Zusammenfassung
In diesem Kapitel lernen Sie die operativen Aspekte der Markenführung kennen. Die operative Markenführung hat zwei zentrale Aufgaben: den Aufbau einer starken Marke durch Branding und Markenkommunikation sowie das nachhaltige Management einer Marke entlang aller Kommunikationskanäle und Touchpoints. Daher behandeln wir zum Ersten die Grundbegriffe des Brandings und die Aufgaben der externen und internen Markenkommunikation. Zum Zweiten stellen wir Ihnen verschiedene Instrumente der digitalen Markenführung vor: Online-Marketing, Content-Marketing und Storytelling, Social Media, Influencer-Marketing, Mobile-Marketing, Rating- und Review-Management. Hierbei lernen Sie auch die wachsende Bedeutung der Brand Co-Creation kennen. Abschließend beschäftigt sich das Kapitel mit der integrierten Markenführung und dem Omnichannel-Ansatz.
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Notes
- 1.
Dieses YouTube-Video zeigt die Evolution des Apple-Logos: https://www.youtube.com/watch?v=9LWWH5LiMJc.
- 2.
Abrufbar unter https://www.audi.com/ci/de/renewed-brand.html.
- 3.
Der Begriff Commitment stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt Bindung oder Verpflichtung; der Begriff wird häufig im organisationellen oder interpersonalen Kontext verwendet, um zu beschreiben, wie stark sich ein Individuum einer Sache verschreibt und sich selbst damit Pflichten auferlegt.
- 4.
In bestimmten Fällen können auch die Werbeflächen auf der eigenen Website genutzt werden. Beispielsweise nutzen Nachrichtenmedien diese Bereiche sowohl für externe Anzeigen als auch für die Eigenwerbung (Kreutzer, 2021b, S. 199).
- 5.
Eigene Übersetzung aus dem Original. „Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.”
- 6.
Eigene Übersetzung aus dem Original. „Social media are Web-based communication platforms or applications that take advantage of Web 2.0 technologies, which make it possible for users without technical expertise to easily produce and publish contents on the Internet. Social media encompass a variety of different types, such as social networks, review sites, instant messaging applications, and video and photo sharing sites.”
- 7.
Aus diesem Grund werden im Folgenden auch manche soziale Medien mehrfach thematisiert.
- 8.
Hinweis: Der Gebrauch von Hashtags ist in vielen sozialen Medien, unter anderem Online-Foren, Social Networking Sites oder Media-Sharing-Plattformen, üblich. Nichtsdestotrotz werden Rankings der sogenannten „Trending Hashtags“ vornehmlich bei Twitter genutzt.
- 9.
Auf diese besondere Form sozialer Medien wird in Abschn. 5.3.6 (Rating- und Review-Management) ausführlich eingegangen.
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Ghorbani, M., Westermann, A. (2023). Operative Markenführung. In: Integrierte Markenführung im digitalen Zeitalter. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-38091-5_5
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