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Sachgebiete der betriebswirtschaftlichen Marktforschung

  • Manfred Hüttner
Chapter

Zusammenfassung

In diesem dritten Teil soll eine Übersicht über die Anwendungsgebiete der Marktforschung, über ihre Sachgebiete, gegeben werden. Es handelt sich dabei also nicht um eine methodisch, sondern um eine sachlich ausgerichtete Betrachtung; es soll in erster Linie das Zusammenwirken der verschiedenen Methoden zur Lösung der sachlichen Aufgaben gezeigt werden. Allerdings ist das Ziel dabei nicht eine bis ins einzelne gehende detaillierte Darstellung, sondern nur ein grober Überblick über die verschiedenen Anwendungsgebiete in den einzelnen Marktfeldern, Wirtschaftsbereichen usw. Dies ist um so eher möglich, als in den früheren Ausführungen bereits zahlreiche Beispiele für konkrete Anwendungen der jeweiligen Methoden gegeben wurden.

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Literatur

  1. 1).
    Vgl. Schäfer, Marktforschung, S. 48 ff.Google Scholar
  2. 2).
    Ebenda, S. 57.Google Scholar
  3. 3).
    Ebenda S. 103.Google Scholar
  4. 4).
    Zusammengestellt aus Crisp, Absatzforschung, S. 531 ff.Google Scholar
  5. 5).
    Vgl. Siebke, J., a. a. 0., S. 12 f. und 44 f. sowie Anhang. - Zur Prognose von Ersatz-und Neunachfrage vgl. Beispiel 90.Google Scholar
  6. 6).
    Vgl. S. 159 ff. - Es sei angemerkt, daß weitere Anwendungsgebiete u. a. die Heranziehung bei der Anwendung des Testmarkt-Verfahrens (vgl. dazu S. 246 ff.) und bei der Werbestreuplanung und Werbeerfolgskontrolle (vgl. dazu S. 241 ff.) sind.Google Scholar
  7. 7).
    Vgl. dazu auch Crisp, Absatzforschung, S. 554 f., der auf dieses Problem mit aller Entschiedenheit hinweist.Google Scholar
  8. 8).
    Vgl. Strong, J., Erhebung über Verkaufsvoraussagen in der Praxis, in: Die Vorausberechnung des Absatzes, AMA-Schriftenreihe, Bd. 3, Düsseldorf 1959, S. 213-239. In diesem Zusammenhang noch eine begriffliche Anmerkung: Es wird verschiedentlich geäußert, daß die Planung, speziell die Absatzplanung, sich in den drei Stadien Marktforschung - Verkaufsprognose - Absatzplanung vollziehe, daß also die Aufstellung von Verkaufsvoraussagen eine weitere, der eigentlichen Planung vorgelagerte Tätigkeit darstelle und somit nicht mehr zur Marktforschung im engeren Sinne gehöre. Der Verfasser vermag sich dieser Ansicht nicht anzuschließen. Ohne Zweifel besteht zwischen Marktforschung auf der einen Seite und Absatzplanung auf der anderen ein Unterschied, der im wesentlichen dadurch gekennzeichnet werden kann, daß die reine Forschung nur Tatsachen und Tendenzen aufzeigt, während es zur Planung einer willensmäßigen Entscheidung über das künftige Vorgehen bedarf. Ein solcher Unterschied besteht zweifellos auch zwischen Ve kaufsvoraussage und Absatzplanung (der Soll-Vorgabe von Verkaufsquoten usw.), während darüber hinaus ein Unterschied zwischen Marktforschung und Aufstellung einer Verkaufsprognose zumindest vom Verfasser nicht gesehen werden kann. Daß ein solcher Unterschied auch in der Praxis nicht besteht, beweisen offenbar die im IV. Teil aufgeführten Angaben über die Arbeitsgebiete der Marktforschungsabteilungen in den Betrieben (vgl. S. 295 ff.).Google Scholar
  9. 9).
    Eine ähnliche Beurteilung muß wohl auch die von Gerfin erwähnte amerikanische Methode der Prognose aus der Firmenvergangenheit, etwa durch Extrapolation des Ordereingangs, erfahren. Vgl. Gerfin, H., Einige Probleme mittel-und langfristiger Marktprognosen, in: Schweizerische Zeitschrift für Volkswirtschaft und Statistik 1961, S. 45-63 (im folgenden zitiert: Marktprognose). Gerfin weist an anderer Stelle in diesem Zusammenhang entschieden darauf hin, daß die alleinige Verwendung derartiger Methoden in der Regel schon deshalb scheitern muß, weil diese Prognosen ohne die Berücksichtigung von Substituten erfolgen. Zuverlässige Voraussagen bedürfen der Berücksichtigung von - „effektiven und potentiellen“ - Substitutionsgütern. (vgl. Gerfin, H., Allgemeine Wirtschaftsprognose und betriebliche Absatzprognose, in: Wirtschaftsdienst 1964, Heft 8, S. V-XII.) Dazu kann die Kenntnis bzw. Berechnung der im II. Teil behandelten Substitutionselastizitäten (vgl. S. 169 ff.) von großem Nutzen sein.Google Scholar
  10. 10).
