Zusammenfassung
Das Produkt stellt das unmittelbare Ergebnis aller im industriellen Unternehmen getroffenen wirtschaftlichen, technischen und organisatorischen Maßnahmen dar, die der betrieblichen Leistungserstellung dienen. Es repräsentiert das Unternehmen am Markt und soll beim Verkauf denjenigen Erlös- und Gewinnstrom herbeiführen, der als primäres Ziel der unternehmerischen Betätigung angesehen werden kann1. Dieses Ziel wird nur dann erreicht, wenn die angebotenen Produkte geeignet sind, die spezifischen Bedürfnisse2 des Nachfragenden zu befriedigen. Hierzu gehören in erster Linie die physiologisch bedingten Primärbedürfnisse, wie z. B. das Streben nach Nahrungsaufnahme, der Wunsch nach ausreichender Bekleidung und sonstige elementare Schutzbedürfnisse. In einer auf wachsenden Wohlstand ausgerichteten Wirtschaft nimmt die Bedeutung der primären Bedürfnisse tendenziell ab zugunsten eines steigenden Einflusses sozialpsychologisch motivierter sekundärer Bedürfnisse3. Dazu zählen u. a. der Wunsch nach sozialer Anerkennung, das Prestigemotiv und das Nachahmungsstreben.
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Referenzen
Daß zu den langfristigen Bestimmungsgrößen des Produktes außer der unternehmerischen Gewinnmaximierung auch Sitten und Gebräuche, Standards und Normen sowie die Grundanschauungen der Konsumenten zu rechnen sind, betont Chamberlin, E. H., The Product as an Economic Variable, in: Quarterly Journal of Economics, Vol. 67 (1953), S. 1–29, hier S. 12ff.
Zur Abgrenzung und Einteilung der Bedürfnisse vgl. Scherhorn, G., Bedürfnis und Bedarf, Berlin 1959
Scherke, F., Zur Psychologie der Bedürfnisse. In : Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 9. Jg. (1963), S. 9–20.
Vgl. auch die neuartige Gliederung der Bedürfnisse bei Kutzelnigg, A., Die Zigarette als Modellfall der wirtschaftlichen Warenlehre, Frankfurt a. M. 1962, S. 19 ff.
Die Verlagerung von Primär- zu Sekundärbedürfnissen im Rahmen des wachsenden Wohlstandes läßt sich besonders deutlich an einem Gebrauchsgegenstand wie dem Feuerzeug nachweisen. Nach den Auskünften eines großen deutschen Herstellers vollzog sich in den letzten Jahren eine so lebhafte Nachfrageverschiebung zu den wertvollen Prestige-Feuerzeugen, daß die stärksten Umsatzträger nicht mehr wie früher im Bereich unter DM 10,— liegen, sondern inzwischen in den Bereich zwischen DM 40,— und DM 70,— aufgestiegen sind. Selbst das rein goldene Feuerzeug im Wert von ca. DM 300,— wird bereits im Zigarrenladen verkauft. Vgl. hierzu insbesondere Kreikebaum, H. und Rinsche, G., Das Prestigemotiv in Konsum und Investition. Demonstrative Investition und aufwendiger Verbrauch, Berlin 1961d.
Die bekannte Differenzierung zwischen einem »Grund-« und »Zusatznutzen« geht auf Vershofen zurück. Vershofen, W., Konsumforschung, in : Marktforschung als Gemeinschaftsaufgabe für die Wissenschaft und Wirtschaft, Festschrift für Conrad Herrmann, Wuppertal 1939, S. 20.
Die Bezeichnungen »Erzeugnis« und »Produkt« werden im Rahmen dieser Untersuchung synonym verwendet.
Eine ausführliche Begründung und Analyse des »seelisch-geistigen Zusatznutzens« (gegenüber dem »stofflich-technischen Grundnutzen«) in der sozialen und in der persönlichen Sphäre des Verbrauchers findet sich ebenfalls bei Vershofen, W., Handbuch der Verbrauchsforschung. In: Markt und Verbrauch, 11. Jg. (1939), S. 369–376.
Vgl. hierzu auch Moser, H., Zur Gliederung des Nutzens bei Vershofen. In : Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 9. Jg. (1963), S. 214–235.
Vgl. Gerth, E., Die Bedeutung des Verbrauchsnutzens für den Absatz, Berlin 1966.
Mehrere empirische Untersuchungen in verschiedenen Industrien haben die beträchtliche qualitative Leistungssteigerung der am Anlauf einer neuen Produktserie beteiligten Arbeitskräfte erwiesen und wurden in der angelsächsischen Literatur deshalb zu einer »Theorie der Lernkurven« verdichtet. Eine ausführliche Kostenanalyse dieses Erfahrungs- und Übungseffektes und ihrer Konsequenzen für eine dynamische Kostentheorie stammt von Schneider, D., »Lernkurven« und ihre Bedeutung für Produktionsplanung und Kostentheorie. In : ZfbF, 17. Jg. (1965), S. 501–515.
Zu den kalkulatorischen Problemen während der Anlaufzeit einer neuen Serie siehe Ellinger, Th., Rationalisierung durch Standardkostenrechnung, Stuttgart 1954, S. 58 ff.
Zum Begriff des Vorbereitungsgrades und seinen verschiedenen Erscheinungsformen siehe Ellinger, Th., Ablaufplanung, Stuttgart 1959, S. 70 ff.
ders., Industrielle Einzelfertigung und Vorbereitungsgrad. In: ZfhF, NF, 15. Jg. (1963), S. 481–498.
Vgl. hierzu die Entwicklung der amerikanischen Raumfahrt-Industrie, die sich auf Grund der neuartigen, extremen Produktbedingungen ein großes Erfahrungsmonopol aufbauen konnte und dadurch eine technische Vormachtstellung gegenüber den »erdgebundenen« Industriezweigen erreicht hat.
Der Begriff »Information« wird hier im Sinne einer zweckorientierten Nachricht über Produkt-Daten gebraucht. Signale und solche Nachrichten, die zweckfrei sind, können Bestandteile der Information sein. Die Informationsübermittlung wird in der vorliegenden Untersuchung nicht als ein isolierter Vorgang aufgefaßt, sondern umschließt stets die Beziehung zu bestimmten Empfängern. Ein ähnliches Verständnis findet sich z. B. bei: Albach, H., Entscheidungsprozeß und Informationsfluß in der Unternehmensorganisation. In: Organisation, TFB-Handbuchreihe, 1. Bd., hersg. von Schnaufer, E. und Agthe, K., Berlin—Baden-Baden o. J. (1961), S. 355–402
Kramer, R., Information und Kommunikation, Berlin 1965, S. 21 ff.
Aus der großen Zahl neuerer Arbeiten über betriebliche Informationsprozesse sei außerdem verwiesen auf Gutenberg, E., Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 1. Bd., Die Produktion, 7. Aufl., Berlin—Heidelberg—New York 1965, S. 266 ff.
Wittmann, I., Unternehmung und unvollkommene Information, Köln und Opladen 1959, S. 13ff.
Loitlsberger, E., Zum Informationsbegriff und zur Frage der Auswahlkriterien von Informationsprozessen. In : Empirische Betriebswirtschaftslehre. Festschrift zum 60. Geburtstag von L. L. Illetschko, Wiesbaden 1963, S. 115–135.
Zum Problem der Information im psychologischen Bereich vgl. auch Quastler, H. (Hrsg.), Information Theory in Psychology, Glencoe, Ill. 1955.
Zum Begriff der Marktperiode und ihren Bestimmungsfaktoren siehe Ellinger, Th., Die Marktperiode in ihrer Bedeutung für die Produktions- und Absatzplanung der Unternehmung. In: ZfhF, NF, 13. Jg. (1961), S. 580–597.
Zur Bedeutung der nicht-rationalen und wortfernen Symbole innerhalb der Produktsprache vgl. Martineau, P., Motivation in Advertising, Motives that make People buy, New York 1957; deutsch: Kaufmotive, Düsseldorf 1959, S. 216 ff.
Die Wirkungen eines wahrnehmbaren Produktes auf einen Beobachter oder Verbraucher gehören zu der großen Zahl von Kommunikationsproblemen, die erst in neuerer Zeit unter einheitlichen Gesichtspunkten untersucht wurden. » Jemand, der eine Sache sieht und sie als Produkt der Firma X erkennt, hat an einem Kommunikationsereignis teilgenommen und ist von diesem Augenblick an nicht mehr die gleiche Person. Ihr geistiger Zustand hat eine Veränderung erfahren, und die nun folgenden Reaktionen werden durch dieses Ereignis teilweise mitbestimmt.« Eine der wichtigsten geistigen Veränderungen ist das schnellere Erkennen eines neuen gleichartigen Erzeugnisses derselben Firma. (Cherry, C., On human Communication, New York 1962 ; deutsch : Kommunikationsforschung — eine neue Wissenschaft, Frankfurt a. M. 1963, S. 304f.)
Der Tatbestand der Nicht-Beeinflußbarkeit des verkauften Produktes durch den Hersteller dürfte der Hauptgrund dafür sein, daß die verkauften und vor allem die im Gebrauch befindlichen Erzeugnisse als eine objektive Quelle von kaufbeeinflussenden Informationen vom potentiellen Käufer seit alters her geschätzt werden.
Sacherl bezeichnet die in der Werbung enthaltenen Mitteilungen über Produkte als »veritabilitätsindifferente Quasi-Informationen«, denen meistens der Charakter einer echten Information fehle. Sacherl, K., Information und Motivation in der Konsumwerbung. In: ZfbF, 18. Jg. (1966), S. 339–349, hier S. 344.
Zu diesem »topographischen« Deutungsversuch sei im besonderen auf die Methode und Ergebnisse der von K. Lewin begründeten sozialpsychologischen Feldtheorie verwiesen. Lewin, K., Field Theory in Social Science, New York 1951; deutsch : Feldtheorie in den Sozialwissenschaften, Bern und Stuttgart 1963, insbes. S. 206 ff. und 271 ff. »In spezieller Anwendung auf die Problematik der modernen Werbe- und Verbrauchs- forschung besagt die Feldtheorie, daß der Konsument sich in einem ganzheitlich-dynamischen Kraftfeld bewegt, das durch ihn selbst, seine Marktpartner (Anbieter- und Verbrauchergruppen) sowie die Marktobjekte (Waren) gestaltet ist.«
Jacobi, H., Werbepsychologie. Ganzheits- und gestaltpsychologische Grundlagen der Werbung, Wiesbaden 1963, S. 36. An dem Beispiel des Kaffee-Konsums beweist Newman, wie vielschichtig und zahlreich die Beziehungen zwischen Käufer und Produkt im Einzelfall sein können, und zwar jeweils innerhalb der Bereiche physiologischer, psychologischer, sozialer, kultureller und wirtschaftlicher Einflüsse.
Newman, J. W., Motivation Research and Marketing Management, Boston 1957; deutsch: Motivforschung und Absatzlenkung, Frankfurt a. M. 1960, S. 396 ff.
Im Gegensatz zu der hier vorgenommenen Einteilung erfolgt die Systematisierung der vom Produkt ausgehenden Reize oder Impulse meist unter sozial-psychologischen Gesichtspunkten. Vgl. Bennesch, H., Wirtschaftspsychologie, München—Basel 1962, S. 23 f.
