Zusammenfassung
Der Einsatz eines absatzpolitischen Instrumentes ist nur dann ökonomisch sinnvoll zu planen, wenn fundierte Kenntnisse über die Wirkung dieses Aktionsparameters auf das Verhalten der Nachfrage vorliegen. Eine der wesentlichen Zielsetzungen unserer Unternehmensbefragungen lag daher im Aufspüren möglicher Lieferzeit-Elastizitäten von Nachfragern oder Nachfragergruppen.
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Referenzen
Man denke z. B. an pharmazeutische Sonderartikel im Facheinzelhandel.
Mit fortschreitender Entwicklung einzelner Märkte in Richtung Käufermarkt scheint sich allerdings die Tendenz einer Abkehr vom intervallkonstanten zeitlichen Bestellrhythmus hin zu variablen Bestellintervallen mit möglichst konstanten Bestellmengen durchzüsetzen. Diese Tendenz wird offenbar von dem Wunsch der Nachfrager getragen, selbst in Fällen beträchtlicher Bedarfsschwankungen ein gleichbleibendes, als optimal erachtetes Lagervolumen im Beschaffungssektor zu realisieren.
So sind z. B. Bauherren von Fertighäusern (Ein- bis Zweifamilienhäusern) in der Regel zu Lieferzeit-Vorgaben von 9–10 Monaten gezwungen, da sie diese Zeitspanne nach erfolgter Auftragserteilung benötigen, um die technischen, administrativen und finanziellen Vorbereitungen der Gebäudeerrichtung (zu denen die Beschaffung behördlicher Baugenehmigungen, die bauliche Fertigstellung des Gebäudefundaments sowie die Abwicklung von Finanzierungsfragen gehören) zu bewältigen. Die anschließende Errichtung des Fertighauses selbst nimmt dann zumeist nur wenige Tage in Anspruch.
Vgl. dazu auch bereits: O.V., Vernünftige Lieferfristen, eine Vorbedingung rationellen Wirtschaftens, in “Schweizerische Arbeitgeber-Zeitung”, Jg. 24, 1929, S. 251–252
Deutlichstes Beispiel für diesen Fall ist der Auftragseingang bei Unternehmen der deutschen Walzstahlindustrie: Sowohl bei Form- und Stabstahl wie auch bei Stahlblech wird von den stahlerzeugenden Unternehmen stets erneut die Relevanz eines technisch bedingten Walzrhythmus’ bestimmter Länge betont; die Walzstahlverwender haben sich in ihrem Orderverhalten überwiegend darauf eingestellt, indem sie bei Direktaufträgen an die Stahlwerke sowie bei Streckenaufträgen an den Handel Lieferzeit-Vorgaben in derjenigen Länge gewähren, von der sie glauben, sie entspreche einer vollständigen Ablaufsphase im Walzrhythmus der Produzenten.
Nicht selten konnten wir im Rahmen unserer Befragungen den Eindruck gewinnen, daß eine subjektiv als notwendig empfundene Beachtung von Faktoren aus dem Bereich des Lieferanten auf nichts anderem basierte als auf einem Informationsmangel des Auftraggebers, der die Bedeutung der Abhängigkeit der Lieferzeit vom Auftragsbestand, vom Produktionsablauf und/ oder vom Lagerbestand des Lieferanten überschätzte bzw. der nur unvollkommene Vorstellungen über den dort tatsächlich vorhandenen Auftragsund Lagerbestand und/oder über die Eigenarten des Produktionsablaufs beim Auftragnehmer besaß. Auch konnten wir feststellen, daß solche Informationsgefälle von manchen Anbietern systematisch gefördert werden, um eigenen Möglichkeiten autonomer Lieferzeit-Gestaltung Platz zu schaffen.
Wegen mangelnder küinftiger Verkaufschancen wird z. B. ein Bekleidungseinzelhändler kaum bereit sein, eine Lieferung modischer Artikel der Sommerkollektion noch kurz vor dem Termin des Sommerschlußverkaufs hereinzunehmen.
Füür unseren Zusammenhang ist es unerheblich, ob es sich hierbei um eine realistische Abschätzung der Nachfrageentwicklung oder um eine Fehldiagnose handelt.