    Vgl. dazu auch 5.168 f.Google Scholar
  11. 11).
    Fuchs, a. a. 0., S. 98-117. Die von Fuchs gebrauchte Unterscheidung zwischen intuitiven und objektiven Prognosemethoden geht zurück wohl auf Simon Kuznets. Vgl. dazu auch Bonhoeffer, Fr. O., Langfristige Branchenprojektionen, Berlin 1963, S. 11.Google Scholar
  12. 12).
    Vgl. Kneschaurek, Wirtschaftsprognose. Die von Kneschaurek so bezeichnete „Komponentenmethode“ entspricht im Grunde etwa der im II. Teil behandelten „Abnehmergruppenanalyse“ (vgl. S. 171 ff.). - Auf die bei Menges, G., tikonometrie, Wiesbaden 1961, S. 214 f. wiedergegebene Systematik und Beurteilung der Prognosemethoden durch Roos sei hier lediglich hingewiesen. Vgl. ferner auch Bombach, G., t)ber die Möglichkeiten wirtschaftlicher Voraussagen, in: Kyklos, Vol. XV, 1962, Fasc. I, S. 29 - 67.Google Scholar
  13. 13).
    Vgl. Gerfln, Marktprognose. Die hier zusammengefaßt wiedergegebenen Gedanken sind ausführlich auch dargestellt in dem während der Drucklegung dieses Buches erschienenen Werk von Gerfln, H,. Die langfristige Wirtschaftsprognose, Tübingen und Zürich 1964.Google Scholar
  14. 14).
    Zur Marktforschung filr Investitionsguter vgl. ausführlicher S. 253 ff.Google Scholar
  15. 15).
    Dean, J., Managerial Economics, New York 1951, nach Timmermann, M., Methoden der Marktforschung nach Joel Dean, in: Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis 1962. S. 635 - 647.Google Scholar
  16. 16).
    Zusammengestellt aus Siebke, a. a. O., S. 9-50 und Anhang. Vgl. dazu auch die als Beispiel 75 zusammenfassend wiedergegebene Berechnung von Fuchs und die bei diesem und bei Siebke angeführten weiteren Prognosen über die Automobilnachfrage bzw. den Automobilbestand. Schließlich sei noch hingewiesen auf die in den erwähnten Werken nicht angezogene Untersuchung von Lehbert, die zu Schätzwerten für den Pkw-Bestand im Jahre 1970 von 10,8 Mill. (untere Schätzung) bzw. 11,7 Mill. (obere Schätzung) kommt. Vgl. Lehbert, a. a. O., S. 74. Einen etwas anderen Weg als die bisher zitierten Autoren - verbunden mit einer ausgesprochenen oder unausgesprochenen Skepsis gegenüber bestimmten formalisierten Rechenverfahren (vgl. dazu auch die bei der Methode des logistischen Trends erwähnten Vorbehalte, S. 188) - geht Lenk. Er versucht, über eine umfassende Analyse der Bestimmungsgründe des Marktes zu Aussagen zu gelangen; als solche Bestimmungsgründe sieht er z. B. an die allgemeine Wirtschaftsentwicklung und -politik, die Verkehrs-und Steuerpolitik, die Straßenverhältnisse, den Außenhandel, die Lebensdauer der Fahrzeuge usw. Vgl. Lenk, M., Die methodischen Voraussetzungen zur Erstellung von Pkw-Prognosen, in: GFM-Mitteilungen, Nr. 2/1964, S. 37-44. Rein sachlich kam Lenk bereits 1962 zu einem - hauptsächlich aufgrund der Methode des Analogieschlusses unter Berücksichtigung besonderer Faktoren festgelegten - Sättigungsniveau von minimal 300 Pkw pro 1000 Einwohner und maximal 330 (Prognose I) bzw. 345 (II). Vgl. Lenk, M., Die Zukunft des Pkw-Marktes (Sonderbericht Nr. 5 der Phoenix-Gummiwerke AG), Hamburg 1962, S. 42 f.Google Scholar
  17. 17).
    Vgl. Gerfin, Marktprognose. - Ein weiteres anschauliches Beispiel für das Zusammenwirken verschiedener Methoden bei der Prognose (in diesem Falle der Überprüfung der Vorausschätzung des Zigarettenverbrauchs aufgrund einer Trendextrapolation durch analytisches Vorgehen) bringt Fratz, E., Absatzplanung, in: Absatzwirtschaft, Baden-Baden 1964, S. 3-32, insbesondere S. 5 ff.Google Scholar
  18. 18).
    Vgl. Crisp, Absatzforschung, S. 502-507.Google Scholar
  19. 19).
    Vgl. dazu auch S. 212.Google Scholar
  20. 20).
