingInstrumentariums beachtlich gesteigert werden konnten. Vgl. Mindak/Bybee (1971), S. 13 ff.
Vgl. Bruhn (1989), S. 781.
Dichtl (1981), S. 249.
Siehe hierzu Bruhn/Tilmes (1989), S. 21, “Social Marketing ist die Planung, Organisation, Durchfiührung und Kontrolle von Marketingstrategien und — aktivitäten nichtkommerzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind.”
Zum Begriff der akzidentiell sozial tätigen Einzelwirtschaften vgl. Holscher (1977), S. 22.
Siehe hierzu z.B. Hasitschka/Hruschka (1982), S. 6 f.
Vgl. Rados (1981), S. 7. Als typische Nonprofit-Aufgabengebiete listet erwohltätige, wissenschaftliche, erzieherische, soziale, kulturelle, politische und religiöse Dienste auf.
Vgl. Meffert/Bruhn (1976), S. 17.
Clarkson (1973), S. 363. Zitiert nach Rados (1981), S. 7.
Hasitschka/Hruschka (1982), S. 8.
Heinen (1980), S. 116.
Vgl. Hasitschka/Hruschka (1982), S. 8.
Vgl. Hasitschka/Hruschka (1982), S. 8 und 17.
Vgl. Hasitschka/Hruschka (1982), S. 8 und 18.
Schwarz (1985), S. 91.
Vgl. Brulhn/Tilmes (1989), S. 36.
Vgl. hierzu Hasitsclika/Hruschka (1982), S. 13. Die Identifikation der in bezug auf die Merkmalsausprägungen bestehenden Gemeinsamkeiten der Nonprofit-Organisationen stützt sich im wesentlichen auf die zwischen kommerziellen Unternehmen und nicht-kommerziellen Organisationen hinsichtlich der Planung, Durchführung und Kontrolle der Marketing-Aktivitäten bestehenden Unterschiede. Zumeist äußern sich die Gemeinsamkeiten der Merkmalsausprägungen der NonprofitOrganisationen in der Tatsache, daß sich die von ihnen im Rahmen ihrer Marketing-Aktivitäten berücksichtigten Maßnahmen problematischer zu gestalten scheinen, als dies in erwerbswirtschaftlich tätigen Unternehmen der Fall ist. Siehe hierzu Bloom/Novelli (1981), S. 80.
Vgl. hierzu Bloom/Novelli (1981), S. 80.
Vgl. Bloom/Novelli (1981), S. 81 f.
Als Beispiel sei hier auf suchtkranke Personengruppen hingewiesen, die mitunter , wenig Interesse an einer Theranie zeigen.
Vgl. Lovelock/Weinberg (1984), S. 32.
Vgl. Maleri (1991), S. 2.
Rothschild schreibt: “In nonbusiness cases, the product often provides little direct measurable benefit to the purchaser ... . Since the purchaser may not immediately percive the personal benefit it must be pointed out more clearly.” Rothschild (1979), S. 12.
Vgl. Merkle (1975), S. 55 und Bloom/Novelli (1981), S. 81 f.
Neben monetären Zielen verfolgen erwerbswirtschaftlich orientierte Unternehmen häufig auch nicht-mönetäre Ziele, doch kommt diesen meist eine unter- oder nebengeordnete Bedeutung zu.
Hasitschka/Hruschka (1982), S. 16 f.
Drucker (1973), S. 42 ff. Zitiert nach Kotler/Andreasen (1987) S. 23.
Vg1 Rothschildf (1979) S 12 sowie Merkle (1975)
• • 70 Dieser Sachverhalt wir)d ausführlich in Kapitel IV, Punkt 2.2 dieser Arbeit erörtert.
Vgl. Puschert (1989), S. 410.
Lovelock/Weinberg (1984), S. 33.
Vgl. Rothschild (1979), S. 13 ff.
Die Betroffenheit oder das Involvement gibt das innere Engagement an, mit dem sich ein Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet. Es ist Ausdruck der generellen Disposition des Individuums, sich mit diesem Sachverhalt auseinanderzusetzen und aktiv zu werden oder nicht. Ein durch eine Nonprofit Organisations-spezifische Thematik angesprochenes, stark engagiertes Individuum wird sich in höherem Maße mit den Problemen, mit denen es konfrontiert wird, auseinandersetzen und versuchen, durch Informationssammlung Problemlösungen zu finden, als ein im Hinblick auf diese Thematik schwach engagiertes Individuum, das eher zu Impuls- oder Gewohnheitshandlungen neigt. Vgl. hierzu Kroeber-Riel (1992). S. 371 if.
