Persona-Fachbegriffe einfach erklärt

Zusammenfassung

Entwickelt man datenbasierte Candidate Personas, wimmelt es von Methoden, Werkzeugen und Theorien. Dieses Glossar erklärt sie kurz und verständlich.

Wichtige Begriffe

Persona/Buyer Persona/Candidate Persona

Als Persona oder Buyer Persona bezeichnet man einen stereotypischen Stellvertreter einer Zielgruppe. Anders gesagt: Personas sind fiktive Persönlichkeiten, die stellvertretend für eine reale Gruppe von Menschen stehen. Personas sollten immer auf Daten zur Zielgruppe basieren, um lebendig und passgenau zu sein. Im Englischen wird häufiger der Begriff Buyer Persona verwendet. Personas, die Bewerbende repräsentieren, werden Candidate Personas genannt.

Personas helfen, verschiedene Unternehmensprozesse besonders zielgruppengerecht auszurichten, z.B. Recruiting, Employer Branding, aber auch Produktentwicklung, Marketing etc.

Ad-hoc Persona

Als Ad-hoc Personas bezeichnet man Personas, die auf Grundlage des aktuellen Verständnisses des Nutzers bzw. Kunden erstellt werden. Sie basieren also auf Annahmen und Erfahrungswerten – ohne fundierte Datenbasis. Ad-hoc-Personas sind oft der erste Schritt zu datenbasierten Personas. Im zweiten Schritt werden die Annahmen überprüft – anhand von Daten. Sie werden auch Proto-Personas genannt.

Daten für datenbasierte Personas

Daten für datenbasierte Personas sind Informationen in numerischer oder qualitativer Form. Qualitative Daten sollten für die Persona-Erstellung in messbare numerische Daten umgewandelt werden. Das nennt man „Codierung“.

Welche Daten sinnvoll für die Persona sind, variiert von Fall zu Fall. Relevante Daten können z.B. sein: demografische Daten, (Charakter-)Eigenschaften, Verhaltensweisen, Mediennutzungsverhalten, Hobbys, Einstellungen, Daten zur Candidate Journey, Pain-Points, etc.

Datenbasierte Persona

Datenbasierte Personas sind Stellvertreter einer Zielgruppe. Sie basieren auf gesammelten Daten über die Zielgruppe, z.B. aus eigenen Erhebungen, Erfahrungen mit Kunden, Analysetools sowie wissenschaftlich erhobenen Daten, etwas aus repräsentativen Studien und Co.

Negative Persona

Im Gegensatz zur gewöhnlichen Persona bildet die negative Persona die Personen ab, die ein Unternehmen nicht erreichen will – etwa Bewerbende, die aus unterschiedlichsten Gründen nicht ins Team oder zum Unternehmen passen. Sie sind gekennzeichnet durch demografische Merkmalen, Verhaltensweisen und Eigenschaften, die im Gegensatz zu den idealen Nutzern stehen.

Persona-Analyse

Als Persona-Analyse bezeichnet man den Prozess der Datenanalyse zur Erstellung einer datenbasierten Persona. Er findet auf der Grundlage der Interpretation und Evaluierung aussagekräftiger Muster in den Kundendaten statt.

Persona-Profil/Persona-Sedcard

Als Persona-Profil oder auch Persona-Sedcard wird eine steckbriefartige Übersicht über die Persona beschrieben. Meist sind auf 1-2 Seiten die wichtigsten Daten rund um die Persona zusammengefasst. Zudem bekommt die Persona einen Namen und ein Bild bzw. Foto. Das ermöglicht einem, schnell in die Welt der Persona einzutauchen, um alles, was man tagtäglich tut aus dem Blickwinkel des Kunden – in unserem Fall – dem der Bewerbenden betrachtet.

Persona Template

Als Persona Template bezeichnet man ein Layout für die Persona-Sedcard, mithilfe dessen ein Persona-Profil erstellt werden kann. In diese Vorlage können dann Name, Bild und Daten der Persona eingetragen werden.

Quantitativer Ansatz

Beim quantitativen Ansatz handelt es sich um eine Methode der Datenerhebung, die hauptsächlich auf Zahlen und Statistiken basiert. In der Regel handelt es sich um eine große Menge von Menschen, die damit abgebildet wird. Die Analyse der Daten erfordert statistische Kenntnisse.

Qualitativer Ansatz

Beim qualitativen Ansatz handelt es sich um eine Methode der Datenerhebung, die vorwiegend auf einzelnen Wortlauten basiert. Hier wird in der Regel nur eine kleine Menge von Menschen abgebildet, z.B. mithilfe eines Tiefeninterviews. Dieser Ansatz ist nützlich, um Konzepte, Gedanken und Entscheidungen von Personen nachzuvollziehen. Eine statistische Analyse der Daten kann erfolgen, wenn die Ergebnisse in numerische Einheiten umgewandelt („codiert“) werden.

Segmentierung

Segmentierung bedeutet, dass die Population eines Marktes auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale in kleinere, homogene Einheiten unterteilt wird. Auch Zielgruppen können segmentiert werden, z.B. nach Kaufgründen.

Zielgruppe

Als Zielgruppe wird die Menge der potenziellen und vorhandenen Kunden bezeichnet, die ein Unternehmen erreichen will.

User Story

Als User Story bezeichnet man eine kurze Geschichte oder Abhandlung darüber, was der Nutzer bzw. Bewerbender will. Eine User Story sollte wenig detailliert sein und kurz die Gedanken des Kunden zusammenfassen. User Stories helfen dabei, Denkweise, Herausforderungen und Probleme des Bewerbenden zu verstehen.