Im Gegensatz zu solchen subjektiven Abschätzungen der Länge einer Verkaufsperiode stehen Fälle “objektiver” Grenzzeitpunkte. Dazu zählen z. B. die Termine der Schlußverkäufe im Bekleidungseinzelhandel oder der 24. Dezember eines jeden Jahres im Einzelhandel mit Geschenkartikeln.
Diese Zusammenhänge gelten nicht für Fälle streng bedarfsterminabhängiger Beschaffungsdisposition solcher Nachfrager, die über kein Beschaffungslager verfügen (d. h. die nach dem Prinzip der “fertigungssynchronen Beschaffung” bzw. der “einsatzsynchronen Anlieferung” operieren), oder die das Volumen ihrer Beschaffungslagerbestände selbst bei wechselnden Marktoder Verbrauchsbedingungen nicht zu variieren gewillt oder in der Lage sind. Auch gelten sie nicht in Fällen fixierter Festpreise (vgl. hierzu Kapitel 6: “Lieferzeitpolitik und Preisgestaltung”).
Die Möglichkeit einer derartigen beschaffungsorientierten Qualitätsspekulation mithilfe der Lieferzeit fällt dann aus, wenn die zu erbringende Leistung in sämtlichen Details vertraglich definiert und als unabdingbar fixiert wurde.
PFEIFFER, W., Absatzpolitik, S. 86
Für unseren Zusammenhang ist es unerheblich, ob Lieferantenbindungen der Nachfrager auf objektiven Zwängen beruhen, oder ob es sich im Einzelfalle lediglich um ein subjektiv als notwendig empfundenes Bindungsverhältnis handelt, daß auf einer fehlerhaften Einschätzung des Beschaffungsmarktes (z.B. auf der unzutreffenden Überzeugung des Bedarfsträgers, es fehle an Möglichkeiten der Lieferantensubstitution) basiert. Selbst bei gegebener Vielzahl von Anbietern identischer Produkte kann sich ein Nachfrager trotz steigender Lieferzeiten der Erzeugnisse nur eines einzigen Anbieters an diesen gebunden fühlen, sofern er aufgrund mangelnder oder falscher Information glaubt, von diesem höhere Produktqualitäten, niedrigere Preise und/oder bessere Serviceleistungen zu erhalten als von anderen.
Die Richtigkeit dieser Überlegungen wurde uns von den befragten Repräsentanten dieser Mvfärkte (und zwar von Anbietern ebenso wie von Nachfragern) ausdrücklich bestätigt. Es ist allerdings zu betonen, daß es sich hierbei nicht allein um eine spezifische Erscheinung aus dem Bereich des Stahlmarktes handelt, denn beschaffungsmarktorientierte Lieferzeit-Anpasser und Lieferzeit-Fixierer lassen sich in gleicher Weise auch auf anderen Güütermärkten nachweisen.
Lediglich in den von uns besuchten Unternehmen der amerikanischen Automobilindustrie wurden uns Zahlen genannt, die auf systematischen Analysen der Lieferzeit-Reagibilität der Nachfrage basierten.
Diese Aussagen gelten unter der Einschränkung der “ceteris-paribus-Klausel”, hier insb. miter der Annahme konstanter Preise und konstanter Preiserwartungen. Zur Problematik der Verwendung von “ceteris-paribus-Klauseln” siehe: SCHNEIDER, D., Die Preis-Absatz-Funktion und das Dilemma der Preistheorie, in “Zeitschrift füir die gesamte Staatswissenschaft”, Bd. 122, 1966, insb. S. 253–254, oder Buchanan, J.M., Ceteris Paribus: Some Notes on Methodology, in “The Southern Economic Journal”, Bd. 24, 1957/58, S. 259–270
Es gelten auch hier die Einschränkungen der Fußnote 1 auf Seite 236.
Bei lieferzeitbezogener absatzwirtschaftlicher Verbundenheit erzwingt ein niedriges durchschnittliches Lieferzeit-Niveau des Marktes X ein niedriges Lieferzeit-Niveau auch auf dem Markte Y, da längere Lieferzeiten im Bereich Y die Nachfrager veranlassen würden, aufgrund ihrer zeitlichen Dispositionspräferenzen Aufträge in X statt in Y zu placieren.