    Vgl. Gates, D. E., Zuverlässige Voraussagen in einem kleineren Unternehmen: Dodge Manufacturing Corporation, in: Die Vorausberechnung des Absatzes, AMA-Schriftenreihe, Bd. 3, Düsseldorf 1959, S. 184-201. Vgl. auch Crisp, Absatzforschung, S. 491 - 496.Google Scholar
  21. 21).
    Vgl. Crisp, Absatzforschung, S. 509-511. - Viele weitere amerikanische Beispiele enthält die 1963 vom National Industrial Conference Board, New York, herausgegebene Studie „Forecasting Sales“.Google Scholar
  22. 22).
    Gutenberg, E., Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Bd. II: Der Absatz, 5. Aufl., Berlin-Göttingen-Heidelberg 1962, S. VIII ff. und 42 ff. ware) durch bestimmte Personen (Testpersonen) mit dem Zweck, Informationen über subjektive Wirkungen der Ware zu gewinnen“23). Je nach der Art der zu gewinnenden Informationen, nach der Richtung also, in der der Warentest eingesetzt wird, kann dabei unterschieden werden z. B. zwischen Preistest und Produkttest, dieser wiederum mit den Unterarten Qualitätstest, Verpackungstest, Namenstest; der Begriff „Warentest“ ist also als Oberbegriff zu sehen, der verschiedene Unterteilungen erlaubt, auch nach anderen Richtungen, so z. B. zwischen Geschmacks-und Geruchstest oder Einzel-und Mehrfachtest24)Google Scholar
  23. 23).
    Lohmeier, F., Der Warentest, Essen 1959, S. 24.Google Scholar
  24. 24).
    Vgl. dazu S. 221 f.Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. dazu 5.246 ff.Google Scholar
  26. 26).
    Vgl. S. 35 ff.Google Scholar
  27. 27).
    vgl. etwa die Ausführungen bei Schneider, a. a. 0., S. 62. - Selbstverständlich hängt dieses Abstrahieren von anderen Aktionsparametern mit dem engen Begriff der Homogenität der Güter in der Volkswirtschaftslehre zusammen, indem z. B. Güter, die sich bei ansonsten gleicher Art nur in der Gestaltung unterscheiden, nicht mehr als homogene, also gleichartige Güter betrachtet werden.Google Scholar
  28. 28).
    vgl. S. 167 f.Google Scholar
  29. 29).
    Zusammengestellt und entnommen aus Lohmeier, a. a. O., S. 184 t.Google Scholar
  30. 30).
    Die Zahlen wurden so gewählt, daß sie mit denen des nächsten Beispiels, das der Literatur entnommen ist, übereinstimmen.Google Scholar
  31. 31).
    Vgl. Behrens, Marktforschung, S. 144 f.Google Scholar
  32. 32).
    Lohmeier, a. a. 0., S. 190.Google Scholar
  33. 33).
    Vgl. Kapferer, Marktforschung, S. 60.Google Scholar
  34. 34).
    Entnommen aus Lohmeier, a. a. O., S. 96.Google Scholar
  35. 35).
    Vgl. S. 61 ff. und die dort gebrachten Beispiele, insbesondere auch für den Produkttest.Google Scholar
  36. 36).
    Entnommen aus Lohmeier, a. a. O., S. 15. - Es handelt sich hier offensichtlich um Mehrfach-Auswahl-Fragen mit der Möglichkeit mehrerer Nennungen, da die Prozente auf über 100 addieren.Google Scholar
  37. 37).
    Vgl. auch Paul, der die Verpackung vorwiegend unter psychologischen Aspekten betrachtet. Paul, H., Verpackungsgestaltung - ein psychologisches Problem, in: Kleiner Almanach der Marktforschung 1964, herausgegeben von den EMNID-Instituten, S. 91-95.Google Scholar
  38. 38).
    Vgl. dazu S. 235 ff., insbesondere S. 240.Google Scholar
  39. 39).
    Vgl. S. 208.Google Scholar
  40. 40).
    Vgl. dazu Lohmeier, a. a. O., S. 179 ff. - Lohmeier hält die Einholung von Anregungen für die Namensflndung durch Preisausschreiben für ergiebiger (Möglichkeit überlegter und ausgereifter Vorschläge!).Google Scholar
  41. 41).
    Entnommen aus Lohmeier, a. a. O., S. 102.Google Scholar
  42. 42).
