Marktabgrenzung und Marktstrukturierung

Zusammenfassung

Märkte zählen traditionell zu den fundamentalen Erkenntnisobjekten des Marketing (Buzzell, 1999). Der besondere Stellenwert von Märkten wird jedoch nicht nur fachspezifisch begründet, sondern äußert sich allgemein auch in der vielfältigen und häufigen Begriffsverwendung. Im wissenschaftlichen wie praktischen Diskurs bezieht man sich beispielsweise auf den Weltmarkt, den Jahrmarkt, den Wiener Naschmarkt, den Arbeitsmarkt, den Getränkemarkt, oder den Biermarkt. Die Bedeutung von Märkten ist darüber hinaus noch durch Aussagen wie „ ... der Markt ist zusammengebrochen“ oder „ ... wir haben den falschen Markt bearbeitet“ zu erkennen. Wie die obigen Beispiele verdeutlichen, werden Märkte entweder anhand von allgemeinen physischen Merkmalen konkretisiert oder es wird auf eine nähere Begriffsexplikation überhaupt verzichtet, wobei im allgemeinen keine natürlichen Marktgrenzen existieren. Diese Situation ist jedoch sowohl aus wissenschaftlicher Sicht — das wesentliche Erkenntnisobjekt ist nicht exakt definiert — unbefriedigend als auch aus der Perspektive des Managers, der bei seinen Entscheidungen klare Vorgaben benötigt. Die Aufgabe der Marktabgrenzung ist somit von elementarer Bedeutung (Day/Shocker/Srivastava, 1979, Shocker/Stewart/Zahorik, 1990).