Einleitung

Zusammenfassung

Dieses Open-Access-Buch zur Consumer Decision Neuroscience verfolgt das Ziel, durch die Integration neurowissenschaftlicher Methoden in die Käufer- und Konsumentenverhaltensforschung die Identifikation verhaltensrelevanter, neurophysiologischer Variablen zu ermöglichen, um darauf aufbauend eine Theorieerweiterung zu schaffen. In Kapitel 1 wird die wissenschaftliche Relevanz der vorliegenden Arbeit im zeitlichen Bezug und disziplinären Kontext dargestellt sowie die sich daraus ergebende Zielsetzung abgeleitet.

1.1 Relevanz der Consumer Decision Neuroscience für die Marketingforschung

Ein wesentlicher Bestandteil des Marketing ist es, Austauschprozesse in Märkten¹ effektiv und bedürfnisgerecht zu gestalten (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019). Im modernen Verständnis des Marketing als marktorientierte Unternehmensführung fokussiert dieses die Bedürfnisse von nachfragenden Gruppen bei allen Unternehmensaktivitäten und bildet somit die Schnittstelle zwischen Markt und Unternehmen (Meffert et al., 2019). Die konsequente Ausrichtung aller marktbezogenen Unternehmensaktivitäten, insbesondere an den Bedürfnissen der Kundinnen/Kunden² soll langfristig sicherstellen, dass Unternehmensziele erreicht werden (Meffert et al., 2019). Entsprechend ist ein zentrales Ziel des Marketing, Bedürfnisse und Verhalten der Kundinnen/Kunden zu verstehen, zu antizipieren und zu befriedigen (Meffert et al., 2019). Um Marketingentscheidungen zu treffen (Meffert, 1974; Meffert et al., 2019) und einen Kundennutzen zu generieren, ist ein möglichst umfassendes Verständnis der Bedürfnisse der Kundinnen/Kunden notwendig. Die Analyse und Antizipation der zugrundeliegenden Bedürfnisse durch Nutzung geeigneter Methoden stellt die zentrale Aufgabe der Marketingforschung dar (Meffert et al., 2019).

Daher bilden oftmals Erkenntnisse aus der Käufer- und Konsumentenverhaltensforschung die Grundlage für Marketingentscheidungen, um Kauf- und Konsumentscheidungen³ erklären zu können und daraus ableitend Determinanten für das Verhalten von Kundinnen/Kunden sowie Konsumentinnen/Konsumenten⁴ zu identifizieren (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019; Meffert et al., 2019). Da das geäußerte Verhalten bereits das Ergebnis eines abgeschlossenen Prozesses darstellt, auf den nur noch begrenzt Einfluss genommen werden kann, sind insbesondere leistungsfähige Erklärungsansätze, die die vorgelagerten Entscheidungsprozesse für Kauf- und Konsumverhalten erfassen, für die Marketingforschung von großem Interesse (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019; Meffert et al., 2019). In diesem Zusammenhang zeichnet sich die Marketingforschung und im Speziellen die Käufer- und Konsumentenverhaltensforschung durch Interdisziplinarität⁵ aus, wobei verschiedene Ansätze aus betriebswirtschaftlich fachfremden Disziplinen wie beispielsweise der Psychologie, Soziologie, Verhaltensbiologie oder auch den Neurowissenschaften integriert werden, um Entscheidungsprozesse des Kauf- und Konsumverhaltens zu beschreiben und zu erklären (Kenning, 2020; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019).

