Zusammenfassung
Nachdem die entscheidenden Stellgrößen der Kundenbindung identifiziert wurden, sollen nunmehr Ansatzpunkte für ein Beziehungsmarketing offengelegt werden. Neben Strategien und Maßnahmen geht es auch um Grenzen der Abnehmerbindung und die betriebswirtschaftliche Opportunität von Geschäftsbeziehungen. Die Beschränkung auf die beiden im Rahmen der empirischen Analyse untersuchten Wirtschaftszweige wird bewußt aufgegeben, da die diskutierten Instrumente unabhängig von dem jeweiligen Wirtschaftszweig einzusetzen sein müßten.
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Literatur
Vgl. Diller (1995c), S. 62 f., und Reichheld (1996), S. 69.
Vgl. Peters/Waterman (1991), S. 189 ff. Mit dem Begriff Kundennähe beschäftigen sich auch Albers (1989), S. 103 ff., Albers/Eggert (1990), S. 5 ff., Dichtl (1994a), S. 293 ff., Homburg (1995), 13 ff., Shapiro (1993), S. 7 ff., und Simon (1991), S. 254 ff.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 116 ff.
Eine ähnliche Auffassung vertritt auch Homburg (1993), S. 164 ff.
Die Bezeichnung geht auf die Unternehmensberatungsgesellschaft Boston Consulting Group zurück. Vgl. Winger/Edelman (1989), S. 1, und (1993).
Vgl. Becker (1994), S. 519, Beyering (1987), Boston Consulting Group (1990), Davis (1989), S. 443, Hapoienu (1990), Link/Hildebrand (1995), S. 31 f., McOuaid (1992), S. 75 ff., Meffert/Birkelbach (1992), S. 21, Pine/Victor/Boynton (1993), Reiss/Beck (1995), S. 32 f., und Rogers/Peppers (1994).
Einige Autoren bezeichnen diese Entwicklung auch als Mass Customization; vgl. Davis (1989), S. 16, und Pine /Victor/Boynton (1993), S. 108.
Darauf weist Beck (1986), S. 121 ff., hin.
Die Veränderungen im Konsumentenverhalten sowie in der Informations- und Kommunikationstechnologie, die zu dem Aufkommen des Segment-of-One-Gedankens beitrugen, skizzieren Becker (1994), S. 24, Gierl (1989), Höhler (1988), S. 359 ff., Schmalen (1996), Sluiter (1987), S. 32 f., und Winger/Zakon (1993).
Die mit Individualisierung einhergehenden Kosten werden häufig als Komplexitätskosten bezeichnet. Vgl. Reiss/Beck (1995), S. 31.
Das Prinzip der Modularisierung von Leistungen sowie Möglichkeiten zur Schaffung von Built-inflexibilty diskutieren ausführlich Mayer (1993), S. 139 ff. und S. 249 ff., sowie Reiss/Beck (1995), S. 32 f.
Vgl. Gutenberg (1984), S. 247.
Vgl. Blattberg/Deighton (1991), S. 5, Cross (1992), S. 53, Hapoienu (1990), S. 41, McQuaid (1992) und Winger/Edelman (1993), S. 383 f.
Laut Angaben von McKinsey & Company bildet diese Tatsache eines der Hauptprobleme für den Mißerfolg vieler Unternehmen beim Aufbau dauerhafter Abnehmerbeziehungen. Vgl. Child et al. (1995), S. 114 ff.
Vgl. Child et al. (1995), S. 117.
Untersuchungen ergaben, daß bereits bei der Erfassung von Kundendaten zehn Prozent der Informationen fehlerhaft sind. Vgl. Reischauer (1996), S. 67.
Vgl. Link/Hildebrand (1995), S. 36 f.
Auch Dichtl (1988b), S. 1, weist darauf hin, daß die Möglichkeiten, an Kundeninformationen zu gelangen, von der Art der Branche abhängen.
