Zusammenfassung
Der Analyse von kundenbezogenen Aspekten liegt die Vorstellung zugrunde, daß das Nachfrageverhalten der Kunden wesentlich über den Erfolg der angebotenen Produkte entscheidet. Die Nachfrage durch die Kunden bildet die notwendige Bedingung für den Erfolg eines Produktes. Übertragen auf die hier interessierende Problemstellung bedeutet das, daß eine Analyse des möglichen Verhaltens der Kunden der Modellbank grundlegende Bedeutung bei der Beantwortung der Fragestellung besitzt, ob die Modellbank ihr Sortiment um Versicherungsleistungen ausweiten soll oder nicht. Neben dem Beitrag, den die folgenden Ausführungen bei der Beantwortung der grundsätzlichen Fragestellung der hier betrachteten Bank liefern können, besteht die Bedeutung der Analyse auch darin, daß die Analyseergebnisse Anhaltspunkte für die Art der Gestaltung des Produktangebotes liefern können.
This is a preview of subscription content, log in via an institution.
Buying options
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Learn about institutional subscriptionsPreview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Vgl. hierzu beispielhaft Wittenberg (1990), passim; Scheele (1994), S. 189.
Eine Ausnahme bildet lediglich die Dissertation von Kremer (1994). Er untersucht das „Nachfrageverhalten von Versicherungs-und Bankkunden aus ganzheitlicher Sicht“ mit Hilfe eines „interdisziplinären Untersuchungsansatzes”.
Vgl. hierzu Kremer (1994), S. 4. Aufgrund der Vielzahl der behandelten Untersuchungsaspekte wird allerdings von Kremer häufig nicht der Nachweis der kausalen Zusammenhangs zwischen den behandelten Aspekten und dem Nachfrageverhalten des Kunden erbracht. Vor diesem Hintergrund wird in der folgenden Analyse ein grundsätzlich anderer Untersuchungsansatz verfolgt, wobei hier dennoch wichtige, in der Untersuchung von Kremer enthaltene Einzelaspekte aufgegriffen werden.
Vgl. hierzu beispielhaft Rohr (1974), S. 195–200.
Vgl. Giesler (1993), S. 69; Kremer (1994), S. 64. Alternative Differenzierungsmöglichkeiten finden sich bei Merkle (1981), S. 2 f.; Fassbender/Spellerberg (1991), S. 122; Gothoff (1995), S. 39 m.w.N. Bei allen genannten Quellen wird keine empirische Fundierung des jeweils dargestellten Entscheidungsprozesses vorgenommen, sondern es werden Plausibilitätsaussagen gemacht.
Vgl. hinsichtlich dieser Entscheidungssituation Giesler (1993), S. 102.
Dieser Sachverhalt wird beispielsweise bei Kremer erörtert. Vgl. hierzu Kremer (1994), S. 62–103 m.w.N.
Kilhey (1987), S. 19 zieht daraus die allgemeingültige Schlußfolgerung, daß,,…die Überzeugungskraft des Bankmitarbeiters zusammen mit der wahrgenommenen Leistungsfähigkeit des Kreditinstitutes für den Kunden zum Ersatzmaßstab für die tatsächliche Produktqualität…“ wird. In diesem Zusammenhang erscheint es allerdings notwendig, sowohl mögliche Kundentyp-als auch mögliche Produktdifferenzierungen zu berücksichtigen. Insofern ist die Aussage in dieser allgemeinen Form unzutreffend, da es z.B. auch Bankleistungen gibt, bei denen bestimmte Kundentypen die Qualität eigenständig einschätzen können.
Darüber hinaus wird zum Teil darauf hingewiesen, daß Bankleistungen i.d.R. nicht originäre Bedürfnisse befriedigen, sondern lediglich als Hilfsmittel fungieren. Bankleistungen dienen also lediglich als Medium zur Befriedigung der Nachfragerbedürfnisse. Vgl. Süchting (1994), S. 450; Bitz (1998c), S. 12.
Vgl. bezüglich einer näheren Erläuterung dieses Sachverhaltes Schäfer (1995a), S. 534.
