Zusammenfassung
Der Sinn einer jeden absatzpolitischen Maßnahme besteht darin, werbende Wirkungen zu erzielen. Es läßt sich geradezu sagen, daß das akquisitorische Potential eines Unternehmens nichts anderes sei als die Summe, besser: die Integration aller absatzpolitischen Maßnahmen, in denen sich der Wille eines Unternehmens kundtut, seine Absatzlage möglichst günstig zu gestalten.
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Literatur
Die Bruttoerspamis in Abb. 86 ist um ein bestimmtes Vielfaches vergrößert eingezeichnet, als die Abstände zwischen AE? und AFB in Abb. 85 ausmachen.
Vgl. Herppich, H. G., Das Markenbild als Element flexibler Absatzplanung in der Zigarettenindustrie, in: Absatzplanung in der Praxis, herausgegeben von E. Gutenberg, Wiesbaden 1962, S. 126f.
Auch die Verkäuferschulung wird lediglich als eine Maßnahme zur Verbesserung der Verkaufsgespräche aufgefaßt, es sei denn, es handle sich um eine ausgespro¬chene Ausbildung für Werbezwecke, zum Beispiel die Dekoration von Schau-fenstern u.a.
Das Bemühen, die Gründe ausfindig zu machen und unter werblichen Gesichtspunkten richtig zu formulieren, aus denen die angebotenen Waren oder Dienste besonders vorteilhaft seien, bezeichnet man in der Werbepraxis als die „Argumentation“. Sie ist das bevorzugte Spielfeld der Könner, aber auch der Nichtkönner im Bereiche der Werbung.
Seyffert, R., Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl., Wiesbaden 1952, S. 18. Vgl. hierzu aber auch Allgemeine Werbelehre, Stuttgart 1929.
Hundhausen, C., Wesen und Formen der Werbung, Teil I, Wirtschafts-werbung, Essen 1963, S. 257 ff.
ders., Über das Wesen der Werbung, Z. f. handelswissenschaftliche Forschung, N. F., 11. Jg. (1959), S. 413ff.
Lisowsky, A., Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Teil III, Zürich 1954.
Kropff, H. F. J., Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1961; derselbe, Wörterbuch der Werbung, Essen 1958.
Domizlaff, H., Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 2. Aufl., Hamburg 1951.
Maecker, E. J., Planvolle Werbung a.a.O.
Eine andere Definition des Begriffes der Einzelwerbung s. R. Seyffert, Wirtschaftliche Werbelehre a.a.O.
Vgl. hierzu, Eisermann, G., Werbung und Wettbewerb, Zeitschr. f. d. ges-Staatsw., Bd. 117 (1961), S. 258ff.
Hundhattsen, C., Industrielle Publizität als Public Relations, Essen 1957.
Hundhattsen A., Industry and Trade, 4. Aufl., 1923, S. 306.
Außer auf die bereits angegebene Literatur zur Werbung sei hier vor allem hingewiesen auf das Buch von H. F. J. Kropff, Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und Vertrieb, Stuttgart 1960, das sich in sehr eingehender Weise mit diesen Fragen auseinandersetzt;
ferner auf L. v. Holzschuher, Psychologische Grundlagen der Werbung, Essen 1956.
So auch Maecker, E. J., Planvolle Werbung, 3. Aufl., Essen 1962
Albach, H., Werbung, in: Handwörterbuch der Sozialwissenschaften, Band XI, Sp. 624, 1961.
In diesem Sinne auch Maecker, E. J., a.a.O., S. 65ff.
Speziell zur Frage der Ausgestaltung der Werbemittel sei auf das kenntnisreiche Buch von H. F. J. Kropff, Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1961
auf die Spezialarbeit von B. Duffy, Advertising Media and Markets, 2nd ed., New York 1950, hingewiesen.
Vgl. hierzu im einzelnen die Ausführungen im siebenten Kapitel, Abschnitt 2.
Duffy, B., Advertising Media and Markets, 2nd ed., New York 1950, S. 51.
Die Formen und Techniken des Werbemitteleinsatzes werden in der Spezialliteratur über Werbung ausführlich behandelt. Insbesondere wird auf Seyffert, Allgemeine Werbelehre, a.a.O., S. 538ff. und die oben genannten Arbeiten von Koch, Hundhausen, Kropff und Maecker Bezug genommen.
Vgl. hierzu Johannsen, U., und Flämig, J., Die Bedeutung der Erkenntnisse der „Lernpsychologie“ für Werbung und Marktforschung, in: GFM-Mitteilungen zur Markt- und Absatzforschung 1964, Heft 4, S. 110ff.
Devoe, M., How to plan Advertising Campaigns, Los Angeles 1950, S. 93
vgl. auch Duffy, B., Advertising Media and Markets, 2 nd ed., New York 1950, S. 90.
Vgl. Johannsen, U., und J. Flämig, a.a.O., S. 120.
Behrens spricht hier von „Kontinuitätswerbung“; vgl. Behrens, K. Chr., Absatzwerbung, in: Die Wirtschaftswissenschaften, Wiesbaden 1963, S. 52.
Redlich, F., Reklame und Wechsellagenkreislauf, Schmollers Jahrbuch, 59. Jg. (1935), S. 43ff.
Crttm, W. L., Advertising Fluctuations, Seasonal and Cyclical, Chicago 1927
Borden, N. H., The Economic Effects of Advertising, Chicago 1947, insbesondere S. 714ff.
Zeuthen, F., Kosten und Wirkungen der Reklame in theoretischer Beleuchtung, Archiv für mathematische Wirtschafts- und Sozialforschung, Bd. 1 (1936), S. 159 ff.