Rothschild (1979), S. 13
Raffée/Wiedmann (1983b), S. 196. Beispielhaft seien einige dem nichtkommerziellen Bereich zuzuordnende Organisationen und Institutionen aufgezählt: Museen, Theater, kirchliche und karitative Organisationen, Krankenhäuser, Stiftungen, Verbände, Fonds, politische Parteien, öffentliche Verwaltungen, Bundesbetriebe, Schulen, Universitäten, Freizeitvereine, öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten, Elektrizitätsversorgung, Gewerkschaften, Genossenschaften, Kammern.
Vgl. Merkle (1975), S. 54.
Vgl. Raflée (1976), S. 65.
Vgl. Raffée/WViedmann/Abel (1983), S. 685
Vgl. auch Holscher (1977), S. 22.
Vgl. Bruhn (1975), S. 39.
Vgl. Hasitschka/Hruschka (1982) S. 26
Hasitschka/Hruschka (1982). S. 30O.
Bei den intensionalen Merkmale handelt es sich um Merkmale zur Klassifikation von Nonprofit-Organisationen, die einerseits zweckmäßig und andererseits logisch ableitbar oder beobachtbar sind. Dem Verständnis der Autoren zufolge ist der Begriff des intensionalen Merkmals mit dem der Typologie-Dimension identisch. Vgl. Hasitschka/Hruschka (1982), S. 27 ff.
Auch der Begritt der extensionalen Ausprägung ertährt keine eingehendere Charakterisierung. Es handelt sich hierbei um die konkreten Merkmalsausprägungen, die das zur Typologisierung herangezogene intensionale Merkmal aufweisen kann. Vgl. Hasitschka/Hruschka (1982), S. 30.
Siehe hierzu Hasitschka/Hruschka (1982), S. 45.
Vgl. hierzu Hasitschka/Hruschka (1982), S. 39 und 45.
Vgl. auch hierzu Hasitschka/Hruschka (1982), S. 40 wie auch S. 46.
Zur Erläuterung vgl. die Abb. 7 und 8 dieser Arbeit. Siehe auch Hasitschka/Hruschka (1982), S. 47.
Auf die Problematik einer solchen Vorgehensweise weisen Raffée/Wiedmann (1983b), S. 195 hin.
Vgl. hierzu Feld 4 der Abbildung 8d dieser Arbeit.
Schwarz (1992), S. 17.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 22.
Die Entwicklungshilfe-Organisationen benutzen den Begriff “Dritte Welt” nicht gerne, da mit ihm nach heutigem Verständnis eine Assoziation von Minderwertigkeit einhergeht. Die “Dritte” ist die an dritter Stelle einer nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten erstellten Weltrangliste plazierte Welt, wobei Platz “Eins” natürlich der westlichen und Platz “Zwei” der kommunistischen Welt zukommt. Doch ursprünglich hatte Alfred Sauvy, als er diesen Terminus prägte, eine andere Gedankenassoziation. Für ihn war die Dritte Welt gleichbedeutend mit der Verheißung, die im Vorfeld der Französischen Revolution vom Dritten Stand ausgestrahlt wurde (Was war der Dritte Stand? -Nichts!; Was ist er heute? — Etwas!; Was will er werden? — Alles!). Doch dieser Sinn des Begriffs ist heute verlorengegangen. Vgl. Neudeck/Gerhardt (1987), S. 40 f.
Diese Definition des Entwicklungshilfe-Begriffs stützt sich auf die während eines Expertengesprächs mit einem vormaligen Geschäftsführer des Deutschen Komitees fir UNICEF getroffenen Aussagen.
Auf die bevorzugte Nutzung des Terminus Entwicklungszusammenarbeit im Gegensatz zu dem der Entwicklungshilfe wurde im Verlauf des Expertengespräches mit dem vormaligen Geschäftsfiührer des Deutschen Komitees fir UNICEF hingewiesen.
Misereor (1985). S. 1.