Zum durchschnittlichen Niveau der Lieferzeiten mehrspindlliger SpezialDrehautomaten dieser Hersteller siehe Tabelle 14 auf Seite 180.
Vgl. Abbildung 25 auf Seite 166.
Vgl. Verband der Automobilindustrie e. V. (Vda), Tatsachen und Zahlen ..., S. 158
Das Lieferzeit-Niveau eines Marktes kann seinen Ausdruck in produktspezifischen Lieferzeit-Barrieren, in produktspezifischen Lieferzeit-Reaktionsschwellen vom Typ A und/oder in einem Mittelwert aller Einzellieferzeiten dieses Marktes finden.
Man denke z. B. an unvorhergesehene Änderungen in der Moderichtung.
und dem auf Seite 182 erwähnten hohen Grad der Güter- und Verfahrensstandardisierung.
In dieser Auffassung fanden wir uns durch sämtliche amerikanischen Interviewpartner bestätigt, wobei die relevanten Zusammenhänge am prägnantesten von dem befragten Repräsentanten der Pontiac Motor Comp., Pontiac/Mich., formuliert wurde, der dazu bemerkte: “Der amerikanische Verbraucher handelt im Vergleich zum westeuropäischen extrem lieferzeitbewußt. Er setzt zwar der intensiven und oftmals aggressiven Umwerbung von seiten der Anbieter zunächst erheblichen Widerstand durch Passivität entgegen. Ist dieser Kaufwiderstand jedoch überwunden und hat sich der Verbraucher für den Erwerb eines bestimmten Produktes entschieden, so ist er in der Regel aufgrund seiner Überzeugung, kurzfristig andere Produkte mit gleichwertigem Gebrauchs- oder Verbrauchsnutzen beziehen zu können, nicht mehr gewillt, lange Lieferzeiten zu akzeptieren (- in unserer Terminologie heißt dies, daß seine individuelle zeitliche Dispositionsgrenze auf sehr niedrigem Niveau liegt -). Diese lieferzeitbewußte Verhaltensform äußert sich zunächst bei der Nachfrage nach sämtlichen ’final-user-products’ . Sie schlägt dann nachhaltig auch auf das Lieferzeit-Niveau der vorgelagerten Wirtschaftsstufen durch, da die Anbieter dieser Produkte ihrerseits kurze Lieferzeiten vom Beschaffungsmarkte fordern. Dieser Lieferzeiten-Druck setzt sich mit unterschiedlicher Intensität von Wirtschaftsstufe zu Wirtschaftsstufe fort. Da demgegenüber der westeuropäische Nachfrager von ’final-user-products’ im Durchschnitt weniger lieferzeitbewußt handelt und bereitwilliger lange Lieferzeiten akzeptiert als der amerikanische (sei es wegen des tatsiichlichen oder vermeintlichen Mangels an Möglichkeiten der Gütersubstitution oder wegen sonstiger Bindungen an bisherige Lieferanten), und da diese seine Verhaltensweise ebenfalls in vorgelagerte Wirtschaftsstufen durchschlägt, zeigt die überwiegende Zahl westeuropäischer Märkte ein höheres Lieferzeit-Niveau als vergleichbare amerikanische. ”
Der befragte Repräsentant dieses Unternehmens sprach von einem “Lieferzeit-Sprung als Initialzündung zur Änderung des Kundenverhaltens”.
