Auf die kritische Reflexion des Stands des wissenschaftlichen Diskurses folgend, gilt es eine interdisziplinäre Thematik zu bearbeiten und die bestehenden Forschungslücken zu schließen. Dabei werden konkrete Zielstellungen verfolgt und anhand dieser das methodische Vorgehen abgeleitet. Dabei ist abzugrenzen, wie der Terminus Akzeptanz in dieser Arbeit verwendet und sein Ausprägungsgrad ermittelt wird. Um die Akzeptanzgenese positiv zu beeinflussen, müssen Kommunikationsmaßnahmen gruppiert und bewertet werden. Dies ermöglicht die systematische Aufbereitung der Ergebnisse und den Wissenstransfer in die Wirtschaft, der durch die Entwicklung einer Webapplikation geleistet werden soll.

3.1 Ziel- und forschungsleitende Fragestellungen

Eines der Ziele dieser Forschung ist die Entwicklung einer Webapplikation, die es in Sachsen tätigen Unternehmer:innen ermöglichen soll, die Akzeptanz der Bevölkerung gegenüber bestimmten Arten der Energieumwandlung und des Rohstoffabbaus festzustellen und geeignete Kommunikationsmaßnahmen zu eruieren, welche die Akzeptanz steigern können. Um die geplante Applikation zu programmieren und zu evaluieren, sind vier Forschungskomplexe (FK) nötig:

  • FK 1 untersucht die Akzeptanz der sächsischen Bevölkerung gegenüber Technik und konkreten Vor-Ort-Projekten aus dem Energie- und Rohstoffsektor.

  • FK 2 untersucht die Erfahrungen der Unternehmer:innen mit Akzeptanz sowie ihr Kommunikations- und Stakeholder:innenmanagement.

  • FK 3 bewertet die Instrumente und Kommunikationsmaßnahmen, die von Unternehmensvertreter:innen zur Akzeptanzsteigerung eingesetzt werden können.

  • FK 4 untersucht die Praxistauglichkeit der mit dieser Arbeit entwickelten Webapplikation und dabei insbesondere, wie vier in Sachsen tätige Unternehmen ihren Nutzen bewerten.

Ermittlung der Akzeptanz der sächsischen Bevölkerung (FK 1)

Bei der Ermittlung der Akzeptanz des Akzeptanzsubjekts, der sächsischen Bevölkerung, gegenüber Techniken und konkreten Vor-Ort-Projekten aus dem Energie- und Rohstoffsektor (Tabelle 3.1) werden als Akzeptanzobjekte externe Techniken betrachtet: bei der fossilen Energieumwandlung Kohle-, Öl- und Gaskraftwerke, bei der erneuerbaren Windkraft-, Wasserkraft-, Solar-, Biomasse- und GeothermieanlagenFootnote 1. Der Rohstoffabbau wird unterteilt in die Gewinnung mittels Tage- und Untertagebau.

Der Fokus der Untersuchung liegt dabei auf der Betrachtungsebene lokaler Akzeptanz. Die übergeordnete, soziopolitische Betrachtungsebene wird zusätzlich berücksichtigt, da sie gesellschaftliche Meinung oder bspw. politische Rahmenbedingungen beeinflusst. Die soziopolitische und lokale Akzeptanz wird in 13 Befragungsgebieten ermittelt, den Landkreisen bzw. kreisfreien Städten des Freistaats Sachsen. Des Weiteren wird erfragt, wie groß das Interesse an Energieversorgung ist, welchen Wissensstand die sächsische Bevölkerung zu den Projektarten hat, ob sie den Rohstoffabbau im In- oder Ausland durchgeführt wissen will und wie sie dies begründet, sowie Befürchtungen, die sie gegenüber der fossilen und erneuerbaren Energieumwandlung hat. Die Fragen dienen u. a. dazu, Gründe für Akzeptanz zu bestimmen und zu prüfen, ob die bei einem Teil der Anlagearten bekannten Akzeptanzfaktoren auf andere Vorhaben übertragbar sind und gegebenenfalls andere Einflüsse festzustellen.