Misereor 19855, S. 1.
Arbeitskreis für entwicklungspolitische Bildungs- und Öffentlichkeitsarbeit (1987), S. 5.
Bundesministerium füür wirtschaftliche Zusammenarbeit (1991b), S. 20. Die im weiteren Verlauf der Arbeit hinsichtlich der Entwicklungshilfe-Organisationen getroffenen Aussagen beziehen sich vorwiegend auf nicht-staatliche — private — Hilfsorganisationen. Mit einem Gesamtleistungsumfang von rund 21.918,9 Mio. DM leistete die Bundesregierung in 1990 einen enormen finanziellen Beitrag zur entwicklungspolitischen Zusammenarbeit. Vgl. hierzu Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit (1991a), S. 74. Aus diesem Grund wird an dieser Stelle — der Vollständigkeit halber — auf die staatliche Entwicklungszusammenarbeit eingegangen und das dem Bundesministerium fürrwirtschaftliche Zusammenarbeit zur Verfiügung stehende Instrumentarium erläutert werden.
Vgl. Bundesministerium füür wirtschaftliche Zusammenarbeit (1991a), S. 144 f wie auch Arbeitskreis füür entwicklungspolitische Bildungs- und Offentlichkeitsarbeit (1987), S. 9.
Siehe hierzu Bundesministerium füür wirtschaftliche Zusammenarbeit. (1991a), S. 82 f und Arbeitskreis für entwicklungspolitische Bildungs- und Offentlichkeitsarbeit (1987), S. 8 f
Vgl. Repnik (1991), S. 4.
Ripnik (1991), S. 8.
Vgl. hierzu Arbeitskreis fir entwicklungspolitische Bildungs- und Öffentlichkeitsarbeit (1987), S. 10.
Die Profile stützen sich auf Angaben aus Informationsschriften der einzelnen Organisationen sowie auf Kurzportraits von: Müller-Werthmann (1985), S. 151232, Mann/Bokatt (1985), S. 96–148 und Borgmann-Quade (1982), S. 162–213.
Als Beispiel sei eine Spende an eine Umweltschutz-Organisation genannt, deren Einsatz auch dem Spender zugute kommt. Ähnliches gilt für eine an das Deutsche Rote Kreuz getätigte Spende, denn hier kann der Spender erwarten, daß ihm im Notfall geholfen wird.
Den Eindruck der in der Öffentlichkeit in gewisser Weise bestehenden “Ignoranz” hinsichtlich des tatsächlichen Ausmaßes der Probleme in einzelnen Entwicklungsländern haben Mitarbeiter verschiedener Hilfsorganisationen in Gesprächen bestätigt.
Vgl. Müller-Blattau (o.J), ohne Seitenangaben. Diesem Vorurteil entspricht auch der von Voltaire — wohlgemerkt einem Vertreter der Aufklärung — geäußerte Satz: “Der Neger ist ein schwarzes Tier mit Wollhaar auf dem Kopf. ”zitiert nach Michler (1991), S. 3.
Vgl. Kosiol (1972), S. 223 f. und 54.
Siehe auch hierzu Kosiol (1972), S. 224.
Kosiol spricht in diesem Fall von einer Zielkonzeption mit Sachziel-Dominanz. Vgl. Kosiol (1972), S. 223.
Vgl. Kammerer (1981) S. 929 f.
Auf Grund dieses Merk,mnals bezeichnet Shapiro die Arbeitsweise sozial tätiger Organisationen als komplexer als jene der Erwerbswirtschaften. “The typical private nonprofit organization, however, operates in a more complex manner. It has two constituencies: clients to whom it provides goods and/or services, and donors from whom it receives resources.” Shapiro (1973). S. 124.
Vgl. Reuber (1989), S. 112/17.
Vgl. Reuber (1989), S. 52/1.
Vgl. Anlage 7 EStR wie auch Reichert/Dannecke/Küühr (1977), S. 811, Tz 1846, Nr. 22.
Vgl. Reuber (1989), S. 116a.
Vgl. Reuber (1989), S. 106/16.
120Reuber (1989), S. 106/18. . . . .
Siehe hierzu Kapitel IV, Punkt 3. dieser Arbeit.