Dabei geht man über ökonomische Ansätze des Homo Oeconomicus⁶ zur Erklärung des Verhaltens hinaus (Von Neumann & Morgenstern, 2007; Zinkhan, 1992), um tatsächliches Entscheidungsverhalten möglichst umfassend darstellen zu können (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019; Meffert et al., 2019). Über die Entwicklung von (neo-)behavioristischen Forschungsansätzen (Pavlov, 1927; Skinner, 1938; Watson & Rayner, 1920) ist man letztlich zu Verhaltensmodellen gelangt, die übergreifend als Stimulus-Organismus-Reaktion (S-O-R) Modelle⁷ beschrieben werden können (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019; Meffert et al., 2019). Konträr zu den zunächst vorherrschenden behavioristischen Modellen, auch S-R Modelle genannt (Kenning, 2020; Meffert et al., 2019), stellen die S-O-R Modelle den Organismus, entsprechend das O, in den Fokus und versuchen die Informationsverarbeitungsprozesse und dort intervenierenden Variablen über Indikatoren und latente Konstrukte⁸ abzubilden (Bray, 2000; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019). In diesem Zusammenhang öffnete sich die Wirtschaftswissenschaft und Käufer- und Konsumentenverhaltensforschung zunehmend anderen Ansätzen und Disziplinen⁹, um weiterführende Einblicke in die zugrundeliegenden¹⁰ Prozesse des Organismus bei der Entscheidungsfindung zu erlangen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019).

Die Erweiterung im Hinblick auf den Organismus ermöglichte es, neue Perspektiven auf die zugrundeliegenden Variablen und Prozesse zu erlangen, diese zu beschreiben und zu bemessen. Durch die Diversifikation der Methoden, Theorien und Arbeitsstile entstehen fruchtbare Synergien, aber auch konträre Perspektiven im Hinblick auf die Vorgehensweise, wie fundamentale Fragestellungen zu erörtern sind¹¹. In diesem Zusammenhang lassen sich zwei Positionen identifizieren, wie wissenschaftliche Erkenntnisse zu generieren und zu präzisieren sind, um die Forschung zu Entscheidungsprozessen weiterzuentwickeln (Gigerenzer, 1996; Kahneman & Tversky, 1996). Dabei könnte Fortschritt durch gezielte und verfeinerte Untersuchung von Phänomenen erreicht werden (Kahneman & Tversky, 1996), jedoch sollte das ultimative Ziel sein, die Bedingungen und Prozesse zu identifizieren, die den Phänomenen zugrunde liegen, um Erkenntnisse im Rahmen einer übergeordneten Prozesstheorie zu interpretieren (Gigerenzer, 1996)^12,13. Demzufolge liegt auch das ultimative Ziel der Käufer- und Konsumentenverhaltensforschung darin, ein Modell zu entwickeln, das die zugrundeliegenden Prozesse beschreibt, um Entscheidungen und Verhalten umfassend erklären zu können (Gigerenzer, 1996).

Diesem Ziel folgend wurden im Laufe der Jahre eine Reihe an Modellen entwickelt, die versuchen Entscheidungsprozesse (umfassend) abzubilden (Bänsch, 1996; Bray, 2000; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019; Kuß & Tomczak, 2007). Dabei kann jedoch ein hoher Grad an Abstraktion eine beobachtbare Quantifizierung der oftmals impliziten, intervenierenden, latenten Konstrukte einschränken (Bray, 2000; Hebb, 1958; Jacoby, 2002). Des Weiteren kann ein rein kognitiv beschriebener Prozess zwar Abwägungsentscheidungen erklären (Ajzen, 1991; Blackwell, Miniard, & Engel, 2001; Fishbein & Ajzen, 1975; Howard & Sheth, 1969), jedoch komplexere Entscheidungsprozesse von extensiv über limitiert bis habitualisiert hin zu impulsiven Kaufentscheidungen nicht umfassend abbilden (Bänsch, 1996; Kuß & Tomczak, 2007; Weinberg, 1981). Entsprechend konstituierten sich Ansätze, die sowohl kognitive Prozesse als auch implizite, impulsive Prozesse integrieren. Aus der Psychologie kommend werden diese Ansätze übergeordnet als Dual-Process Theorien beschrieben (Chaiken & Trope, 1999; Evans & Stanovich, 2013; Gawronski & Creighton, 2013; Reyna & Brainerd, 2011). Das definierende Charakteristikum dieser Theorien ist, dass dem Entscheidungsprozess zwei mentale Prozesstypen unterstellt werden, die nach unterschiedlichen Verarbeitungslogiken operieren (Chaiken & Trope, 1999; Gawronski & Creighton, 2013). Zunächst zur Erklärung einzelner Phänomene aufgestellt, konnten alsdann phänomenunabhängige und -übergreifende Prinzipien der unterstellten Verarbeitungsprozesse identifiziert werden, die anschließend in generalisierten Dual-Process Modellen zusammengefasst wurden (Gawronski & Creighton, 2013). Durch diese Modelle können sowohl kognitiv getroffene, extensive Entscheidungen, als auch limitierte, habitualisierte oder impulsive Entscheidungsprozesse erklärt werden (Gawronski & Creighton, 2013; Weinberg, 1981).