Zum Beispiel kann die Entstehung einer Säure in einem sonst basischen oder neutralen Flüssigkeitsgemisch durch die vorherige Zugabe eines Indikator-Farbstoffes (z. B. Lackmus) im Sinne einer Existenzinformation erkennbar werden, und zwar ohne die gleichzeitige Überlagerung durch Qualitätsinformationen.
Der Ausdruck »Semantik« wird hier im Sinne von Bedeutungslehre gebraucht. Zu den Grundfragen der Beziehung zwischen Zeichen und Bezeichnetem vgl. Kronasser, H., Handbuch der Semasiologie. Kurze Einführung in die Geschichte, Problematik und Terminologie der Bedeutungslehre, Heidelberg 1952.
Für die Analyse der Informationsausstrahlung ist es notwendig, den Qualitätsbegriff ausschließlich vom Produkt her und damit enger als oft üblich zu fassen. »Qualität« bedeutet hier die Gesamtheit der stofflich-technischen Beschaffenheit. Die Qualitätsinformationen sind deshalb frei von subjektiven Wertschätzungen. Vgl. hierzu Shewhart, W. A., Economic Control of Quality of Manufactured Product, New York 1931
Klatt, S., Die Qualität als Objekt der Wirtschaftswissenschaft. In : Jahrbuch für Sozialwissenschaft, Bd. 12 (1961), S. 19–25
ders., Die Objektivität und wirtschaftliche Bedeutung eines Gütertests. In: ZfbF, 16. Jg. (1964), S. 485–503, hier S. 495 (»Die Qualität jedes einzelnen Gutes ist definiert durch die Eigenschaften, die sie umfaßt, und deren in unterschiedlichen Dimensionen [wie Gramm, Meter, Sekunden usw.] gemessenen Werte«.)
Lisowsky, A., Qualität und Betrieb, Stuttgart 1928, S. 17,27
Vershofen, W., Zum Problem der Qualität. In: Markt und Verbrauch, 15. Jg. (1943), S. 7 ff.
Dazu gehören z. B. die Geschmacksinformationen eines Weines oder die Geruchsinformationen eines Parfüms. Zum Nachweis, daß sogar unbewußt wahrgenommene Sinneseindrücke die Kaufentscheidungen beeinflussen, siehe Laird, D. A., How the Consumers estimate Quality by subsconcious Impressions. In: Journal of Applied Psychology, Bd. 16 (1932), S. 241–246.
Von »evidens« (lat.) im Sinne von: offenbar, ersichtlich, augenfällig, anschaulich.
Von »latere« (lat.) im Sinne von: unbekannt sein, unsichtbar sein, versteckt sein, sich verborgen halten.
Kutzelnigg versteht unter »latenten Waren« z. B. Lagerbestände oder Altwaren, die ihren Charakter als Ware vorübergehend oder für immer verloren haben. Kutzelnigg, A., Terminologie der Warenkategorien, Frankfurt a. M. 1965, S. 129.
Zum Begriff der »Latenz« sei ferner verwiesen auf die von Schäfer benutzte Wendung »artmäßige Latenz« (Schafer, E., Die Grundlagen der Marktforschung, Marktuntersuchung, Marktbeobachtung, 3. Aufl., Köln und Opladen 1953, S. 79)
sowie auf die kriminalwissenschaftliche Bedeutung (Wehner, B., Latenz der Straftaten. Die nicht entdeckte Kriminalität, Wiesbaden 1957).
Die Herkunftsinformation kann zu einem Konkurrenz- und Machtproblem werden. Vgl. hierzu die Tatsache, daß nur wenige Autoteile, wie z. B. Glas- und Elektroerzeugnisse, eine namentliche Herkunftsbezeichnung tragen. In einer weitverbreiteten deutschen Haushaltsmaschine stammt der Antriebsmotor von der Konkurrenzfirma. Weil der potentielle Käufer davon nichts erfahren soll, darf der Motor über keine nach außen dringende Herkunftsinformation verfügen.
Zum Beispiel in der Konfektions- und Nahrungsmittelbranche. Hierzu gehören auch die bei Handelsketten, Kauf- und Versandhäusern geführten »Hausmarken«, deren Herkunftsinformationen in bezug auf den Hersteller meist dispositionsbedingt latent bleiben.
Zum »Image« als der Summe bewußter und unbewußter, auch symbolbehafteter Produktvorstellungen siehe Boulding, K., The Image, Michigan 1956.
Das gilt z. B. für die pharmazeutische Industrie, weiter für Großversandhäuser, die technische Neuheiten in ihren Katalog aufnehmen wollen, und für militärische Beschaffungsstellen. Vgl. hierzu die Ableitung verschiedenartiger Informationsgrade bei Wittmann, insbesondere den ähnlichen »potentiellen Ausnutzungsgrad der Informationsmöglichkeiten«. Wittmann, W, Unternehmung und unvollkommene Information, Köln und Opladen 1959, S. 23–26.
Dieser Quotient kann auch formelmäßig dargestellt werden:Vgl. hierzu die Ableitung verschiedenartiger Informationsgrade bei Wittmann, insbesondere den ähnlichen »potentiellen Ausnutzungsgrad der Informationsmöglichkeiten«. Witzmann, IV., Unternehmung und unvollkommene Information, Köln und Opladen 1959, S. 23–26.
Zum Beispiel der Aufwand, um die Echtheit einer Textilfärbung oder das Grundmaterial eines allseitig furnierten Holzerzeugnisses festzustellen.
So ist Z. B. die Wirkdauer eines nur selten von einem »Sonntagsfahrer« benutzten GaragenPkw sehr viel geringer als diejenige eines täglich genutzten Vertreter-Pkw mit »Laternengarage«. Noch stärker unterscheiden sich in der Wirkdauer z. B. Kabel- oder Rohrleitungen, die oberirdisch verlegt werden von denjenigen unterhalb der Erdoberfläche.
Als Beispiel können weiter erwähnt werden : Die Schraube und das Ruder eines Schiffes, die Bauteile eines unbemannten Satelliten, der Filmstreifen im Photoapparat.
Zum Beispiel ein neuer Passagierflugzeug-Typ und dessen erstmalige optische Wirkungen beim Publikum auf verschiedenen Flughäfen.
Zum Beispiel die Produktvorführungen und -erprobungen im Rahmen von Massenveranstaltungen ; die Fernsehübertragung des Stapellaufes eines neuen Passagierschiffes ; die feierliche Grundsteinlegung von unterirdischen Anlagen.
Jedes Produkt entwickelt also während seiner nicht vorhersehbaren Lebensdauer und der in diesem Zeitraum herbeigeführten Informationskontakte eine individuelle Informationsverteilung, die nur in groben Umrissen vorherbestimmbar ist.
Die AIDA-Regel stammt von dem Amerikaner E.S.E. Lewis, dem ersten Präsidenten der Association of National Advertisers, der diese Formel 1898 für die Praxis der Werbetätigkeit entwickelte. Vgl.Jacobi, H., Werbepsychologie. Ganzheits- und gestaltpsychologische Grundlagen der Werbung, a.a.O., S. 54f.
Zur Bedeutung der »Einstellung« für die Wahrnehmung vgl. Bruner, J., Personality Dynamics and the Process of Perceiving. In : Blake, R. R. und Ramsey, G. V., (Eds.), Perception, New York 1951, S. 121 ff.
Beardsley, D. C. and Wertheimer, M., Readings in Perception, Princeton, N. J. — Toronto— London—New York 1960, S. 33ff.
Auf die Beziehungen zwischen Wahrnehmung und Käufertypen weist insbesondere Bergler hin (vgl. Bergler, R., Psychologie des Marken- und Firmenbildes, Göttingen 1962, S. 71ff.).
Auf Grund der Ergebnisse von über 2500 Untersuchungen des »Institute for Motivation Research« glaubt E. Dichter, daß bei allen Konsumenten 14 Grundmotive entweder zum Kauf reizen oder Kaufunlust erwecken. Dichter, E., Handbuch der Kaufmotive. Der Sellingappeal von Waren, Werkstoffen und Dienstleistungen, Düsseldorf 1964.
Vgl. die zusammengefaßte Kritik bei Jacobi, H., Werbepsychologie, a. a. O., S. 57 ff.
Lückert, H. R., Konfliktpsychologie, München—Basel 1957, S. 103.
Vgl. auch Cole, R. H., Consumer Behavior and Motivation, Urbana/Ill. 1958.
Vgl. zur Theorie des Kaufverhaltens insbesondere Scherhorn, G., Verhaltensforschung und Konsumtheorie. In: Schmollers Jahrbuch, 80. Jg. (1960), S. 1–33
Schmölders, G., Hypothese und Wirklichkeit des Käuferverhaltens. In : Schweizer Monatshefte, 1958, S. 672 ff.
Vgl. Sevlund, M. D., Soldau, U. H., und Wolf, H. E., Beiträge zur Theorie des Kaufentschlusses. In: GFM-Mitteilungen zur Markt- und Absatzforschung,10. Jg. (1964), S. 27–32 ; 11. Jg. (1965), S. 89–101.
Die Ansicht, daß alle Gegenstände, denen der Mensch begegnet, für ihn einen bestimmten »Aufforderungscharakter« beinhalten, ist vor allem von dem Gestaltpsychologen K. Lewin begründet worden. Die positiven oder negativen Valenzen des Aufforderungscharakters lassen sich sowohl auf primäre wie auf sekundäre Bedürfnisse zurückverfolgen, zum Teil sind sie auch durch angeborene Reizschemata festgelegt. Vgl. Lewin, K., Vorsatz, Wille und Bedürfnis, Berlin 1926. Vgl. hierzu insbesondere das auf feldtheoretischer Grundlage entwickelte Kaufentscheidungsmodell von Spiegel, in welchem das Vorzeichen und die Steilheit des Aufforderungsgradienten maßgebend für das Verhältnis zum Kaufobjekt ist.
Spiegel, B., Gradientenmodelle in der Sozialpsychologie. In : Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, 14. Jg. (1962), S. 19–38.
Schmölders, G., Volkswirtschaftslehre und Psychologie, Berlin 1962, S. 34.
Bezüglich der Voraussetzungen und Grenzen, an welche die Wahrnehmung der menschlichen Außenwelt gebunden ist (z. B. die absolute Reizschwelle und die Mindestabstände unterschiedlicher Reize), vgl. Rohracher, H., Einführung in die Psychologie, 8. Aufl., Wien— Innsbruck 1963, S. 103. Zu den Grundfragen der Wahrnehmung und Informationsübermittlung vgl.
Rosenblith, W. A. (Ed.), Sensory Communication, New York—London 1961
Broadbent, D. E., Perception and Communication, London—New York—Paris—Los Angeles 1958.
Quantifizierende Angaben über die Beschaffenheit eines Produktes umfassen zugleich Aussagen über Qualitätselemente und lassen sich von letzteren im allgemeinen nicht exakt trennen.