Der Einfluß der gesamten Vertriebskosten einschließlich Qualitätsvariation auf die Form und Lage der Preisabsatzfunktion ist eingehend untersucht worden von H. v. Stackelberg, in: Stackelberg, H. v., Theorie der Vertriebspolitik und Qualitätsvariation, in: Schmollers Jahrbuch, 63 Jg., 1. Halbband, Berlin 1939, S. 43ff.
Vgl. hierzu Schneider, E., Eine Theorie der Reklame, in: Zeitschrift für Nationalökonomie, Bd. IX, Wien 1939, S. 450ff. Dieser Aufsatz enthält eine Zu¬sammenfassung der in dem Buch von Borge Barfod, Reklamen i teoretisk-0kono- misk Belysning, Kopenhagen 1937, enthaltenen Gedanken zur Theorie der Werbung.
Zentler, A. P., and D. Ryde, An Optimum Geographical Distribution of Publicity Expenditure in a Private Organization, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 402ff.
Nordin, J. A., Spatial Allocation of Selling Expense, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 173ff.
Auch die Untersuchung von A. A. Kuehn liefert einen Beitrag zur Frage einer optimalen Fixierung des Werbebudgets unter oligopolistischen Marktverhältnissen bei langfristiger Werbewirkung. Zwar ist der Gegenstand der Analyse darauf gerichtet, die Kaufgewohnheiten bei kurzlebigen Konsumgütem des täglichen Bedarfs zu untersuchen, insbesondere Aufschluß darüber zu gewinnen, ob der Markenwechsel über mehrere Perioden hinweg von einem Mechanismus oder Trend gesteuert wird. Elemente der Vorstellungen, die dem Begriff des akquisitorischen Potentials zugrunde liegen, finden in der Untersuchung Berücksichtigung. Im ein¬zelnen siehe Kuehn, A. A., A Model for Budgeting Advertising, in: Mathematical Models and Methods of Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 302ff.
Vidale, M. L., und H. B. Wolfe, An Operation Research Study of Sales Response to Advertising, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 357ff.
Vidale, M. L., und H. B. Wolfe, a.a.O., S. 371.
Vidale, M. L., und H. B. Wolfe, a.a.O., S. 372ff.
Vgl. zur Bestimmung der wi auch die Ausführungen in Abschnitt IIIA dieses Kapitels.
In ihrer Untersuchung über die optimale Verteilung eines Anzeigenetats gehen J. André und H. Matthies von einer anderen Zielfunktion aus. Die beiden Autoren maximieren die Werbewirkung aller Anzeigenträger. Diese Aufgabe wird von ihnen mit Hilfe eines linearen Modells gelöst; vgl. André, J., und H. Matthies, Anwendung der linearen Planungsrechnung auf die Verteilung eines Anzeigenetats, Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung, N. F., 13. Jg (1961), S. 450ff.
Die Ableitung dieser Optima ist im Abschnitt II 5 vorgenommen worden.
Vgl. hierzu vor allem die Ausführungen von Spiegel, B., Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin 1958
außerdem Jaspert, F., Methoden zur Erforschung der Werbewirkung, Stuttgart 1963
Lucas, D. B., und St. H. Britt, Measurement Advertising Effectiveness, New York 1963.
Vgl. hierzu die ausführliche Darstellung dieser Methoden bei Behrens, K. Chr., Absatzwerbung, in: Die Wirtschaftswissenschaften, Wiesbaden 1963, vor allem S. 147ff.
Lucas, D. B., und St. H. Britt, Measurement Advertising Effectiveness, New York 1963.
Vidale, M. L., und H. B. Wolfe, An Operations Research Study of Sales Response to Advertising, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 357ff. Vgl. hierzu auch die anderen Beiträge in diesem
Sammelwerk; sodann aber auch Frank, R., A. A. Kuehn und W. F. Massy, Quantitative Techniques in Marketing Analysis, Homewood, Ill., 1962
Meissner, F., Wege der Werbeerfolgskontrolle — ein Beispiel aus den USA, in: GFM-Mitteüungen zur Markt- und Absatzforschung 1962, S. 109ff.
Die Beschaffung der für die Bestimmung der Parameter erforderlichen Infor¬mationen wird Schwierigkeiten bereiten. Zum Beispiel wird es überhaupt nicht möglich sein, genaue Informationen über Vorgänge in den Konkurrenzunternehmen zu erhalten. Außerdem verursachen empirische Untersuchungen große Kosten und verlangen geschulte Kräfte. Da die Kausalbeziehungen immer undurchsichtiger werden, je weiter sie in die Zukunft hinein verfolgt werden, so sind die geschilderten Prognoseverfahren offenbar nur für kurzfristige Prognosen geeignet.
Diese Verfahren sind unter anderem eingehend beschrieben von K. Che. Behrens in seinem Buch über Absatzwerbung, in: Die Wirtschaftswissenschaften, Wiesbaden 1963, S. 145 ff. Verwiesen sei auch auf Suter, F., Feststellung und Analyse des Werbeerfolges, Winterthur 1962; ferner auf Lucas, D. B. und St. H. Britt, Measurement Advertising Effectiveness, New York 1963.
Vgl. die Definition der Streuerfolges bei Behrens, K. Chr., a.a.O., S. 106ff.
Vgl. auch Stjndhoff, E., Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 1954, S. 129ff.
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Gutenberg, E. (1968). Die Werbung. In: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. Enzyklopädie der Rechts- und Staatswissenschaft. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-36950-0_9
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