Zusammenfassung
In diesem II. Teil werden die Methoden der Marktforschung in ihrer grundsätzlichen Ausprägung, also in ihrer allgemeinen Form, besprochen. Die Erörterung der Anwendung dieser Methoden in den einzelnen Sachgebieten der Marktforschung, also der speziellen Ausgestaltung des grundlegenden methodischen Instrumentariums zur Lösung der sachlichen Probleme, dagegen erfolgt im III. Teil. Der III. Teil muß also in engem Zusammenhang mit dem II. Teil, als Ergänzung zu diesem, gesehen werden — wie umgekehrt auch bei der allgemeinen Erörterung der methodischen Probleme mitunter, insbesondere in den Beispielen, bereits auf die Anwendung dieser Methoden eingegangen werden muß.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Theoretisch ist dies zweifellos richtig, infolge der Besonderheiten des Experiments aber praktisch weitgehend untunlich. Vgl. dazu auch Behrens, Marktforschung, S. 35.
So auch bei Noelle, E., Umfragen in der Massengesellschaft. Einführung in die Methoden der Demoskopie, Relnbek 1963, S. 314.
Vgl. Merk, a. a. O., S. 65. 4) Vgl. S. 84.
Zu den Auswahlverfahren vgl. S. 69 ff.
Für die USA berichtet Blankenship, daß „gewöhnlich... kaum mehr als 15 „Io Rückant¬worten eingehen"; Blankenship, A. B., Markt-und Meinungsforschung in den USA, Tübin¬gen 1961, S. 56.
Nicht unproblematisch erscheint dagegen das mitunter zu beobachtende Verfahren, in der Form eines Preisausschreibens Werbung und Marktforschung (hauptsächlich im Interesse der Gewinnung neuer Werbeargumente) miteinander zu verbinden.
Dem Verfasser ist z. B. ein Fall aus der Waschmaschinenindustrie bekannt, in dem so ver¬fahren wurde. Es darf allerdings füglich bezweifelt werden, ob rein rechtlich die Unterlassung der Antworten die Garantie selbst in irgendeiner Weise gefährdet; praktisch aber ist wohl in den meisten Fällen eine Beantwortung sichergestellt.
vgl. S. 98 f.
Vgl. Wickert, G., Möglichkeiten moderner Markt-und Meinungsforschung in Werbung und: Wirtschaft, 12. Aufl., Tübingen 1963, S. 21 und 28.
vgl. dazu auch S. 236 f.
Vgl. Behrens, Marktforschung, S. 61 f. “1B) vgl. dazu S. 45 ff.
Zu den Kosten vgl. S. 310 ff.
Vgl. das „Verzeichnis bindender Beschlüsse des Arbeitskreises Deutscher Marktforschungs¬institute . . .“ in: GFM-Mitteilungen, Nr. 2/1961, S. 37-40. — Zu den Mitgliedern des „Arbeits¬kreises“ und zu diesem selbst vgl. S. 305 f. und 318 f.
Vgl. S. 126.
Behrens, Marktforschung, S. 48.
Vgl. S. 45 ff.
vgl. die Ausführungen über die Händlerbefragung, S. 36 f. “) vgl. s. 111 ff.
vgl. S. 135 f.
Nach Kellerer, H., Statistik im modernen Wirtschafts-und Sozialleben, Hamburg 1960 (im folgenden zitiert: Statistik ), S. 26.
Nach einer Untersuchung des Instituts für Markt-und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin; vgl. Behrens, Marktforschung, S. 55.
Aus einer Untersuchung des EMNID-Instituts für Verbrauchsforschung, Bielefeld.
Aus einer Untersuchung des Instituts für Demoskopie, Allensbach; vgl. Noelle, . a. O., S. 94..
Nach einer Untersuchung des Instituts für Demoskopie, Allensbach; vgl. Noelle, a. a. O., S. 58.
Vgl. S. 51 f. und 59.
Vgl. in diesem Zusammenhang auch über die Verschlüsselung qualitativer Merkmale bet offenen Fragen, S. 104 f.
Ausführlicher mit diesem Themenkreis bzw. der Motivforschung insgesamt befassen sich — neben den bereits zitierten bzw. später noch zu erwähnenden Werken (speziell von Kropff, Packard und Smith) — hauptsächlich folgende Bücher: Dichter, E., Strategie im Reich der Wünsche, Düsseldorf 1961; Henry, H., Was der Verbraucher wünscht. Die Praxis der Motiv¬forschung, Düsseldorf 1960; Martineau, P., Kaufmotive. Neue Weichenstellung für Werbung und Kundenpflege, Düsseldorf 1959; Newman, J. W., Motivforschung und Absatzlenkung, Frankfurt 1960; Stephan, E., Methoden der Motivforschung. Befragung und projektive Ver¬fahren, München 1961; Wiswede, G., Motivforschung. Eine Analyse ihrer Erkenntnisgrenzen, München 1962.
