Zusammenfassung
Wie schon im einleitenden Teil dargelegt, ist unwirksames IT-Marketing meist zunächst das Problem eines falschen Marketing-Verständnisses. Daher ist es auch für dieses Buch unabdingbar, zuerst ein tieferes (richtiges) Marketing-Verständnis aufzubauen, bevor es in den späteren Teilen und Abschnitten um die Frage des ‚Marketing-Handelns‘ geht.
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Notes
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Kundenorientierung bedeutet dabei keinesfalls, dass man versuchen sollte, es jedem potenziellen Kunden um jeden Preis Recht zu machen. Vielmehr kommt es darauf an, sich gezielt auf solche Kundengruppen zu konzentrieren, aus denen ein angemessener Ertrag zu erwarten ist.
- 2.
Ein Lead ist ein qualifizierter potenzieller Kunde. Qualifiziert ist er in zweierlei Hinsicht: Zum einen hat er bereits ein Interesse für die Leistungsangebote des Unternehmens angemeldet/signalisiert. Insofern ist ihm bereits eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit beizumessen. Zum anderen liegen dem Unternehmen auch bereits Adress- oder ähnliche Kontaktdaten vor. Die Möglichkeit einer unmittelbaren Kontaktanbahnung bzw. eines Dialogaufbaus ist daher gegeben.
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Dabei wird auch deutlich, dass trotz aller Unterschiede (z. B. stärkere kognitive Grundanlage) eine klare Abgrenzung zwischen Bedürfnissen und Werten im Einzelfall nicht immer zweifelsfrei möglich ist. Im Folgenden wird daher auch auf eine differenzierte Betrachtung verzichtet und der Einfachheit halber stellvertretend nur noch von Bedürfnissen als originären Handlungstreibern gesprochen; die angestellten Überlegungen gelten jedoch gleichermaßen auch für Werte.
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Obschon derartige Kataloglisten eine ganze Zeit lang gewissermaßen ‚außer Mode‘ waren, so spricht dies nicht gegen deren Relevanz. Insbesondere die Erkenntnisse der Neurowissenschaft für die Kaufverhaltensforschung (Stichwort ‚Neuromarketing‘ bzw. ‚Consumer Neuroscience‘; hierzu grundlegend Kenning 2014a bzw. Häusel 2014b) haben dazu geführt, dass man emotionalen Prozessen und Bedürfnisaspekten als wichtigsten menschlichen Antrieben heutzutage wieder mehr Aufmerksamkeit widmet. Damit nimmt aber gleichzeitig auch die Forderung nach Übersicht und Systematisierung derselben wieder mehr Raum ein, und zwar nicht nur aus praxeologischer Sicht, sondern auch unter theoretischen Gesichtspunkten.
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Eine mögliche Variante zum Interview wäre eventuell das Anfertigen eines Tagebuchs mit anschließender qualitativer Inhaltsanalyse. Im Rahmen dieser Methode werden Kunden gebeten, über eine bestimmte Zeit hinweg ihre Erlebnisse, Gedanken und Gefühle in Hinblick auf ein Produkt oder eine bestimmte Nutzungssituation zu notieren (vgl. hierzu Föll 2007, S. 126 f. und die dort aufgeführte Literatur).
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Eine andere Subkategorie Qualitativer Interviews stellen die sog. ‚explorativen‘ (erkundende) Ansätze, wie etwa das Narrative oder das Problemzentrierte Interview, dar. Im Vergleich zum Tiefeninterview unterscheiden sie sich am Ende v. a. hinsichtlich des Grades der Interviewsteuerung.
- 7.
Wenn es um das Aufdecken kaufrelevanter Motive und Wertvorstellungen geht, hat die Laddering-Fragetechnik mittlerweile Standardrang erreicht. Das liegt sicher nicht zuletzt auch daran, dass es mit ihrer Hilfe möglich ist, ganz konkrete Verbindungen zwischen Leistungsattributen von Produkten und dem Emotionsgefüge von Kunden herzustellen (siehe hierzu auch Kap. 5.2.5.2.1 „Means-End-Analyse“). Durgee nennt in einem grundlegenden Aufsatz außerdem noch zwei weitere Fragetechniken. Das sog. ‚Hidden Issue Questioning‘, dessen Fragen primär dazu dienen, individuelle Bedenken und Gründe für eine Nichtverwendung aufzuspüren, sowie die ‚Symbolic Analysis‘, bei welcher die Fragetechnik dem Prinzip der Kontrastierung folgt, also die Bedeutung von Objekten offen gelegt werden soll, indem dessen Nicht-Existenz zugrundegelegt wird oder künstlich ein ‚Anti-Produkt‘ entworfen wird (ausführlich hierzu Durgee 1985).