Beispiel: Fähnchen, Anstecknadeln, Sonderbriefmarken und andere Andenken, die anläßlich einer Massenveranstaltung zum Kauf angeboten werden (Fußballmeisterschaft o. a.).
Deshalb kann die Extreminformation bei der Planung eines für das Normalniveau vieler Besitzer gedachten Produktes nur unvollkommen berücksichtigt werden. Um trotzdem subjektiv begründeten Extremstellungen annähernd zu entsprechen, bieten z. B. einige Automobilhersteller möglichst viele Farbausführungen an und versuchen außerdem, durch zahlreiche »Extras« und durch Luxusausstattungen vielfältigen Sonderwünschen gerecht zu werden.
»Der Impulskauf ist der Fall des unmittelbar affektiven Verhaltens : Der Anblick des Gutes induziert, ohne daß sich das Bewußtsein kritisch einschaltet, unmittelbar das Bedarfsgefühl und die Kaufhandlung.« Scherhorn, G., Verhaltensforschung und Konsumtheorie, a. a. O., S. 22. Vgl. auch Messing, H., Impulskauf — Versuch einer Auseinandersetzung. In : Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 9. Jg. (1963), S. 273–278.
Vgl. Schulz-Klingauf, H., Selbstbedienung, Düsseldorf 1960
Suter, R., Konsumpsychologische Erwägungen bei der Führung von Selbstbedienungsunternehmungen. In: Neuzeitliche Distributionsformen, Bern 1963, S. 44–56
Deutsch, P., Die Selbstbedienung in ihrer Bewährung als absatzwirtschaftliches Organisationsprinzip des Handels. In: ZfB, 35. Jg. (1965), S. 457–471.
Zum Beispiel die Darstellung glasierter Kuchen auf der Verpackung backfertigen Kuchenmehls oder die Abbildungen fertigbereiteter Gerichte auf Konserven, Gefrierpackungen usw. Vgl. Packard, V., The Hidden Persuaders, New York 1957; deutsch: Die geheimen Verführer, Düsseldorf 1960, S. 1311f. Nicht nur die Letztverbraucher, sondern auch kleinere Einzelhändler und gewerbliche Großverbraucher (also »Fachleute«) unterliegen der Faszination der sich selbst anpreisenden Produkte, denn in den Cash-and-Carry-Lägern spielt der Impulskauf eine ähnliche Rolle wie in den Selbstbedienungsgeschäften. Kenner der Verhältnisse behaupten sogar, daß 40–50% der Käufe im Selbstbedienungs-Großhandelslager »Kinder des Augenblicks« seien (vgl. Notiz im Handelsblatt Nr. 71 vom 12. 4. 65, S. 11).
Auch beim potentiellen Käufer von Investitionsgütern werden die überwiegend ökonomischen Zielsetzungen zum Teil durch emotionale Faktoren überlagert. Darauf verweist z. B. Berekoven, L., Die Werbung für Investitionsgüter und Produktionsgüter, ihre Möglichkeiten und Grenzen, München 1961, S. 65 ff.
Vgl. ferner Kassner, E., Die Werbung für Maschinen. Aus der Praxis erfolgreicher Absatzvorbereitung, München 1959, S. 212f.
Goldmann, H., Wie man Kunden gewinnt, 3. Aufl., Essen 1958, S. 30.
Neuere Untersuchungen haben allerdings gezeigt, daß die Begriffe Rationalität und Irrationalität das Käuferverhalten nur unvollkommen erklären können. So weist Schreiber nach, daß der »Rationalitätsgrad« des Konsumenten z. B. bei der Preisbeurteilung sehr viel höher ist als in bezug auf die Produktqualität und daß die Sorgfalt der Kaufüberlegung stark abhängig ist von der Höhe und Seltenheit der Einzelanschaffung. Schreiber, K., Kaufverhalten der Verbraucher, Wiesbaden 1965.
Eine umfassende Analyse aller ökonomisch-funktionalen Produkteigenschaften läßt sich nach Husband in folgende 4 Teilbereiche untergliedern : a) das Rohmaterial, b) der Herstellungsprozeß, c) das Fertigprodukt selbst (u. a. sein Eindruck auf die verschiedenen Sinne, aber auch die Wirtschaftlichkeit und Funktionserfüllung), d) Preis und Wert des Fertigproduktes. Husband, R. W., Applied Psychology, 2. ed., New York 1949, S. 482f. Zum Problem objektiver Qualitätsinformationen vgl.
Tilgner, D., Der gegenwärtige Stand der quantitativen und qualitativen sensorischen Analyse der Qualität von Lebensmitteln. In: Deutsche Lebensmittel-Rundschau, 54. Jg. (1958), S. 99 ff.
Zum Problem der Quantifizierung einzelner Produkt-Charakteristiken zum Zwecke der Vergleichbarkeit ihrer Kaufmotive vgl. Groeneveld, L., A New Theory of Consumer Buying Intent. In : The Journal of Marketing, Vol. 28 (1964), S. 23–28.
Eine kaufhemmende Wirkung kann die große Zahl wahrgenommener Produkte allerdings auf diejenigen haben, die einen Exklusivbesitz erstreben.
Die Werbewirkung der Produktinformationen wird paradoxerweise besonders dann bedeutungsvoll, wenn die Produktion vorübergehend unterbunden ist, wie z. B. in Kriegszeiten. Im Zusammenhang mit den Absatzchancen der Nachkriegszeit weist Scott darauf hin, daß bei langlebigen Gebrauchsgütern auf Grund der ununterbrochenen Wahrnehmbarkeit kaum eine Abschwächung der Markenpräferenz eintritt. Im Gegensatz dazu würden die der zivilen Verwendung entzogenen kurzlebigen Verbrauchsgüter bei einer fünfjährigen Abwesenheit vom Markt (»Latenz«) ihre Markenpräferenzen der Vorkriegszeit größtenteils einbüßen. Dies müsse durch eine (zusätzliche) laufende Reputationswerbung verhindert werden. Scott, J. D., Advertising when Consumers cannot Buy. In : Harvard Business Review, Vol. 21 (1943), S. 207 ff.
Vgl. Berelson, B., Mass Communication. In: Meier, N. C., und Saunders, H. W. (eds.), The Polls and Public Opinion, New York 1949, S. 61 ff.
Katz, E. und Lazarsfeld, P., Persönlicher Einfluß und Meinungsbildung, München 1962
Blankenship, A. B., Consumer and Opinion Research, New York 1943
Hofstätter, P. R., Die Psychologie der öffentlichen Meinung, 2. Aufl., Wien 1960.
Man spricht dann von Kaufhandlungen, die dem Wunsch nach sozialer Anpassung und Nachahmung entstammen. Vgl. Schmölders, G., Hypothese und Wirklichkeit des Käuferverhaltens, a. a.O., S. 678.
Benad, G., Die Messung des sozialen Status. In : GFM-Mitteilungen, 9. Jg. (1963), S. 54–68.
Vgl. dazu die zahlreichen Beispiele aus der amerikanischen Gesellschaft bei Packard, V., The Status Seekers; deutsch: Die unsichtbaren Schranken, Düsseldorf 1959.
Vgl. Dahrendorf, R., Homo Sociologicus, Köln und Opladen 1959, S. 24 ff.
Vgl. Katona, G., Psychological Analysis of Economic Behavior, New York—Toronto— London 1951 ; deutsch : Das Verhalten der Verbraucher und Unternehmer, Tübingen 1960, S. 130f.
Diese Beobachtung trifft z. B. für den Cadillac zu, der in den USA als Gebrauchtwagen immer häufiger von Angehörigen unterer sozialer Schichten gekauft und dadurch in seinem Prestigegehalt stark gemindert wurde. Vgl. dazu Martineau, P. D., Automobiles What They Mean to Americans. In : Ferber, R. and Wales, H. G., Motivation and Market Behavior, Homewood, Ill. 1958, S. 39 ff.
In einer der vielen empirischen Untersuchungen zum nachahmenden Käuferverhalten wurde z. B. festgestellt, daß mehr als die Hälfte der Käufer langlebiger Haushaltsgegenstände (Fernsehgeräte, Waschmaschinen usw.) sich um Rat an Bekannte wandten und ein Drittel von ihnen ein Modell erwarben, das sie bei Bekannten oder Verwandten gesehen hatten. Katona, G., The Powerful Consumer; deutsch : Die Macht des Verbrauchers, Düsseldorf und Wien 1962, S. 219 ff.
Vgl. dazu den sogenannten »Bandwagon-Effekt«, dargestellt z. B. bei Rinsche, G., Der aufwendige Verbrauch. In : Kreikebaum, H. und Rinsche, G., Das Prestigemotiv in Konsum und Investition, Berlin 1961, S. 170 ff.
Vgl. Bellmann, R., Dynamic Programming, Princeton 1957
Künzi, H. P., Krelle, W., Nichtlineare Programmierung, Berlin—Göttingen—Heidelberg 1962.
Vor allem Schäfer hat darauf hingewiesen, daß Produktions- und Absatzwirtschaft zwar technisch-organisatorisch getrennt sind, aber eine ökonomische Einheit bilden. » Produktion ist entweder von Anfang an für den Markt und durch den Markt, oder es ist keine Produktion, sondern Material- und Kraftvergeudung«. Schäfer, E., Produktionswirtschaft und Absatzwirtschaft. In : ZfhF, NF, 15. Jg. (1963), S. 537–548, hier S. 548.
Vgl. hierzu insbesondere die Einteilung der Güter nach ihrer Gestalt bei Riebel, P., Industrielle Erzeugungsverfahren in betriebswirtschaftlicher Sicht, Wiesbaden 1963, S. 49, insbesondere die auf S. 48ff. angegebene Literatur.
Auf die begrenzten bzw. fehlenden Möglichkeiten der Produktgestaltung und Produktvariation innerhalb der zerlegenden Prozeßindustrien hat vor allem Schäfer hingewiesen. »Denn die analytisch arbeitende Industrie kann nur neue Verwendungen für ihr unverändertes Produkt suchen, die zusammenbauende Herstellung dagegen kann neue Produkte für die gleiche oder auch andere Verwendung schaffen«. Schäfer, E., Produktionswirtschaft und Absatzwirtschaft. In : ZfhF, NF, 15. Jg. (1963), S. 537–548, hier S. 545.
Im Konsumbereich treten Fließ- und Schüttgüter wegen der fast immer üblichen Verpackung durch den Hersteller als Stückgüter auf. Ihr Informationsumfang ist dadurch beträchtlich erweitert.
Zur Einteilung der Produktformen in »Dimensionstypen« (nulldimensional bis dreidimensional) innerhalb der »Warengeometrie« vgl. Kutzelnigg, A., Die Zigarette als Modellfall der Wirtschaftlichen Warenlehre, Frankfurt a. M. 1962, S. 28f.
Zum Begriff der »Phase« und der »Phasenstellung« siehe Schäffer, E., Die Unternehmung, 5. Aufl., Opladen 1963, S. 4ff.
In Sonderfällen können allerdings auch die Hersteller von Rohstoffen bei entsprechender Zusammenarbeit mit ihren Abnehmern eine erfolgreiche Informationsstrategie betreiben. Vgl. hierzu z. B. Hertzberg, IV., Markenwerbung für einen Kunststoff. In : Die Absatzwirtschaft, 6. Jg. (1963), S. 732–736.