Auch wenn Dual-Process Theorien Entscheidungsprozesse in vielen Fällen erklären können, gibt es anhaltende Kritik an der Plausibilität dieser Ansätze, da die Differenzierung in zwei mentale Prozesse zunächst willkürlich erscheint und Entscheidungsverhalten ebenso durch ein- oder mehrgliedrige Verarbeitungsprozesse beschrieben werden kann (Evans & Stanovich, 2013; Kruglanski & Gigerenzer, 2011; Marewski, Gaissmaier, & Gigerenzer, 2010). Als wesentliches Argument in dieser Diskussion dient oftmals die biologische Plausibilität (Evans & Stanovich, 2013; Kruglanski & Gigerenzer, 2011)¹⁴. Entsprechend scheint generell ein biologischer Determinismus unterstellt zu werden, das heißt, Entscheidungen sind hauptsächlich durch biologische Prozesse bestimmt und das Gehirn stellt in diesem Zusammenhang das zentrale Organ dar, um mit der Umwelt zu interagieren¹⁵ (Hanser, 2000). Auch wenn sich aus dieser Ansicht heraus philosophische Fragestellungen nach Willensfreiheit aus einem Zielkonflikt zwischen einem intuitiv evidenten Freiheitsbewusstseins und dem Bedürfnis nach einem kohärenten Modell über die Natur des Menschen ergeben¹⁶ (Habermans, 2005; Keil, 2018; Vollmer, 1994), sollten Modelle, die den Anspruch erheben Entscheidungsverhalten umfassend erklären zu können, biologisch plausibel sein und sich nach Möglichkeit in neuralen Prozessen widerspiegeln.

Aufgrund des technischen Fortschritts und der interdisziplinären Öffnung der Neurowissenschaften ist es in der heutigen wissenschaftlichen Praxis möglich, neurophysiologische Prozesse während der Entscheidungsfindung direkt im Organismus zu messen und Modelle im Bezug hierauf zu prüfen und zu modifizieren (Huettel, 2010; Kroeber-Riel, 1979; Smith & Huettel, 2010; Yoon et al., 2012). Durch die Möglichkeit der Identifizierung und Quantifizierung neurophysiologischer Prozesse, die der Entscheidung zugrunde liegen, wird das zuvor avisierte, zentrale und ultimative Ziel der Formulierung eines umfassenden, zugrundeliegenden und einheitlichen Modells – einer Unified Theory¹⁷ – über die menschlichen Entscheidungsprozesse erreichbar (Camerer, Loewenstein, & Prelec, 2005; Foxall, 2008; Gigerenzer, 1996; Glimcher & Rustichini, 2004; Kenning & Plassmann, 2005).