    Zusammengestellt aus Crisp, Absatzforschung, S. 575f. - Von einer ähnlich erfolgssteigernden Untersuchung berichtet z. B. Behrens: Ein Tapetenkonzern mußte feststellen, daß von 5000 Dessins nur 20 4/0 wirklich gewinnbringend waren, während 70 °/o Verluste zur Folge hatten und von 10 4/0 sogar nicht eine einzige Rolle verkauft werden konnten. Durch Testen der Geschmacksrichtung der Verbraucher war es möglich, die Anzahl der aufgelegten Muster wesentlich zu verringern. Vgl. Behrens, K. Chr., Methoden der Marktforschung und ihre Bedeutung für Absatzplanung und Marktbeeinflussung, in: Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung, N. F., 1958, S. 485-499. Ganz allgemein gesehen, ist der Warentest weitgehend mit der (normalen) repräsentativen Umfrage identisch. In der Regel erfolgen Interviews durch Interviewer mit der Vorlage von Warenproben, entweder einstufig (nur ein Interview mit sofortiger Durchführung des Tests) oder mehrstufig (mehrere Interviews, mit Erprobung des Produkts in der Zwischenzeit). Statt der Ware selbst zur Gewinnung eines Eindrucks (Eindruckstest) oder zur kürzeren oder längeren Erprobung (Erfahrungstest) - die sich eventuell lediglich auf bestimmte Eigenschaften unter Elimination der anderen erstreckt (Geruchstest, Geschmackstest, akustischer Test usw.) - können dabei auch nur Beschreibungen oder Bilder der Ware vorgelegt werden (deskriptiver Test); dies wird insbesondere bei größeren Artikeln (z. B. Möbel, Gardinen) in Frage kommen. Im letzteren Falle könnte statt der Vorlage in Interviews auch die Hinführung der Testpersonen zum Testobjekt erwogen werden (z. B. zu einem Ausstellungsraum, etwa von Möbeln)Google Scholar
  43. 43).
    Vgl. dazu auch S. 118 f.Google Scholar
  44. 44).
    Bossle berichtet z. B. von der folgenden experimentell angelegten Methodenstudie: Bei einem Geschmackstest wurden 3 Teilgruppen von je 300 Befragten (nach Zufallsgesichtspunkten ausgewählte Einwohner über 18 Jahre der Stadt Frankfurt a. M.) über 3 Produkte befragt, und zwar in der Teilgruppe I in einem „Solotest“ 3 Untergruppen à 100 über je ein Produkt, in der Teilgruppe II in einem „Duotest“ 3 Untergruppen über jeweils 2 Produkte und in der Teilgruppe III alle Teilnehmer über alle Produkte. Vgl. Bossle, R., Methodenstudie über Produkttests, Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung 1961, Nr. 1, S. 41 - 51.Google Scholar
  45. 45).
    Vgl. Crisp, Absatzforschung, S. 585 f.Google Scholar
  46. 46).
    Vgl. dazu S. 246 ff.Google Scholar
  47. 47).
    Vgl. etwa Beispiel 102, S. 256 (Herausbringen eines neuen Produkts in der Investitions-güterindustrle).Google Scholar
  48. 48).
    Disch ist in seinem Schema über die Phasen und Bereiche der Tätigkeiten auf dem Absatzmarkt deshalb auch zu der Unterscheidung zwischen „vorbereitender“ und „kontrollierender“ Marktforschung gelangt. Vgl. Disch, W. K. A., Marketing - Konzeption einer Unternehmensleitung, in: Aktuelle Absatzwirtschaft, bearb. von W. K. A. Disch, Hamburg 1964, S. 9 - 14.Google Scholar
  49. 49).
    Zu dem dabei angewandten interessanten Auswahlverfahren vgl. Beispiel 31.Google Scholar
  50. 50).
    Auf die Problematik des Begriffs „Werbemittel“ kann hier nicht näher eingegangen wer den; vgl. dazu die Erörterungen bei Behrens, K. Ch., Absatzwerbung, Wiesbaden 1963, S. 69 f.Google Scholar
  51. 51).
    Vgl. z. B. die systematisierende Schrift von Jaspert, F., Methoden zur Erforschung der Werbewirkung, Stuttgart 1963, die im Anhang allein ein vierseitiges alphabetisches Verzeichnis der behandelten Methoden enthält. Der größte Teil der nachfolgend erwähnten Verfahren ist auch dargestellt und erörtert bei Machill, H., Der heutige Stand der Werbe-Erfolgskontrolle in Methoden und Wegen, Nürnberg 1960; vgl. dazu auch Behrens, Absatzwerbung, a. a. O., und Irle, Methoden der Erfolgskontrolle in der Funkwerbung, Köln und Opladen 1960. Ferner sei hingewiesen auf das allerdings mehr den ökonomischen Werbeerfolg behandelnde Buch von Meyer, P. W., Die Werbeerfolgskontrolle, Düsseldorf 1963. Prognose also Aufschluß über die voraussichtliche Wirkung der Werbemittel und damit den Werbeerfolg geben soll. Die vielfältigen Verfahren, die zur Vorausschätzung des Werbeerfolgs eines Werbemittelentwurfs (in der Fachsprache verwendet man hierfür auch den Ausdruck „copy testing“) entwickelt wurden, lassen sich zunächst in zwei Gruppen einteilen: in subjektive und objektive Methoden.Google Scholar
  52. 52).
    Spiegel, B., Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin 1958. vgl. auch Machill, H., a. a. 0. sowie die in Fußnote 51 weiter angegebene Literatur.Google Scholar
  53. 52a).
