Zusammenfassung
Gegenstand des sechsten Kapitels ist die strategische Markenführung. Während im zweiten Kapitel zentrale Markenbegriffe definiert worden sind und die Typologie und Klassifizierung von Marken im Vordergrund stand, sollen in diesem Kapitel verschiedene Strategien zum gezielten Aufbau und zur Marktpositionierung von Marken diskutiert werden. Der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler David A. Aaker ist ein Vorreiter der modernen Markenführung: im obigen Zitat vergleicht er eine Marke mit einer mentalen Box und er umschreibt anschaulich, dass sich eine Marke auch durch die Assoziationen und Gefühle auszeichnet, die die Konsumenten damit verbinden.
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Notes
- 1.
Kritisch anzumerken ist an dieser Stelle, dass Birkigt et al. von einem linearen Kommunikationsverständnis ausgehen, das bei einer kulturübergreifenden Fragestellung, wie sie in dieser Arbeit vorliegt, aufgrund kultursensibler, d. h. potenziell unterschiedlicher Standardwerte, veraltet sein könnte und daher nur bedingt übernommen werden kann.
- 2.
In dieser Arbeit wird fortan nur noch von ‚Markenkern‘ gesprochen.
- 3.
Der direkte Vergleich mit Konkurrenzmarken und die daraus resultierenden Rückschlüsse auf die Markenpräfenz werden bei meiner Befragung eine untergeordnete Rolle spielen. Im Fokus der Analyse sollen vielmehr die Assoziationen der Rezipienten zu den einzelnen Marken und der Vergleich von Imageprofilen aus verschiedenen Landeskulturen stehen.
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Hackinger, L. (2024). Strategische Markenführung. In: Semantische Frames in interkultureller Markenkommunikation. Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation, vol 38. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-44212-5_6
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Publisher Name: Springer VS, Wiesbaden
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