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Traditionell in Form von persönlicher Tiefeninterviews durchgeführt lässt sich die Laddering-Technik inzwischen auch online umsetzen. Hierzu werden, aufgrund der leichten technischen Realisierbarkeit, derzeit primär textbasierte Chat-Systeme eingesetzt (vgl. hierzu sowie im Folgenden Gruber et al. 2009; hier finden sich auch weitere Hinweise zur Umsetzung). Vorteile dieser Variante: Online Laddering-Interviews sind günstiger durchzuführen (fehlende Reisekosten). Auch müssen keine Interviewprotokolle transkribiert werden. Die elektronisch erfassten Antworten stehen vielmehr gleich zur Datenanalyse zur Verfügung, was einen Zeitgewinn bedeutet. Die Befragten können zudem einfach und bequem von zu Hause/vom Büro aus teilnehmen. Dies ermöglicht fernerhin auch das Erreichen spezieller Zielgruppen. Nachteile: Das Fehlen sämtlicher nonverbaler Kommunikation und eine eventuelle Abgelenktheit schwächt erfahrungsgemäß den Ergebnisbefund. Auch besteht die Gefahr, dass die Teilnehmer das Prinzip des Ladderings falsch verstehen und Fragen als überflüssig ansehen bzw. den Prozess vorzeitig abbrechen. Der Zwang zu tippen stellt außerdem eine unangenehme Anstrengung dar und ist insbesondere für Zielgruppen, die dies nicht gewohnt sind, problematisch. Schließlich bedeutet das Programmieren des Online-Fragebogens für den Initiator hohe Rüstkosten, was sich insbesondere bei einem einmaligen Einsatz negativ auswirkt.
- 9.
Weiterführende Hinweise zum Verlauf Qualitativer Interviews, zu Ansprüchen an den Interviewenden bzw. zur Aufzeichnung der Gespräche finden sich bei Mey und Mruck 2011.
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Anzutreffen ist ein ‚Nicht-Wollen‘ insbesondere dann, wenn die Fragen sozial oder kulturell heikle, bedeutungsstarke oder auch peinliche Sachverhalte adressieren. Befragte geben dann Antworten, von denen sie glauben, sie träfen eher auf Zustimmung als die korrekte Antwort (= Problem der sog. ‚Sozialen Erwünschtheit‘). Ein ähnlicher Effekt tritt ein, wenn es um die Erfüllung starker Selbstbilder und persönlicher Erwartungen geht (z. B. wenn der Proband ein bestimmtes Image vermitteln möchte). Auch hier weichen die Antworten dann von den ‚wahren‘ inneren Zuständen ab.
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Eine im Marketing unter eigenem Namen bekannte ‚Spielvariante‘ eines projektiven Verfahrens ist der Thematische Apperzeptionstest (TAT). Probanden werden hier gebeten, auf der Basis eines vorgegebenen Sets vager und uneindeutiger Bilder frei Geschichten zu erzählen bzw. Erklärungen abzugeben (vgl. hierzu Gröppel-Klein und Königstorfer 2009, S. 542 f. und die dort aufgeführte Literatur). Eine weitere häufig angeführte Projektionstechnik mit eigenem Namen ist die Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), entwickelt und patentiert von Gerald Zaltman an der Harvard Business School in den frühen 1990er-Jahren. Auch sie zielt darauf ab, Gedanken und Gefühle von Menschen in Bezug auf ein bestimmtes Thema zu eruieren. In mehreren Untersuchungsschritten soll herausgefunden werden, was Kunden vom Leben erwarten und wie Produkte und Marken diese Erwartungen erfüllen bzw. welche Rolle sie im Leben der Kunden spielen. Das Projektive an der ZMET-Methode liegt in der Eigenart, unbewusste Gedanken und Gefühle über symbolhafte/metaphorische Bilder aufzudecken. Das Verfahren setzt bewusst auf die Kraft von Bildern zur neuronalen Aktivierungen, um so Assoziationen offen zu legen, die ansonsten schwer in Worte zu fassen gewesen wären. Über die Aufdeckung relevanter Metaphern sollen die tiefer liegenden Gedanken, Emotionen, Bedürfnisse etc. entschlüsselt werden (siehe auch Gröppel-Klein und Königstorfer 2009, S. 547 f. bzw. Föll 2007, S. 127 f. und die dort jeweils aufgeführte Literatur).
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Die Qualitative Beobachtung ist von ihrem Ursprung her ein Ansatz aus der Ethnografie (vgl. Müller et al. 2011, S. 315). Von dort ausgehend hat sie in den letzten Jahrzehnten zunehmend auch Einzug in die Marktforschung gehalten, um dort neue Sichtweisen zu erschließen (stellvertretend Arnould und Wallendorf 1994). Inzwischen werden von Marktforschungsunternehmen auf ethnographischen Methoden basierende Instrumente wie z. B. ‚Kundensafaris‘ angeboten, bei denen den Marketingverantwortlichen die Möglichkeit gegeben wird, in die Lebenswelt ihrer Zielgruppen einzutauchen (entsprechende Angebote finden sich beispielsweise auf den Webseiten der ‚Gesellschaft für innovative Marktforschung GIM‘ oder der ‚Lifesight Company‘).