W. PFEIFFER, an dessen Formulierung wir uns hier angelehnt haben (Absatzpolitik ..., S. 102, weist die Existenz solcher dynamischer Prozesse der Überwindung und des Neuaufbaus integraler Qualitätssysteme ganz allgemein für den Bereich des Sondermaschinenbaus nach. Unsere Untersuchungen bestätigen seine Ausführungen. Wir haben darüüberhinaus den Eindruck gewonnen, daß besonders die Hersteller von Textilmaschinen die Gefahr einer solchen Substitution der integralen Qualitätssysteme ihrer Kunden fürchten (bzw. auf eine derartige Substitution bei anderen Bedarfsträgern hoffen, sofern der Einbruch in eine bisherige Absatzdomäne der Konkurrenz beabsichtigt ist). Der Grund dafür mag in der Tatsache liegen, daß sich in diesem Marktbereich der Substitutionsvorgang — sofern er überhaupt in Gang kommt — nicht in einem zeitlich abrollenden Prozeß abspielt, in dessen Verlauf sukzessiv Aggregate bisheriger Lieferanten durch solche anderer Hersteller ersetzt werden. Vielmehr ist es z. B. bei Verwendern von Spul- oder Zwirnmaschinen üblich, in bestimmten Zeitabständen den kompletten Maschinenpark zu erneuern. Gelingt es dem bisherigen Anlagen-Lieferanten eines solchen Unternehmens nicht, zum Angebotszeitpunkt eine befriedigende Lieferzeit zu offerieren, so läuft er nicht nur Gefahr, diesen umfangreichen Einzelauftrag zu verlieren, sondern geht auch das zusätzliche Risiko ein, bei der Vergabe von Folgeaufträgen (man denke an Reparaturaufträge oder an Aufträge zur Erneuerung ausgefallener Teilaggregate) nicht berücksichtigt und — wenn überhaupt — erst vor dem Termin des nächsten vollständigen Anlagenaustauschs erneut um ein Angebot ersucht zu werden. Zur allgemeinen Charakterisierung des System-Effekts und seiner Wirkungsweise siehe auch: PFEIFFER, W.; BISCHOF, P., Investitionsgüterabsatz, Sp. 928–931.
BORSCHBERG, E., Die absatzwirtschaftliche Qualitätspolitik . . ., S. 241
Man denke z. B. im Falle des vergleichenden Automobiltests an die in Zentimetern gemessene Spurabweichung der einzelnen Wagen als Folge gleichartiger Seitenwindsimulation.
Man denke z. B. an Begriffe wie “Produktattraktivität” oder “immaterieller Gebrauchsnutzen”.
Vgl. dazu z. B.: GARDNER, D.M., An Experimental Investigation of the Price/Quality Relationship, in “Journal of Retailing”, Bd. 46, 1970, Nr. 3, S. 25–41; -,-, Is There a Generalized Price-Quality Relationship?, in “JoMR”, Bd. 8, 1971, S. 241–243; BEDEIAN, A. G., Consumer Perception of Price as an Indicator of Product Quality, in “Msu Business Topics”, Bd. 19, 1971, Nr. 3, S. 59–65, sowie die in diesen drei Veröffentlichungen enthaltene Fülle von Literaturhinweisen. Vgl. ferner den bemerkenswerten Aufsatz von: DILLER, H., Der Preis als Qualitätsindikator, in “Die Betriebswirtschaft”, Jg. 37, 1977, S. 219–234
Anderen Charakter tragen diejenigen Überlegungen, die zu dem von A.G. BEDEIAN (Consumer Perception ..., S. 63) recht treffend als “snob appeal” bezeichneten Bemühen einzelner Nachfrager führen, das eigene Renommée durch den Erwerb und die Verwendung besonders teurer Güter zu heben.
Die Annahme, daß ein Produkt auch akzeptiert wird, wenn es über mehr als nur die geforderten qualitativen Mindestmerkmale verfügt, erscheint besonders dam gerechtfertigt, wenn man gleichartige Preise unterstellt. Allerdings ist es fraglich, ob unter dieser Annahme in vollständiger Analogie zu unserem Konzept der kritischen zeitlichen Dispositionswerte als Pendant zur qualitativen Dispositions s c h w e l l e auch eine qualitative Dispositions g r e n z e nachweisbar ist, d. h. ein kritischer Wert, der eine vom einzelnen Nachfrager maximal akzeptierte Qualitätsmerkmalssumme repräsentiert.
Dieses Beispiel geht sowohl von einer funktionalen Beziehung zwischen unterschiedlichen Qualitätsniveaus und darauf basierenden Kaufentscheidungenwie auch von einer eindeutigen Qualität/Lieferzeit-Relation aus. In dieser Schärfe sind beide Zusammenhänge jedoch empirisch kaum nachweisbar. Dennoch hat dieses Beispiel als Demonstrationsobjekt seinen Wert.