Ahnliches gilt für Produkte, die im Tiefbau verwendet werden, wie z. B. Rohre und Fundamente. Die Latenz ist in diesem Fall nicht durch Zuordnung zu einem anderen Teilprodukt bedingt, sondern durch die langfristige Einbettung in die Erde.
Zum Begriff der Produktivbetriebe vgl. Schäffer, E., Die Unternehmung, a. a. O., S. 15.
Vgl. hierzu die vielfachen Bestrebungen, sowohl Rohstoffen als auch Produktbestandteilen und Zubehör den Charakter von Markenartikeln mit eigenem »Image« zu verleihen (z. B. bei thermoplastischen Kunststoffen, Chemiefasern, Zündkerzen, Reifen).
Ellinger, Th., Ablaufplanung, Stuttgart 1959, S. 13ff.
Zu den unterschiedlichen Bedeutungen des betriebswirtschaftlichen Planungsbegriffes siehe Weber, H., Die Spannweite des betriebswirtschaftlichen Planungsbegriffes. In : ZfbF, 16. Jg. (1964), S. 716–724.
Zu den Grundproblemen der betriebswirtschaftlichen Planung vgl. insbesondere : Beste, Th., Planung in der Unternehmung. In : Kongreß-Archiv 1938 des V. Internationalen Prüfungs- und Treuhandkongresses, Berlin 1938, Bd. B, Thema 2, S. 63 ff.
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Zu den vielfältigen absatz- und produktionswirtschaftlichen Aspekten der Produktplanung sei verwiesen auf Phelps, Ph. D., Planning the Product, Chicago 1947
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AMA, American Management Association (Ed.), Organizing for Product Development, New York 1959; deutsch: Die Entwicklung neuer Produkte. Ihre Planung und Verwirklichung. AMA-Schriftenreihe Bd. 7, Düsseldorf 1960
Freudenmann, H.. Planung neuer Produkte, Stuttgart 1965
Pessemier, E., New Product Decisions. An Analytical Approach, New York 1966
Geyer, E., Planung für neue Produkte — aber wie ? Planungs-, Entwicklungs- und Designmethoden für die Praxis. In: Rationalisierung, 16. Jg. (1965), S. 110–114.
Zu Produktplanung und Produktidee vgl. Schäfer, E., Die 4 Unternehmung, a. a. O., S. 48 f.
Vgl. Ford, L. R. Fulkerson, D. R., Flows in Networks, Princeton N. J. 1962
Miller, R., Zeitplanung und Kostenkontrolle durch PERT, Hamburg—Berlin 1965
Falkenhausen, H. v., Prinzipien und Rechenverfahren der Netzplantechnik, Kiel 1965
Gabbe, H., Bubeck, P., Netzplantechnik mit dem PERT-Cost-Verfahren. In : VDI-Zeitschrift, Bd. 108 (1966), S. 612–619 (Entwicklung und Bau eines Motors)
Brodbeck, W., Produktplanung. In: Elektron. Rechenanl., 7. Jg. (1965), S. 119–122 (unter besonderer Berücksichtigung des Produkt-Design).
Gutenberg, E., Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 2. Bd., Der Absatz, 9. Aufl., S. 492f.
Wenn ein kostenloser Geltungs- oder Gebrauchsnutzen zusätzlich angeboten wird, ist der Kunde auch einmal vorübergehend bereit, eine kleine Rolle als »Sandwichman« zu spielen. Das gilt z. B. für die Verwendung von Tragbeuteln, die oft als Werbeplakate gestaltet sind und je nach ihrer Haltbarkeit (z. B. Plastikfolie) auch über den Einkaufstag hinaus benutzt werden. Ein Repräsentativtest des Emnid-Instituts (im Auftrage des Fachverbandes der Beutelindustrie) kam nach genauen raumzeitlichen Messungen der visuellen Kontakte und ihrer Kaufbeeinflussung u. a. zu dem Ergebnis, daß der Tragbeutelträger für die Passanten wie ein »Sandwichman« wirkte. Bei der mit der Beutelverteilung gekoppelten Sonderangebotsaktion zeigte es sich, daß fast 90% der Spontankäufer das auf dem Tragbeutel angebotene Produkt kauften. (O. V., Der Kunde als »Sandwichman«. In : Blick durch die Wirtschaft vom 14. 10. 1965).
Die Informationsbeziehungen zwischen Produkt und potentiellem Käufer werden auch von der Marktforschung in zunehmendem Maße auf ihre theoretischen Grundlagen hin untersucht. Vgl. dazu den Bericht über den ersten Internationalen Marktforscher-Kongreß zur Kommunikationsforschung. Hattemer, K., Sinnvolle Kommunikation zwischen Produkt und Verbraucher. In : Die Absatzwirtschaft, 6. Jg. (1963), S. 912–916.
Zu den Problemen der Unsicherheit und Informationsgewinnung innerhalb der Absatzplanung vgl. Gutenberg, E., Der Absatz, a. a. O., S. 56 ff.
Insbesondere die Gestaltpsychologie ist um den Nachweis bemüht, daß ein Erzeugnis eine sinnlich wahrnehmbare Ganzheit darstellt, die nicht ohne weiteres in atomistische Einzelelemente wie Farb- und Formbestandteile unterteilt werden kann. Wie gewisse optische Täuschungen zeigen, funktioniert die Wahrnehmung des menschlichen Auges synthetisch und nicht analytisch. Die schon von Plato und Aristoteles aufgestellte Behauptung, daß das Ganze mehr darstelle als die Summe seiner Teile, ist in der ersten Hälfte dieses Jahrhunderts vor allem in der Gestalttheorie der »Berliner Schule« und der Ganzheitspsychologie der »Leipziger Schule« experimentell nachgewiesen und systematisiert worden. Trotz der überwiegenden Ablehnung der früheren Elementar-Analyse scheint aber die Diskussion darüber, ob außer den »Gestalten« auch »Elementarempfindungen« im Wahrnehmungsprozeß vorhanden sind, noch nicht abgeschlossen zu sein. Vgl. hierzu Sander F., Volkelt, H., Ganzheitspsychologie. Grundlagen, Ergebnisse, Anwendunaen, München 1962
Ehrenstein, W., Probleme der ganzheitspsychologischen Wahrnehmungslehre, 3. Aufl., Leipzig 1954
Iellek, A., Ganzheitspsychologie und Strukturtheorie, München und Bern 1955
Katz, D., Gestaltpsychologie, 3. Aufl., Stuttgart und Basel 1961.
Zur kritischen Gegenüberstellung der zahlreichen, aber meist nur partiell gültigen Wahrnehmungstheorien vgl. Allpart, F. H., Theories of perception and the concept of structure, New York 1955.
Vgl. Angehm, O., Ansatzpunkte zu einer Lehre von der Produktgestaltung als Grundlage der Bestimmung von Produktionsprogrammen. In: Die Unternehmung, 15. Jg. (1961), S. 24–33.
Die Evidenz der akquisitorisch wichtigsten Informationen ist für den Informationserfolg eines Produktes von allergrößter Bedeutung. Das zeigte sich sehr deutlich bei der Umgestaltung einer zwar technisch genialen, aber absatzmäßig erfolglosen elektrischen Kaffeemühle, die nach dem Schlagwerkprinzip arbeitet, aber zusätzlich die zerkleinerten Kaffeeteilchen durch einen umhüllenden Siebtrichter hindurch aussondert und dadurch die Nachteile einer zu intensiven Ausmahlung vermeidet. Die neue Produktform macht diesen Konstruktionsvorteil durch ein völlig durchsichtiges Oberteil sichtbar. Diese und andere Änderungen der Produktinformationen, nicht zuletzt auch ein neuer Name, verhalfen dem Erzeugnis trotz einer 100%igen ( !) Preiserhöhung zu einem großen Absatzerfolg.
Die Erforschung der kaufrelevanten Produktvorstellungen des zukünftigen Kunden ist mit Risiken und Schwierigkeiten verbunden, denen auch die moderne Test- und Tiefenpsychologie nicht immer gewachsen ist. Dies beweisen zwei Beispiele aus der amerikanischen Automobilindustrie. Als die Firma Chrysler den durchaus glaubhaft anmutenden Marktbefragungsantworten vorschnell vertraute und 1954 einen »vernünftigen«, schlichten Wagen produzierte, der wenig Parkfläche benötigte, verlor sie binnen kurzem 50% ihres Marktanteils von 1952. Die von den Produktplanern befragten Kunden hatten ungewollt ihre wahren Wünsche nach einem repräsentativen Modell mit fremden rationalen Argumenten vertauscht. Das andere Beispiel betrifft das Modell »Edsel« der Firma Ford. Trotz intensivster marktpsychologischer Vorbereitungen und Bemühungen verursachte dieser wegen seiner Formgebung mit großen Hoffnungen produzierte Wagen am Ende der fünfziger Jahre einen Verlust von mehreren hundert Millionen Dollar.
Besondere Schwierigkeiten für die Informationsstrategie ergeben sich dann, wenn der potentielle Käufer durch eine Personengruppe repräsentiert wird, deren psychische Grundstruktur sehr heterogen ist. Das gilt z. B. für die Beschaffung von Produktions- und Investitionsgütern. Die großen Mentalitäts- und Einstellungsunterschiede zwischen amerikanischen Technikern und Kaufleuten bei der Beurteilung von Investitionsgütern hat E. Dichter nachgewiesen. Dichter, E., Selling Motors through Psychology. In : Industrial Marketing, Jg. 1956, S. 118f.
Vgl. hierzu den Begriff der »customer-decision-making units« (DMU) bei Matthews, J. B., Buzell, R., Levitt, Th., Frank, R., Marketing, An Introductory Analysis, New York 1964.
Bei hartumworbenen Konsumgütern ist die Versuchung groß, die sinnlich wahrnehmbaren Produktinformationen zu manipulieren oder sogar künstlich neu zu erzeugen, um damit beim Käufer scheinbar bessere Qualitätsvorstellungen hervorzurufen. Ein besonders drastischer Fall soll sich bei der Produkt- und Werbekampagne eines bekannten Herstellers von Pulverkaffee zugetragen haben. Nach der Extraktion wird das lösliche Kaffeepulver vor der endgültigen Abfüllung in Gläser mit einem Aromaspray übersprüht, der sich aber nur auf den Geruch und nicht auf den propagierten Geschmack auswirkt. Deshalb wurde in Kaffeehandelskreisen diese »Kaffeekosmetik« als Ausgleichsmittel gegenüber der übermäßigen Kaffee-Extraktion als ein Qualitätsrückschritt kritisiert. Der propagierte Dufteffekt verliere sich nach Entfernung der Papierschutzfolie, und nach einiger Zeit entstünde sogar ein unangenehm ranziger Geruch. Diese Methode ist inzwischen auch von anderen Pulverkaffeeherstellern mit Erfolg übernommen worden. Die zusätzliche Aromatisierung spielt in den USA schon seit langem bei vielen Konsumartikeln eine große Rolle (z. B. bei Zigaretten, Bekleidungsgegenständen, Papier- und Druckerzeugnissen). 91 In dieser Untersuchung werden häufig Beispiele aus dem technisch-wirtschaftlichen Bereich des Kraftfahrzeuges erwähnt. Dieser Umstand ist darauf zurückzuführen, daß kaum ein anderes modernes Massenprodukt die Möglichkeiten und Probleme der Informationsfunktion so vielseitig widerspiegelt. Ausführliche Begründungen für die Tatsache, daß das Auto zum begehrenswertesten Erzeugnis der amerikanischen Wirtschaft geworden ist und damit auch ein entsprechendes Erfahrungspotential für die Produkt- und Werbestrategie bietet, finden sich bei Martineau, P., Kaufmotive, a. a. O., S. 114–136, und Newman, J. W., Motivation and Marketing Management ; deutsch : Motivforschung und Absatzlenkung, Frankfurt a. M. 1960, S. 228 ff.
