Zusammenfassung
Erfolgreiche B2C-Unternehmen der DACH-Region haben ihr Geschäfts- und Vertriebsmodell komplett digitalisiert. Steigender Wettbewerb und veränderte Erreichbarkeit von Kund:inn:en im Vertrieb von Waren und Dienstleistungen lassen es kaum noch zu, dass Unternehmen sich nicht mit dem Thema digitale Transformation in der Distribution auseinandersetzen. Der Online-Handel – auch: E-Commerce (Electronic Commerce) – beschreibt das Internet als zusätzlichen oder einzigen Verkaufs- und Distributionskanal (Albers & Krafft, 2013, S. 349). Dieser ist bereits heute für viele Branchen zum wichtigsten Kanal geworden. Ein Wandel im Verhalten der Kund:inn:en ist hier ein Anstoß – die Corona-Pandemie hat ab 2020 diesen Trend stark beschleunigt. In diesem Beitrag wird der digitale Vertrieb inhaltlich erläutert und strategisch differenziert. Zum Einstieg erfolgt ein Überblick über den digitalen Kaufprozess und die für Unternehmen verfügbaren Kanäle und Optionen in den E-Commerce einzusteigen – hierbei sind Vertrieb über einen eigenen Online-Store und Vertrieb mit Intermediär möglich. Die jeweils spezifischen Vor- und Nachteile werden diskutiert. Es wird ferner erläutert, an welchen Stellen des digitalen Kaufprozesses digitale Dienstleister ansetzen, um die Nutzung digitaler Kanäle so einfach wie möglich zu gestalten. Dazu gehören Online-Shop-Systemanbieter, Zahlungsdienstleister wie auch Händler und Marktplatzanbieter und neuerdings Social-Media-Netzwerke. Im darauffolgenden Abschnitt wird erläutert, wie diese Kanäle entweder exklusiv genutzt oder kombiniert werden können, und welche strategischen Erwägungen diesen Optionen zu Grunde liegen. Es werden die typischen Strategien und Modi des digitalen Vertriebs zusammenfassend dargestellt und auch die Mehrkanal-Aspekte erörtert. Aktuelle Praxisbeispiele belegen die beschriebenen Strategieansätze im deutschen Markt. Abschließend wird ein Ausblick auf die Entwicklungen der kommenden Jahre gegeben. Die Zukunft des Online-Vertriebs zeigt neue Perspektiven auf innovative Vertriebsmodelle, verstärkten Einsatz von mobilen Lösungen und Social-Media- sowie Omni-Channel-Ansätze. Diese ermöglichen es B2C-Unternehmen, auch in Zukunft relevant zu bleiben, Kund:inn:en zu begeistern und die Reichweite zu erhöhen.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Literatur
Albers, S., & Krafft, M. (2013). Vertriebsmanagement: Organisation – Planung – Controlling – Support. Springer Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3663-9.
Bezos, J. (2020). 2020 Letter to Shareholders. US About Amazon. https://www.aboutamazon.com/news/company-news/2020-letter-to-shareholders.
Binckebanck, L. (2020). Digitalisierung im Vertrieb als Führungsaufgabe. In L. Binckebanck, A.-K. Hölter, & A. Tiffert (Hrsg.), Führung von Vertriebsorganisationen (S. 147–193). Springer Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-26727-8_7.
Bitkom Research. (2021). Corona-Effekt: Deutscher Handel so digital wie nie. https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Digitaler-Handel-2021.
BTE. (2021). Anteil der Vertriebsformen am Textil- und Bekleidungsumsatz in Deutschland in den Jahren 2007 bis 2020. Anteil der Vertriebsformen am Textil- und Bekleidungsumsatz in Deutschland in den Jahren 2007 bis 2020. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/6199/umfrage/anteil-des-textil--und-bekleidungsumsatzes-in-2007/.
Darke, P. R., Brady, M. K., Benedicktus, R. L., & Wilson, A. E. (2016). Feeling Close From Afar: The Role of Psychological Distance in Offsetting Distrust in Unfamiliar Online Retailers. Journal of Retailing, 92(3), 287–299. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.02.001.