Ein ÜUÜberblick über die verschiedenen Formen von Kundenkarten findet sich bei von Loewenstein (1994), S. 30 ff., o.V. (1989), S. 130 f., Schminke (1992), S. 128 ff, und Zellekens (1990), S. 3 ff. Die Bedeutung von Kundenkarten analysiert Markhoff (1991), S. 22 ff.
Vgl. Blattberg/Deighton (1993), 104 ff., Holland (1988), S. 49 f., Kreutzer (1990a), S. 104, (1991), S. 628, (1993), S. 304, und Schaller (1989), S, 25 ff.
In dieser Form praktizieren dies bereits Versandhandelsunternehmen und Großhandelsbetriebe wie die Metro AG. Vgl. dazu Stippel (1993) und Tödtmann/Froitzheim (1994), S. 103.
Schmid (1989), S. 162 f., zeigt am Beispiel eines Reiseveranstalters, wie eine solche kundenbezogene Datenbasis aussieht.
Vgl. Vavra (1992), S. 70 ff.
Vgl. Reichheld (1996), S. 64.
Neben Preis-, Produkt- und Servicemotiven können das Ausscheiden aus dem Markt, ideologisch bedingte Gründe, wie z.B. der Boykott einer Marke oder von Produkten eines bestimmten Herkunftslandes, sowie das Aufkommen von Substitutionstechnologie Abwanderungsmotive bilden. Vgl. DeSouza (1992), S. 25 f.
Die Folgen negativer Mund-zu-Mund-Propaganda schildert Wilson (1991), S. 25 ff.
Vgl. Tomczak/Dittrich (1996), S. 24.
Hauser/Clausing (1995), S. 60 ff., empfehlen zu diesem Zweck, alle aus der Sicht von Kunden wichtigen Leistungsmerkmale zu erheben, diese zu Bündeln zusammenzufassen und gleichzeitig deren relative Bedeutung für die Abnehmer zu ermitteln. Das Ergebnis wird dann einer Liste mit den tatsächlich vorhandenen Merkmalen bei dem betreffenden Produkt gegenübergestellt.
Vgl. Yorke (1988). Auf die Tatsache, daß Kunden mit zunehmender Produkterfahrung veränderte Bedürfnisse zeigen und andere Anforderungen an eine Leistung stellen, weisen auch DeBruicker/ Summe (1985), S. 41 ff., hin.
Simonson (1993), S. 82, liefert einen empirischen Beleg dafür, daß Abnehmer, die an den zusätzlichen Funktionen eines Produktes nicht interessiert sind, dieses sogar dann als unattraktiv einschätzen, wenn die Zusatzoptionen nicht durch einen höheren Preis abgegolten werden müssen.
Hinter dem Begriff der subjektiven Qualität verbirgt sich die Auffassung, daß Qualität von den einzelnen Abnehmern unterschiedlich wahrgenommen wird. Dies impliziert, daß maßgeschneiderte gegenüber standardisierten Leistungen ein höheres Qualitätsniveau aufweisen. Vgl. Mayer (1993), S. 54 f.
Das Konzept des Nachkaufmarketing diskutieren ausführlich Hansen/Jeschke (1992), S. 89 ff., Jeschke (1995a), S. 20 ff., und (1995b), S. 119 ff.
Insbesondere in den USA wird auf viele Produkte eine „lebenslange“ Garantie gewährt, was nachweislich zu einer erhöhten Kundenbindung führt. Vgl. Deysson (1990), S. 47 f., und Hart (1993), S. 156 ff.
Auch wenn sich dieser Zusammenhang im Rahmen der empirischen Analyse im Pharmagroßhandel nicht nachweisen ließ, erscheint es denkbar, daß in Branchen mit sehr hohen ökonomischen Wechselbarrieren diese einen negativen Einfluß auf das Variety Seeking von Abnehmern ausüben.
Vgl. Dreher (1995), S. 43.
Vgl. o.V. (1995b), S. 23.
In den USA besteht sogar die Möglichkeit, die gesammelten Flugmeilen einer wohltätigen Organisation zu spenden. Vgl. Kiani-Kreβ (1995a).