Vgl. zu einer beispielhaften Erläuterung der Differenzierung in Haupt-und Nebenleistung Haller (1991), S. 25 f.; Wagner (1991), S. 250 f.; Kremer (1994), S. 105; Schäfer (1995a), S. 532.
Dieser Sachverhalt wird gelegentlich aus der Sicht des Anbieters auch mit dem Terminus Erklärungsbedürftigkeit umschrieben. Vgl. Gerckens (1982), S. 107; Popp (1989), S. 325; Nader (1993), S. 456; Stremitzer/Ennsfellner (1994), S. 389–391.
Vgl. zum Komplexitätsbegriff bei Dienstleistungen allgemein Meyer (1991), S. 200; Benkenstein/Gothoff (1996), S. 1498 f.; Satzger (1997), passim.
In der Literatur wird dieser Sachverhalt auch als „Bedeutung des menschlichen Elements in der Kunde-Bank-Beziehung“ bezeichnet. Vgl. hierzu Ellermeier (1975), S. 91.
Wenn der Kontakt zwischen dem Mitarbeiter des Anbieters und dem Kunden relativ eng und intensiv ist, wird häufig von kontaktintensiven Leistungen gesprochen. Vgl. hierzu Süchting (1968), S. 279; Ellermeier (1975), S. 91; Seitz (1976), S. 242 f.; Süchting/Paul (1998), S. 693.
Dementsprechend differenziert Süchting zwischen den Extremtypen „kontaktintensive Problemleistungen“ einerseits und „kontaktarme Routineleistungen” andererseits. Vgl. hierzu Süchting (1968), S. 279.
Der Finanz-bzw. Vermögensstatus stellt eine Zusammenfassung aller finanziellen Aktivitäten eines privaten Haushaltes dar. Vgl. hinsichtlich einer näheren Erläuterung des Vermögensstatus Süchting/Paul (1998), S. 646.
Vgl. beispielhaft für die allgemeine absatzwirtschaftliche Literatur Harms (1974), passim; Böcker (1975), passim; Engelhardt (1976), passim; Müller-Hagedorn (1978), passim; Merkle (1981), S. 1–26; Hruschka (1985), passim; Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen (1997), S. 258 sowie beispielhaft fur das Finanzdienstleistungsschrifttum Hossenfelder (1987), S. 146–154; Kilhey (1987), S. 46–49 m.w.N.; Farny (1991), S. 163; Schulenburg (1991), S. 228 f.; Kremer (1994), S. 231 f.
Vgl. beispielhaft zu Verbundeffekten im allgemeinen Marketingschrifttum Harms (1974), passim; Hocker (1975), passim; Engelhardt (1976), passim; Müllerhagedorn (1978), passim; Merkle (1981), S. 1–26; Hruschka (1985), passim; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 258. Auf die in diesem Zusammenhang unterschiedenen Verbundbegriffe wird im folgenden nicht näher eingegangen.
Vgl. hierzu Kilhey (1987), S. 46–49 m.w.N.; Farny (1991), S. 163; Schulenburg (1991), S. 228 f.; Kremer (1994), S. 231 f. Die uneinheitliche Terminologie im Hinblick auf Verbundeffekte bei Finanzdienstleistungen kann auf die Begriffsvielfalt im allgemeinen absatzwirtschaftlichen Schrifttum, aus dem größere Teile in den Finanzdienstleistungsbereich übertragen worden sind, zurückgeführt werden. Die Ausführungen in diesem Teil des Schrifttums beziehen sich i.d.R. auf Konsumgüter, so daß die verwendeten Begriffe spezifisch auf diese Güterart ausgerichtet sind. Da Finanzdienstleistungen durch andere Eigenschaften und Merkmale als Konsumgüter gekennzeichnet sind, ist eine Übertragung der Begriffe nur bedingt möglich. So erscheint es z.B. wenig sachgerecht, bei Finanzdienstleistungen entsprechend der Begrifflichkeit im allgemeinen absatzwirtschaftlichen Schrifttum von „Beschaffung“ und „Verwendung” von Produkten zu sprechen. Diese Probleme bei der Übertragung von Begriffen werden von den
Ein kurzer Zeitraum liegt hier dann vor, wenn ein Vertragsabschluß auf den zeitlich nachgelagerten Vertragsabschluß einwirkt und der letztere von dem ersteren in gewisser Weise abhängig ist. Vgl. hinsichtlich einer ähnlichen Abgrenzung Engelhardt (1976), S. 81. Für diese Abhängigkeit können verschiedene Grande ursächlich sein, auf die in der folgenden Analyse eingegangen wird.
