Zusammenfassung
Wenn diese dem Handel gewidmete Festschrift den Problemkreis „Markt forschung“ berücksichtigt, so bedeutet dies, daß „Handel“ nicht institutional, sondern funktional aufgefaßt wird. Die Handelsfunktion ist von Lampeals marktorientierte Ausrichtungsfunktion gekennzeichnet und gegensatz lich zur produktionstechnischen Umformungsfunktion im Gesamtzusammen hang einer doppelpolig gedachten Unternehmerfunktion begriffen worden1). In ahnlicher Weise sieht Schafer in der stofflichen Umformung und Umwandlung die produktionswirtschaftliche Aufgabe und kennzeich net die Umgruppierung und Umordnung im Hinblick auf den Bedarf als absatzwirtschaftliche Aufgabe, wobei mit Bedacht von „absatzwirtschaftlicher“ statt von „handelswirtschaftlicher“ Aufgabe gesprochen wird, um die Absatzfunktion klar von der Institution des Handelsbetriebes abzuheben2). Die Handels- bzw. Absatzfunktion wird teils von den Produk tionsbetrieben selbst wahrgenommen, teils auf darauf spezialisierte Handels betriebe übertragen; in welchem Umfang eine Aus- oder Rückgliederung von Teilfunktionen der Absatzfunktion stattfindet, hängt im System der Marktwirtschaft letzten Endes davon ab, ob sich die Rentabilitat3) der Produktionsbetriebe im einen oder anderen Fall giinstiger gestaltet.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Vgl. Adolf Lampe, Umrisse einer Theorie des Handels, aus dem NachlaB herausgegeben von Dr. Rudolf Rohling, Berlin 1958, S. 21 ff.
Vgl. Erich Schäfer, Die Aufgabe der Absatzwirtschaft, Koln und Opladen 1950, S. 12/13.
In jiingster Zeit ist die betriebswirtschaftliche Forschung darauf aufmerksam geworden, daB die in der Theorie dem Unternehmer gewohnlich unterstellte Zielsetzung der Gewinnmaximierung keineswegs maximale Rentabilitat des eingesetzten Kapitals garantiert. Maximaler Gewinn ist gegeben, wenn die Grenzkosten den Grenzertragen entsprechen, maximale Rentabilitat, wenn die Grenzkapitalzuwachsquote die Hone der Grenzgewinnzuwachsquote erreicht; beide Bedingungen sind nicht identisch. Vgl. hierzu: Herbert Vormbaum, Die Zielsetzung der beschaftigungsbezogenen Absatzpolitik erwerbswirtschaftlich orientierter Betriebe, Zeitschrift fur handelswissenschaftliche Forschung, Koln und Opladen 1959, S. 624/36; Ludwig Pack, Rationalprinzip und Gewinnmaximierungsprinzip, Zeitschrift fur Betriebswirtschaft, Wiesbaden 1961, S. 207/20 und S. 239/90.
Vgl. Karl Chr. Behrens, Demoskopische Marktforschung, Band I dieser Schriften reihe, Wiesbaden 1961, S. 24/26.
Ebenda, S. 13/16.
Vgl. Erich Schafer, Betriebswirtschaftliche Marktforschung, Essen 1955, S. 26.
Der ursprungliche Name des Vereins lautete: „Arbeitskreis für betriebswirtschaftliche Markt- und Absatzforschung E. V.“ Er wurde kurzlich in der oben angegebenen Weise geandert.
Fur die Feststellung, ob in einem spezifischen Markt Konkurrenz zwischen homogenen oder heterogenen Gütern herrscht, ist nicht nur bedeutsam, daß objektiv unterscheidbare Merkmale vorliegen, sondern darüber hinaus auch, wieweit derartige Merkmale von den Verbrauchern beachtet werden. Z. B. wird dem differenzierenden Merkmal „Marke“ in fast alien Markten von einer mehr oder weniger großen Zahl von Verbrauchern keine Aufmerksamkeit geschenkt. Auf die Frage „Bevorzugen Sie bei eine bestimmte Marke, oder ist es Ihnen egal, welche Marke Sie nehmen?“ erklarten die unten angeführten Prozentsatze reprasentativer Verbraucherquerschnitte, die vom Institut für Markt- und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin in West-Berlin befragt worden waren, ihre Indifferenz in bezug auf die Marke (Antwort „IST MIR EGAL“)
Vgl. Erich Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Zweiter Band, Der Absatz, 2. Aufl., Berlin/Gottingen/Heidelberg 1956, S. 89 ff.