    Eine neue Variante stellt die sog. „Mannheimer Blickregistrierung“ dar, ein Verfahren, das weitgehend ohne bewußte Mitwirkung des Beobachteten stattfindet, also den „Beobachtungs-Effekt“ ausschließt. Dies wird dadurch erreicht, daß - ganz abgesehen davon, daß besondere Vorkehrungen, wie Kopfstützen usw., nicht erforderlich sind - die Auskunftsperson zwar zu einer Untersuchung gebeten wird, vor der für sie eigentlichen Aufgabe aber einige Minuten im Wartezimmer Platz nehmen muß; dort befinden sich Zeitschriften (mit Anzeigen), deren Durchblättern über Bildschirme bzw. mittels Kameras beobachtet wird. Vgl. dazu Böhmer, M., Praktische Aspekte der „Mannheimer Blickregistrierung“, in: Der Marktforscher 1964, Heft 5, S. 97 - 100.Google Scholar
  54. 53).
    Vgl. zu den verschiedenen angewandten Kontrollverfahren im einzelnen Machill, a. a. O., S. 92-99.Google Scholar
  55. 54).
    vgl. hierzu auch S. 229 und die allgemeinen Ausführungen S. 52 f.Google Scholar
  56. 55).
    Machill, a. a. O., S. 216.Google Scholar
  57. 56).
    Vgl. S. 246 ff.Google Scholar
  58. 57).
    Vgl. dazu ausführlich Vejpustek, H., Werbeerfolgskontrolle auf neuen Wegen, in: Der Marktforscher 1961, Heft 3, S. 101 - 104.Google Scholar
  59. 58).
    Vgl. dazu ausführlich Hartmann, K. D., Eine quantitative Methode der AnzeigenwirkungsPrüfung, Marktforschung im Unternehmen, 2. Jg., 1962, Nr. 5, S. 50-52, in: Der Marktforscher 1962, Heft 5.Google Scholar
  60. 59).
    vgl. auch Beispiel 50.Google Scholar
  61. 60).
    Eine besondere Variante stellt die Errichtung bzw. Übernahme eines Test-Geschäfts dar, bei dem es sich um ein typisches Einzelhandelsgeschäft - in der Form der Selbstbedienung - handeln soll und durch das Verkaufshilfen, Packungen, räumliche Anordnungen usw. getestet werden können. In der Regel wissen dabei außer den Kunden auch die normalen Angestellten des Geschäfts nicht, daß es dabei um Experimente geht. In der Bundesrepublik wurde ein solches Test-Geschäft erstmals im Jahre 1964 von einer großen Werbeagentur errichtet.Google Scholar
  62. 61).
    Vgl. S. 133.Google Scholar
  63. 62).
    Crisp zitiert hierzu aus einem internen Memorandum der Nielsen Company folgenden allerdings auf amerikanische Verhältnisse zugeschnittenen Passus: „Wir geben Teststädten mit einer Bevölkerung von 50 000 bis 100 000 Einwohnern den Vorzug. Das ermöglicht uns, mit Stichproben von ungefähr 50 Lebensmittelgeschäften und 15 bis 20 Drogerien eine hohe Deckung aufrechtzuerhalten. Außer der Bevölkerung müssen noch andere Größenmerkmale, wie die Zahl und der Umsatz der Einzelhändler, Lebensmittelgeschäfte und Drogerien, berücksichtigt werden.“ Crisp, Absatzforschung, S. 654.Google Scholar
  64. 63).
    Crisp, Absatzforschung, S. 658.Google Scholar
  65. 64).
    Testmarkt auf?, in: Die Absatzwirtschaft 1964, S. 380-383. Es ist allerdings zu fragen, auch im Hinblick auf das Verhalten der Konkurrenz als Reaktion auf den Test, ob diese Zeit nicht aus absatz-und kostenpolitischen Erwägungen im allgemeinen zu lang ist.Google Scholar
  66. 65).
    Vgl. Crisp, Absatzforschung, S. 648 ff.Google Scholar
  67. 66).
    Vgl. Möhring, Ph., Gewerblicher Rechtsschutz und Umfrageforschung, in: GFM-Mitteilungen, Nr. 3/1963, S. 69-75. vgl. dazu auch Noelle-Neumann, E. und Schramm, C., Umfrageforschung in der Rechtspraxis, Weinheim 1961.Google Scholar
  68. 67).
    Möhring, a. a. O., S. 69.Google Scholar
  69. 68).
    Aus einer Untersuchung des EMNID-Instituts für Verbrauchsforschung im Auftrage der Schinkenhäger-Brennerei H. C. König, entnommen aus Lohmeier, a. a. O., S. 35.Google Scholar
  70. 69).
    vgl. s. 27.Google Scholar
  71. 70).
    vgl. zu diesem Bereich S. 272 ff.Google Scholar
  72. 71).