Auch wenn das Potenzial der Neurowissenschaften für die Marketingforschung generell und für die Käufer- und Konsumentenverhaltensforschung im Speziellen schon frühzeitig erkannt wurde (Kroeber-Riel, 1979; Krugman, 1971), wurde dieses erst nach einer jahrelangen Abstinenz (Saad, 2008) und begünstigt durch die Decade of the brain (Goldstein, 1994; NANDSC, 1989; Tandon, 2000) in der Forschung genutzt (Kenning, 2020). Mit ersten Studien in der Ökonomie (Sanfey, Rilling, Aronson, Nystrom, & Cohen, 2003) und später auch in der Käufer- und Konsumentenverhaltensforschung (McClure et al., 2004) entstanden erste, grundlegende, neurophysiologische Erkenntnisse über die Prozesse der Entscheidungsfindung. Es konstituierte sich das Forschungsfeld der Decision Neuroscience (Shiv et al., 2005), in dem Möglichkeiten der Neurowissenschaften für den Fortschritt der Entscheidungsforschung genutzt werden. Da die Marketingforschung und im Speziellen die Käufer- und Konsumentenverhaltensforschung, wie zuvor bereits erwähnt, sich insbesondere durch einen interdisziplinären Charakter und methodische Offenheit gegenüber benachbarten Disziplinen auszeichnen, ist es kaum verwunderlich, dass neurowissenschaftliche Methoden und Ansätze aufgenommen wurden, um neurale Verarbeitungsprozesse von Konsumentinnen/Konsumenten zu untersuchen und damit das Forschungsfeld der Consumer Neuroscience zu begründen (Karmarkar & Yoon, 2016; Kenning, Plassmann, & Ahlert, 2007; Plassmann, Venkatraman, Huettel, & Yoon, 2015; Yoon et al., 2012). Mit explizitem Fokus der Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse, Methoden und Theorien auf die Entscheidungsfindung (Decision Neuroscience) von Konsumentinnen/ Konsumenten (Consumer Neuroscience) und dem übergeordneten Ziel, eine Unified Theory zur Erklärung von Entscheidungsverhalten zu beschreiben, definiert sich das spezifische Forschungsfeld der Consumer Decision Neuroscience¹⁸.

Wie in den vorangegangenen Ausführungen zu erkennen, hat eine kognitive Krise¹⁹ mit (neo-)behavioristischen Ansätze dazu geführt, dass der Organismus als entscheidendes, intermediierendes Element fokussiert wurde, dem kognitive und implizite Prozesse unterstellt werden. Durch den revolutionären²⁰ wissenschaftlichen Fortschritt unter anderem auch aufgrund der Integration von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen, Theorien, Konzepten und Methoden zur fundamentalen Untersuchung des Organismus und hierbei im Spezifischen der Untersuchung von Entscheidungsprozessen bei Konsumentinnen/Konsumenten, konnte sich das relativ junge, noch wachsende Forschungsfeld der Consumer Decision Neuroscience entwickeln (Kenning, 2020). Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird das Forschungsfeld der Consumer Decision Neuroscience definiert und von anderen Fachrichtungen differenziert, um anhand der wissenschaftlichen Beiträge, Erkenntnisse für die Forschung und Praxis auf theoretischer und methodischer Ebene herzuleiten und die Weiterentwicklung der Disziplin und insbesondere der Käufer- und Konsumentenverhaltensforschung zu ermöglichen.

Im derzeitigen wissenschaftstheoretischen Status der Consumer Decision Neuroscience besteht eine große Varianz in den zugrundeliegenden, theoretischen Rahmenbedingungen, in methodischen Herangehensweisen und entsprechend auch in der Interpretation von Forschungsergebnissen, die mittels einer Unified Theory zusammengeführt werden sollen. In diesem Prozess eingebettet und dem übergeordneten Ziel folgend, sollen in der vorliegenden Arbeit durch ausgewählte Beiträge im Bereich der Consumer Decision Neuroscience Evidenzen für zugrundeliegende Entscheidungsprozesse geliefert und diese in einen theoretisch konzeptionellen Rahmen eingegliedert werden. Unter Berücksichtigung eines neurowissenschaftlich fundierten Dual-Process Modells (Strack & Deutsch, 2004), sollen durch die ausgewählten Beiträge implizite, impulsive Prozesse und deren Interaktion mit expliziten, reflektiven Prozessen anhand verschiedener methodischer, neurowissenschaftlich fundierter Herangehensweisen empirisch nachgewiesen werden. Des Weiteren soll gezeigt werden, dass durch die Annahme eines neurowissenschaftlich fundierten Modells Entscheidungen von Konsumentinnen/Konsumenten effektiver unterstützt werden können und das damit verbundene Verhalten erfolgreich vorhergesagt werden kann. Explizit ergeben sich hieraus folgende Forschungsfragen:

