Advertisement

Gesellschaftliche Verantwortung als Anforderung an Manager – Implikationen für Corporate Social Responsibility im Marketing

  • Claudia Kreipl
Chapter
Part of the Management-Reihe Corporate Social Responsibility book series (MRCOSORE)

Zusammenfassung

Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die verschiedenen möglichen Ausgestaltungen von CSR im Unternehmen aus Sicht der Verantwortung von Managern. Deren gesellschaftliche Verantwortung wird aus wirtschaftsethischer und ökonomischer Perspektive im Spannungsfeld zwischen Friedman und Drucker diskutiert und um die Perspektive des Aktivitätsgrades aus handlungsorientierter und anreizorientierter Sicht der Unternehmensethik ergänzt (reaktiver und proaktiver Ansatz von CSR). Auf dieser Basis entwickelt die Autorin ein grundlegendes Drei-Stufen-Konzept von Greenwashing über CSR als Wettbewerbsfaktor bis hin zur Integration von CSR in die Unternehmensführung. Diese drei Stufen werden nachfolgend definiert, intensiv diskutiert und in Relation zu verschiedenen Marketingverständnissen gestellt. Die Verknüpfungen und Ausgestaltungen von CSR und Marketing sowie CSR und Kommunikation werden erläutert und Herausforderungen sowie Chancen (z.B. Reputationsmanagement) aufgezeigt. Herauszustellen ist, dass proaktive Kommunikation als glaubwürdiger wahrgenommen wird als reaktive Kommunikation und dass die Kommunikation selbst erst auf die Aktion folgen sollte. Die Ausgestaltungsmöglichkeiten von CSR Marketing werden anhand des Marketing-Mix durch Einbindung von Praxisbeispielen dargestellt. Dies wird um ein CSR-orientiertes Markenmanagement in verschiedenen Ausgestaltungsformen ergänzt. Abschließend wird die Stakeholder-Theorie als Ausgangspunkt für die strategische Integration von CSR in das Unternehmen aufgezeigt, um auf diese Weise der ganzheitlichen Forderung von CSR gerecht zu werden und Win-Win-Situationen für Unternehmen und die Gesellschaft zu schaffen. Abgerundet wird der Beitrag durch ein Instrument zur Status-Bestimmung der CSR-Position im Unternehmen.