Deutsche Telekom. (2021). Digitalisierungsindex Mittelstand 2020/2021—Der digitale Status quo im deutschen Handel. https://www.digitalisierungsindex.de/studie/digitale-transformation-handel-2021/.
Douglas. (2020). Douglas vollzieht strategischen Schritt vom Omnichannel-Händler zur digitalen Beauty-Plattform. https://corporate.douglas.de/news/douglas-vollzieht-strategischen-schritt-vom-omnichannel-haendler-zur-digitalen-beauty-plattform/.
eBay Press-room. (2015, Januar 9). Kooperation: Noch mehr Einkaufserlebnis – Media Markt und Saturn starten Onlineshops bei eBay. https://www.ebayinc.com/stories/press-room/de/kooperation-noch-mehr-einkaufserlebnis-media-markt-und-saturn-starten-onlineshops-bei-ebay/.
eBay Press-room. (2017, Dezember 21). Mit eBay Click & Collect auf den letzten Drücker Geschenke kaufen und sparen. https://www.ebayinc.com/stories/press-room/de/mit-ebay-click-collect-auf-den-letzten-dr%C3%BCcker-geschenke-kaufen/.
Esch, D. F.-R. & Alt, Dr Thomas. (2021). Auf direktem Weg zum Konsumenten. transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement, 1(67), 66–71.
Europäische Kommission. (2019, Juli 17). Kartellrecht: Kommission leitet Untersuchung möglicher wettbewerbswidriger Verhaltensweisen von Amazon ein. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/de/IP_19_4291.
HDE Handelsverband Deutschland. (2021). Online Monitor 2021. https://einzelhandel.de/online-monitor.
H&M Group. (2020). Full-year report. Full-Year Report. https://hmgroup.com/wp-content/uploads/2021/01/wkr0006.pdf.
Holzki & Kolf. (2021, Dezember 9). Die Jagd auf Amazon-Verkäufer läuft heiß: SellerX übernimmt KW-Commerce. https://www.handelsblatt.com/technik/it-internet/e-commerce-die-jagd-auf-amazon-verkaeufer-laeuft-heiss-sellerx-uebernimmt-kw-commerce/27875878.html.
Homburg, C. (2020). Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. Springer Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-29636-0.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Wiley.
Kannan, P. K., & Kopalle, P. K. (2001). Dynamic Pricing on the Internet: Importance and Implications for Consumer Behavior. International Journal of Electronic Commerce, 5(3), 63–83. https://doi.org/10.1080/10864415.2001.11044211.
Statista. (2021, Mai 20). Prognose zur Anzahl der E-Commerce-Nutzer in Deutschland in den Jahren 2017 bis 2025. https://de.statista.com/prognosen/488012/prognose-der-e-commerce-nutzer-in-deutschland.
Süss, Y. (2016). Software – Technologie – Hosting – SSL. In Y. Süss, E-Commerce für klein- und mittelständische Unternehmen (S. 9–19). Springer Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-14452-4_2.
Tian, L., Vakharia, A. J., Tan, Y. R., & Xu, Y. (2018). Marketplace, reseller, or hybrid: Strategic analysis of an emerging e-commerce model. Production and Operations Management, 27(8), 1595–1610. https://doi.org/10.1111/poms.12885.
Vakeel, K. A., Fudurić, M., & Malthouse, E. C. (2021). Extending variety seeking to multi-sided platforms: Impact of new retailer listing. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102382. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102382.
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174–181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005.
Weise. (2019). Prime Power: How Amazon Squeezes the Businesses Behind Its Store. New York Times. https://www.nytimes.com/2019/12/19/technology/amazon-sellers.html.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2023 Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature
About this chapter
Cite this chapter
Schulte, B. (2023). E-Commerce-Strategien – Digitaler Vertrieb und aktuelle Praxisbeispiele. In: Lucas, C., Schuster, G. (eds) Innovatives und digitales Marketing in der Praxis. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-38210-0_21
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-38210-0_21
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-38209-4
Online ISBN: 978-3-658-38210-0
eBook Packages: Business and Economics (German Language)