Vgl. Farny (1991), S. 163; Kremer (1994), S. 231 f. In der folgenden Analyse erfolgt eine nähere Spezifizierung dessen, was unter einer gemeinsamen Befriedigung im Sinne eines Nutzungsverbundes zu verstehen ist.
Dieser Sachverhalt wird von FARNY als „anlaßgesteuertes Allfinanzgeschäft“ bezeichnet. Vgl. Farny (1991), S. 167.
Die über einen längeren Zeitraum abgeschlossenen Verträge bezeichnet Farny als lebenszyklusbezogene Allfinanzgeschäfte. Vgl. hierzu Farny (1991), S. 167. Allerdings erscheint es fraglich, ob bei den über den Lebenszyklus eines Haushaltes abgeschlossenen Finanzdienstleistungsverträgen eines privaten Haushaltes wirklich grundsätzlich von einem Nutzungszusammenhang gesprochen werden kann.
Farny bezeichnet die in diesem Zusammenhang abgeschlossenen Geschäfte als anlaßgesteuerte Allfinanzgeschäfte. Vgl. Farny (1991), S. 167.
Dieser Sachverhalt wird in der Literatur gelegentlich auch als „one-shop-stopping“ bezeichnet. Vgl. dazu Seifert (1987), S. 77; Scheele (1994), S. 101 m.w.N.
Dieser Sachverhalt wird im Schrifttum zum Teil als „one-stop-shopping“ umschrieben. Vgl. hierzu Scheele (1994), S. 101.
Die qualitativen Elemente von Finanzdienstleistungen werden in der Literatur zum Teil auch im Zusammenhang mit der Produktgestaltung behandelt. Vgl. Hahn (1977), S. 205–207; Hein (1993), S. 235–237; Bitz/Hauschildt (1998), S. 28 f.; Süchting/Paul (1998), S. 661–663. Die Ausführungen in diesen Quellen beziehen sich allerdings nicht nur auf das Produkt selbst, sondern auch auf die Beratung und das anbietende Unternehmen insgesamt, so daß die entsprechenden Ausführungen lediglich eingeschränkt auf den in diesem Kapitel interessierenden Sachverhalt übertragbar sind.
Vgl. zu verschiedenen Merkmalen, nach denen die Rechtsposition unterschieden werden kann, Bitz (1998a), S. 10.
Die Merkmale werden aufgrund ihrer universellen Gültigkeit in der Literatur zum Teil auch als generelle Qualitätskriterien bezeichnet. Vgl. Hahn (1977), S. 205.
Vgl. Seltz (1976), S. 274; Haller (1982), S. 400–402; Hein (1993), S. 236. Hein weist in diesem Zusammenhang darauf hin, daß es mitunter problematisch ist, eine klare Abgrenzung zwischen den Merkmalen innerhalb der einzelnen Funktionskategorien und den Merkmalen im Zuge der Abwicklung zu ziehen.
Falls geringe individuelle Variationsmöglichkeiten bezüglich der Ausgestaltung einer Finanzdienstleistung bestehen, spricht man von einer standardisierten Leistung. Vgl. hierzu Krümmel (1978), S. 182; Hein (1993), S. 237 f. sowie Kapitel D 2.4. 1.
Eine Kennzeichnung der Beratungsintensität von Finanzdienstleistungen wird im Schrifttum gelegentlich mit Hilfe der Kontaktintensität vorgenommen. Vgl. hierzu Süchting (1968), S. 279; Ellermeier (1975), S. 91; Seltz (1976), S. 242 f. sowie S. 261; Süchting/Paul (1998), S. 693. Dabei wird davon ausgegangen, daß die notwendige Beratungsintensität u.a. von der Art des nachgefragten Finanzdienstleistungsproduktes abhängig ist. Demnach handelt es sich bei einem Vergleich verschiedener Finanzdienstleistungen dann um eine kontaktintensive Leistung, wenn der Leistungsinhalt einer Finanzdienstleistung relativ schwer verständlich ist und insofern eine umfangreiche Beratungsleistung durch die Bezugsperson des Anbieters erforderlich ist.