Bereits in Kapitel I, Punkt 3.1 wurde die Komplexität und Dualität der diesen Organisationen eigenen Zielsysteme angesprochen. Doch da die dualen Zielsysteme allem Anschein nach ein Charakteristikum der EntwicklungshilfeOrganisationen sind, wird die Thematik an dieser Stelle erneut aufgegriffen und anhand einiger Beispiele eingehender verdeutlicht.
Paragraph 2 Abs. 1 der Satzung des Bischöflichen Hilfswerks Misereor e.V. .
Paragraph 1 Abs. 2 der Satzung des Missionswerkes.
Paragraph 1 Abs. 2 der Satzung des Deutschen Komitees für UNICEF.
An dieser Stelle sei auch auf die in Tabelle 2 dargestellten Ziele und Aufgabenbereiche anderer Hilfsorganisationen wie etwa Adveniat, Deutsche Welthungerhilfe, Medico International oder terre des hommes hingewiesen.
“Immer wieder wird die Glaubwürdigkeit von Spendenorganisationen in Zweifel gezogen, gibt es Berichte über Skandale und Betrüger.” So Müller-Werthmann (1985), S. 20, der diese These mit einer Auswahl auf diesen Tatbestand hinweisender Schlagzeilen verdeutlicht. Vgl. Müller-Werthmann (1985), S. 20. Die Beeinflußbarkeit des Willenbildungsprozesses durch externe Willenszentren wie Öffentlichkeitssegmente (Medien, Bürgerinitiativen) und politische Gruppen erscheint bei vielen Nonprofit-Organisationen deutlich stärker als bei erwerbswirtschaftlichen Unternehmen. Bedingt durch das hohe Ausmaß der Abgabe kollektiver Güter (...) können sich Nonprofit-Organisationen weniger der kollektiven (öffentlichen) Kritik und Kontrolle entziehen. Hasitschka/Hruuschka (1982), S. 25.
Vgl. o.V. (1992b), S. 9 Da eine Spendenstatistik nicht existiert (siehe Reichard (1980), S. 47), lassen sich keine genaue Angaben über den jährlich auf dem bundesdeutschen Spendenmarkt erzielten Umsatz treffen. “Das Spendenaufkommen in der Bundesrepublik Deutschland ist statistisch nur lückenhaft belegt. Informationen liefern lediglich die im Drei-Jahres-Rhythmus erhobenen Körperschaft- und Einkommensteuerstatistiken. Diese geben Auskunft über die Zahl der Spendenfalle und das steuerlich geltend gemachte Spendenaufkommen.” Deutsches Institut fir Wirtschaftsforschung (1982): Wochenbericht 46/82 vom 18. November 1982, zitiert nach Mann/Bokatt (1985), S. 14. Dies bedeutet, daß lediglich hinsichtlich der steuerlich geltend gemachten Spenden Aussagen getroffen werden können. Unberücksichtigt bleibt jedoch die Vielzahl der nicht dem Finanzamt zur Kenntnis gebrachten Spenden.
Vgl. Mann/Bokatt (1985) S. 14.
Vgl. hierzu Lemmer (1989), S. 80.
Müller-Werthhmnann (1985), S. 42. “Es ist im ureigensten Interesse aller um Spenden werbenden Organisationen, alles zu unterlassen, was in der Öffentlichkeit Zweifel an der Seriosität ihres Geschäftsgebarens hervorrufen könnte. Spenden sind keine Zwangsabgben, sondern freiwillige Zuwendungen.” Löbel (1982), S. 46.
Müller-Werthmann (1985), S. 9.
Vgl. Weis (1991), S. 44.
Viele der Spenden sammelnden Organisationen haben den Vorteil dieses Spendensiegels bereits fir sich erkannt. Daher haben sich nach Aussage des Deutschen Zentralinstituts für Soziale Fragen in Berlin in den ersten Wochen des Jahres 1992 bereits 219 Hilfsorganisationen um das Siegel beworben. Das Institut war ursprünglich von einer Vergaben von 60 bis 80 Siegeln im ersten Jahr ausgegangen. Vgl. o.V. (1992b), S. 9
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Cooper, K. (1994). Merkmale des erweiterten Marketing-Begriffs und der Nonprofit-Organisationen. In: Nonprofit-Marketing von Entwicklungshilfe-Organisationen. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-05720-8_1
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