    Vgl. zur Bedeutung des Telefons für die Investitionsgüter-Marktforschung auch Adler, M. K., Die Verwendung des Telefons in der industriellen Marktforschung, in: GFM-Mitteilungen, Nr. 2/1964, S. 44-51, und Merk, G., Die telephonische Befragung in der Marktforschung, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 1964, Heft 9, S. 526 - 535.Google Scholar
  73. 72).
    Vgl. Brylinski, M., Motivforschung für Investitionsgüter, in: Wirtschaftsdienst 1962, Heft 10, S. V-VIII.Google Scholar
  74. 73).
    Vgl. dazu S. 82 f. - Eine ausführliche Darlegung der Gründe, warum eine Zufallssteuerung in der Regel versagt, gibt Schrenk, M., Stichorobenprobleme bei Erhebungen in der Marktforschung für Nicht-Konsumgüter. in: Der Marktforscher 1964. Heft 4. S. 72-74 und Heft Fk J5. 108 - 112.Google Scholar
  75. 74).
    Zusammengestellt aus Wissel, F., Marktforschung für Produktionsgüter, in: GFM-Mitteilungen, Nr. 1/1960, S. 10-13.Google Scholar
  76. 75).
    Nach einem Bericht von Adler aus Großbritannien; Adler, M., Die Marktforschung für Investitionsgüter, in: Der Marktforscher 1963, Heft 6, S. 187-188. vgl. auch die weiteren Aufsätze von Adler zum Fragenkomplex der Investitionsgütermarktforschung: Zur Problematik der Produktionsgütermarktforschung, in: GFM-Mitteilungen, Nr. 1/1962, S. 1-5; Die Stichprobenauswahl und das Interviewen in der Marktforschung für Investitionsgüter, in: Der Marktforscher 1961, Heft 6, S. 213 - 216.Google Scholar
  77. 76).
    Vgl. Strothmann, K.-H., Methoden der Werbewirkungskontrolle für Konsumgüter-und Produktionsgüter-Anzeigen, in: Kleiner Almanach der Marktforschung 1964, herausgegeben von den EMNID-Instituten, S. 72-79. ‘Ober die Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle bei Investitionsgütern vgl. auch Kenessey, V., Methoden der Ermittlung des Werbe-Erfolgs bei Investitionsgütern, in: Die Unternehmung 1961, S. 147 - 157.Google Scholar
  78. 77).
    vgl. S. 137 ff., insbesondere auch Beispiel 59 (S. 151 f.).Google Scholar
  79. 78).
    Vgl. S. 154 ff., insbesondere auch Beispiel 68 (S. 168 f.), 70 (S. 172), 71 und 72 (S. 173).Google Scholar
  80. 79).
    Vgl. S. 161.Google Scholar
  81. 80).
    Vgl. Bulach, K., Ermittlung und Verwendung von Absatzkennziffern für Investitionsgüter, Teil I: Methoden zur Berechnung von Absatzkennziffern für Investitionsgüter, Teil II: Die Verwendung von Absatzkennziffern für Investitionsgüter in der Praxis, in: Der Marktforscher 1961, Heft 2, S. 43-46 und Heft 3, S. 92-94; Fischer, A. J. und Horn, J.-H., Kritische Betrachtung über Ermittlung, Verwendung und Berechnungsmethoden von Absatzkennziffern für Investitionsgüter, in: Der Marktforscher 1961, Heft 6, S. 217-218; Bulach, K., Absatzkennziffern für Investitionsgüter, in: Der Marktforscher 1962, Heft 1, S. 19 - 24.Google Scholar
  82. 81).
    vgl. S. 174 ff. und 200 ff.Google Scholar
  83. 82).
    Vgl. dazu die Ausführungen in Abschnitt II des 2. Teiles, S. 137 ff.Google Scholar
  84. 83).
    Zusammengestellt aus Kneschaurek, F., Langfristige Marktprognosen und Investitionspolitik, in: GFM-Mitteilungen, Nr. 2/1960, S. 17-21.Google Scholar
  85. 84).
    vgl. S. 202 ff. und 214.Google Scholar
  86. 85).
    Die Importmarktforschung wird im Rahmen der Beschaffungsmarktforschung, S. 282 ff., behandelt.Google Scholar
  87. 86).
    Vgl. Ringel, K., Exportmarktforschung als Informationsaufgabe, Köln und Opladen 1963, S. 31 ff.Google Scholar
  88. 87).
    Eine wie groBe Bedeutung für die Marktforschung bestimmte Einstellungsweisen haben können, zeigt das von Brachfeld berichtete Beispiel aus Puerto Rico, wonach eine aufgrund von Feststellungen amerikanischer Ernährungswissenschaftler für notwendig gehaltene Erhöhung des Milchkonsums trotz einer mit allen werbetechnischen Raffinessen durchgeführten Werbekampagne nur deshalb scheiterte, weil das Trinken von Milch als „unmännlich, nur für Kinder“ usw. galt. Das Problem wurde nach dem Rat eines länderkundigen Psychologen in der Weise gelöst, daB für die Mischform „Milchkaffee“ geworben wurde - nunmehr mit Erfolg! Vgl. Brachfeld, O., Internationale Marktforschung und Völkerpsychologie, in: Kleiner Almanach der Marktforschung 1964, S. 113 - 120.Google Scholar
  89. 88).