- 13.
Entsprechend basieren auf diesem Forschungsansatz auch Milieu- und Lebensstilstudien, wie etwa die des SINUS-Instituts.
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Eine alternative Ausgestaltungsvariante zur Beobachtung im natürlichen Lebensumfeld wäre das Rollenspiel bzw. Psychodrama. Kunden werden dabei angehalten charakteristische Kauf- bzw. Nutzungssituationen nach zu spielen und auf diese Weise versteckte Kauf- und Nutzungsmotive zu offenbaren (ausführlich hierzu Weller und Hartlaub 2009).
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Der Gebrauch von Videokameras erleichtert die Beobachtung, weil die spätere Auswertung und Analyse quasi ‚offline‘ durchgeführt werden kann. Allerdings sind dem Einsatz technischer Hilfsmittel zur objektiven Dokumentation der Erhebung klare Grenzen gesetzt, da die Realität so wenig wie möglich gestört werden sollte.
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Eine diesbezügliche Variante wäre das Einbinden sog. ‚Verbaler Protokolle‘. Die Methode stammt ursprünglich aus der kognitiven Psychologie und der Linguistik, wird aber heute in verschiedensten Anwendungszusammenhängen zu Forschungszwecken eingesetzt. Der Ansatz basierend auf der ‚Methode des lauten Denkens‘ (engl.: ‚Thinking Aloud‘; in der Literatur finden sich daher auch die Begriffe ‚Lautes Denken‘, ‚Gedankenprotokoll‘ oder ‚Thinking Aloud-Protocol‘, die sich methodisch gesehen jedoch nur in Nuancen unterscheiden). Anspruch ist in jedem Fall die Erfassung bewusster, handlungsbegleitender Überlegungen, Wahrnehmungen und Empfindungen von Probanden (hier: Käufern oder Nutzern). Die Beobachteten werden dabei aufgefordert, nicht nur eine vorgegebene Aufgabe (hier: Kauf oder Nutzung eines Produktes) zu bearbeiten, sondern währenddessen ‚laut zu denken‘, d. h. parallel das auszusprechen, was sie wahrnehmen, denken bzw. empfinden (wichtig ist dabei, dass alle Gedanken genannt werden, auch jene, die den Probanden irrelevant erscheinen). Die einzelnen Äußerungen werden im Original aufgezeichnet und anschließend ausgewertet (zu den unterschiedlichen Varianten der Methode siehe Buber 2009, S. 559). Die Protokollaussagen ergeben einen Bericht über das, was Kunden im Zuge von Kaufprozessen denken bzw. (bewusst) fühlen. Man erhält so wertvolle Hinweise zu Motiven, Bedürfnissen bzw. zu übergeordneten Werthaltungen (aber auch bzgl. der Frage, welche Kriterien bzw. Merkmale vom Kunden zur Beurteilung eines Produktes und zur Entscheidungsfindung tatsächlich herangezogen werden; daher ist dieser Ansatz auch sinnvoll, wenn es um die spätere Ermittlung von Anforderungen geht; siehe hierzu Kap. 5.2.5.2 „Anforderungsdefinition“). Die Analyse der festgehaltenen Statements macht in aller Regel eine (kontextbezogene) Interpretation derselben erforderlich. Schließlich müssen diese, etwa wenn Aussagen wenig konkret und klar sind, richtig gedeutet und inhaltlich mit Blick auf die hier gesuchten Erkenntnisobjekte (Bedürfnisse, Werthaltungen) richtig kategorisiert werden. Dies macht beim Versuchsleiter idealerweise einen sozialwissenschaftlichen oder psychologischen Hintergrund erforderlich. Ebenso entscheidend für das ‚Funktionieren‘ der Methode sind eine genaue Instruktion der Probanden, das Abhalten von Training Sessions, in denen die Probanden mit der Methode der Verbalisierung ihrer Gedanken vertraut gemacht werden, die Herstellung einer diesbezüglich angemessenen Erhebungssituation sowie flankierende Maßnahmen zur Aufrechterhaltung der Denke-Laut-Bedingung (vgl. hierzu, wie auch zu generellen Grenzen der bzw. Anforderungen an die Methode Buber 2009, S. 560 ff.). Außerdem sollte die Protokollierung zwecks Erhöhung der Validität idealerweise VOR (Antizipativprotokoll), WÄHREND (Simultanprotokoll) und NACH dem Kaufakt (Retrospektivprotokoll) erfolgen.
