Zusammenfassung
Die Absatzmärkte vieler Unternehmen sind dadurch gekennzeichnet, dass sich die Bedürfnisse der Abnehmer mehr oder weniger stark unterscheiden. Folglich muss eine Entscheidung darüber getroffen werden, ob der Marketingmix auf alle Kunden gleichermaßen oder aber speziell auf einzelne Kundensegmente mit jeweils homogenen Ansprüchen ausgerichtet werden soll.
Im Zuge der Marktsegmentierung erfolgt eine Aufteilung des Gesamtmarkts in verschiedene Teilsegmente, dadurch können potenzielle Kunden gezielt angesprochen werden. Die Segmentierung kann, je nachdem ob es sich um B2C oder B2B handelt, anhand verschiedener Kategorien (z. B. soziographisch, psychographisch, organisationssoziologisch etc.) vorgenommen werden. Anhand der entsprechenden Segmentierung können Marketingkonzepte zielgerichtet angewendet werden (Targeting), um ein Produkt im passenden Marktsegment entsprechend zu positionieren (Positioning).
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Notes
- 1.
Segmenting, Targeting, Positioning.
- 2.
Vgl. hierzu Meffert (2000, S. 189 f.) Dieses Konzept des Marktforschungsinstitutes ACNielsen unterteilt das Bundesgebiet in Regionen, die sich an den Bundesländern orientieren. Darüber hinaus werden auch die bedeutsamsten Ballungsräume berücksichtigt und separat betrachtet (www.acnielsen.de).
- 3.
Der Familienlebenszyklus wird in der Literatur nicht einheitlich abgegrenzt. Die Konzepte differieren in Bezug auf die Anzahl und die Bezeichnung der Lebensphasen (vgl. Blackwell et al. 2013, S. 490 ff.; Ennew und Waite 2007, S. 153; Foscht und Swoboda 2007, S. 139; Kroeber-Riel et al. 2008, S. 452).
- 4.
Als Beispiele für weitere gängige Typologisierungsansätze lassen sich u. a. die Euro-Socio-Styles der GfK, die Typologie der Wünsche des Burda Advertising Center sowie die Outfit-5-Typologie des Spiegel-Verlags anführen (vgl. Bauer et al. 2003, S. 36 ff.).
- 5.
So nennen Bauer et al. (2003, S. 37) z. B. die Deutsche Bank sowie die Automobilhersteller BMW, Daimler-Chrysler, Volkswagen, Volvo und Fiat.
- 6.
So können beispielsweise die Outfit-Typen der Outfit-Typologie mit den Sinus-Milieus verknüpft und dadurch entsprechenden Lebensstilen zugeordnet werden.
- 7.
Wie z. B. Sicherheit/Komfort, Familie und Qualität.
- 8.
Wie z. B. Spar- und Umweltaspekte.
- 9.
Wie z. B. Prestige, Spaß und Freiheit.
- 10.
Dies waren im einzelnen: Alter, frei verfügbares Einkommen, Familienstand, Personen im Haushalt, Kinder unter 14 Jahre, Ortsgröße, Tätigkeit des Befragten, jetziger Beruf des Befragten und Wohnverhältnis.
- 11.
Vgl. Backhaus und Voeth (2011, S. 4 f.). Ein Vergleich von 18 Lehrbüchern über diesen Bereich zeigt allerdings, dass die jeweiligen Autoren Aspekten der Marktsegmentierung und -positionierung im Durchschnitt lediglich 16 Seiten widmen (vgl. Backhaus et al. 2004, S. 40 f.).
- 12.
Eine klare Abgrenzung von Märkten nach Industriegüter- bzw. Investitionsgüterbereich und dem weiter gefassten B2B-Bereich erscheint insbesondere bei Produkten wie Büromöbel, die nur sehr indirekt zur Erstellung weiterer Leistungen dienen, etwas strikt: So wird z. B. die Vermarktung von Büromöbeln für Geschäftsräume einer Unternehmensberatung gemäß Backhaus und Voeth (2011, S. 409) ebenfalls zum Industriegütermarketing gezählt – aber nur deshalb, weil die Leistungserstellung des Abnehmers dieser Möbel nicht in der Distribution an Endverbraucher besteht. Büromöbel für Geschäftsräume eines Einzelhandelsunternehmens wären demnach nicht dem Industriegütermarketing zuzurechnen.
- 13.
Büschken et al. (1998) verwenden Industriegüter- bzw. Investitionsgütermarketing und Business-to-Business-Marketing ebenfalls synonym. Auch Becker (2006, S. 702) nimmt keine Abgrenzung dieser beiden Termini vor.
- 14.
Vgl. Backhaus und Voeth (2011, S. 9). Auf Konsumgütermärkten beschränkt sich Marktsegmentierung hingegen vorwiegend auf individuelle Kaufdeterminanten, teilweise auch auf kollektive, falls eine Entscheidung z. B. in der Familie getroffen wird. Dies kann möglicherweise beim Autokauf der Fall sein. Insgesamt betrachtet sind Gruppenentscheidungen jedoch eher für den B2B-Bereich als repräsentativ anzusehen (vgl. Backhaus und Voeth 2011, S. 9; Meffert 2000, S. 1217).
- 15.
Vor einigen Jahren war dieser Unterschied zwischen B2B- und B2C-Märkten allerdings noch wesentlich deutlicher ausgeprägt. Inzwischen lassen sowohl bei Investitions- als auch bei Konsumgütern Beispiele für beide Marktfokussierungen finden. Aufgrund der größeren Bedeutung von Auftragsfertigungen im Investitionsgüterbereich ist dennoch eine gewisse Schwerpunktlegung auf identifizierte Märkte zu erkennen (vgl. Backhaus und Voeth 2011, S. 9).
- 16.
Vgl. Becker (2006, S. 281). Bagozzi et al. (2000, S. 312) schätzen verhaltensorientierte B2B-Segmentierungen ebenfalls als aussagekräftiger ein als z. B. Segmentierungen anhand organisationsbezogener Kriterien.
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Rennhak, C., Opresnik, M.O. (2016). Marktsegmentierung. In: Marketing: Grundlagen. Studienwissen kompakt. Springer Gabler, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-45809-9_3
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