    Vgl. auch S. 303.Google Scholar
  90. 89).
    vgl. S. 44.Google Scholar
  91. 90).
    So berichtet Wülker aus Südostasien, daß dort, die Erweckung von Vertrauen vorausgesetzt, einerseits Fragen mit größter Bereitwilligkeit beantwortet werden, was andererseits auf die sprichwörtliche Höflichkeit der Bewohner Asiens und damit die Gefahr von Gefälligkeitsantworten hinweist. Ergänzend hierzu bemerkt Neubeck, daß deshalb in diesem Gebiet viel mit offenen Fragen und projektiven Tests, auf jeden Fall aber mit Fragen, die jede Suggestion vermeiden, gearbeitet werden müsse. Vgl. Wülker, G., Fragebogen in Asien. Organisation und Möglichkeiten der Markt-und Meinungsforschung, in: Kleiner Almanach der Marktforschung 1964, S. 120-132 und Neubeck, G., Praktische Marktforschung und Meinungsforschung in Südostasien, ebenda, S. 133-141. einheimische Interviewer der Zusammenarbeit mit Fachleuten des Veranstalters, schon im Interesse des richtigen Verständnisses von Sinn und Zweck der Untersuchung. (Selbst bei dem Einsatz eingeborener Interviewer verbleiben genügend Schwierigkeiten, da mancherorts bedeutende Stammes-oder Rassenunterschiede bestehen, weiterhin z. B. alte Leute nicht von jüngeren, Frauen nicht von Männern befragt werden können usw.) Den Fragebogen wird man ebenfalls von einem im fremden Land ansässigen Dolmetscher übersetzen lassen müssen, da dieser die Mentalität der Bewohner besser kennt; zweckmäßigerweise wird man aber zur Kontrolle teilweise Rückübersetzungen vornehmen lassen, um zu gewährleisten, daß durch die Übersetzung nicht der Sinngehalt der Fragen verfälscht wurde.Google Scholar
  92. 91).
    Vgl. S. 140 ff.Google Scholar
  93. 92).
    vgl. Rippel, K., Markt-und Meinungsforschung im Export, Tübingen 1962, S. 65 f.Google Scholar
  94. 93).
    Besonders zu erwähnen ist in diesem Zusammenhang der vom Afrika-Verein eingerichtete Technisch-Wirtschaftliche Dienst, eine Gruppe von Fachleuten, die an Ort und Stelle in verschiedenen Ländern Afrikas arbeiten und Analysen durchführen bzw. Berichte erstellen können. Vgl. Hauser, G., Auffinden absatzfähiger Produktionen in Entwicklungsländern. Arbeiten eines Technisch-Wirtschaftlichen Dienstes in Afrika, in: Wirtschaftsdienst 1964, Heft 7, S. IX-XII.Google Scholar
  95. 94).
    vgl. S. 154 ff., insbesondere auch Beispiel 83 (S. 199 f.).Google Scholar
  96. 95).
    Zusammengestellt und Tabellen entnommen aus Henzler, R., Betriebswirtschaftslehre des Außenhandels, I. Teil, Wiesbaden 1962, S. 148-152, im Prinzip zurückgehend auf Wissel, F., Marktreserven im Export, in: GFM-Mitteilungen 1956, S. 25 ff.Google Scholar
  97. 96).
    Eichholz, R., Welche Aufgaben kann die Marktforschung im Einzelhandel erfüllen?, in: Der Marktforscher 1961, Heft 6, S. 218-219, erwähnt innerhalb der drei von ihm genannten Aufgaben auch die Erfassung des Umsatzprozesses, der Lagerhaltung und der Sortimentsgestaltung durch die Absatzstatistik. Obwohl der Absatzstatistik ohne Zweifel eine sehr große Bedeutung zukommt, kann sie jedoch, strenggenommen, nur als Voraussetzung für die Marktforschung, noch nicht aber als diese selbst betrachtet werden.Google Scholar
  98. 97).
    Zusammengestellt aus: Betriebswirtschaftliche Beratungsstelle des Einzelhandels - BBE -, Entwicklung und Wirkung der Betriebsberatung im Einzelhandel, Köln 1963, S. 35 - 39.Google Scholar
  99. 98).
    Quelle: Forschungsstelle für allgemeine und textile Marktwirtschaft der Universität Münster. - Basis: Umsatzsteuerstatistik; die Zahlen wurden filialbereinigt, die Filialumsätze also den Filialplätzen zugerechnet.Google Scholar
  100. 99).
    Quelle: Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln.Google Scholar
  101. 100).