Langfristige Preispolitik liegt vor, wenn ein Betrieb darauf verzichtet, kurzfristig den hochsten Preis zu realisieren, in der Hoffnung, dadurch seinen Goodwill zu erhohen und die Nachfrage langfristig zu steigern. Der damit verbundene kurzfristige Gewinnverzicht kann als Absatzkosten-Einsatz aufgefaßt werden.
Dabei ist vorausgesetzt, daß der Absatzkosten-Einsatz einen positiven Erfolg hat. Bei erfolglosem Absatzkosten-Einsatz liegt nur eine einzige und keine Schar von Preis-Absatzkurven vor. Ist der Erfolg negativ, nehmen die Absatzkosten Indizes der Kurvenschar nach rechts in Richtung auf Null ab. — Bei positivem Absatzkosten-Einsatz können sich die Indizes unterproportional, proportional oder uberproportional erhöhen. Im allgemeinen kann angenommen werden, daß der Erfolg einer zusatzlich eingesetzten Absatzkosten-Einheit zunachst steigen, dann gleichbleiben und schlieBlich fallen wird. Die praktische Erfahrung lehrt, daß absatzpolitische MaBnahmen mit einer gewissen Mindeststarke einsetzen müssen, um überhaupt einen wesentlichen Erfolg zu erzielen. Andererseits gibt es zweifellos eine Grenze, über die hinaus der Absatz auch durch sehr umfangreiche absatz politische Maßnahmen nicht mehr gesteigert werden kann.
Die den verschiedenen Preis-Absatzkurven zugehorigen Absatzkosten-Indices sind Geringst-Absatzkosten. Jede in Betracht kommende Preis-Absatzkurve kann durch Einsatz einer Vielzahl von Absatzmittel-Kombinationen, die samtlich unter schiedliche Kosten aufweisen, realisiert werden. Ein nach maximalem Gewinn strebender Betrieb wird aus der Vielzahl der moglichen Absatzmittel-Kombinatio nen, mit denen eine bestimmte Preis-Absatzkurve realisiert werden kann, die jenige auswahlen, welche die geringsten Kosten verursacht.
Joan Robinson, The Economics of Imperfect Competition, London 1933.
Edward Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition, Cambridge/Mass. 1933.
Vgl. Heinrich von Stackelberg, Marktform und Gleichgewicht, Wien/Berlin 1934, S. 29 ff.
Vgl. Robert Triffin, Monopolistic Competition and General Equilibrium Theory, 2. Aufl., Cambridge 1949, S. 95 ff.
Vgl. Ruby Turner Norris, The Theory of Consumer’s Demand, New Haven 1941, S. 136 f
Vgl. Joseph A. Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy, New York 1942, S. 106.
Lawrence Abbott, Quality and Competition, New York 1955, deutsche Ausgabe: Qualitat und Wettbewerb, München 1958. Auf den folgenden Seiten werden die wesentlichen Gedanken dieser Veroffentlichung wiedergegeben
Adam Smith, Natur und Ursachen des Volkswohlstandes, Deutsch mit Kom mentar von Friedrich Bülow, Leipzig 1933, S. 65.
Vgl. Julius Hirsch, Der moderne Handel, seine Organisation und Formen und die staatliche Binnenhandelspolitik, Grundriß der Sozialokonomik, V. Abteilung, II. Teil, 2. Aufl., Tubingen 1925.
Vgl. Karl Ch. Behrens, Finance Companies und Factors, Zeitschrift für han delswissenschaftliche Forschung, Nr. 11/56; Die Entwicklung neuer Vertriebsformen, Wirtschaftsdienst, Heft 2/57; Vertriebsformen im europaischen Markt, Der Markenartikel, Heft 1/58.
Vgl. Robert Nieschlag, Die Dynamik der Betriebsformen im Handel, Essen 1954, ferner Binnenhandel und Binnenhandelspolitik, Berlin 1959, S. 149/16
Author information
Authors and Affiliations
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 1966 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Schreiber, K. (1966). Marktforschung und Marktdynamik. In: Behrens, K.C. (eds) Wandel im Handel. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-04235-8_4
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-04235-8_4
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-663-03046-1
Online ISBN: 978-3-663-04235-8
eBook Packages: Springer Book Archive