Literatur

  1. Altmeppen K-D (2011) Journalistische Berichterstattung und Media Social Responsibility: Über die doppelte Verantwortung von Medienunternehmen. In: Raupp J, Jarolimek S, Schultz F (Hrsg) Handbuch CSR, Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen. VS, Wiesbaden, S 247–266Google Scholar
  2. Baumgarth C, Binckebanck L (2011) Glaubwürdige CSR-Kommunikation durch eine identitätsbasierte CSR-Markenführung: Forschungsstand und konzeptionelles Modell. Umweltwirtschaftsforum 19(3):199–205CrossRefGoogle Scholar
  3. Bea FX, Haas J (2013) Strategisches Management. UVK, Konstanz, MünchenGoogle Scholar
  4. Bentele G, Nothhaft H (2011) Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Grundlage von Corporate Social Responsibility: Die (massen-)mediale Konstruktion von Verantwortung und Verantwortlichkeit. In: Raupp J, Jarolimek S, Schultz F (Hrsg) Handbuch CSR, Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen. VS, Wiesbaden, S 45–70Google Scholar
  5. Borger F, Kruglianskas I (2006) Corporate social responsibility and environmental and technical innovation performance: case studies of brazilian companies. Int J Technol Policy Manag 4(6):399–412CrossRefGoogle Scholar
  6. Breitinger M (2016) Der Abgasskandal, In: Zeit Online. http://www.zeit.de/wirtschaft/diesel-skandal-volkswagen-abgase. Zugegriffen: 12. Jun. 2016Google Scholar
  7. Bruhn M (2004) Was ist eine Marke? Aktualisierung der Definition der Marke. Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Bd. 50, Nr. 1., S 4–30Google Scholar
  8. Carroll AB (1991) The pyramid of social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders. Bus Horiz 34(4):39–48CrossRefGoogle Scholar
  9. Delmas MA, Burbano VC (2011) The drivers of greenwashing. Calif Manage Rev 54(1):64–87CrossRefGoogle Scholar
  10. Drucker P (1984) The new meaning of corporate social responsibility. Calif Manage Rev 26:53–63CrossRefGoogle Scholar
  11. Drucker P (1985) Innovations-Management für Wirtschaft und Politik. ECON, DüsseldorfGoogle Scholar
  12. Drucker P (1986) Management: tasks, responsibilities, practices. Truman Talley Books, New YorkGoogle Scholar
  13. Drucker P (1996) Umbruch im Management, Was kommt nach dem Reengineering? ECON, DüsseldorfGoogle Scholar
  14. Drucker P (1998) Die Praxis des Managements, ein Leitfaden für die Führungsaufgaben in der modernen Wirtschaft, 6. Aufl. ECON, DüsseldorfGoogle Scholar
  15. Eisenegger M, Schranz M (2011) CSR – Moralisierung des Reputationsmanagements. In: Raupp J, Jarolimek S, Schultz F (Hrsg) Handbuch CSR, Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen. VS, Wiesbaden, S 71–96Google Scholar
  16. Elkington J (1997) Cannibals with forks: the triple bottom line of 21st century. John Wiley, New JerseyGoogle Scholar
  17. Esch FR, Möll T (2009) Marken im Gehirn = Emotion pur. Konsequenzen für die Markenführung. In: Esch FR, Armbrecht W (Hrsg) Best Practice der Markenführung. Gabler, Wiesbaden, S 22–35CrossRefGoogle Scholar
  18. Etter M, Fieseler C (2011) Die Ökonomie der Verantwortung – eine wirtschaftswissenschaftliche Perspektive auf CSR. In: Raupp J, Jarolimek S, Schultz F (Hrsg) Handbuch CSR, Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen. VS, Wiesbaden, S 269–280Google Scholar
  19. Europäische Kommission, Generaldirektion Beschäftigung und Soziales (2001) Grünbuch Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Wirtschaft. Europäische Kommission, Generaldirektion Beschäftigung und Soziales, LuxemburgGoogle Scholar
  20. Fayol H (1916) Administration industrielle et générale. Dunod, ParisGoogle Scholar
  21. Fetzer J (2004) Die Verantwortung der Unternehmung. Gütersloher Verlagshaus, GüterslohGoogle Scholar
  22. Fieseler C (2008) Die Kommunikation von Nachhaltigkeit: Gesellschaftliche Verantwortung als Inhalt der Kapitalmarktkommunikation. VS, WiesbadenCrossRefGoogle Scholar
  23. Fombrun CJ (1996) Reputation, realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press, BostonGoogle Scholar
  24. Friedman M (1970) The Social Responsibility of Business is to Increase its Profit. The New York Times magazine, Sept 13, S 122–126Google Scholar