Selbst altbewährte Grundstoffe können unter dem Druck der Substitutionskonkurrenz in ihrer wirtschaftlichen Zukunftsbedeutung von dem Vorhandensein neuer evidenter Produktinformationen abhängen. Zu dem Problem, ob der Stahl auch im nächsten Jahrtausend seine bisherige Rolle behalten werde, vertrat der frühere Vizepräsident der Hohen Behörde, Etzel, auf dem zweiten Kongreß über Stahlverwendung in Luxemburg 1965 die Ansicht, »es müsse Stahl angeboten werden, der beispielsweise ... farbig, durchsichtig, entdröhnt, entmetallisiert« und auch noch preiswert sein müsse. Diese Aufgabe sei so umfangreich, daß sie von den Stahlunternehmen allein nicht bewältigt werden könne. O. V., Stahl von morgen — farbig und durchsichtig. In : Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 250 vom 27. 10. 1965.
Ein typisches Beispiel für die Umwandlung von Latenz in Evidenz und deren konstruktive Konsequenzen sind Hausbrandöfen, die neuerdings mit feuerfesten Sichtfenstern gebaut werden (»Sichtfeuer«, »Leuchtfeuer«). Die Grundfunktion des wärmenden Ofens wird damit optisch nach außen ständig wahrnehmbar. Da außerdem diese zusätzliche Information gewisse Assoziationen mit dem offenen Kaminfeuer und dessen »herrschaftlichem« Image hervorruft, werden die fertigungs- und materialbedingten Mehrkosten in Kauf genommen. Ein ähnlich interessanter Vergleich zwischen der zusätzlichen optischen Evidenz bei der Produktnutzung und dem dadurch bedingten Aufpreis läßt sich bei Kochtöpfen aus hitzebeständigem Glas anstellen. »Wer mit Lust und Liebe kochen will, darf seinen Augen den Zutritt nicht verwehren. Weil Sie miterleben, wie alles gelingt, sind Sie beim )Sichtkochen( immer mit ganzem Herzen dabei. « (Werbung in Deutschland, Düsseldorf und Wien 1964, S. 97 f.).
Die Anpassung des Produktes an den Menschen und sein begründetes Sicherheitsverlangen stellen oft hohe zusätzliche Anforderungen. Eine der wichtigsten Bedingungen für die »innere Sicherheit« im Pkw bei Frontalzusammenstößen ist — nach Aussagen von Fachleuten — die geknickte Lenksäule. Dies bedeutet bei einem der wenigen derart »entschärften« Modelle, daß die Lenkbewegung millimetergenau über insgesamt sieben abgewinkelte Gelenkverbindungen übertragen werden muß.
Vgl. hierzu z. B. Kroemer, E., Bedienteile an Handpressen und anderen Werkzeugmaschinen, Forschungsbericht des Landes Nordrhein-Westfalen Nr. 1269, Köln und Opladen 1963.
In der angelsächsischen Literatur sind diese Einflüsse auch als »human factors« bekanntgeworden. Bennet, E., Degan, J., Spiegel, J., Human Factors in Technology, Guide to Equipment Design, New York—Toronto—London 1963.
Ein extremer Fall ist z. B. ein kommerziell genutzter Atomreaktor.
Die Begriffe Formung, Formgebung, Formgestaltung, Produktgestaltung und Industrial Design werden vielfach in der deutschen Literatur und Praxis gleichbedeutend verwendet. Die vorliegende Untersuchung beschränkt sich auf die Bezeichnungen »Produktgestaltung« und »Design«, die überwiegend als synonym aufgefaßt werden. Eine nicht einseitig ästhetisch fundierte, sondern auch die Produktionstechnik umfassende Auffassung des Design vertritt z. B. die Arbeitsgemeinschaft der Wirtschaft für Produktdesign und Produktplanung e. V. (AW design), Stuttgart, nämlich Design als die Synthese aller produktbestimmenden Faktoren zu einer geordneten, harmonischen Einheit. Als die sechs wichtigsten »Design-Faktoren« werden Zweck, Funktion, ergonomische Fakten, Material, Konstruktion und Herstellung des Produktes angesehen. Siehe Geyer, E., Produktplanung — Die betriebswirtschaftlichen Grundlagen für Industrial Design. In : form 30, Juni 1965. Zur Klärung der angelsächsischen Fachterminologie über den Begriff Design vgl.Studiengruppe der AW design, Design, seine Bedeutungen und sein Geltungsbereich beim Entwurf technischer Objekte. AW design Mitteilungen (vervielfältigtes Manuskript), Stuttgart 1965. Folgende drei Definitionen werden hervorgehoben: a) Design als Entwurfstechnik und Konstruktionssystematik im Sinne einer wissenschaftlichen Methode der Problemlösung; b) Design als Behandlung der Mensch—Maschine-Beziehung im Sinne von Bedienungskomfort und Arbeitssicherheit; c) Design oder Industrial Design als Koordination und Behandlung aller visuell produktbestimmenden Faktoren. Zu den Grundfragen der Produktgestaltung aus betriebswirtschaftlicher, technischer und ästhetischer Sicht vgl.
Loewy, R., Selling through Design. Industrial Art explained, London 1946
Bill, M., Form, Basel 1952
Iillsmore, A.W., Product Development and Design, London 1950
Wallace, P. J., The Technique of Design, London 1952
Doren, H. v., Industrial Design, New York 1954
Braun-Weldweg, W., Normen und Formen industrieller Produktion, Ravensburg 1954
Ashford, W. C., Designing for Industry, London 1955
Hatje, G., Schönheit der Technik — Die gute Industrieform, Stuttgart 1955
König, H., Industrielle Formgebung. In : Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 3. Aufl., Stuttgart 1956, Sp. 1987 bis 1993
Villiger, R., Industrielle Formgestaltung, eine betriebs- und absatzwirtschaftliche Untersuchung, Winterthur 1957
Nelson, G., Problems of Design, New York 1957
Hundhausen, C., Die betriebswirtschaftliche Bedeutung der Produktgestaltung, in : Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 10. Jg. (1964), S. 109–127
Wyss, Produktgestaltung — Eine Darstellung der Gestaltungsprobleme aus der Sicnt des Unternehmers, Winterthur 1964
Braun-Feldweg, W., Industrial Design heute, Reinbeck 1966 (rde Bd. 254/255).
Zum Beispiel beweist ein Blick unter die Motorhaube mancher Pkw-Modelle diesen Verdacht. Deshalb werden auch Bilder vom Inneren des Motorraumes höchst selten zu Werbezwecken publiziert; der Kontrast zur glänzenden Karosserie ist zu stark.
Zu den Einwirkungen industrieller Erzeugnisse auf die Sinnesorgane und zu den Bedingungen einer »guten Form« vgl. auch Hennig, K. B., Betriebswirtschaftslehre der industriellen Erzeugung, 4. Aufl., Wiesbaden 1963, S. 30 ff.
Welch hohe kaufbeeinflussende Bedeutung die sichtbaren, äußeren Produktinformationen haben können, zeigt sich besonders deutlich an der Automobilindustrie. Nicht nur in den USA, wo ein »neues« Modell sich oft nur durch eine veränderte Hülle vom bisherigen unterscheidet, spielt die äußere Form die dominierende Rolle beim Kauf. In einer Marktstudie über »Kauftendenzen und Käuferwünsche bei Personen- und Kombinationswagen in der Bundesrepublik Deutschland« hat das Marktbeobachtungsinstitut Schwacke kürzlich festgestellt, daß die Masse der Käufer insgeheim nach eindrucksvollen, aufsehenerregenden und demonstrativen Äußerlichkeiten strebt. »An die Spitze aller Konstruktionselemente setzt sich die Karosserieform als entscheidendes Merkmal für den Erfolg oder Mißerfolg eines neuen Modells.« Die meisten Frauen »beurteilen ein Auto wie ein Kleid oder Kostüm«. (Zitiert nach : ADAC — Motorwelt, 19. Jg. [1966], Heft 3, S. 46.) Vgl. hierzu die fortlaufende und sehr detaillierte Untersuchungsreihe des Verlages Delius, Klasing & Co., Bielefeld, »Gefahren und geprüft«, in welcher jeweils 3000 Autobesitzer über die Vor- und Nachteile der von ihnen erworbenen Modelle befragt werden. Insbesondere die Umfrageauswertung des Heftes Nr. 40 über den BMW 1500/1800 ergab, daß unter allen Kaufgründen die Form des Wagens das weitaus stärkste Erwerbsmotiv war und daß die technischen Besonderheiten, mit denen laut BMW eine »neue Klasse« entstanden sei, erst sehr viel später genannt werden.
Die amerikanische Reifenindustrie bietet seit einiger Zeit ein interessantes Beispiel für die Bestrebungen, ein bisher ästhetisch neutrales Verbrauchsprodukt wie den Reifen durch Verleihung manipulierbarer Informationen in ein modisches Zierprodukt zu verwandeln. »Schönere« Reifen entstanden dadurch, daß man sie statt der bisherigen Schwarz-WeißAlternative nun betont farbig gestaltet. Diese neue Farbigkeit stellt eine Erweiterung des bisherigen Informationsumfanges dar, und zwar sowohl in bezug auf die Herkunfts- als auch die Qualitätsinformation. Das Bemerkenswerte ist außerdem, daß zumindest bei einem der neuen Reifentypen der Farbstreifen über den Modeeffekt hinaus ein Erkennungszeichen für eine höhere Funktionsfähigkeit darstellt : Mit diesem Reifen kann man nämlich jede Kurve 20 bis 25% schneller durchfahren als mit anderen Reifen. O. V., Bunte und gestreifte Reifen in den Staaten. In : Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 302 vom 29. 12. 1965.
Zur Theorie der Mode und ihrer Auswirkung auf die Produktplanung vgl. Robinson, D. E., Fashion Theory and Product Design. In : Harvard Business Review, Vol. 36 (1958), S. 126 bis 138.
Zu der Stellung, den Aufgaben und Entwicklungswegen international anerkannter Designer siehe Braun-Feldweg, V., Industrial Design heute, a. a. O., insbes. S. 83 ff.
