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Begriffsbestimmungen

  • Beate Bahner
Chapter

Zusammenfassung

Das Wesen der Werbung ist im weiten Sinne jede an eine andere Person gerichtete geschäftliche Darstellung von Waren oder Leistungen, mag sie sich in der Öffentlichkeit oder unter vier Augen abspielen. Die Kunden sollen mit bestimmten Werbemitteln auf das eigene Angebot aufmerksam gemacht werden.16

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Literatur

  1. 16.
    Baumbach/Hefermehl, vor §§ 3–8 UWG Rn. 1 ff. Die Werbung selbst ist eine uralte Erscheinung. Schon in der Antike trugen Läden und Gaststätten Inschriften mit anlockenden Bildern der Waren.Google Scholar
  2. 17.
    BVerfGE 94, S. 372 ff. (399).Google Scholar
  3. 18.
    S. amtl. Begr. zum HWG, BT-Drucks. IV/1867, 5 u. Doepner, § 1 HWG Rn. 9 m.w.N.Google Scholar
  4. 19.
    Doepner,§ 1 HWG Rn. 9; OLG Stuttgart, Urt. v. 12.11.1999–2 U 82/99-. Vgl. zu diesen Begriffen auch Schulte, S. 7 ff.Google Scholar
  5. 20.
    Der Bundesgerichtshof definiert Werbung als „ein Verhalten, das darauf angelegt ist, andere dafür zu gewinnen, die Leistung desjenigen in Anspruch zu nehmen, fur den geworben wird“, BGH, Urt. v. 15.3.2001 – I ZR 337/98 — BRAK-Mitt. 2001, S. 229 ff. m.w.N. Doepner definiert Werbung als „eine Form der beeinflussenden Kommunikation, durch die versucht wird, Einstellungen und Verhaltensweisen der Adressaten im Sinne einer werblichen Zielsetzung zu ändern“, § 1 Rn. 10. Vgl. dort auch zur Entwicklung des Werbebegriffs im letzten Jahrhundert. Nach Rieger ist Werbung , jede Handlung zu Zwecken des Wettbewerbs, die den Absatz von Waren oder Dienstleistungen fördern soll“, MedR 1999, S. 513 m.w.N. Diese Definition umfasse nicht nur die unmittelbar leistungsbezogene Anpreisung des ärztlichen Angebots, d.h. das direkte Werben um die Praxis, sondern auch die Informations- und Aufmerksamkeitswerbung, weil auch diese Werbeformen dazu dienten und geeignet seien, den Werbeadressaten (= den potentiellen Patienten) auf die Inanspruchnahme des eigenen Leistungsangebotes einzustimmen. Das Wörterbuch beschreibt Werbung als „planmäßiges Vorgehen, jemanden oder bestimmte Personengruppen für sich oder für etwas zu gewinnen,“ vgl. Wahrig Wörterbuch.Google Scholar
  6. 21.
    Oehme/Oehme, S. 179.Google Scholar
  7. 22.
    EGMR Strassburg, Urt. v. 17.10.2002 – 37928/97 — (Dr. Stambuk/Deutschland), NJW 2003, S.497 ff.Google Scholar
  8. 23.
    Ein solches Verständnis findet sich aufgrund der aggressiven Verkaufsmethoden aus der Frühzeit des Marketing gelegentlich noch heute. Auch Teile der Rechtsprechung und des juristischen Schrifttums sahen in der Werbung bislang ein negatives Element, ohne die neueren Entwicklungen und Erkenntnisse des Marketing zu berücksichtigen, vgl. Barth, S.417.Google Scholar
  9. 24.
    BGH, Urt. v. 27.4.1995 – I ZR 116/93 — GRUR 1995, S. 612, s. hierzu ausführlich Kapitel 8.3.4.5, S. 136 ff.Google Scholar
  10. 25.
    BVerfQ Beschl. v. 4.7.2000 – 1 BvR 547/99 — www.bverfg.de.
  11. 26.