Vgl. Firner/Tacke (1993), Kiani-Kreβ (1995b), S. 78 f., und Schlautmann (1995).
Das Konzept des Kundenclubs wird in Abschn. 1.3.5. ausführlich erläutert.
Vgl. Dichtl et al. (1995), S. 13.
Das Beschwerdemanagement als kommunikationspolitisches Instrument zum Abbau von Unzufriedenheit wird im Rahmen dieser Arbeit nicht ausführlich diskutiert, zumal zu dieser Thematik bereits zahlreiche Beiträge in der Literatur vorliegen. Vgl. u.a. Bolfing (1989), S. 7 ff., Bruhn (1982), S. 104 ff., Griffin et al. (1995), S. 68 ff., Günter (1992), S. 380 ff., Hansen/Jeschke/Schöber (1995), S. 79 ff., Hansen/Schoenheit (1985), S. 14 ff., und Stauss/Seidel (1996), S. 13 ff.
Vgl. o. V. (1985), S. 28, Reske (1994), S. 10, und Vossen (1990), S. 11.
Die Telefonwerbung unterliegt in Deutschland allerdings rechtlichen Beschränkungen. Einen Überblick über die relevanten Bestimmungen liefert Fraenkel (1991), S. 93 f.
Oggenfuss (1992), S. 28, weist auf die zentrale Bedeutung dieses Sachverhalts im Finanzdienstleistungsbereich hin.
Auf die Häufigkeit von Beanstandungen im Bereich der Distributionspolitik weisen Fincke/Goffard (1993), S. 123, hin.
Auf das Problem der Handhabung höherer Distributionskosten durch Individualisierung gehen Fincke/Goffard (1993), S. 117 ff., und Shaw/Stone (1988), S. 192, ein.
Zum Management verschiedener Distributionskanäle vgl. Schlögel/Tomczak (1995).
Vgl. Oehler (1990), S. 252 ff. und 272 ff.
Vgl. Fincke/Goffard (1993), S. 123.
Vgl. Diller/Frank (1996), S. 5 ff.
Vgl. Lübcke (1995).
Einen Überblick über materielle und immaterielle Clubleistungen liefern Butscher (1994), S. 26 ff., Gruen/Ferguson (1994), Peters (1989), S. 53, und Wiencke/ Koke (1995), S. 184.
Vgl. Wiencke/Koke (1995), S. 185.
Vgl. Wills/Wills (1995), S. 29.
Vgl. o.V. (1986), S. 34.
Vgl. Vossen (1990), S. 11 f.
Vgl. Diller/Frank (1996), S. 18 ff.
Vgl. Schotthöfer (1995).
Vgl. Schotthöfer (1995).
Vgl. dazu auch die Ausführungen zum Kriterium der Bindungsabsicht in Kap. II, Abschn. 3.1.4.
Vgl. Cespedes/Smith (1993), S. 10.
Vgl. zu den Bestimmungen des Datenschutzes Abschn. 2.2.2. und Dörr/Schmidt (1992).
Vgl. Cespedes/Smith (1993), S. 8, und Petrison/Wang (1993), S. 244.
Vgl. Cespedes/Smith (1993), S. 13.
Vgl. zu dieser Entwicklung u.a. Kreutzer (1990a), S. 106, und Schmitz (1995).
Vgl. Aspinall/Reichheld (1993), S. 14, Dreher (1995), S. 43, und Goldmann (1995), S. 136. O’Brien/Jones (1995), S. 79 ff., weisen in diesem Zusammenhang darauf hin, daß Programme, die die Loyalität belohnen, Kunden nicht nur materielle Vorteile bieten, sondern für die Betroffenen auch keinen zusätzlichen Aufwand mit sich bringen sollten.
Einen Überblick über die relevanten Bestimmungen bieten Gloy (1986), S. 233 ff., Möschel (1983), S. 213 ff., sowie die Monopolkommision (1977), S. 90 ff. Vgl. zu der Thematik außerdem Müller (1992), Nagel (1988), o. V. (1993a), S. 8 ff., Schmidt (1981), S. 111 ff. und S. 124 ff., sowie Sölter (1980). Die in den USA geltende Regelung skizziert Sandrock (1984), S. 54 ff.