Sieht man vom Einfluß des “snob appeal’s” ab, so gilt das gleiche auch für Kurven inverser Preis-Elastizität der Nachfrage.
Daß es uns nicht gelang, ebenso wie in verschiedenen deutschen Märkten auch im amerikanischen Bereich Indizien füür die Existenz inverser Lieferzeit-Elastizitäten der Nachfrage aufzuspüren, führen wir ganz entscheidend auf die dort vorherrschenden extrem niedrigen zeitlichen Dispositionsgrennzen der Bedarfsträger sowie auf die ausgeprägte vertikale und horizontale Lieferzeit-Verbundenheit der dortigen Einzelmärkte zurück (vgl. Abschnitt 4.2.1.). Der Nachfrager handelt in diesem Wirtschaftsraum prinzipiell in dem (begrtindeten) Bewußtsein, der einzelne Anbieter könne es sich selbst bei qualitativ hochstehenden Produkten gar nicht erlauben, Lieferzeiten erheblicher Länge zu offerieren, wolle er sich nicht unmittelbar der Gefahr nachhaltiger Auftragsverluste aussetzen; eher sei ein Produzent bereit, die kostenwirtschaftliche Belastung einer lieferzeitorientierten Anpassung von Beschäftigungs- und Kapazitätsniveau an Nachfrageschwankungen zu übernehmen und/oder das Risiko der auftragsunabhängigen Vorproduktion bzw. der auftragsungebundenen Lagerung von Fertigwaren in Verwendernähe einzugehen. Der einzelne Nachfrager akzeptiert also zwar, daß die Erzeugung eines qualitativ besonders hochstehenden Produktes erhebliche Zusatzaufwendungen (gegenüber der Produktion von Erzeugnissen geringer Qualität) erfordert und daß die auftragsunabhängige Vordisposition solcher Güter mit erheblichen Risiken behaftet sein karm; daher ist er durchaus geneigt, einen Preisaufschlag auf derartige Produkte als Aufwands- und/oder Risikoäquivalent des Herstellers hinzunehmen wie auch (im Umkehrschluß) einen hohen Preis als Kriterium hoher Produktqualität zu werten. Keinesfalls jedoch ist er bereit, lange Lieferzeiten als unabdingbares Merkmal hoher Produktqualitäten zu akzeptieren. Aus diesem Grunde liegt es ihm auch fern, in der Länge der Lieferzeiten einen möglichen Beweis für das Vorhandensein bestimmter nicht quantifizierbarer Güterqualitäten zu erblicken Gerade auf diese Zusammenhänge führen wir es u.a. zurück, daß die ame. rikanische Literatur zwar die Erscheinung der inversen Preis-Elastizität der Nachfrage kennt (vgl. die in Fußnote 1 auf Seite 248 genannten Schriften), die inverse Lieferzeit-Elastizität hingegen (soweit wir dies überblicken können) an keiner Stelle auch nur andeutungsweise erwähnt wird.
Vgl. unsere Begrüindungen zur Auswahl der Interviewpartner auf den Seiten 8–10.
SCHNEIDER, D., Die Preis-Absatz-Funktion . . ., S. 591
Diese letzten Ausführungen sind eng angelehnt an Überlegungen, die D. SCHNEIDER (Die Preis-Absatz-Funktion ..., S. 590) im Zusammenhang mit einem kritischen Vergleich von Preis-Absatz-Funktion und Nachfragekurve (in unserer Terminologie: “Preis-Nachfrage-Funktion”) anstellt.
Die Vernachlässigung der möglicherweise verbleibenden Unterschiede empfinden wir als legitim, weil wir uns im folgenden nicht aus dem Rahmen der statischen Theorie herausbewegen werden; gerade “für die herkömmliche statische Theorie (aber ist) ... der Unterschied zwischen erwarteten und tatsächlichen (Absatz-)Mengen ... belanglos” (SCHNEIDER, D., Die Preis-Absatz-Funktion ..., S. 590). Dabei sind wir uns allerdings vollständig darüber im klaren, daß unsere Darstellung der gleichen Kritik unterliegt, wie sie z. B. D. SCHNEIDER (Die Preis-Absatz-Funktion ..., S. 587–628; -‚ -‚ Die Preistheorie und die preispolitischen Folgen vertikaler Unternehmenskonzentration, in “ZfbF”, Jg. 18, 1966, insb. S. 151–153) gegenüber dem Konzept der statischen Preis-Absatz-Funktion vorbringt. Wir nehmen dies bewußt hin, denn allein durch die Beschränkung auf den Bereich der statischen Analyse glauben wir die wesentlichen Zusammenhänge hinreichend klar aufdecken zu können.