Customer Centricity/Candidate Centricity

Bei der Customer Centricity – in unserem Fall auch Candidate Centricity genannt – geht es darum, den Nutzer bzw. Bewerbenden besser kennenzulernen und verstehen zu wollen, um alles operative Handeln aus Sicht des Bewerbenden zu denken. Das Ziel: Benutzerfreundliche Systeme, Abläufe, Dialoge oder passgenaue Inhalte für den Bewerbenden entwickeln. Candidate Personas helfen, ein besseres Verständnis für den Bewerbenden zu bekommen.

Candidate Journey

Als Candidate Journey bezeichnet man den Weg („Journey“), den Bewerbende („Candidate“) durchläuft, bis es zur Einstellung/zum Onboarding kommt.

Content Marketing

Beim Content-Marketing handelt es sich um eine Marketing-Strategie, bei der mithilfe von informierenden oder unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe angesprochen werden soll. Ziel ist es, die Zielgruppe vom eigenen Unternehmen zu überzeugen, die Markenbekanntheit zu erhöhen oder Bewerbende zu gewinnen.

Leads

Der Begriff „Lead“ wird in Vertrieb und Marketing verwendet. Dort bezeichnet er einen Kontakt, der zwischen einem Interessenten und dem Unternehmen besteht. Dabei überlässt der Interessent bzw. der potenzielle Kunde dem Unternehmen seine Kontaktdaten.

Interne Kommunikation

Interne Kommunikation bezeichnet die verbale und nonverbale Kommunikation innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation. Dabei geht es in der Regel um die Organisation bestimmter Abläufe, Verbreitung von Informationen sowie Austausch untereinander.

Touchpoints

Als Touchpoints werden Orte und Momente bezeichnet, an denen Personen – in unserem Fall Bewerbende – mit Unternehmen in Berührung kommen – zu Deutsch: Berührungspunkte. Ein Beispiel dafür ist die Fernsehwerbung für das Unternehmen. Bei allen Zuschauern entsteht ein Touchpoint.

KPIs

KPI steht als Abkürzung für „Key Performance Indicator“. Als KPIs werden Schlüsselkennzahlen bezeichnet, die eine bestimmte Leistung messen bzw. widerspiegeln. Sie dienen meist als Zielvorgaben bzw. zur Erfolgsmessung. Eine typische KPI für den Traffic einer Website sind z.B. die täglichen Besucher; eine KPI für Social Media wären die Likes eines Beitrags usw.

Contextual Inquiry

Der Contextual Inquiry ist eine Methode zur Erhebung von Bewerbendendaten. Dabei geht es darum, den Bewerbenden im Alltag zu treffen. Das Unternehmen stattet dem Bewerbenden einen „Hausbesuch“ ab und beobachtet ihn/sie und interviewt ihn/sie zu ihrem Bewerbungsverhalten.

Candidate Journey Map

Die Candidate Journey Map bildet die Candidate Journey – also den Weg, den Bewerbende vom Erstkontakt mit dem Unternehmen bis zur Einstellung und dem Onboarding durchläuft – als lineares Modell ab. Meist sind Candidate Journey Maps ähnlich wie eine Landkarte gestaltet, daher auch der Name „Map“.

SEO

SEO steht für „Search Engine Optimization“ oder zu Deutsch: „Suchmaschinenoptimierung“. Bei SEO geht es darum, eine Website so zu optimieren, dass sie in den gängigen Suchmaschinen – allen voran Google – schnell gefunden wird. Dabei werden bestimmte Schlagworte (sog. Keywords) verwendet, die häufige oder relevante Suchanfragen repräsentieren. Ziel ist es, dass bei einer relevanten Suchanfrage die eigene Website oder eine Unterseite besonders weit oben in den Suchergebnissen der Suchmaschine erscheint. So soll beispielsweise ein Bäcker, der sich in Nähe des Kölner Doms befindet, gefunden werden, wenn jemand „Kölner Dom Bäcker“ in das Suchfeld eingibt. Wie Personas bei SEO helfen, erklärt das vorangegangene Kapitel.

Performance Marketing

Performance Marketing umfasst alle Marketing- und Werbemaßnahmen mit klar messbarer Leistung. Die Ziele müssen also datenbasiert und mithilfe verschiedener KPIs eindeutig erfassbar sein. Wie Personas beim Performance-Marketing helfen, erklärt das vorangegangene Kapitel.

Targeting

Targeting ist der englische Begriff für die präzise Zielgruppenansprache im Online-Marketing. Die Basis eines guten Targetings ist die genaue Zielgruppenbestimmung im Vorfeld – etwa basierend auf einer datengetriebenen Candidate Persona.

Candidate Personas

Candidate Personas sind wie „normale“ Personas stereotypische Stellvertreter einer Zielgruppe – mit dem Zusatz, dass es sich hier um Zielgruppen im Karriere-Kontext dreht. Candidate Personas werden genutzt, um passende Mitarbeitende und Bewerbende zu finden und diese zielgruppengerecht anzusprechen.

Persona-Narrativ

Als Persona-Narrativ bezeichnet man eine schriftliche Beschreibung einer Persona. Durch passende Storytelling-Techniken wirkt die Persona damit besonders lebendig.

Bedürfnisgruppen

Eine Gruppe Menschen mit den gleichen Bedürfnissen.