    Doepner,§ lHWGRn. 10 m. w.N.; s. auch OLG Stuttgart, Urt. v. 12.11.1999 – 2 U 82/99. Diese Unterscheidung gewinnt bei der Heilmittelwerbung Relevanz, vgl. hierzu Kapitel 10.6, S. 285 ff, insbesondere Kapitel 10.6.3, S. 287.Google Scholar
  12. 27.
    Wie Werbebriefe, Werbeanzeigen, Werbeplakate, Werbegespräche, Werbevorträge, Werbeslogans, Werbeillustrationen, Werbefilme, Tonfolgen oder Lieder.Google Scholar
  13. 28.
    Vgl. hierzu auch Doepner, § 1 HWG Rn. 12.Google Scholar
  14. 29.
    S. hierzu Barth, S. 398 m.w.N.Google Scholar
  15. 30.
    Zu diesem Zweck wird versucht, den Verbraucher im nicht-rationalen Bereich tiefenpsychologisch zu steuern, indem man ihn durch suggestive Werbemittel wie Leitbilder, Symbolwerte, Prestigemarken, musikalische Effekte, Farbkombinationen u.a. auf bestimmte Waren „hinstimmt“, die seinen Nachahmungs-, Aggressions- oder sozialen Gestaltungstrieb befriedigen, vgl. Baumbach/Hefermehl, vor §§ 3–8 UWG Rn. 1 ff. Vgl. hierzu auch kritisch Oliviero Toscani (Benetton-Fotograf), sowie die Benetton-Entscheidung des BVerfG v. 12.12.2000 – 1 BvR 1762/95 — www.bverfg.de.
  16. 31.
    Umso bedeutender ist daher eine sorgfältige rechtliche Prüfung, ob und inwieweit bestimmte Aussagen dieses Vertrauen der Patienten erschüttern oder sogar deren Gesundheit beeinträchtigen können.Google Scholar
  17. 32.
    Vgl. hierzu Kapitel 9.2.4, S. 200 ff.Google Scholar
  18. 33.
    Vgl. hierzu Kapitel 10.2, S. 220 ff. und Kapitel 10.6.6, S. 289 ff.Google Scholar
  19. 34.
    Zur Begründung für diese Beschränkungen vgl. Kapitel 9.3, S. 208 ff.Google Scholar
  20. 35.
    Vgl hiezu umfassend Kapitel 10.1, S. 217 ff.Google Scholar
  21. 36.
    Vgl. hierzu ausführlich Kapitel 4, S. 37 ff.Google Scholar
  22. 37.
    Vgl. zum Marketing im Gesundheits- und Medizinbereich umfassend Kreyher. Google Scholar
  23. 38.
    Oehme/Oehme, Vorwort. Vgl. zur Begriffsbestimmung auch Schulte, S. 7 ff. m.w.N. Zum Marketing als Teil einer modernen Informations- und Kommunikationsgesellschaft vgl. Ehlers, S. 538.Google Scholar
  24. 39.
    Wahrig Fremdwörterlexikon, aus www.wissen.de [engl. market „Markt“].
  25. 40.
    Man unterscheidet nach Funktionen zwischen Absatz- und Beschaffungsmarketing und nach Produkten zwischen Investitions- und Konsumgütermarketing, wobei die jüngsten Erkenntnisse der Markt- und Meinungsforschung besondere Beachtung finden, vgl. www.wissen.de unter dem Begriff „Marketing“. Zur weiteren Vertiefung wird auf die entsprechende Fachliteratur verwiesen.
  26. 41.
    Durch Wohlfahrts- und Förderorganisationen.Google Scholar
  27. 42.
    Von Theatern, Opernhäusern und Museen.Google Scholar
  28. 43.
    BVerfG Beschl. v. 17.4.2000 – 1 BvR 721/99 — www.bverfg.de; vgl. zu dieser Entscheidung Kapitel 8.10.5.1, S. 190.
  29. 44.
    Das Fremdwörterlexikon definiert Kommunikation als „Austausch von Informationen zwischen dynamischen Systemen“ oder auch „Verbindung, Zusammenhang, Verkehr, Verständigung“, vgl. Wahrig Fremdwörterlexikon, aus www.wissen.de.
  30. 45.
    Oehme/Oehme, S. 173.Google Scholar
  31. 46.
    Zur Kommunikationspolitik vgl. auch Schulte, S. 11 ff. m.w.N.Google Scholar
  32. 47.
    Oehme/Oehme,S. 174.Google Scholar
  33. 48.