Vgl. z. B.: O. V., Wichtigstes Thema sind die Lieferfristen, in “Fa Z”, 1969, Nr. 212, S. 17; O.V., Lieferfristen in Hannover wichtiger als Preise, in “Faz”, 1969, Nr. 98, S. 13; O.V., Lieferzeit jetzt wichtiger als Preis, in “Faz”, 1969, Nr. 218, S. 17
Vgl. z.B.: O.V., Lange Lieferfristen hindern deutschen Amerika-Export, in “BddW”, Jg. 8, 1965, Nr. 10, S. 1; O.V., Preise, Lieferfristen, Ostgeschäfte, in “Faz”, 1970, Nr. 204, S. 17
Eine solche Ausnahme finden wir bei: O.V., Exportbremse Lieferfristen, in “Faz”, 1969, Nr. 205, S. 17. Dort heißt es u.a.: “In der herrschenden konjunkturellen Situation sind sinkende Zuwachsraten in der Ausfuhr und im Auftragseingang weniger eine Folge nachlassender Aufnahmefähigkeit der Auslandsmärkte, sondern eher der Lieferfähigkeit der deutschen Industrie. Übersteigen die Lieferfristen ein gewisses Maß, dann überlegen sich die ausländischen Kunden offensichtlich immer häufiger, ob man nicht besser anderswo bestellen solle.” (Hervorhebung durch den Verfasser)
Bei der Behandlung von Fragen möglicher Liefertermin-Abweichungen dominiert innerhalb der Absatzliteratur der Aspekt der Termin-Überschreitung und deren absatzwirtschaftlicher Folgen. Probleme möglicher Termin-Unterschreitungen wurden dagegen bisher fast ausschließlich unter vorwiegend fertigungswirtschaftlichen Gesichtspunkten im Rahmen von Arbeiten zur betrieblichen Reihenfolgeplanung behandelt, beispielsweise unter dem Stichwort “Terminverfrühung” (vgl. z. B. HAUPT, R., Reihenfolgeplanung, S. 15, oder Siegel, Th., Optimale Maschinenbelegungsplanung ..., S. 45). Jedoch auch aus absatzwirtschaftlicher Sicht können vorzeitige Anlieferungen erhebliche Probleme aufwerfen, insbesondere dann, wenn die Lieferung einem Auftraggeber gilt, der grundsätzlich nach dem Prinzip der fertigungssynchronen Beschaffung disponiert. In diesem Falle können sich beträchtliche Erlösminderungen ergeben, sofern dieser Auftraggeber gewillt und in der Lage ist, die wegen der verfrühten Anlieferung entstehenden ungeplanten Lagerkosten (teilweise oder vollständig) auf seinen Lieferanten abzuwälzen.
Vgl. unsere Ausführungen zur Festlegungsart und zum Verbindlichkeitsgrad der Lieferzeit-Vereinbarung auf den Seiten 69–87.
Vgl. unsere Ausführungen zur “unterlangen Lieferzeit-Forderung” auf den Seiten 92–95.
Vgl. hierzu auch unsere Ausführungen zur Gefahr des geschäftlichen Reputationsverlustes infolge vorsätzlicher Zusagen nicht einhaltbarer Lieferzeiten in Abschnitt 5. 1.3. (“Lieferzeit-Bluff”).
Vgl. unsere Bemerkungen zur “ökonomischen Relevanz” bestimmter Zeiträume in Fußnote 1 auf Seite 18.
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Wagner, G.R. (1975). Die Lieferzeit-Elastizität der Nachfrage. In: Lieferzeitpolitik. Schriftenreihe Markt und Marketing, vol 2. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-05205-0_4
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