  25. Gazdar K (2006) Das Good Company Ranking im internationalen Vergleich. In: Gazdar K, Habisch A, Kichhoff KR, Vaseghi S (Hrsg) Erfolgsfaktor Verantwortung. Springer, Berlin, S 51-58Google Scholar
  26. Gillespie E (2009) Stemming the tide of “greenwash”. Consum Policy Rev 18(3):79–83Google Scholar
  27. Göbel E (2013) Unternehmensethik. UVK, Konstanz, MünchenGoogle Scholar
  28. Grewe W, Löffler J (2006) Aspekte der CSR aus Wirtschaftsprüfersicht. In: Gazdar K, Habisch A, Kirchhoff KR, Vaseghi S (Hrsg) Erfolgsfaktor Verantwortung. Springer, Berlin, S 3–11CrossRefGoogle Scholar
  29. Hoffjann O (2011) PR-Beratung und Corporate Social Responsibility. In: Raupp J, Jarolimek S, Schultz F (Hrsg) Handbuch CSR, Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen. VS, Wiesbaden, S 229–246Google Scholar
  30. Homann K (1993) Wirtschaftsethik – Die Funktion der Moral in der modernen Wirtschaft. In: Wieland J (Hrsg) Wirtschaftsethik und die Theorie der Gesellschaft. Suhrkamp, Frankfurt am Main, S 32–34Google Scholar
  31. Homann K, Blome-Drees F (1992) Wirtschafts- und Unternehmensethik. Vandenhoeck & Ruprecht, GöttingenGoogle Scholar
  32. Homann K, Lütge C (2013) Einführung in die Wirtschaftsethik, 3. Aufl. LIT, BerlinGoogle Scholar
  33. Huck-Sandhu S (2011) Corporate Social Responsibility und internationale Public Relations. In: Raupp J, Jarolimek S, Schultz F (Hrsg) Handbuch CSR, Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen. VS, Wiesbaden, S 205–228Google Scholar
  34. Hungenberg H (2014) Strategisches Management in Unternehmen, Ziele – Prozesse – Verfahren, 8. Aufl. Springer Gabler, BerlinGoogle Scholar
  35. Jung RH, Bruck J, Quarg S (2013) Allgemeine Managementlehre, Lehrbuch für die angewandte Unternehmens- und Personalführung, 5. Aufl. Schmidt, BerlinGoogle Scholar
  36. Karmasin M, Weder F (2008) Organisationskommunikation und CSR, Neue Herausforderungen an Kommunikationsmanagement und PR. LIT, Wien, MünsterGoogle Scholar
  37. Kirchhoff KR (2006) CSR als strategische Herausforderung. In: Gazdar K, Habisch A, Kirchhoff KR, Vaseghi S (Hrsg) Erfolgsfaktor Verantwortung. Springer, Berlin, S 13–33CrossRefGoogle Scholar
  38. Kotler P (1972) A generic concept of marketing. J Mark 36:46–54CrossRefGoogle Scholar
  39. Kotler P, Armstrong G, Wong V, Saunders J (2011) Grundlagen des Marketing, 5. Aufl. Pearson, MünchenGoogle Scholar
  40. Krames JA (2013) Peter Druckers kleines Weißbuch, Quintessenzen aus dem Leben eines außergewöhnlichen Denkers. Redline Verlag, MünchenGoogle Scholar
  41. Laufer WS (2003) Social accountability and social greenwashing. J Bus Ethics 43:253–261CrossRefGoogle Scholar
  42. Leschke M (2012) Milton Friedman: Nicht nur ein Monetarist. Wirtschaftsdienst 92(8):541–546CrossRefGoogle Scholar
  43. Liebl F (2011) Corporate Social Responsibility aus Sicht des strategischen Managements. In: Raupp J, Jarolimek S, Schultz F (Hrsg) Handbuch CSR, Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen. VS, Wiesbaden, S 305–326Google Scholar
  44. Luhmann N (2000) Vertrauen: Ein Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität. Lucius & Lucius, StuttgartGoogle Scholar
  45. Maon F, Lindgreen A, Swaen V (2010) Organizational stages and cultural phases: a critical review and a consolidative model of corporate social responsibility development. Int J Manag Rev 12(1):20–38CrossRefGoogle Scholar
  46. Meffert H (2005) Markenmanagement: identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Aufl. Gabler, WiesbadenCrossRefGoogle Scholar
  47. Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2015) Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 12. Aufl. Springer Gabler, WiesbadenGoogle Scholar
  48. Mintzberg H (1973) The nature of managerial work. Harper & Row, New YorkGoogle Scholar
  49. Neuhäuser C (2011) Verantwortung. In: Stoecker R, Neuhäuser C, Raters M-L (Hrsg) Handbuch Angewandte Ethik. J.B. Metzler, Stuttgart, S 120–125Google Scholar
  50. Nidumolu R, Prahalad CK, Rangaswami MR (2009) Why sustainability is now the key driver of innovation. Harv Bus Rev 87(9):56–64Google Scholar