Die Qualität einer Bezugsperson des Anbieters wird bei Bankleistungen auch als menschliches Element in der Bankleistung bezeichnet. Vgl. beispielhaft Süchting (1972), S. 14; Seltz (1976), S. 260; Hahn (1982), passim.
Vgl. zur Skizzierung der Kompetenzen von Bankberatern Seitz (1976), S. 260 f.; Hahn (1982), S. 57 f.; Schiller (1988), S. 141; Bergmann (1996), S. 42–45; Gierl/Helbich (1997), S. 540; Lohmann (1997), S. 71. Im Vergleich zu der hier vorgeschlagenen Abgrenzung der Kompetenzbereiche nehmen die genannten Autoren jeweils eine alternative, differenziertere Abgrenzung der Kompetenzbereiche vor. Diese Vorschläge sind allerdings mit Abgrenzungsproblemen verbunden, so daß in dieser Arbeit eine weniger differenzierte Abgrenzung gewählt wird.
Vgl. beispielhaft Hahn (1982), S. 58. Einen umfangreichen Katalog weiterer Ausprägungsmerlmiale hat Metz zusammengestellt. Vgl. Metz (1985), S. 142–221.
Entsprechend der grundsätzlich für alle der hier betrachteten Bestimmungsfaktoren getroffenen Annahme wird auch hinsichtlich des Preises unterstellt, daß die Nachfrager grundsätzlich ein Preisinteresse besitzen. Das bedeutet, daß sie das Bedürfnis haben, nach Preisinformationen zu suchen und diese Informationen dann bei den Einkaufsentscheidungen grundsätzlich berücksichtigen. Vgl. hinsichtlich des Begriffs Preisinteresse Diller (1991), S. 86.
Vgl. bezüglich der Preiselemente von Bankleistungen Zitzmann (1990), S. 92–94; Rapp (1992), S. 13–15; Van Ruth (1994), S. 149; Bitz/Hauschildt (1998), S. 43–47. Als weiteres Preiselement bei Bankdienstleistungen wird die Wertstellung genannt. Vgl. Bitz/Hauschildt (1998), S. 45.
Grundsätzlich steht einem Anbieter ein breites Spektrum möglicher Peisbezugsbasen und Preisvariablen bei der Preisfestlegung von Finanzdienstleistungsprodukten zur Verfügung. Auf einen detaillierten Überblick wird hier verzichtet. Vgl. zu den Preiselementen bei Bankleistungen beispielhaft Rapp (1992), S. 106–108; Hein (1993), S. 241243; Bitz/Hauschildt (1998), S. 43–47 sowie bei Versicherungsleistungen Van Ruth (1994), S. 148 f.; Farny (1995), S. 598 f. Die Möglichkeiten der Preisfestlegung sind insbesondere von der spezifischen Art des jeweiligen Finanzdienstleistungsproduktes abhängig. Für die Zwecke dieser Untersuchung ist es allerdings nicht erforderlich, eine spezifische Darstellung der möglichen Preisfestlegung bei den hier betrachteten Versicherungsleistungen vorzunehmen. Im Rahmen der folgenden Analyse wird lediglich auf einige ausgewählte produktspezifische Aspekte im Zusammenhang mit der Preisbeurteilung eingegangen. In diesem Zusammenhang ist bei einigen Versicherungsleistungen zu beachten, daß eine sachgerechte Preisbeurteilung erst während oder nach Ablauf der Laufzeit des Versicherungsvertrages möglich ist. Dieser Aspekt wird in Kapitel E 3.2.4.1 näher behandelt.
In der Literatur wird in diesem Zusammenhang darauf hingewiesen, daß der Freiheitsgrad der Versicherer bei der Preispolitik bis Juli 1994 in vielen Versicherungssparten durch Aufsichtsrecht und -praxis stark eingeschränkt war. Vgl. Farny (1995), S. 595 m.w.N. Allerdings besteht seit diesem Zeitpunkt weitgehende Freiheit bei der Preispolitik.