Bietet ein neurowissenschaftlich fundiertes Modell einen Rahmen für die Consumer Decision Neuroscience, um zugrundeliegende Prozesse von Entscheidungen von Konsumentinnen/Konsumenten umfassend beschreiben zu können?

Können durch Annahmen eines neurowissenschaftlich fundierten Modells Entscheidungen von Konsumentinnen/Konsumenten effektiver unterstützt und erfolgreich vorhergesagt werden?

1.2 Gang der Arbeit

Um diese Forschungsfragen zu beantworten, gliedert sich die vorliegende Arbeit in fünf Kapitel, die am Ende in einer übergreifenden Schlussfolgerung zusammenfließen. Bisher wurde in Kapitel 1 die wissenschaftliche Relevanz der vorliegenden Arbeit im zeitlichen Bezug und disziplinären Kontext dargestellt sowie die sich daraus ergebende Zielsetzung abgeleitet. Im folgenden Kapitel 2 werden die theoretischen und begrifflichen Grundlagen der Consumer Decision Neuroscience dargestellt. Dabei werden in Abschnitt 2.1 zunächst ökonomische, behavioristische und kognitive Ansätze beschrieben, wobei das Kapitel mit ersten Dual-Process Theorien und dazugehörigen Kritikpunkten endet, die eine theoretische Weiterentwicklung der Modelle durch die Integration von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen zur Erklärung von Konsumentenentscheidungsprozessen avisieren. Die Forschungsgebiete, die sich aus dieser neurowissenschaftlichen Integration ergeben, werden in Abschnitt 2.2 definiert, systematisiert und differenziert, um anschließend das daraus entstandene Forschungsgebiet der Consumer Decision Neuroscience von bestehenden Forschungsgebieten abzugrenzen. Aufbauend auf den beiden vorangegangenen Kapiteln, wird in Abschnitt 2.3 anschließend das Reflektiv-Impulsiv Modell als eine neurowissenschaftlich fundierte Dual-Process Theorie vorgestellt, die als konzeptioneller Rahmen der vorliegenden Arbeit dient. Diese theoretische Grundlage dient alsdann in Kapitel 3 der Einordnung der ausgewählten Beiträge. In diesem Zusammenhang werden die wesentlichen inhaltlichen Aspekte der einzelnen Beiträge beschrieben und erläutert. In Kapitel 4 werden die ausgewählten Beiträge dargestellt. Im abschließenden Kapitel 5 werden die wesentlichen Erkenntnisse zusammengefasst (Abschnitt 5.1) und die daraus ableitbaren Implikationen für die Forschung und Praxis beschrieben (Abschnitt 5.2). Nachdem die vorliegende Arbeit vor dem Hintergrund theoretischer Weiterentwicklung kritisch reflektiert wurde (Abschnitt 5.3), erfolgt am Ende im letzten Kapitel 6 eine zusammenfassende Schlussbemerkung.

Eine schematische Zusammenfassung des Aufbaus der vorliegenden Arbeit kann Abbildung 1.1 entnommen werden.

Abbildung 1.1

Schematischer Aufbau der Arbeit. Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel in denen die Consumer Decision Neuroscience anhand ausgewählter Beiträge, die in ein zugrundeliegendes, neurowissenschaftlich fundiertes Modell eingeordnet werden, vorgestellt wird