  51. Patagonia (2016) Unternehmensphilosophie und Technologie, Unternehmenshomepage. http://eu.patagonia.com/deDE/home. Zugegriffen: 15. Jun. 2016Google Scholar
  52. Priddat BP (2009) Kann es ‚Wirtschaftsethik‘ geben? – ein Zustandsberichtsversuch. Z Wirtschaft Unternehmensethik 10(3):341–357Google Scholar
  53. Ramus CA, Montiel I (2005) When are corporate environmental policies a form of greenwashing? Bus Soc 44(4):377–414CrossRefGoogle Scholar
  54. Raupp J, Jarolimek S, Schultz F (2011) Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Kommunikationsforschung. In: Raupp J, Jarolimek S, Schultz F (Hrsg) Handbuch CSR, Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen. VS, Wiesbaden, S 9–18Google Scholar
  55. Robbins SP, Coulter M, Fischer I (2014) Management, Grundlagen der Unternehmensführung, 12. Aufl. Pearson, HallbergmoosGoogle Scholar
  56. Rosner M (2015) Neue Aufgabe für Uli Hoeneß, FC Bayern will auch in der Jugendarbeit Spitze werden. Berliner Zeitung, 5.1.15Google Scholar
  57. Rüegg-Stürm J (2003) Das neue St. Galler Management-Modell, 2. Aufl. Haupt, Bern u.a.Google Scholar
  58. Rühli E (1996) Unternehmensführung und Unternehmenspolitik, 3. Aufl. Bd. 1. UTB, BernGoogle Scholar
  59. Sarges W (1990) Management-Diagnostik. Hogrefe, Göttingen, Toronto, ZürichGoogle Scholar
  60. Schmidt HJ (2015) Markenführung. Gabler, WiesbadenCrossRefGoogle Scholar
  61. Schmitt J, Röttger U (2011) Corporate Responsibility-Kampagnen als integriertes Kommunikationsmanagement. In: Raupp J, Jarolimek S, Schultz F (Hrsg) Handbuch CSR, Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen. VS, Wiesbaden, S 173–187Google Scholar
  62. Schreyögg G, Koch J (2015) Grundlagen des Managements, 3. Aufl. Springer Gabler, WiesbadenGoogle Scholar
  63. Staehle WH, Conrad P, Sydow J (1999) Management – eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, 8. Aufl. Vahlen, MünchenGoogle Scholar
  64. Steinmann H, Schreyögg G, Koch J (2013) Management, Grundlagen der Unternehmensführung, 7. Aufl. Springer Gabler, BerlinGoogle Scholar
  65. Suchanek A (2010) Die Verantwortung von Unternehmen in der Gesellschaft. In: Braun S (Hrsg) Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen, Der deutsche Weg im internationalen Kontext. VS, Wiesbaden, S 37–49CrossRefGoogle Scholar
  66. Thommen J-P, Achleitner A-K (2012) Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 7. Aufl. Springer Gabler, WiesbadenCrossRefGoogle Scholar
  67. Ulrich P (1986) Transformation der ökonomischen Vernunft. Haupt, BernGoogle Scholar
  68. Ulrich P (1988) Wirtschaftsethik als Wirtschaftswissenschaft, Beiträge und Berichte des Instituts für Wirtschaftsethik. ohne Verlag, St. GallenGoogle Scholar
  69. Ulrich P (2008) Integrative Wirtschaftsethik. Haupt, BernGoogle Scholar
  70. Ulrich P (2009) Integrative Wirtschaftsethik: Grundlagenreflexion der ökonomischen Vernunft. Ethik Sozialwiss 11(4):555–555Google Scholar
  71. Von Walter B, Tomczak T, Wentzel D (2011) Wege zu einem effektiven und verantwortungsvollen Employer Branding. In: Raupp J, Jarolimek S, Schultz F (Hrsg) Handbuch CSR, Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen. VS, Wiesbaden, S 327–343Google Scholar
  72. Weber T (2015) Das Spannungsfeld von CSR und Produktmanagement. In: Weber T (Hrsg) CSR und Produktmanagement, Langfristige Wettbewerbsvorteile durch nachhaltige Produkte. Springer Gabler, Berlin, Heidelberg, S 1–25Google Scholar
  73. Weber WW (2009) Peter Drucker – der Mann, der das Management geprägt hat. Sordon, GöttingenGoogle Scholar
  74. Weitz B-O (2010) Bedeutende Ökonomen. De Gruyter Oldenbourg, MünchenGoogle Scholar
  75. Wöhe G, Döring U (2010) Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaft, 24. Aufl. Vahlen, MünchenGoogle Scholar
  76. Zimmerli WC, Aßländer MS (2005) Wirtschaftsethik. In: Nida-Rümelin J (Hrsg) Angwandte Ethik – Die Bereichsethiken und ihre theoretische Fundierung, 2. Aufl. Alfred Kröner Verlag, Stuttgart, S 302–384Google Scholar

Copyright information

© Springer-Verlag GmbH Deutschland 2017

Authors and Affiliations

  1. 1.Fachbereich WirtschaftHochschule FuldaFuldaDeutschland

Personalised recommendations