Vgl. Baumbach/Hefermehl (1993), S. 1418, und Seydel (1993), S. 50 ff.
Vgl. Baumbach/Hefermehl (1993), S. 1432, und Nordemann (1994), S. 253 ff.
Vgl. Dichtl et al. (1995), S. 24 ff. Ähnlich argumentiert auch Emmerich (1990), S. 200 f., und (1995), S. 179.
Vgl. Schotthöfer (1995), S. 6 ff.
Vgl. Baumbach/Hefermehl (1993), S. 1456, Hoth (1977), S. 233 f., und Hoth/Gloy (1973), S. 292 f.
Vgl. Borck (1983), S. 35, Dichtl et al. (1995), S. 10, und Giessler/Kapitzka/Kisseler (1969), S. 53.
Vgl. Most (1982), S. 257, o. V. (1983), S. 36, und o. V. (1988), S. 63.
Vgl. zu den verschiedenen Spielarten von Kundenkarten o. V. (1989b), S. 129, und Schminke (1992), S. 128.
Vgl. o. V. (1982), S. 7, und o. V. (1989a), S. 14.
Vgl. Dichtl et al. (1995), S. 13 f.
Vgl. Wolgemuth (1993), S. 19.
Vgl. Wolgemuth (1993), S. 52.
Vgl. Baumann (1986), S. 68.
Die Datenspeicherung und -nutzung für fremde Zwecke regeln §29 und §30 BDSG. Die Abweichungen zu § 28 sind dabei vergleichsweise unbedeutend, so daB wir darauf nicht näher eingehen.
Vgl. Link/Hildebrand (1993), S. 43.
Vgl. Wronka (1991), S. 104.
Es bleibt noch darauf hinzuweisen, daß sich normative Regelungen zum Datenschutz auch in Rechtsverordnungen, im Strafgesetzbuch und im Bürgerlichen Gesetzbuch finden. Vgl. Tinnefeld/ Ehlmann (1992), S. 108 ff.
Empirische Untersuchungen zeigen, daß die Rentabilität von Geschäftsbeziehungen bei vielen Unternehmen stark streut. Haag (1992), S. 33, berichtet beispielsweise bei einer durchschnittlichen Kundenrentabilität von 19 % von einer Streuung zwischen 4 und 26 %.
Einen Überblick über Möglichkeiten zur Identifikation bedeutender Kunden liefern Barrett (1981), S. 64 ff.. und Rieker (1995). S. 47 ff.
Vgl. Christopher/Payne/Ballantyne (1991), S. 22, und Dwyer (1989), S. 10 f.
Vgl. Campbell/Cunningham (1983), S. 371, und Paulsson (1992), S. 44.
Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 15 ff.
Vgl. u.a. Bruhn/Bunge(1994), S. 29, Hentschel (1991), S. 26 f., und Moriarty/Kimball/Gay (1983), S. 7 ff.
Zum Grundgedanken des Portfolio-Ansatzes vgl. Kreikebaum (1991), S. 90 f., und Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen (1994), S. 907 ff.
Vgl. Belz (1994), S. 37 ff., Campbell/Cunningham (1983), S. 376 ff., Dickson (1983), Dubinski/Ingram (1984), Fiocca (1982), Götz/Diller (1991), S. 4 ff., Joas (1995), S. 59 f., La Forge/Young (1985). S. 11 ff.. Link/Hildebrand (1993). S. 50 ff.. und Shapiro et al. (1993). S. 280 ff.
Götz/Diller (1991), S. 12 f., weisen für beide Dimensionen eine umfassende Auflistung möglicher Indikatoren aus.
Vgl. Link/Hildebrand (1993), S. 50.
Vgl. Oggenfuss (1993), S. 45.