    Zusammengestellt aus: Betriebswirtschaftliche Beratungsstelle des Einzelhandels, a. a. 0., S. 43-46.Google Scholar
  102. 101).
    Zu letzteren, insbesondere zur Heranziehung moderner statistisch-mathematischer Verfahren, vgl. auch Beispiel 86 über die Benutzung von Monte-Carlo-Methoden zur Lösung des Problems minimal kurzer Wartezeiten.Google Scholar
  103. 102).
    Wie Michaletz berichtet, sind bereits ab 1935 in der damaligen Wirtschaftsgruppe „Privatversicherungen“ marktforschungsmäßige Erwägungen angestellt worden, die ihren äußeren Ausdruck z. B. auch in dem 2. Geschäftsbericht der Wirtschaftsgruppe 1938/39 in einem eigenen Kapitel „Statistik und Marktforschung“ fanden. Vgl. Michaletz, H., Marktforschung der Versicherungswirtschaft, Berlin 1959, S. 16.Google Scholar
  104. 103).
    Vgl. dazu auch Fröhner, R.. Marktforschung für die Versicherungswirtschaft, in: Kleiner Almanach der Marktforschung 1964, S. 34 - 40.Google Scholar
  105. 104).
    Vgl. dazu: Kundenanalyse durch Banken, in: Blätter für Genossenschaftswesen 1961, S. 304 - 305.Google Scholar
  106. 105).
    Business Week vom 2. 9. 1956, S. 64, zitiert nach Crisp, Absatzforschung, S. 720 f.Google Scholar
  107. 106).
    Vgl. Hoellige, A. W., „Marketing-Forschung` im Fremdenverkehr, in: Wirtschaftsdienst 1962, Heft 7, S. VIII-XII.Google Scholar
  108. 107).
    Vgl.: Die Welt vom 17. 2. 1964.Google Scholar
  109. 108).
    Proger, V. und Sauer, T., Die Marktanalyse als Mittel der Investitions-und Subventionsplanung im Luftverkehr, Düsseldorf 1958. Röhm, Marktforschung für Verkehrsunternehmen, in: 9. EMNID-Arbeitstagung, Bielefeld 1959.Google Scholar
  110. 109).
    Vgl. dazu auch Siebel-Mogk, H., Aufgaben und Probleme der Buchmarktforschung, in: Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung, 5. Jg. (1961/62), Nr. 1, S. 1128 - 1132.Google Scholar
  111. 110).
    Vgl. dazu die Glosse zur Gründung eines entsprechenden „Studios“, in: Die Welt vom 29. 1. 1964.Google Scholar
  112. 111).
    Vgl. den Bericht in: Die Welt vom 20. 12. 1963.Google Scholar
  113. 112).
    Vgl. dazu z. B. Angehrn, O., Einsatzmöglichkeiten der landwirtschaftlichen Marktforschung, in: Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung, 6. 3g. (1963), Nr. 4, S. 1559-1568; Meimberg, P., Absatzforschung bei landwirtschaftlichen Erzeugnissen, in: GFM-Mitteilungen, Nr. 2/1962, S. 41 - 47; Hanau, A., Aufgaben der Marktforschung, herausgegeben vom Institut für landwirtschaftliche Marktforschung, Braunschweig-Völkenrode 1948.Google Scholar
  114. 113).
    Vgl. S. 307 ff.Google Scholar
  115. 114).
    Vgl. S. 30 f. - vgl. dazu auch die Diskussion im „Wirtschaftsdienst“ aufgrund des Artikels von Disch, W. K. A. (Markt-und Beschaffungsforschung, Heft 9/1962), mit Stellungnahmen insbesondere von Elsing, P. (Markt-und Beschaffungsforschung, Heft 1/1963) und Todtenhaupt, M. (Beschaffungsmarktforschung, Heft 6/1963).Google Scholar
  116. 115).
    Zu den Hilfsmitteln des Bezugsquellennachweises vgl. auch S. 284.Google Scholar
  117. 116).
    Schäfer, E., Betriebswirtschaftliche Marktforschung, Essen 1955, S. 34.Google Scholar
  118. 117).
    Vgl. Henzler, a. a. O., S. 156.Google Scholar
  119. 118).
    Mit Ausnahme vor allem - im deutschen Sprachgebiet - des Aufsatzes von Rippel, K., Zur Problematik der betrieblichen Arbeitsmarktforschung, in: Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung, 4. Jg (1960/61), Nr. 3/4, S. 1021-1027.Google Scholar
  120. 119).
    Rippel, K., Zur Problematik der betrieblichen Arbeitsmarktforschung, a. a. O., S. 1025.Google Scholar
  121. 120).
    Schad ist einer der wenigen, der, wenn auch nur sehr kurz, auf dieses Gebiet eingeht. Vgl. Schad, a. a. O., S. 44 f.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1965

Authors and Affiliations

  • Manfred Hüttner
    • 1
  1. 1.SiegenDeutschland

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