Zusammenfassung
In diesem Beitrag wird ein Markenführungsansatz entwickelt, der den Kunden als Wertschöpfungspartner in den Mittelpunkt stellt, um die Beziehung der Kunden zur Marke als wichtigsten Wettbewerbsvorteil nutzen zu können. Der neue Ansatz erfüllt den Anspruch, keinen Zielkonflikt zwischen Stammkundenbindung und Neukundengewinnung hervorzurufen, indem der Wert des Kunden für das Unternehmen dem Ansatz zugrunde liegt. Zur Entwicklung des Ansatzes werden Auslöser für ein dem traditionellen Marketing gegenüber verändertes Markenführungsverständnis dargelegt, um anschließend bereits entwickelte Ansätze hinsichtlich der Erfüllung neuer Anforderungen zu analysieren. Die zu berücksichtigenden Ansätze werden dann in einem holistischen Ansatz verbunden.
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Kalka, R., Merkle, W., Poßberg, C. (2023). Der Markenbeziehungsprozess – Kunden im Mittelpunkt der Markenführung. In: Krämer, A., Kalka, R., Merkle, W. (eds) Stammkundenbindung versus Neukundengewinnung. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-40363-8_16
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