Die Teilnahme oder sogar Prämiierung anläßlich von Ausstellungen formguter Erzeugnisse verleihen ein zusätzliches Produktimage. Die dadurch erzielte Publizität bewirkt einen entsprechenden indirekten Werbeerfolg. Stellvertretend für viele Industrieunternehmen, die ihren Aufstieg und ihre weltweite Publizität zu einem wesentlichen Anteil der Formgebung ihrer Produkte verdanken, seien hier zwei sehr bekannte Firmen erwähnt, nämlich Braun AG und Olivetti & C. S. p. A.
Eine wichtige Nebenwirkung der planvollen Produktgestaltung im Bereich privater Gebrauchsgüter ist die Verlängerung der Wirkzeiten durch den Besitzer oder Gebraucher. Je mehr das Produkt ästhetische oder andere sozialpsychologisch motivierte Bedürfnisse erfüllt, desto länger und lieber wird es jenseits der funktionell notwendigen Einsatzzeiten »ausgestellt«. Damit verlängern sich die »Sendezeiten« der Produktinformationen.
Von einer mittleren deutschen Baufirma ist bekannt, daß sie die Auswahl neu anzuschaffender Erdbewegungsfahrzeuge auf der Münchener Baumaschinen-Messe weitgehend ihrem Bedienungspersonal überläßt.
Zur Berücksichtigung psychologischer Erkenntnisse bei der Optimierung von Mensch— Maschine-System vgl. Taylor, F., Psychology and the Design of Machines. In : The American Psychologist, 12. Jg. (1957), S. 249–258.
Zu dem Rückschluß, den Käufer und Gebraucher aus der Form auf den Entwicklungsstand einer Konstruktion ziehen, vgl. Haeberle, K. E., Design als Absatzfaktor. Formgebung im Anlagen- und Maschinenbau. In : Die Absatzwirtschaft, 7. Jg. (1964), S. 21–25.
Seit den wegweisenden Bemühungen des deutschen Werkbundes (vgl. Heuß, T h ., Was ist Qualität ? — Zur Geschichte und zur Aufgabe des Deutschen Werkbundes, Tübingen—Stuttgart 1951) wurden inzwischen zahlreiche Institutionen zur Förderung und Schulung der industriellen Formgebung gegründet. Dazu zählen im deutschen Sprachraum u. a. : Verein Industrieform e. V., Essen; Rat für Formgebung; VDI — VDMA Gemeinschaftsausschuß »Technische Formgebung«; Arbeitsgemeinschaft der Wirtschaft für Produktdesign und Produktplanung (AW design), Stuttgart ; Gestaltkreis im Bundesverband der deutschen Industrie ; Stiftung zur Förderung der Formgestaltung, Darmstadt ; Österreichisches Institut für Formgebung ; Schweizerischer Werkbund; Folkwangschule für Gestaltung, Essen; Hochschule für Gestaltung, Ulm ; verschiedene Süddeutsche Landesgewerbeanstalten.
Viele Beispiele über tiefgreifende Produktumgestaltungen zum Zweck einer harmonischen und »gewinnenden« Formgebung sind enthalten bei Loewy, R., Never Leave well enough alone ; deutsch : Häßlichkeit verkauft sich schlecht, Düsseldorf 1953.
Wenn ein neues Automodell in seiner Rohform festgelegt ist, lassen sich neuerdings die optischen Wirkungen aus den verschiedensten Perspektiven und Entfernungen mit Hilfe von elektronischen Rechengeräten automatisch darstellen und erleichtern damit die Vorbeurteilung der späteren visuellen Produktinformationen.
Siehe hierzu z. B. Wagenfeld, W, Modische Hüllenmacherei und Verkaufserfahrungen (1963). In : Braun-Feldweg, W., Industrial Design heute, 1953, S. 162 ff.
Hessenmüller, B., Formgestaltung ist keine Aufgabe der Werbung, aber ein Motiv und Argument für deren Rüstzeug. In: Werkstatt und Betrieb, 98. Jg. (1965), Heft 7, S. 154.
Diese Forderung, die auf den amerikanischen Architekten L. H. Sullivan (1856–1924) zurückgeht, spielt immer wieder eine Rolle als Leitsatz der Produktgestaltung. Vgl. BraunFeldweg, W., Industrial Design heute, a.a.0., S. 29. 115 In welch unterschiedlichem Maße das Novitätsbedürfnis von der Produktplanung berücksichtigt wird, zeigt sich z. B. bei einem Vergleich unter den führen.den deutschen Automobilwerken in bezug auf die teils kurze und teils sehr lange Marktperiode ihrer Modelle. Vgl. zu diesem Problem auch Abromeit, G., Produktgestaltung. In: Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftspraxis, Festschrift für K. Mellerowicz, hrsg. von H. Schwarz und K. Berger, Berlin 1961, S. 13–31, hier S. 22f. 116 Vgl. hierzu den überraschenden >>Stilbruch« des Designers Marcello Nizzoli. Nachdem er Jahrzehnte hindurch den berühmten, funktionell-harmonischen »stile olivettio mitgeprägt hatte, stattete er vor einigen Jahren ein Schreibmaschinengehäuse (>>Diaspron 82o) erstmals mit geometrisch-dekorativen Formelementen aus. 117 Hierzu gehören z. B. der von Mies van der Rohe 1929 entworfene und heute noch hergestellte »Barcelona-Sesselo, bei dem offensichtlich den ästhetisch-formalen Gesichtspunkten mehr Beachtung geschenkt wurde als der Notwendigkeit langfristiger Bequemlichkeit. 118 Zur Produktgestaltung bei Investitionsgütern vgl.
Sonnek, J., Marketing-Politik in der Investitionsgüterindustrie, Diss. Berlin 1962, S. 159ff. Zu den sehr begrenzten Einwirkungsmöglichkeiten auf die visuelle Qualität bei Produkten der Einzelfertigung, insbesondere bei Sondermaschinen
vgl. Pfezffer, W., Absatzpolitik bei Investitionsgütern der Einzelfertigung , Stuttgart 1965.
Diese Forderung, die auf den amerikanischen Architekten L. H. Sullivan (1856–1924) zurückgeht, spielt immer wieder eine Rolle als Leitsatz der Produktgestaltung. Vgl. BraunFeldweg, W., Industrial Design heute, a.a.0., S. 29.
In welch unterschiedlichem Maße das Novitätsbedürfnis von der Produktplanung berücksichtigt wird, zeigt sich z. B. bei einem Vergleich unter den führen.den deutschen Automobilwerken in bezug auf die teils kurze und teils sehr lange Marktperiode ihrer Modelle. Vgl. zu diesem Problem auch Abromeit, G., Produktgestaltung. In: Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftspraxis, Festschrift für K. Mellerowicz, hrsg. von H. Schwarz und K. Berger, Berlin 1961, S. 13–31, hier S. 22f.
Vgl. hierzu den überraschenden >>Stilbruch« des Designers Marcello Nizzoli. Nachdem er Jahrzehnte hindurch den berühmten, funktionell-harmonischen »stile olivettio mitgeprägt hatte, stattete er vor einigen Jahren ein Schreibmaschinengehäuse (>>Diaspron 82o) erstmals mit geometrisch-dekorativen Formelementen aus.
Hierzu gehören z. B. der von Mies van der Rohe 1929 entworfene und heute noch hergestellte »Barcelona-Sesselo, bei dem offensichtlich den ästhetisch-formalen Gesichtspunkten mehr Beachtung geschenkt wurde als der Notwendigkeit langfristiger Bequemlichkeit.
Zur Produktgestaltung bei Investitionsgütern vgl. Sonnek, J., Marketing-Politik in der Investitionsgüterindustrie, Diss. Berlin 1962, S. 159ff.
Zu den sehr begrenzten Einwirkungsmöglichkeiten auf die visuelle Qualität bei Produkten der Einzelfertigung, insbesondere bei Sondermaschinen, vgl. Pfezffer, W., Absatzpolitik bei Investitionsgütern der Einzelfertigung, Stuttgart 1965.
Vgl. hierzu die Ansicht von F. Dessauer, der in den industriellen Gütern ein »doppeltes Gesicht« erkennt. Dessauer, F., Streit um die Technik, Frankfurt 1956, S. 270.
Zum Einfluß des technischen und kostenmäßigen Fertigungsvollzugs auf die Formgestalt des zu planenden Produktes vgl. u. a. Bolt, R. W, Production Processes - Their Influence on Design, Cleveland—London 1949, S. 6 ff.
Das trifft z. B. zu, wenn sich neben verchromten Außenteilen eines Pkw stark rostanfällige Verbindungselemente befinden.
Wenn seltene, wertvolle oder ganz neue Modelle eines Pkw in grell-leuchtenden Sonderfarben bestellt werden, erfüllt die intensive Farbwirkung kostenlos eine Werbefunktion.
Daß die Festlegung der Informationsintensität unter Umständen zu erheblichen gesetzgeberischen und wirtschaftlichen Problemen führen kann, beweist die von der britischen Regierung vorgesehene Beschränkung der Geräuschentwicklung von Kraftfahrzeugen auf 85 Phon. Bekanntlich bewerten vor allem jugendliche Fahrer nicht die Laufruhe, sondern eine möglichst hohe Lautstärke als wertvolle Qualitätsinformation. Nach Ansicht von Verkäufern spielt das Motorgeräusch eine so dominierende Rolle, daß die britische Kundschaft generell in leise Motoren kein rechtes Vertrauen setzt. Deshalb befürchtet ein großes britisches Automobilwerk, daß sportliche Modelle mit reduzierter Motorlautstärke keinesfalls mehr abzusetzen seien. O. V., Leise nicht gefragt. In : Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 12. 1. 1966.
Bei der üblichen Konstruktion von Spiegelreflexkameras ist das Photographieren mit einem relativ lauten Geräusch, dem sogenannten Auslöseknall, verbunden. Diese funktionsbedingte Information ist in ihrer Intensität überdimensioniert und wird als störend empfunden. Deshalb hat ein weltbekanntes Unternehmen der optischen Industrie außerordentlich hohe Beträge investiert, um dieses Geräusch auf ein Minimum zu dämpfen.
Als typisches Beispiel kann die modische Farbgebung bei der Damen-Oberbekleidung angesehen werden. Zur Farbgebung als Bestandteil der Informationsstrategie vgl. Taylor, F. A., Colour Technology for Artists, Craftsmen and Industrial Designers, London 1962
Frieling, H., Farbe hilft verkaufen, Göttingen 1957
Kropff, H., Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und Vertrieb, Stuttgart 1960, S. 302ff. (Kropff erwähnt z. B., daß eine sehr bekannte Wellasbest-Dachplatte in der Schweiz erst dann in größeren Mengen abgesetzt werden konnte, als sie farbig angeboten wurde).
Die absatzwirtschaftliche Bedeutung der farblichen Verpackungsgestaltung von Konsumgütern ist in der jüngsten Vergangenheit durch mehrere zivilrechtliche Prozesse und durch Untersuchungen beim Bundeskartellamt besonders deutlich geworden. Das Verhandlungsobjekt ist die von der Firma Maggi traditionell verwendete Farbkombination gelb—rot, deren wettbewerbsrechtlicher Schutz umstritten ist. Bei dem lang andauernden »Farbenstreit« zwischen der Firma Maggi einerseits und verschiedenen Wettbewerbern bzw. Einkaufsgenossenschaften andererseits geht es sowohl um die generelle Anerkennung und Wirksamkeit von Farben als Herkunftsinformation als auch um den Schutzanspruch einer so auffälligen Kombination wie gelbrot.