Tabelle 3.1 Forschungsleitende Fragestellungen in FK 1

Erfahrungen der in Sachsen tätigen Unternehmen mit fehlender Akzeptanz (FK 2)

Bei den in Sachsen tätigen Unternehmen der Energie- und Rohstoffwirtschaft werden KMU fokussiert; einerseits prägen sie den Energie- und Rohstoffsektor (Hegele & Knapek, 2014; Bundesverband WindEnergie e. V. – BWE, 2018a; Koch & Zerzawy, 2021) und gelten als „Rückgrat des heimischen Industrieverbundes“ (Deutscher Industrie- und Handelskammertag e. V., 2009, S. 21)Footnote 2, andererseits stehen ihnen im Vergleich zu Großunternehmen geringere Mittel für ihr Kommunikationsmanagement zur Verfügung (Kraus et al., 2016).

Die Unternehmen werden charakterisiert und befragt, welchen Stellenwert sie den verschiedenen räumlichen Ebenen von Akzeptanz beimessen, wie sie die Akzeptanz der Bürgerschaft einschätzen und inwiefern sie Erfahrung mit fehlender Akzeptanz haben (Tabelle 3.2). Zudem werden Aussagen zum Umgang mit Stakeholder:innengruppen getroffen sowie auf die Bedeutung von Kommunikation für und die Gestaltung des Kommunikationsmanagements durch die Unternehmen eingegangen.

Tabelle 3.2 Forschungsleitende Fragestellungen in FK 2

Akzeptanzsteigernde Kommunikationsmaßnahmen (FK 3)

Im dritten FK wird die Thematik der potenziell akzeptanzsteigernden Instrumente mit Fokus auf Kommunikationsmaßnahmen bearbeitet, die Unternehmensvertreter:innen einsetzen können (Tabelle 3.3). Beachtet werden dabei akzeptanzbeeinflussende Faktoren, die in anderen Studien zu Infrastruktur- und GroßprojektenFootnote 3 sowie insbesondere zu erneuerbaren Energieumwandlungsanlagen bereits ermittelt wurden.

Tabelle 3.3 Forschungsleitende Fragestellungen in FK 3

Praxistauglichkeit der Webapplikation Akzeptanz-O-Meter

Die in dieser Arbeit erläuterten Forschungsergebnisse sollen in einer Webapplikation zusammengeführt werden, dem Akzeptanz-O-Meter. Damit sollen Unternehmensvertreter:innen als Nutzer:innen die voraussichtliche Akzeptanz gegenüber den betrachteten Energie- und Rohstoffprojekten im Freistaat Sachsen sowie geeignete Maßnahmen zur Akzeptanzsteigerung erfahren. FK 4 dient dabei der Evaluation des Nutzens des Akzeptanz-O-Meters aus Perspektive der Unternehmensrepräsentant:innen, indem u. a. Neuigkeitswert und Informationsgehalt analysiert werden (Tabelle 3.4).

Tabelle 3.4 Forschungsleitende Fragestellungen in FK 4

3.2 Akzeptanzdefinition und -ermittlung sowie Bewertung von Kommunikationsmaßnahmen

Um die Zielstellung zu erreichen, müssen vorab theoretische Festlegungen bezüglich Akzeptanz und Kommunikationsmaßnahmen getroffen werden. Die Verwendung des Begriffs der Akzeptanz erfolgt bisher nicht eineindeutig. Akzeptanz inkludiert teils die positive Ausprägung (Akzeptanz) ebenso wie die negative (Inakzeptanz) und die neutrale (Gleichgültigkeit). Als übergeordneten Begriff verwendet diese Forschung deshalb den Begriff (In-)Akzeptanz, der die drei Ausprägungen Akzeptanz, Gleichgültigkeit und Inakzeptanz inkludiert:

  • Akzeptanz meint, dass eine positive Einstellung in Form einer passiven oder aktiven Zustimmung sowie Handlungsbereitschaft oder Handeln gegeben sind.

  • Gleichgültigkeit umfasst eine zwiespältige wie neutrale Einstellung und kann geringe Handlungsbereitschaft, jedoch keine Handlung umfassen.

  • Inakzeptanz bedeutet, dass eine negative Einstellung in Form passiver oder aktiver Ablehnung und Handlungsbereitschaft oder Handeln vorhanden ist.