- 17.
Für die computergestützte Auswertung von Daten aus qualitativen Marktforschungsansätzen, auch bezeichnet als ‚Computer Assisted/Aided Qualitative Data Analysis Software‘ CAQDAS, gibt es mittlerweile spezielle Softwarepakete, die auch unstrukturierte Daten verarbeiten und analysieren (exemplarisch genannt seien hier z. B. proprietäre Systeme, wie der QDAMiner der Provalis Research, XSight bzw. NVivo von QSR International, ATLAS.ti der ATLAS.ti GmbH, einem Spin-off der TU Berlin, MAXqda, der VERBI GmbH oder auch HyperTRANSCRIBE von HyperResearchWare Inc.; aber auch Open Source Software, wie Aquad, Coding Analysis Toolkit CAT oder RQDA). Vielfach hervorgegangen aus dem universitären Umfeld, war deren Bedienung bislang teilweise noch recht kompliziert bzw. zeitaufwändig, weswegen deren Tauglichkeit bis dato eher unterschiedlich bewertet wurde. In den letzten Jahren hat es hier deutliche Fortschritte gegeben, insgesamt steht das Vorhaben aber sicherlich noch am Beginn eines Entwicklungsprozesses.
- 18.
Ruso spricht im Zusammenhang von Befragungen mit Verweis auf Konrad Lorenz auch von einer schädlichen ‚Atomisierung‘ realer Zusammenhänge (vgl. Ruso 2009, S. 528).
- 19.
Aus Sicht der Motivforschung völlig ungeeignet sind demnach auch die in anderer Hinsicht weit verbreiteten ‚Produktkliniken‘, in denen Kunden meist in einer zu engen und oft unnatürlichen Verwendungssituation beobachtet werden.
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In diesem Sinne entspricht der hier verwendete Begriff, Wunsch‘ dem in der Literatur an dieser Stelle häufig eingesetzten Begriff der ,Motivation‘ oder des ,Bedarfs‘ (= konkreter Kaufwille). Wesentlich für alle drei ist die konkrete Zielorientierung und damit eine klare kognitive Komponente, die angibt, welches Mittel wie gut zur Zielerreichung geeignet ist (>> Gegenstandsbeurteilung).
- 21.
Laß 2002 stellt diesbezüglich klar, dass es zwei Unterarten von Kundenwünschen gibt: (1) ‚Triebbestimmte Wünsche‘, die aus Bedürfnissen, d. h. aus Mangelzuständen heraus entstehen (>> emotionales Verlangen) bzw. (2) ‚Abstrakte Wünsche‘, die stark kognitiv induziert sind, d. h. sich aus den persönlichen Lebenszielen und Überzeugungen des Kunden ableiten (>> Anstreben eines neuen Idealzustands). Kognitiv induzierte Wünsche ergänzen daher die Bedürfnissicht (vgl. daher auch den Exkurs oben zu ‚Werte als Antreiber‘).
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Damit sei auch aufgeräumt mit einigen häufig geäußerten Vorwürfen seitens der Kritiker des Marketing, dass Marketing Bedürfnisse erzeugt oder dass Marketing den Menschen dazu bringt, Dinge zu kaufen, die er gar nicht will.
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Die beschriebenen Zusammenhänge beziehen sich dabei nicht unbedingt auf das komplette Produkt, sondern sie bestehen häufig nur zwischen Bedürfnissen und einzelnen Produktkomponenten. Diese Komponenten geben dann den Ausschlag für den Kauf des Produktes.
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Hinweis: Auch bei der Bestimmung von Marktfeldern wird ein Gesamtmarkt in (homogene) Teilmärkte zerlegt (siehe hierzu Kapitel „Zielmarktabgrenzung“). Im Unterschied zur Segmentierung erfolgt die Bildung von Zielmärkten jedoch relativ grob und anhand einfacher, direkt beobachtbarer Kriterien. Auch kommen hier häufig andere, z. B. produktbezogene Kriterien zur Anwendung. Die Marktsegmentierung entspricht also eher einer Konkretisierung der ausgewählten Zielmärkte im Sinne einer differenzierteren Unterscheidung potentieller Käufergruppen, z. B. nach Einstellungs- oder Verhaltensmerkmalen.
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Die ,maßgeschneiderte Massenfertigung‘, von Joseph Pine (1993) als ,Mass Customization‘ bezeichnet, ist eigentlich eine Verbindung gegensätzlicher Begriffe. Doch sie liefert eine zutreffende Beschreibung der neuen Marketingmöglichkeiten. Mass Customization gelingt durch Variation weniger, aus Kundensicht jedoch entscheidender Merkmalen des Produkts.
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Gerth, N. (2015). Das ‚richtige‘ Marketing-Verständnis. In: IT-Marketing. Springer Gabler, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-46927-9_2
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