Die moderne Kunststofftechnologie bietet einen weiten Spielraum für besonders auffällige Packungsformen. Diese Gestaltungsfreiheit erleichtert zugleich die Produktdifferenzierung und damit den Aufbau eines Produktimage.
Vgl. hierzu die Zusammenhänge zwischen Informationsstrategie und Verpackungsgestaltung bei Fladager, V. L., The Selling Power of Packaging, New York 1956
Bräuer, H., Die Verpackung als absatzwirtschaftliches Problem. Eine absatzwirtschaftliche und werbepsychologische Untersuchung des deutschen Verpackungswesens, Nürnberg 1958
Suhr, I., Die erfolgreiche Packung, Frankfurt 1964
Bormann, R. tW., Produkt, Packung und Verbrauchernutzen. In: Die Absatzwirtschaft, 6. Jg. (1963), S. 414ff.
Besondere Probleme der Herkunftsinformierung bestehen bei vielen landwirtschaftlichen Produkten und bei solchen Erzeugnissen der chemischen Industrie, bei denen sich ein Vertrieb in geschlossenen Behältern verbietet, wie z. B. bei Heizöl oder Benzin. Die Häufung von Herkunftsinformationen beim Vertragshändler (z. B. Tankstelle) und die zusätzliche Einfärbung des Benzins mit einem einheitlichen Erkennungsfarbstoff sind unvollkommene Ersatzinformationen. Vgl. auch Schmidt, I., Absatzwirtschaftliche Probleme der Verpakkung von Flüssigkeiten und Gasen, Berlin—Heidelberg—New York 1965.
Zu den Voraussetzungen und Wirkungen einer erfolgreichen Produktmarkierung vgl. u. a. : Mellerowicz, K., Der Markenartikel als Vertriebsform und als Mittel der Steigerung der Produktivität im Vertriebe, Freiburg 1959
Seyffert, R., Wirtschaftslehre des Handels, 4. Aufl., Köln und Opladen 1961, S. 83 ff.
Bergler, R., Psychologie des Marken- und Firmenbildes, Göttingen 1962.
Eines der größten deutschen Bekleidungsunternehmen hat kürzlich ein Oberhemd der oberen Preisklasse auf den Markt gebracht, in dessen äußerer Vorderseite als Herkunftszeichen eine stilisierte schwarze Rose eingestickt ist. Dieser bei Oberhemden vermutlich erstmalige Durchbruch in die Evidenz wäre jedoch nie gelungen, wenn man statt des dekorativen Markenzeichens die übliche Etikettinformation oder auch nur ein abgekürztes verbales Signum verwendet hätte. Ebenso dürfte der Widerstand des potentiellen Käufers unüberwindlich sein, wenn man für die Herkunftssignierung die optimale Stelle, nämlich die vordere Kragenaußenfläche gewählt hätte. Ein ähnlicher Umweg zur evidenten Herkunftsinformation mittels eines ornamentalen Markenzeichens wird z. B. bei Damenbadeanzügen beschritten.
Das gilt z. B. für Sehbrillen. Hier ist es einigen optischen Werken gelungen, ihrem Namen einen hohen Ruf als Qualitätsmarke zu erringen. Da die Brille ihrer Funktion nach eine ausgeprägte Evidenz und eine hohe Informationsverteilung aufweist, wäre es für die Produktgestaltung ein sehr verlockendes Ziel, sie mit einem deutlich erkennbaren Herkunftssymbol zu versehen, wodurch ein beträchtlicher akquisitorischer Effekt gesichert wäre. Solchen Bestrebungen war aber bisher kein Erfolg beschieden, weil die Brille einer so individuell geprägten Sphäre zugehört, daß werbende Herkunftsbezeichnungen nicht geduldet werden. Vor ähnlichen Problemen stehen die Hersteller anderer Güter des persönlichen Gebrauchs wie z. B. von Schmuck und Möbeln.
Zum Beispiel das ausschmückende Firmenwappen auf der inneren Brusttasche einer Herrenjacke oder auf dem Innenfutter eines Herrenhutes ; das schmale Herstelleretikett unterhalb des Aufhängers von Mänteln oder Kostümjacken; das Markenzeichen auf der Unterseite von Porzellan- und Keramikgegenständen.
Zum Produktimage als dem Gesamtresultat aufgespeicherter Informationen vgl. Kleining, G., Zum gegenwärtigen Stand der Imageforschung. In : Psychologie und Praxis, 3. Jg. (1959), S . 200 ff.
Die vielfach zu beobachtende Abhängigkeit des Urteils und der Beeinflußbarkeit des Käufers durch die Herkunftsinformation oder sonstige Bestandteile des Produktetiketts ist besonders deutlich bei Zigaretten festzustellen. Sorgfältige Großzahltests haben den Nachweis erbracht, daß selbst erfahrene Raucher ohne vorherige Informierung nicht einmal ihre Lieblingszigarette von anderen Marken des gleichen Typs unterscheiden konnten. Vgl. Tennand, R. B., The American cigarette industry, New Haven 1950, S. 154 ff. (Zitiert nach Kutzelnigg, A., Die Zigarette als Modellfall der wirtschaftlichen Warenlehre, a. a. O. S. 52f.).
Aus der Großzahl werbender Produktnamen können z. B. erwähnt werden : »Torpedo« für eine Fahrradnabe, »Satellit« für ein Transistorgerät, »Prestige« für ein Herrenparfüm, »Wiking« für ein Schlauchboot.
Als ein typisches Beispiel für die Entwicklung eines relativ kleinen, aber nützlichen Produktbestandteiles zu einem unveränderlichen Herkunfts-, Garantie- und Prestigesymbol kann der »Mercedes-Stern« genannt werden. Interessant ist, daß der Sockel des Sterns aus einer vorgetäuschten Kühlerverschlußschraube besteht, die bei der vor Jahrzehnten üblichen Konstruktion funktionsbedingt war. Heute wird sie als Attrappe nur um der unveränderlichen Herkunftsinformation willen beibehalten. Die Werbung hat an dem Geltungsnutzen des »guten Sterns auf allen Straßen« einen beträchtlichen Anteil. Auf der Grundlage dieser Publizität konnte sie es sich in den fünfziger Jahren in vielen Anzeigen erlauben, stellvertretend für das gesamte Lieferprogramm wortlos und in würdevollem Schweigen nichts zu zeigen als den Mercedes-Stern.
Vgl. Phelps, Ph., Planning the Product, a. a. O., S. 71 ff.
Die zwingende Auswirkung einer erfolgreichen herkunftsbezeugenden Formgebung auf später geplante Produkte zeigte sich besonders deutlich bei der Erweiterung des Programms der Volkswagen AG durch das Stufenheck-Modell VW 1500 (1960). Dessen mangelnde äußere Verwandtschaft mit der »Käfer«-Form des VW 1200 (in den USA als »beetle« = Käfer berühmt) war nach der Meinung vieler Fachleute ein großes Absatzhemmnis und bewirkte zwangsläufig die Weiterentwicklung zum käferähnlichen Fließheckmodell 1600 TL. Dieses Fließheck wird gleichzeitig als Käferrücken, als Herkunftsinformation und als Qualitätszeichen gedeutet. Der Absatzerfolg bestätigt zunächst auch, daß der (alte) Käfer des (neuen) Käfers beste Werbung ist. Vgl. Lingnau, G., Beetles unter sich. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 226 vom 29.9.1965.
Vgl. die Beispiele bei Bramson, R., Highlights in the History of American Mass Production, Detroit 1945.
Zum Problem einer einheitlichen Planung der optischen Informationen des Produktes und der herstellenden Firma siehe Stahl, G., The Marketing Strategy of Planned Visual Commution. In: The Journal of Marketing, Vol. 28 (1964), S. 7–11.
Vgl. z. B. die Namen Pils, Cola und Höhensonne. Wegen dieser gesetzlich geschützten Bezeichnungen hat es in jüngerer Zeit verschiedene gerichtliche Auseinandersetzungen gegeben, um sie vor einer Übertragung auf Konkurrenzerzeugnisse zu schützen.
Vgl. die Literaturhinweise zum Baukastensystem bei Ellinger, Th., Industrielle Einzelfertigung und Vorbereitungsgrad, a. a. O., S. 489.
Dieser Überschuß wird in der Informationstheorie und Kybernetik als »Redundanz« bezeichnet. Sie gibt denjenigen Prozentsatz an Zeichen an, die bei sparsamst möglicher Codierung derselben Nachricht hätten eingespart werden können. Zum Begriff der Redundanz siehe z. B. Flechtner, H.-J., Grundbegriffe der Kybernetik, Stuttgart 1966, S. 111 ff.
Vgl. hierzu Herppich, H., Das Markenbild als Element flexibler Absatzplanung in der Zigarettenindustrie. In : Gutenberg, E. (Hrsg.), Absatzplanung in der Praxis, Wiesbaden 1962, S. 126ff.
Daß es unter den Möglichkeiten der Produktdifferenzierung neben der technischen, distributiven und derjenigen durch Verpackung auch eine informatorische Produktdifferenzie- rung gibt, ist bei Kruse ausführlich dargestellt. Kruse, A., Die Produktdifferenzierung in Theorie und Praxis, Freiburg i. Br. 1960, S. 45 ff.
Auf die Erklärungsbedürftigkeit und den damit zusammenhängenden Informationsbedarf bei der Werbung für Investitionsgüter und Produktionsmittel weist Wenzel mit Nachdruck hin. Wenzel, W., Gestaltungselemente der Verkaufswerbepolitik für Investitionsgüter unter besonderer Berücksichtigung des Faktors Erklärungsbedürftigkeit, Berlin 1964.
Zu den grundsätzlichen Problemen und modelltheoretischen Ansätzen bei der Optimierung des Werbeaufwandes vgl. Gutenberg, E., Der Absatz, a. a. O., S. 463 ff.
Von der Werbewirkung der ausgestellten Produkte weiß bereits Ludovici zu berichten, daß zu den Hilfsmitteln des Verkaufs der schöne und reinliche Aufputz sowohl jeder Ware als auch des ganzen Warenlagers oder Gewölbes sowie das äußerliche Aussehen, das den Leuten ins Auge leuchtet, gehört. »Denn ob man wohl im gemeinen Sprüchworte saget : Eine gute Waare lobet sich selbst : So kann es doch nicht schaden, deren Beschaffenheit dem Käufer anzupreisen, weil nicht alle Käufer genaue Kenner der Waaren sind. Jedoch aber muß solches ohne falschen Hinterhalt und geziemend geschehen ... damit es bey ihm nicht heisse, nach dem gemeinen Sprüchworte : ein jeder Kramer lobet seine Waare.« Ludovici, C. G., Grundriß eines vollständigen Kaufmannsystems, Nachdruck der 2. Aufl. von 1768, Stuttgart 1932, S. 119f.