Diese Unterscheidung greift einen der zuvor genannten wissenschaftlichen Betrachtungsansätze auf (Zoellner et al., 2009; Schweizer-Ries et al., 2010b; Huijts et al., 2012). Sie deckt zum anderen den zu untersuchenden Anwendungsfall ab: Projektbetreiber:innen sehen es als bedeutsam an, „dass die Akteure zumindest nicht aktiv gegen ein Projekt vorgehen“ (Vonier, 2013, S. 15), ihm also gleichgültig gegenüberstehen oder es akzeptieren. Ein Mangel an Akzeptanz ist für sie nur dann von Relevanz, wenn daraus Protest und Widerstand als Handlung der Inakzeptanz entsteht (Süptitz & Schlereth, 2017).

Ermittlung der (In-)Akzeptanz auf Basis der Akzeptanz-Inakzeptanz-Skala

Die trichotome Unterteilung der (In-)Akzeptanzausprägungen mindert die Schwäche der dichotomen Einteilung in Akzeptanz und Inakzeptanz kaum: Sie lässt wenig Differenzierung zu und wird den vielfältigen Ausdrucks-/Erscheinungsformen der (In-)Akzeptanz nicht bzw. nicht vollumfänglich gerecht. Dementsprechend wird sich einer abgewandelten Form der auf Hofinger (2001) basierenden Einteilung nach Sauer et al. (2005) bedient, die anhand der Einstellungs- und Handlungskomponente acht (In-)Akzeptanzstufen bilden (Tabelle 3.5). Die erste Gruppe, die aktiven Gegner:innen sind dem (In-)Akzeptanzobjekt gegenüber stark negativ eingestellt, sehen ihre eigenen Ziele bedroht und haben eine hohe Handlungsbereitschaft. Ablehnend eingestellte Personen bewerten das Objekt ebenfalls stark negativ, sehen ihre persönlichen Ziele aber nicht bedroht; ihre Handlungsbereitschaft kann als gering bis mittel beschrieben werden, typisch sind (non-)verbale Äußerungen. Diese beiden Gruppen werden der Inakzeptanz zugeordnet, während die folgenden drei, Zwiegespaltene, Gleichgültige und Duldende, der Akzeptanzausprägung Gleichgültigkeit zuzuordnen sind. Die dritte Gruppe, die Zwiegespaltenen, befindet sich in einem Konflikt zwischen Kritik und Zustimmung; ihre Haltung ist wechselnd, ihre Handlungsbereitschaft eher gering. Die Gleichgültigen haben kein Interesse am (In-)Akzeptanzobjekt und somit auch keine Handlungsbereitschaft. Duldend eingestellte Personen nehmen ebenfalls keine Bedrohung ihrer eigenen Ziele wahr, sehen aber auch keinen Nutzen; entsprechend ist ihre Handlungsbereitschaft als gering zu klassifizieren. In die Ausprägung Akzeptanz werden konditionale Akzeptanz, Zustimmung und Engagement eingeordnet. Personen in der Gruppe der konditionalen Akzeptanz haben eine geringe Akzeptanz, welche auf rationalen Gründen basiert und bzw. oder an Bedingungen geknüpft ist. Zustimmend eingestellte Personen haben eine hohe Akzeptanz, da sie das Objekt als nützlich für ihre eigenen Ziele einschätzen. Ihre Handlungsbereitschaft ist geringer als die, welche Personen in der Gruppe der Engagierten aufweisen. Diese wiederum haben eine sehr hohe Akzeptanz und sehen eine Notwendigkeit im Objekt. Zwischen den einzelnen Stufen sind die Übergänge fließend; konditionale Akzeptanz, Duldung und Gleichgültigkeit unterscheiden sich nur marginal (Lindow, 2016).

