Zusammenfassung
Wichtige Treiber hinter unserem Verhalten sind zum einen unser Bedürfnis nach Stimmigkeit und Konsistenz, zum anderen unsere Tendenz uns bedrohte Optionen zu sichern. Ersteres äußert sich unter anderem darin, dass wir versuchen, im Einklang mit unseren Einstellungen und vor allem mit unseren öffentlichen Äußerungen zu handeln. Aber auch unser vorheriges Verhalten kann unser späteres Verhalten beeinflussen, denn die einmal eingeschlagene Richtung eines Verhaltens wird ohne Gründe nicht geändert. Für die Beibehaltung der Verhaltensrichtung sind dagegen keine weiteren Gründe erforderlich. Wenn Optionen bedroht sind oder gar ganz verloren gehen, werden sie für uns stark aufgewertet. Das erklärt, dass Produkte durch limitierte Stückzahlen oder enge Fristen für Sonderverkäufe besonders attraktiv erscheinen. Beide Mechanismen, also sowohl das Streben nach Konsistenz wie auch die Aufwertung knapper Güter, hängen allerdings von bestimmten Bedingungen ab.
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Notes
- 1.
Dieser Bindungsbegriff ist nicht zu verwechseln mit dem Begriff des Attachment (Bowlby 1969), der ebenfalls mit „Bindung“ übersetzt wird.
- 2.
Im Zusammenhang mit der Gegenseitigkeitsregel wurde auch die Tür-ins-Gesicht-Technik beschrieben (Abschn. 10.3.2). Gelegentlich mache ich die Erfahrung, dass Studierende in Klausuren die den beiden Techniken gemeinsame Tür quasi herauskürzen und die Verfahren zur „Fuß-ins-Gesicht-Technik“ verschmelzen. Ich bin überzeugt, dass auch eine solche Beeinflussungstechnik wirksam ist, jedoch stelle ich mir ihren Einfluss eher physisch und deutlich weniger subtil vor.
- 3.
Ungeeignet sind als Beispiele jedoch Fälle, in denen Reaktanzphänomene nur erwähnt, aber nicht benutzt werden. Ein solches Beispiel bringt Kroeber-Riel (1992, S. 216, Abb. 49; vgl. auch Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982, S. 105 f.). Der Werbetext lautet: „Ich will mich selbst entscheiden können.“ Es folgen einige Argumente, die darlegen, dass für die Wahl der Krankenversicherungen genau dieselben Freiheiten erstrebenswert sind wie für die Wahl des Urlaubsorts. Natürlich wird hier, wie Kroeber-Riel (1992, S. 216) anmerkt, „mit den Reaktanzgefühlen der Umworbenen [gespielt]“. Aber die Werbung benutzt nicht wirklich die Reaktanz, sondern andere psychologische Mechanismen (z. B. Abschn. 10.1.4).
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Felser, G. (2023). Psychologische Konsistenz und Reaktanz. In: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-65471-2_11
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