Das hier dargestellte Ausstellungsproblem hat eine gewisse Ähnlichkeit mit dem von André und Matthies behandelten Anzeigenproblem, bei dem allerdings der Zeitfaktor ganz außer acht gelassen wurde. Vgl. André, J. und Matthies, H., Anwendung der linearen Planungsrechnung auf die Verteilung eines Anzeigenetats. In : ZfhF, NF, 13. Jg. (1961), S. 450–455.
Zur Optimierung von örtlich verteilten Werbeaufwendungen wurden außerdem spieltheoretische Modelle aufgestellt. Vgl. z. B. Friedmann, L., Game Theory Models in the Allocation of Advertising Expenditures. In : Operations Research, 6. Jg. (1958), Heft 5.
In der Zielsetzung des obigen Modells ist nur die Bemessung der örtlichen Ausstellungszeiten enthalten. Wenn das Ausstellungsproblem nicht nur für die Produkteinführung, sondern auch für den weitaus längeren Zeitraum der ganzen Marktperiode gelöst werden sollte, müßte man außerdem die günstigsten örtlichen Termine der Ausstellungen bestimmen. Damit entstünde ein dynamisches Programmierungsproblem. Zur optimalen zeitlichen Planung des Werbebudgets auf der Grundlage der dynamischen Programmierung vgl. Maffei, R., Planning Advertising Expenditures by Dynamic Programming Methods. In: Man. Techn., 1. Jg. (1960), Heft 1.
Eine vergleichsweise einfache Lösungsmethode für quadratische Programme mit Hilfe des nur unwesentlich veränderten Simplex-Rechenweges stammt von Beale, E., On Quadratic Programming. In: Naval Research Logistics Quarterly, 6. Jg. (1959) (Washington D. C.).
Im übrigen vgl. Künzi, H. P. und Krelle, IW., Nichtlineare Programmierung, Berlin—Göttingen—Heidelberg 1962.
Vgl. z. B. Blomn, H., Messen und Ausstellungen als Mittel der Absatzförderung in der schweizerischen Maschinenindustrie, Winterthur 1960.
In der letzten Zeit ist bekannt geworden, daß eines der führenden deutschen Automobilwerke einen empfindlichen Absatzrückgang deshalb erlitten hat, weil ein Mitarbeiter seiner Werbeabteilung entgegen den strengen Geheimhaltungsvorschriften Abbildungen eines neuen Modells einige Monate zu früh der Öffentlichkeit preisgab. Die Umsatzverluste sind deshalb eingetreten, weil das neue Produkt einen bisherigen Typ des eigenen Programms ablösen sollte.
Die Bedeutung der nur im Fertigungsbereich wahrnehmbaren Informationen liegt z. B. der gesetzlich vorgeschriebenen Überwachung von Lebensmittelbetrieben zugrunde. Man beschränkt sich hier nicht auf die Kontrolle der Fertigprodukte, sondern ermittelt weitere, wichtige Informationen aus dem laufenden Produktionsprozeß.
Vergleiche hierzu z. B. die 1966 publizierten Anzeigen eines großen Getränkeherstellers, der für 124 deutsche und 1800 internationale Vertragsbetriebe mit einem »offenen Haus für jedermann« warb.
Wie hoch die Informationswirkung ausgestellter Erzeugnisse eingeschätzt wird, beweist z. B. die Tatsache, daß ein bekanntes deutsches Automobilwerk die ersten Exemplare eines gänzlich neugestalteten Typs in 22 Kaufhäusern gleichzeitig zur unverbindlichen Besichtigung ausstellte.
Zum Einfluß der Nahsinne auf den Besitz- und Kaufwunsch vgl. Kropff, H., Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und Vertrieb, a. a. O., S. 270.
So ist es z. B. bei der Einführung neuer Nahrungs- und Genußmittel notwendig, für jeden einzelnen Interessenten eine Kostprobe bereitzustellen. Auch Gymnastikgeräte und Massageapparate bedürfen während der Markteinführung eines engen körpenl.chen Kontaktes.
Vgl. Radke, M., Verkaufsautomaten-Fibel für den Handel, München 1963.
Es ist bemerkenswert, daß dieser Vertriebsweg trotz des berechtigten Mißtrauens gegenüber den oft unlauteren Verkaufsmethoden in der Bundesrepublik zunehmende Umsatzerfolge erzielt, die zur Zeit auf 2 Milliarden DM pro Jahr geschätzt werden. Angesehene Unternehmen der Kosmetik- und der Elektrobranche haben sich ausschließlich auf den Direktvertrieb konzentriert.
Z. B. das Vermieten attraktiver Kraftfahrzeuge anläßlich von Staatsbesuchen ; die Ausstellung von Spezialliteratur und technischen Hilfsmitteln anläßlich von Fachkongressen ; das Verleihen von Sportgeräten bei Wettkampfveranstaltungen.
Vergleiche hierzu z. B. die gelegentlichen Pressehinweise, daß auf Automobilausstellungen die Informationswirksamkeit der in den Hallen präsentierten Modelle sehr gering ist im Vergleich zu der starken Nachfrageanregung auf dem wirklichkeitsnäheren Vorführgelände. Hier hat der Besucher »das Auto im Ohr, im Auge, in der Nase, auf der Zunge — damit schon fast im Herzen — und fast gekauft«. Pressenotiz »Autovision«. In : Frankfurter Allgemeine Zeitung Nr. 223 vom 25. 9. 1965.
Stokvis, B., Die psychologischen Wirkungen der großen Massenbeeinflussungsmittel. In: Katz, D., Handbuch der Psychologie, 2. Aufl., Basel und Stuttgart 1960, S. 623 ff.
Die Werbung für ein neues Produkt trifft beim potentiellen Käufer auf einen mehr oder weniger großen grundsätzlichen Widerstand, der aus negativen Werbeerfahrungen entstanden ist, — insbesondere wegen Irreführung, Halbwahrheiten, Übertreibungen oder zumindestens einseitigen Produktbeschreibungen. Zu den problematischen Beziehungen zwischen Werbeaussage und Objektivität vgl. u. a. Stählin, R., Wahrheit und Werbung. In: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 9. Jg. (1963), S. 121–152
IWeir, W., Truth in Advertising, New York 1963
Marzen, IW., Moderne Wirtschaftswerbung und Verbrauchsaufklärung. In: ZfhF, NF, 14. Jg. (1962) S. 284–302. hier S. 285f
Wilhelm, H., Werbung als wirtschaftstheoretisches Problem, Berlin 1961,S. 18–28. Die Tendenz der Anpreisung ist nach Gutenberg sogar ein begriffsnotwendiger Bestandteil jeder »echten« und damit auch seriösen Werbung. Gutenberg, E., Der Absatz, a. a. O., S. 414.
Vgl. Baker, S., Visual Persuasion. The Effect of Pictures on the Subconscious, New York 1961
Kropff, H. F., Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, 2. Aufl., Essen 1961, S. 246 ff.
Mit steigendem technischem Fortschritt, mit zunehmender Differenzierung der Produktarten und mit wachsendem (oft scheinbaren) Anteil der »Veredlung« am Gesamtwert der Erzeugnisse nimmt die Unsicherheit der potentiellen Käufer (insbesondere der Konsumenten) weiter zu und verstärkt damit den Wunsch und die Notwendigkeit nach objektiven Informationen über das Produkt. Zu den Problemen einer institutionalisierten Verbraucheraufklärung und dem damit verbundenen Instrument der Qualitätsprüfung vgl. Klatt, S., Die Objektivität und wirtschaftliche Bedeutung eines Gütertests. In : ZfbF, 16. Jg. (1964), S. 485–503
Guth, E., Kollektive Verbraucher-Vertretungen in den USA, München 1957
Braunschweig, C. v., Der Konsument und seine Vertretung. Eine Studie über Verbraucherverbände, Heidelberg 1965.
So stehen z. B. in der deutschen Automobilindustrie trotz hoher Werbeanstrengungen die Produkt- und Beobachterinformationen mit an der Spitze der den Kauf eines neuen Fahrzeugs auslösenden Anregungen. Eine Marktstudie über »Kauftendenzen und Käuferwünsche bei Personen- und Kombinationswagen in der Bundesrepublik Deutschland« des Marktbeobachtungsinstitutes Schwacke ergab folgende Reihenfolge : An erster Stelle steht die persönliche Werbung des Händlers, aber unmittelbar folgt an zweiter Stelle der Typ im Straßenbild, und die drittwichtigste Kaufanregung vermitteln Testberichte in Tageszeitungen und Fachzeitschriften. Notiz in der ADAC-Motorwelt, 19. Jg. (1966), Heft 3, S. 46.
Zu den vielfältigen Bestrebungen, gezielte Informationen über das Erzeugnis in den redaktionellen Teil der Massenmedien zu lanzieren, vgl. auch Stephenson, H. and Pratzner, V. F., Publicity for Prestige and Profit, New York—Toronto— London 1953, S. 140 ff.
Pringle, J., Press Relations. In : Institute of Public Relations. A Guide to the Practice of Public Relations, 2. Aufl., London 1960, S. 60 f.
Zedtwitz-Arnim, G. v., Tue Gutes und rede darüber, Berlin—Frankfurt—Wien 1961, S. 29 f. In der letzten Zeit haben verschiedene deutsche Zivilprozesse die Problematik jener Grenze veranschaulicht, die zwischen einer allgemeinen Neuheiten-Unterrichtung einerseits und einer speziellen, lobenden oder kritisierenden Beobachterinformation über einzelne Produkte andererseits verläuft. Chancen und Risiken solcher »Grenzüberschreitungen« sind naturgemäß beim Fernsehen am größten. Zu den Versuchen einer Art »freiwilligen Selbstkontrolle« vgl. die »Richtlinien des Zentralausschusses der Werbewirtschaft für redaktionelle Hinweise in Zeitungen und Zeitschriften«, die »Empfehlungen des internationalen Inserentenverbandes« sowie die »Richtlinien der internationalen Handelskammer für die Lauterkeit in der Werbung«.
Baus zählt einen Katalog von Möglichkeiten auf, um solche — indirekt werbenden — Nachrichten zu »schaffen«, die gerne von der neutralen Berichterstattung (d. h. im redaktionellen Teil) verwendet werden. Vgl. Baus, H. M., How to get Publicity. In : Lesly, Ph. (Ed.), Public Relations Handbook, New York 1950, S. 450 ff.
Zur Ausnutzung der Besitzerinformationen prominenter Personen vgl. Ross, I., The Image Merchants, London 1960, S. 16, 178 ff.
Zu den Auswirkungen geänderter Verbrauchergewohnheiten auf die Produkt—KäuferBeziehung vgl. Newman, J. IV., Motivation Research and Marketing Management, Boston 1957; deutsch: Motivforschung und Absatzlenkung, Frankfurt a. M. 1960, S. 359 ff.
Hierzu im einzelnen siehe z. B. Henry, Motivation Research, London 1958
Schäffer, E., Grundlagen der Marktforschung, Marktuntersuchung und Marktbeobachtung, 4. Aufl., Köln und Opladen 1965.
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Ellinger, T. (1966). Die Informationsfunktion des Produktes. In: Moxter, A., Schneider, D., Wittmann, W. (eds) Produktionstheorie und Produktionsplanung. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-02860-4_9
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