Tabelle 3.5 Akzeptanz-Inakzeptanz-Skala. In Anlehnung an Hofinger (2001, S. 21) und Sauer et al. (2005, S. I–2, S. I–3)

Um zu ermitteln, wie die sächsische Bevölkerung den Anlagearten gegenübersteht, wird eine Meinungsumfrage genutzt. Es werden alle Anlagearten einzeln aufgeführt, die Befragten wählen, angelehnt an die Akzeptanz-Inakzeptanz-Skala, ihre jeweilige (In-)Akzeptanzstufe (Tabelle 3.6). Den acht (In-)Akzeptanzstufen ist jeweils ein (In-)Akzeptanzstufenwert von eins bis acht zugeordnet. Um eine bessere Übersicht über die (In-)Akzeptanz zu gewährleisten, sind die acht (In-)Akzeptanzstufen zudem den drei (In-)Akzeptanzausprägungen Akzeptanz, Gleichgültigkeit und Inakzeptanz zugeordnet; entsprechend reicht der (In-)Akzeptanzausprägungswert von eins bis drei. Die Mittelwerte der durchschnittlichen (In-)Akzeptanzstufe und durchschnittlichen (In-)Akzeptanzausprägung sind somit Ausdruck des (In-)Akzeptanzniveaus des betrachteten Akzeptanzsubjekts.

Tabelle 3.6 Antwortmöglichkeiten, entsprechende (In-)Akzeptanzstufen und -ausprägungen samt -werten

Besonders bei den Angehörigen der indifferenten (In-)Akzeptanzstufen ohne klare Ablehnung oder klare Zustimmung besteht Potenzial zur Steigerung der Akzeptanz (Hillebrand & Erdmann, 2015). Um dies zu ermöglichen, wird sich der Erkenntnisse der Kommunikationswissenschaft bedient.

Gruppierung und Bewertung von Kommunikationsmaßnahmen

Um die (In-)Akzeptanz kommunikativ zu beeinflussen, müssen zuerst potenziell akzeptanzbeeinflussende Instrumente und Kommunikationsmaßnahmen gesammelt werden. Zur übersichtlicheren Darstellung werden diese anhand des aus der Mediaplanung stammenden PEO-Modells (Corcoran, 2009), das Maßnahmen in die Kategorien Paid, Earned und Owned unterteilt, wiedergegeben. Anschließend werden die Maßnahmen der Media Richness Theory folgend bewertet. Die aus dem Jahr 1983 von Daft und Lengel eingeführte Theorie kann dazu genutzt werden, effektive Kommunikationsmaßnahmen und -werkzeuge zu bestimmen. Sie basiert darauf, dass „mit steigender Komplexität der Kommunikationsaufgabe auch die Reichhaltigkeit der Medien ansteigen muss, damit die Kommunikationsaufgabe gelöst werden kann“ (Elsen, 2019). Die Wahl effektiver Medien ist entscheidend (Abbildung 3.1), weil zu reichhaltige zu Overcomplication und zu wenig reichhaltige zu Oversimplification führen (Daft & Lengel, 1983). Beide Effekte kennzeichnen ineffektive Kommunikation. Die Ziele der Akzeptanzkommunikation, darunter das Erklären subjektiver Standpunkte, das Beseitigen von Missverständnissen und die Verhandlungsführung, sind gemäß dieses Ansatzes Domänen reichhaltiger Medien. Die Reichhaltigkeit eines Mediums wird anhand

  • der Zeitspanne, innerhalb der ein Feedback gegeben werden kann (je kürzer, desto reichhaltiger das Medium),

  • der Vielfalt von analogen Zeichen (je vielfältiger, desto reichhaltiger das Medium),

  • der sprachlichen Vielfalt (je vielfältiger, desto reichhaltiger das Medium) sowie

  • des Ausmaßes der Übermittlung von Persönlichem (je persönlicher, desto reichhaltiger das Medium) gemessen (Daft & Lengel, 1983).

Abbildung 3.1
figure 1

Media Richness Theory. In Anlehnung an Daft und Lengel (1983, S. 14)

Diese Festlegungen bilden die Basis für die Untersuchungsmethodik.