Vgl. Büschgen (1993), S. 541. Vgl. zu weiteren Ausführungen bezüglich der Preisdifferenzierung in Banken sowie von Finanzdienstleistungsanbietem allgemein Rapp (1992), S. 110 f.; Ziegler (1993), S. 221 f.
Vgl. zu weiteren preispolitischen Möglichkeiten, die insbesondere bei Versicherungsleistungen angewendet werden können, Van Roth (1994), S. 148; Farny (1995), S. 598.
Im Schrifttum werden diese „Transaktionskosten“ gelegentlich synonym mit der „Bequemlichkeit der Leistungsinanspruchnahme” gesehen. Vgl. z.B. Schiller (1988), S. 147; Popp (1989), S. 271.
Hinsichtlich einer Differenzierung dieser Kostenkategorien existieren im Schrifttum zahlreiche Vorschläge. Vgl. zu alternativen Differenzierungen der im Zusammenhang mit dem Einkauf einer Finanzdienstleistung anfallenden Transaktionskosten Baxmann (1987), S. 11 f.; Nitschke (1992), S. 15; Süchting (1994), S. 452. Eine weitere Differenzierung, die sich auf die Phasen der Informationsbeschaffung bei der Wahl einer Bankverbindung und der Produktauswahl bezieht, gibt Giesler. Vgl. Giesler (1993), S. 110–115. In der folgenden Darstellung wird eine eigenständige Differenzierung entwickelt, die auf die hier interessierende Fragestellung der möglichen Realisierung eines Einkaufs-und/oder eines Nutzungsverbundes zugeschnitten ist.
Vgl. hierzu beispielhaft Kremer (1994), S. 141–147.
Als Informationsquellen dienen Bankkunden laut verschiedenen empirischen Untersuchungen außer den Banken selbst insbesondere Familienmitglieder und Bekannte sowie Veröffentlichungen in verschiedenen Medien, wie z.B. Zeitungen und Fachzeitschriften. Einen systematischen Überblick über die Informationsquellen, die private Haushalte bei der Nachfrage von Bank-und Versicherungsleistungen nutzen, gibt Kremer (1994), S. 148–152. Vgl. dazu auch Schulenburg/Wähling (1991), S. 299; Polan (1995), S. 165.
Vgl. zu weiteren Einflußfaktoren Giesler (1993), S. 112 f.
Vgl. zu dieser Differenzierung Bätscher (1989), S. 158–178.
In diesem Zusammenhang wird im Schrifttum z. T. pauschal argumentiert. So führt Ziegler (1993), S. 16 f. aus: „Den Außendienstmitarbeitern kommt dabei zugute, daß sie die familiäre Situation der Kunden viel besser kennen als die Mitarbeiter in den Bankfilialen, die keinen Zutritt zu den Haushalten haben.“ In der in Kapitel E 3.2.5 folgenden Analyse gilt es u.a. zu untersuchen, ob diese Einschätzung wirklich grundsätzlich für alle Kunden von Finanzdienstleistungsanbietern gilt.
Süchting/Paul bezeichnen derartige Leistungen auch als Leistungen mit hoher Kontakthäufigkeit. Vgl. hierzu Süchting/Paul (1998), S. 693.
Vgl. hinsichtlich ähnlicher Differenzierungen Schiller (1988), S. 142; Kremer (1994), S. 259.
Vgl. hinsichtlich der Betreuung von Kunden im Zeitablauf Schiller (1988), S. 144.
Falls der Kunde sich -entgegen der hier unterstellten Modellannahme-nur noch bei einem Finanzdienstleistungsanbieter über die Produkte informieren würde, wäre dieses Abhängigkeitsgefühl u.U. noch größer. Vgl. hierzu Schiller (1988), S. 145; Wagner (1991), S. 62 f.
Schiller spricht in diesem Zusammenhang von der Gefahr der Erschaffung eines „gläsemen Kunden“. Vgl. Schiller (1988), S. 145 f. Vgl. ferner Dorner (1990), S. 25; Schulenburg (1991), S. 229; Focke (1993), S. 243.