Aus einer Untersuchung von Social Research International, in: Chikago Tribune. — Abbil¬dung entnommen aus: Berth, a. a. 0., S. 174.
Aus einer Untersuchung des Instituts für Demoskopie, Allensbach. — Abbildung und Text entnommen aus: Noelle, a. a. O., S. 76.
Das gilt jedoch nur für eben den Fall, daß der Befragte für eine dritte Person zu antworten hat; wird ihm der begonnene Satz in der Weise vorgegeben, daß er selbst dazu Stellung nehmen soll — im Beispiel also etwa durch die Überreichung einer Vorlage mit dem zu ergänzenden Text: „Ich meine, daß das Tragen einer Brille ... —, so kann man zwar der Form nach noch von Satzergänzung, nicht mehr aber von einem projektiven Test sprechen.
Entnommen aus: Smith, G. H., Warum Kunden kaufen. Motivforschung in Werbung und Verkauf, München 1955, S. 138.
Vgl. Beispiel 23, S. 66. — Zum Namenstest vgl. auch S. 229.
Es ist offenkundig, daß die Ausführungen darüber nur für das sogenannte standardisierte Interview (vgl. S. 44) zutreffen, da beim Tiefeninterview ja gerade die Formulierung und/oder Reihenfolge der Fragen dem Interviewer — allerdings unter Umständen in ver¬schieden starkem Maße — überlassen ist.
Behrens, Marktforschung, S. 94. — Die nachstehende Systematik folgt dabei in groBen Tei¬len Behrens, stimmt aber nicht in allem mit der von diesem gegebenen Aufzählung überein. Auch konnte der Verfasser sich nicht entschließen, die streng wissenschaftliche Systematik — mit allerdings in der Marktforschungspraxis teilweise ungebräuchlichen Bezeichnungen — von Stroschein im ganzen zu übernehmen (vgl. Stroschein, F. R., Die Befragungstaktik in der Marktforschung, Wiesbaden 1965); vielmehr erschien es ihm richtig, weitgehend die in der Praxis üblichen Ausdrücke zu verwenden, da im Rahmen dieses Buches Sinn der Ausführungen nicht die Systematik an sich, sondern die Erläuterung des Inhalts der in der Marktforschung benutzten Begriffe ist.
Vgl. Satzergänzungstest, S. 51.
Zum Problem der Verschlüsselung bei offenen Fragen vgl. S. 103 ff. N) Vgl. Noelle, a. a. O., S. 87.
Vgl. Behrens, Marktforschung, S. 95.
Wenn eine Hausfrau in einen Laden geht, um eine Pfanne zu kaufen, so mag sie folgende Ìlberlegungen anstellen: Eisen oder Aluminium? Holz-oder Metallgriff? Mit Deckel oder nicht? Tief oder flach? GroB oder klein? Ist der Preis angemessen oder zu hoch? Kaufen oder nicht kaufen?“. Payne, The Art of Asking Questions, Princeton 1951, S. 55, zitiert nach Berth, a. a. O., S. 41.
Die hier vertretene theoretisch konzipierte Meinung des Verfassers wird offenbar auch bestätigt durch die Praxis der Marktforschungsinstitute. Vgl. z. B. die verschiedenen in der Schrift von Noelle angeführten Beispiele von fragebogentechnischen Lösungen und insbeson¬dere das oben erwähnte Beispiel der Aufsplitterung der eigentlichen Frage in etwa 70 Einzel¬fragen (Beispiel 5).
vgl. S. 135.
Aus einer Untersuchung des DIVO-Instituts für Wirtschaftsforschung, Sozialforschung und angewandte Mathematik, Frankfurt a. M.
Aus einer Untersuchung des Instituts für Markt-und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin; vgl. Stroschein, F. R., a. a. O., Tab. 23.
vgl. S. 135.
Aus einer Untersuchung des DIVO-Instituts für Wirtschaftsforschung, Sozialforschung und angewandte Mathematik, Frankfurt a. M.
Aus einer Untersuchung des EMNID-Instituts für Verbrauchsforschung, Bielefeld. 65) Aus einer Untersuchung der Intermarket-Gesellschaft, Düsseldorf.