3.3 Methodisches Vorgehen

Um die FK methodisch und methodologisch fundiert, mehrperspektivisch zu untersuchen, werden unterschiedliche Verfahren angewendet. Diese entstammen den empirischen Sozialwissenschaften, die zwischen quantitativen und qualitativen Verfahren unterscheiden (Mey & Mruck, 2014). Aus ihnen resultieren unterschiedliche Informationsarten, die „spezifische Modelle der sozialen Welt, die zueinander in komplementärem Verhältnis stehen“ (Weischer, 2007, S. 90) konstruieren können. Die Verfahren beider Kategorien stehen einander nicht konkurrierend gegenüber (Weischer, 2007), sie können als Mixed-Methods-Ansatz ergänzend angewendet werden.

FK 1: (In-)Akzeptanz der sächsischen Bevölkerung

Entsprechend der wissenschaftlichen Praxis (Hüsing et al., 2002) wird für die Ermittlung der soziopolitischen und lokalen (In-)Akzeptanz (FK 1) eine sachsenweite Bevölkerungsumfrage durchgeführt. Um durch die Befragung repräsentative Ergebnisse zu erhalten, muss die erforderliche Stichprobengröße N ermittelt werden (Formel 3.1).

$${{N = }}\frac{{\frac{{{{z}}^{{2}} \times {{\sigma (1}} - {\sigma )}}}{{{{e}}^{{2}} }}}}{{{1 + (}\frac{{{{z}}^{{2}}\times {{ \sigma (1}} - {\sigma )}}}{{{{e}}^{{2}} {{N}}_{{{G}}} }}{)}}}$$

Formel 3.1: Berechnung der Stichprobengröße N

In Anlehnung an SurveyMonkey (o. D.)

Für die Berechnung wird als Grundgesamtheit NG die Einwohner:innenzahl des Freistaats von 4.077.937 verwendet (Statistisches Bundesamt, 2019a). Als Konfidenzniveau wird der Branchenstandard von 95 % und der daraus resultierende Z-Wert von 1,96 genutzt (SurveyMonkey, o. D.). Bei einer branchenüblichen Standardabweichung σ = 0,5 und einer Fehlerspanne e = 5 % (ebd.) sind für Sachsen 384 befragte Personen repräsentativ.

Die Fragen werden den ziel- und forschungsleitenden Fragestellungen folgend entwickelt, mit beiden Promotionsbetreuern sowie dem Industriepartner abgestimmt und zur Durchführung der Feldphase an das Marktforschungsunternehmen CONOSCOPE GmbH (2021) gegeben. Für die Datenerhebung wird der Mixed-Mode-Ansatz verfolgt, d. h. die Daten werden über mehrere Kanäle erhoben. Dadurch kann die Erreichbarkeit aller Zielgruppen gewährleistet werden: Ältere Menschen können z. B. eher über telefonische als Onlinebefragung kontaktiert werden. Die Umfrage inkludiert personenbezogene Daten und umfasst 18 zum Teil komplexe Fragen in den Kategorien Interesse und Wissen, (In-)Akzeptanz gegenüber Energieumwandlung und Rohstoffabbau, präferierte Lokalisation der Rohstoffgewinnung und Befürchtungen gegenüber der Energieumwandlung sowie beeinflussende Faktoren.

Weil Technik, auf die Nutzer:innen keinen direkten Einfluss haben, andere Meinungsbildungskontexte aufweist als solche, die individuell erworben und genutzt wird (Arning et al., 2010; Borg et al., 2018), werden technikbezogene mit allgemeinen Akzeptanzfaktoren kombiniert. Aufgrund ihrer nur angedeuteten Vielzahl (Kapitel 2.2.1) können diese im Rahmen des Forschungsprojekts nicht vollständig analysiert und ihr Einfluss nicht detailliert geprüft werden; folglich wird eine Auswahl getroffen. Die sachsenweite Bevölkerungsumfrage erlaubt soziodemografische Faktoren zu bestimmen, zudem werden die Bürger:innen befragt, inwiefern sich ihre (In-)Akzeptanz ändern würde, wenn bestimmte Gegebenheiten bei einer Auswahl von Energie- bzw. Rohstoffvorhaben vorherrschen würden (Tabelle 3.7).