Vgl. Blattberg/Deighton (1993), S. 98 f., Cornelsen (1996), S. 6, Dwyer (1989), S. 9, Herp (1990), S. 77, Jackson (1989), S.60 ff., Reichheld/Sasser (1990), S. 109, Sebastian/Lauszus (1994), S. 28 f., und Shaw/Stone (1988), S. 135 ff.
Vgl. Aspinall/Reichheld (1993), S. 6 f., Canning (1982), S. 91, und Munkelt (1995), S. 102.
Eine Reorganisation des Rechnungswesens, im Zuge derer vor allem nichtökonomische Größen stärker berücksichtigt werden sollen, wird daher von immer mehr Wissenschaftlern gefordert. Vgl. u.a. Johnson/Kaplan (1987), S. 253 ff. Einen Schritt in diese Richtung verspricht man sich von dem Einsatz neuer Verfahren der Kostenrechnung wie der Prozeßkostenrechnung. Vgl. zu diesem Verfahren u.a. Cooper/Kaplan (1991), S. 88 ff., Franz (1990), S. 197 ff., und Horváth/Renner (1990).
Ein anderes Verfahren, das sich zur Identifikation von Kosten- und Nutzeneffekten der Kundenbindung hilfreich erweist, bildet die Kosten-Nutzen-Analyse, die ursprünglich bei der Planung öffentlicher Investitionsentscheidungen über das Fehlen von monetären Erfolgsgrößen hinweghelfen sollte. Vgl. u.a. Diederichs (1985), S. 66 f., Hanusch (1987), S. 6 f., Hoffmann (1990), S. 51 ff., und Sellnow (1974), S. 8 f.
Das Konzept der Kundendeckungsbeitragsrechnung skizzieren u.a. Deyhle (1981), S. 51 ff., Haag (1992), S. 28 ff., Köhler (1991), S. 332, und Scheiter/Binder (1992), S. 19.
Ein Grundschema zur Vorgehensweise bei der kundenbezogenen Deckungsbeitragsrechnung findet sich bei Schröder (1987), S. 67.
Dies gilt beispielsweise für die Geschäftsbeziehung zu jugendlichen Bankkunden, die sich erst zukünftig, wenn die Betroffenen berufstätig werden, als profitabel erweist. Vgl. Benölken (1990), S. 89. Auch bei Kreditkartenanbietern werden Kundenbeziehungen erst nach einiger Zeit rentabel. Vgl. dazu Kap. II, Abschn. 4.1.1.3., Abb. 6.
Ansätze für die Ausgestaltung eines stärker kundenorientierten Rechnungswesens skizziert Plinke (1989), S. 320 f.
Vgl. Haag (1992), S. 31 f.
Dwyer (1989), S. 9, sieht eine Ursache dieses Problems darin begründet, daß das Konzept des Kunden- oder Beziehungswerts von Unternehmensberatungsgesellschaften in die Managementliteratur eingeführt wurde, wobei diese nicht bereit sind, Know-how, was die Erfassung dieser Größe anbelangt, preiszugeben.
Vgl. Cornelsen (1996), S. 23 ff., und Link/Hildebrand (1993), S. 48 ff.
Vgl. Link (1995), S. 109, und Link/Hildebrand (1993), S. 48 ff.
Vgl. Holland (1992), S. 73 ff., und Stone (1988), S. 30 ff.
Zum Einsatz von Scoring-Modellen bei der Ermittlung des Kundenwertes äußert sich kritisch Schulz (1995), S. 191 ff.
Möglichkeiten zur Ermittlung des Kundenwerts auf der Basis von Verfahren der Investitionstheorie skizzieren u.a. Blattberg/Deighton (1993), S. 93 ff., Dwyer (1989), Schulz (1995), S. 208 ff., und Shaw/Stone (1988), S. 135 ff.
Die Kapitalwertmethode erläutern u.a. Blohm/Lüder (1991), S. 74 f., und Olfert (1992), S. 201.
Vgl. Schulz (1995), S. 250 f.
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Peter, S.I. (1997). Kundenbindung als strategische Option. In: Kundenbindung als Marketingziel. NBF Neue Betriebswirtschaftliche Forschung, vol 22300. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-01199-6_5
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