Die Befragung 61
Aus einer Untersuchung des Instituts für Demoskopie, Allensbach.
Diese im allgemeinen gleichgesetzten beiden Methoden (vgl. z. B. etwa Hofstätter, P. R.,. Psychologie, in: Fischer-Lexikon, Frankfurt 1957, Ausgabe 1964, S. 30, oder Noelle, a. a. O., S. 285) sind zweifellos in ihrem Aufbau und in ihrer äußeren Gestaltung weitgehend identisch; in ihrer psychologischen Grundkonzeption und Ausrichtung im Detail können jedoch gewisse Unterschiede gesehen werden (vgl. z. B. Magens, K., Was kann die Image-Forschung für die Praxis leisten?, in: Der Markenartikel, 10/1963, S. 945-960, und die dort angegetiene weitere Literatur).
Aus einer Untersuchung über Haarpflegemittel.
Wie aus diesem und auch dem folgenden Beispiel zu ersehen ist, werden in der Regel die Polaritäten nicht in der Weise angeordnet, daß etwa links nur die positiven Eigenschaften und rechts nur die negativen erscheinen (sofern man, was nicht immer der Fall ist — z. B. beim Gegensatzpaar „männlich — weiblich“ —, überhaupt eine Bewertung nach positiv und negativ vornehmen kann), sondern meist in ständigem Wechsel; das ergibt u. a. bei der Zeichnung des Profils — durch die Verbindung der angekreuzten Punkte — schon rein optisch ein klares Bild.
Behrens, Marktforschung, S. 99. Behrens verwendet nur für diese Untergruppe die Bezeich¬nung „analytische Fragen“.
Vgl. Noelle, a. a. O., S. 89.
Noelle, a. a. O., S. 74. 76) vgl. S. 125 1.
Statistisches Bundesamt, Stichproben in der amtlichen Statistik, Stuttgart und Mainz 1960. S. 31.
vgl. Beer, S., Kybernetik und Management, Frankfurt a. M. 1962, S. 225 ff.
Kellerer, Statistik, S. 146.
Bei der Anlage (und Durchführung) einer solchen Untersuchung muß allerdings scharf zwischen „Haus“ und „Haushalt“ unterschieden werden, da in einem „Haus“ mehrere „Haus halte“ vertreten sein und demzufolge Verzerrungen in der Repräsentation auftreten können.
Vgl. Kellerer, Statistik, S. 152-154. S. dazu auch das hier im Anhang A wiedergegebene Merkblatt des DIVO-Instituts über die methodische Anlage der Grundstichprobe. Zur Leser¬schaftsforschung vgl. auch S. 236.
Vgl. z. B. Noelle, a. a. O., S. 133. 84) Vgl. dazu S. 88 ff.
Vgl. dazu 1m wesentlichen Kellerer, H., Theorie und Technik des Stichprobenverfahrens, 3. Aufl., München 1963, Einzelschriften der Deutschen Statistischen Gesellschaft, Nr. 5 (im folgenden zitiert: Stichprobenverfahren), S. 194 ff., weiterhin auch Heyn, W., Stichprobenver¬fahren in der Marktforschung, Würzburg 1960, S. 107 f.
Vgl. dazu auch die bei Behrens, Marktforschung, S. 107, oder bei Berth, a. a. O., S. 74, ange führten verschiedenen Quellen oder die bei Noelle, a. a. O., S. 140, genannten Untersuchungen.
Es spielt hier auch noch der Gesichtspunkt des „systematischen Fehlers“, d. h. des Fehlers in der Anlage der gesamten Untersuchung, im Verhältnis zum „Auswahlfehler“, also dem durch den Verzicht auf eine Vollerhebung bedingten Fehler, hinein. „Es erscheint unrationell, den Auswahlfehler mit modernen Methoden auf die Größenordnung — sagen wir — von Millimetern herabzudrücken, noch dazu mit vermehrten Kosten, den systematischen Fehler aber weiterhin in der Größenordnung von Zentimetern oder gar Dezimetern zu lassen“; Kellerer, Stichprobenverfahren, S. 198.
Vgl. dazu S. 94.
vgl. Noelle, a. a. O., S. 157.
Author information
Authors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 1965 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Hüttner, M. (1965). Die Methoden der Marktforschung. In: Grundzüge der Marktforschung. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-02548-1_3
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-02548-1_3
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-663-00635-0
Online ISBN: 978-3-663-02548-1
eBook Packages: Springer Book Archive