Tabelle 3.7 Auf Auswahl von Anlagearten bezogene Argumente

FK 2: Erfahrungen der Unternehmensvertreter:innen mit (In-)Akzeptanz

Um die Situation der in Sachsen tätigen Energie- und Rohstoffunternehmen einzubeziehen, werden diese mittels Unternehmensbefragung charakterisiert und ihre Erfahrungen mit (In-)Akzeptanz sowie ihr Kommunikationsmanagement und Stakeholder:innenbewusstsein abgefragt. Dazu wird eine postalische und eine Onlineumfrage genutzt, deren Daten gemeinsam ausgewertet werden.

FK 3: Bewertung potenziell akzeptanzsteigernder Kommunikationsmaßnahmen

Damit die Unternehmen, insbesondere KMU, die Akzeptanz der Bevölkerung gegenüber ihren Vorhaben steigern können, werden ihnen in dieser Arbeit und der Webapplikation geeignete Handlungsempfehlungen und Instrumente vorgeschlagen. Für die Sammlung von potenziell akzeptanzsteigernden Instrumenten mit Fokus auf Kommunikationsmaßnahmen wird kommunikationswissenschaftliche Literatur analysiert und daraus eine Sammlung erarbeitet. Für diese erfolgt eine Bewertung anhand der Media Richness Theory. Um die Sammlung und Bewertung zu verifizieren und gegebenenfalls zu erweitern, werden sechs Kommunikationsexpert:innen befragt.Footnote 4 Mit ihnen werden die Akzeptanzgenerierung und -steigerung für Projekte aus dem Energie- und Rohstoffsektor sowie konkrete Instrumente für diese Zielstellung diskutiert. Die Expert:innen werden nach geeigneten Maßnahmen befragt, um die Einflussfaktoren Wissen, Medienberichterstattung, Partizipation/Beteiligung, finanzielle Beteiligung, Vertrauen, fairer Entscheidungsprozess, Landschaftsveränderung, Risiko-Nutzen-Bilanz, regionale Wertschöpfung und Nutzung von Beispielen positiv zu beeinflussen.

FK 4: Praxistauglichkeit des Akzeptanz-O-Meters

Die Daten und Erkenntnisse aus den schriftlichen Analysen sind keine optimale Darstellungsform, um den Wissenstransfer in die Wirtschaft zu befördern. Dafür sind sie aufgrund des wissenschaftlichen Anspruchs nicht ausreichend zielgruppengerecht und komplexitätsreduzierend aufbereitet. Die Webapplikation Akzeptanz-O-Meter bündelt die Erkenntnisse der Forschungsarbeit und vereinfachen den Transfer. Nach Eingabe der Charakteristika ihres Projekts können sich Unternehmensvertreter:innen in der Applikation das voraussichtliche (In-)Akzeptanzniveau der Bevölkerung visualisieren lassen, wobei dies die Ergebnisse der sachsenweiten Umfrage wiedergibt. Zusätzlich werden den Unternehmensvertreter:innen Kommunikationsmaßnahmen vorgeschlagen, die auf Basis der Media Richness Theory (Daft & Lengel, 1983) bewertet werden. Weiterhin erscheinen ergänzende Erklärungen und zusätzliche Informationen, die den Unternehmensvertreter:innen u. a. die Einordnung von Werten erlauben. Konzept, Logik, Design und Inhalte wie Datensätze werden im Rahmen dieses Forschungsprojekts eigenständig erstellt, die Programmierung erfolgt extern.

Um die Praxistauglichkeit der Applikation zu prüfen, wird eine Evaluierung durch vier Unternehmen durchgeführt. Die Fallauswahl orientiert sich am Prinzip einer kontrastreichen und komplementären Auswahl von Fällen. Durch ihre spezifischen Charakteristika sind diese für den Untersuchungsgegenstand relevant. Voraussetzung ist, dass die Vorhaben in Sachsen geplant oder bereits durchgeführt werden. Gegenübergestellt werden erneuerbare und fossile Energieumwandlung sowie Rohstoffgewinnung. Mit dem heterogenen Sampling kann sichergestellt werden, dass die Webapplikation aus verschiedenen Perspektiven geprüft wird.

Übersicht über Untersuchungsmethodik

Folgende Übersicht ordnet den FK das Methodenset zu und charakterisiert dieses (Tabelle 3.8).

Tabelle 3.8 Methodenset (FK 1–4)