    Vgl. hierzu ausführlich Barth unter dem Kapitel „Kommunikative Wandlungen im Arzt-Patienten-Verhältnis“, S. 156 ff.Google Scholar
  34. 49.
    Zur Öffentlichkeit zählen die Parlamente und Verwaltungen der Städte und Gemeinden, die Schulen, Kirchen, Gewerkschaften, Parteien, Medien und Vereine.Google Scholar
  35. 50.
    Oehme/Oehme, S. 174.Google Scholar
  36. 51.
    Baumbach/Hefermehl, vor §§ 3–8 UWG Rn. 4; Oehme/Oehme, S. 177.Google Scholar
  37. 52.
    Aus Oehme/Oehme, S. 176 (Zitat eines erfahrenen PR-Mannes).Google Scholar
  38. 53.
    Eindrückliches Beispiel ist der Zeitungsbericht über den Praxisalltag eines Arztes, der u.a. „aus standesrechtlichen Gründen“ namentlich nicht genannt sein will, FAZ v. 21.1.2001, S. 3 („Ich spüre, dass die Patienten unzufrieden weggehen“).Google Scholar
  39. 54.
    Man bewirbt sich mit anderen um die Wette. Jeder Wettbewerber strebt, eilt nach demselben Ziel. Jeder will die anderen überholen, mindestens aber mit ihnen Schritt halten; denn Stillstand bedeutet, wenn alles vorwärts eilt, Zurückbleiben; vgl. hierzu ausführlich Baumbach/Hefermehl Allg. Rn. 1, S. 60.Google Scholar
  40. 55.
    Baumbach/Hefermehl, Allg. Rn. 5 u. 7: Der wirtschaftliche Wettbewerb wird in zahlreichen Erscheinungsformen evident und entzieht sich deshalb einer exakten Definition seines Wesens.Google Scholar
  41. 56.
    OLG Nürnberg, Urt. v. 29.7.1997 – 3 U 96/97 — WRP 1997, S. 1212.Google Scholar
  42. 57.
    Dieses Wettbewerbsverhältnis ist Voraussetzung für die Befugnis, gegen Konkurrenten wegen unlauterer Wettbewerbshandlungen gerichtlich vorzugehen, vgl. Kapitel 13.1.2, S. 334 ff.Google Scholar
  43. 58.
    BGH, Urt. v. 13.6.1996 –I ZR 114/93 — GRUR 1996, S. 789.Google Scholar
  44. 59.
    BVerfG, Beschl. v. 16.10.1968 – 1 BvR 241/667 — = B VerfGE 24,236 ff. (251); darauf bezugnehmend auch VGH Baden-Württemberg, Urt. v. 10.7.2001 – 9 S 2320/00 vgl. zu diesem Urteil auch Kapitel 7.4.7.2, S. 99 ff.Google Scholar
  45. 60.
    Baumbach/Hefermehl, Allg. Rn. 21.Google Scholar
  46. 61.
    Der Bundesgerichtshof hatte es beispielsweise nicht als unlauteren Wettbewerb angesehen, dass ein Pathologe zum Transport von Untersuchungsmaterial einen kostenlosen Hol- und Bringdienst zwischen seinem Labor und Krankenhäusern oder anderen Ärzten unterhält, auch wenn die Entfernung mehr als 40 km beträgt, BGH, Urt. v. 13.6.1996 – 1 ZR 114/93 — GRUR 1996, S. 789, s. hierzu Kapitel 8.9.5.2, S. 184.Google Scholar
  47. 62.
    BVerfG, Beschl. v. 9.3.2000 – 1 BvR 1662/97 — www.bverfg.de, vgl. zu dieser Entscheidung Kapitel 7.1.2.2, S. 82, sowie zum Konkurrenzschutz Kapitel 9.4.3, S. 214.
  48. 63.
    BGH, Urt. v. 13.6.1996 I ZR 114/93 — GRUR 1996, S. 789.Google Scholar
  49. 64.
    OLG Nürnberg, Urt. v. 29.7.1997 – 3 U 96/97 — WRP 1997, S. 1212; Baumbach/Hefer-mehl, Allg. Rn. 22.Google Scholar
  50. 65.
    BVerfGE 94, S. 372 ff. (400).Google Scholar

Copyright information

© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2004

Authors and Affiliations

  • Beate Bahner
    • 1
  1. 1.HeidelbergDeutschland

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