Zusammenfassung
Dieses Kapitel behandelt die Modelle und Prozesse der strategischen Markenführung. Zunächst wird auf die unterschiedlichen Ansätze der Markenanalyse und der Zielformulierung eingegangen. Den Ausgangspunkt jeder Markenstrategie bildet die Markenpositionierung. Daher widmen wir uns im Detail den verschiedenen Möglichkeiten, eine Positionierung zu gestalten, und der Frage, was eine starke Positionierung ausmacht. Darüber hinaus lernen Sie die wichtigsten Markenstrategien kennen, um ein Markenportfolio aufzubauen: die Einzelmarken-Strategie, die Familienmarken-Strategie und die Dachmarken-Strategie. Daneben gehen wir auch darauf ein, mit welchen Strategien eine Marke im Laufe der Zeit entwickelt und erweitert werden kann. Zum Abschluss des Kapitels betrachten wir die Herausforderungen und Risiken der internationalen und damit auch interkulturellen Markenführung.
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Notes
- 1.
Einen spannenden Überblick über aktuelle Megatrends und den damit einhergehenden gesellschaftlichen Wandel bietet das Zukunftsinstitut (https://www.zukunftsinstitut.de).
- 2.
Eigene Übersetzung aus dem Original. „Tesla’s mission is to accelerate the world’s transition to sustainable energy.“
- 3.
Der Begriff „Spill-over-Effekt“ bezeichnet einen Prozess im Marketing, bei dem Bekanntheit und Image-Aspekte eines Objekts auf ein anderes übertragen werden. Beispielsweise kann das Image eines Landes wie Deutschland auf das Image von Produkten ausstrahlen (Made in Germany) (Feess, 2018).
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Ghorbani, M., Westermann, A. (2023). Strategische Markenführung. In: Integrierte Markenführung im digitalen Zeitalter. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-38091-5_4
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