Voraussetzung für eine derartige mögliche Beitragsrückerstattung ist ein vorschüssiges Beitragserhebungssystem. Vgl. hierzu Farny (1995), S. 61.
Je nach Art der einzelnen Versicherungsleistung existieren vielfältige Formen der Beitragsrückerstattung. Auf diese unterschiedlichen Formen weist auch die uneinheitliche Terminologie hin. Vgl. hierzu den Überblick über unterschiedliche verwendete Begriffe bei Farny (1995), S. 61. Vgl. ferner bezüglich einer Systematisierung der wichtigsten Merkmale verschiedener Beitragsrückerstattungssysteme Farny (1995), S. 62 f. m.w.N.; Kochweiss (1996), S. 128.
Vgl. allgemein zu den Preiswirkungen bei einer Nutzenabstimmung verschiedener Finanzdienstleistungen Rudolph (1987), S. 659 f.
Vgl. bezüglich einer ähnlichen Argumentation Schwebler (1986a), S. 75.
Aufgrund dieser Transaktionskostenkomponente wird die Inanspruchnahme von Finanzdienstleistungen in Bankzweigstellen als „Bring-Geschäft“ gekennzeichnet, da der Kunde den Finanzdienstleistungsanbieter aufsuchen muß. Vgl. hierzu Scheele (1994), S. 181.
Vgl. zu diesem Sachverhalt allgemein Schiller (1988), S. 135. Im Gegensatz dazu können zu dem Zusammenhang zwischen der zeitlichen Bindungsdauer und der Beratungsqualität während der Laufzeit keine eindeutigen Aussagen getroffen werden.
Vgl. hierzu, wie auch zu den folgenden Ausführungen allgemein Kochweiss (1996), S. 894.
Da das Girokonto das einzige Finanzdienstleistungsprodukt des Kundentyps 2 darstellt, das er in der Vergangenheit bereits nachgefragt hat, ist es denkbar, daß er -in Abwandlung der hier unterstellten Nachfragesituation-neben den Produkten des Problemlösungsbündels weitere Finanzdienstleistungen nachfragen möchte. Falls es sich bei diesen Finanzdienstleistungsprodukten sowohl um Bank-als auch Versicherungsleistungen handelt, könnte der Kunde zu der Einschätzung kommen, daß der Kundenberater der Modellbank ihn umfassender beraten und somit umfangreicher finanziell betreuen kann. Vgl. Scheele (1994), S. 102. In dieser Situation könnte er die Beratungsqualität des Bankkundenberaters hinsichtlich dieses Einzelmerkmals insgesamt höher als die des Versicherungsvertreters einstufen.
In diesem Zusammenhang wäre z.B. eine nicht zufriedenstellende Schadenabwicklung dann gegeben, wenn die Abwicklung insgesamt nicht kulant erfolgt. Vgl. zu diesem Sachverhalt allgemein Sücht[Ng/Paul (1998), S. 707.
In diesem Zusammenhang zeigt Kremer verschiedene denkbare Auffassungen auf. Vgl. hierzu Kremer (1994), S. 260.
Vgl. zu einer ähnlichen Einschätzung Peick (1978), S. 211; Kremer (1994), S. 252. Kremer legt seinen Ausführungen allerdings ein Leistungsbündel zugrunde, das aus verschiedenen Produkten besteht, die hier ebenfalls betrachtet werden. Insofern nimmt er keine produktdifferenzierte, sondern eine Einstufung der gesamten Nachfragesituation vor.
Zu den verschiedenen Arten des Informationsverhaltens vgl. Peick (1978), S. 128.
Rights and permissions
Copyright information
© 1999 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Schäfers, C. (1999). Analyse der Auswirkungen einer Sortimentserweiterung auf kundenbezogene Untersuchungsbereiche der Modellbank. In: Sortimentserweiterungen bei Universalbanken. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-05688-1_5
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-05688-1_5
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8244-7023-5
Online ISBN: 978-3-663-05688-1
eBook Packages: Springer Book Archive