Zusammenfassung
Für den Abgleich der Studienergebnisse des Feld- und Laborexperiments wurden deren jeweilige Daten zur Markenbekanntheit sowie zum Markenvertrauen und zur Kaufintention verglichen. Ziel war es, etwaige Differenzen aufzudecken und deren möglichen Zusammenhang zwischen der realen SMI-Follower-Beziehung des Feldexperiments gegenüber der fiktiven SMI-Follower-Beziehung des Laborexperiments zu untersuchen. Eingangs wird darauf hingewiesen, dass die Stimuli des Feld- und Laborexperiment zwar jeweils die SMI Janina Hager abbilden, sich jedoch hinsichtlich ihrer Gestaltung (Bild- und Text) teilweise unterscheiden, wodurch der Abgleich der Studienergebnisse eine eingeschränkte Aussagekraft hat.
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Notes
- 1.
Diese vorgeschaltete „Main short“-Befragung (n = 551) war notwendig, da in die Hauptbefragung ausschließlich „LVM-Kenner“ aufgenommen wurden. Jene Probanden die im „Main short“ angaben die LVM Versicherung zu kennen (n = 153), wurden in den „Main long“ überführt. Alle weiteren Probanden des „Main long“ wurden separat akquiriert.
- 2.
Vgl. Hiddessen (2021), S. 120.
- 3.
Wettbewerber mit ähnlich hohen Beitragseinnahmen.
- 4.
Zur Kontrolle der Aussage wurde eine weitere Berechnung durchgeführt. Diese stellte den Mittelwert des Feldexperiments mit jenem Mittelwert der Zelle des Laborexperiments gegenüber, die dem Feldexperiment hinsichtlich der Gestaltung am ähnlichsten ist. Hierbei handelt es sich um die Zelle mit niedriger Fachexpertise und zugleich hoher Markenprominenz (n = 101). Im Ergebnis weist diese Hauptgruppe/Zelle des Laborexperiments einen Mittelwert von 3,64 und die entsprechende Kontrollgruppe einen Mittelwert von 3,48 aus. Folglich unterscheiden sich die Mittelwerte dieser ausgewählten Zelle nur geringfügig zu jenen kumulierten Mittelwerten des Laborexperiments zum Markenvertrauen. Entsprechend bestärken die Ergebnisse dieser Kontrolle die Aussage, dass die höheren Werte des Feldexperiments in der real existierenden Beziehung der Follower zum SMI begründet sein könnten.
- 5.
Wie bereits zur Gegenüberstellung der Werte des Feld- und Laborexperiments zum Markenvertrauen, wurde auch zur Gegenüberstellung der Werte zur Kaufintention eine Kontrolle durchgeführt. Erneut wurde der Mittelwert des Feldexperiments mit jenem Mittelwert der Zelle des Laborexperiments gegenüber, die dem Feldexperiment hinsichtlich der Gestaltung am ähnlichsten ist. Im Ergebnis weist diese Hauptgruppe/Zelle des Laborexperiments einen Mittelwert von 2,59 und die entsprechende Kontrollgruppe einen Mittelwert von 2,63 aus. Folglich unterscheiden sich die Mittelwerte dieser ausgewählten Zelle kaum bis gar nicht zu jenen kumulierten Mittelwerten des Laborexperiments zur Kaufintention.
- 6.
Vgl. Veirman/Hudders (2019), 39 (1), S. 23 ff.
- 7.
Vgl. Lou/Yuan (2019), 19 (1), S. 69 f.
- 8.
Vgl. Sinnig (2019), S. 200.
- 9.
Vgl. Hiddessen (2021), S. 24.
- 10.
Vgl. Lienemann (2021), S. 165.
- 11.
Vgl. Vrontis et al. (2021), 45 (4), S. 636.
- 12.
Es wurden den Probanden im Feld- und Laborexperiment identische Fragen zu den Kontrollvariablen/Fits hinsichtlich des SMIs unterbreitet, wodurch eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse zwischen den beiden Experimenten angenommen werden kann.
- 13.
Gemessen wurden die Werte der Kovariate „Vorbild SMI“ und „Ähnlichkeit SMI“ auf einer 5-stufigen Likert Skala. Die „Attraktivität des SMI“, die „Vertrauenswürdigkeit des SMI“ sowie die beiden Fits wurden auf einer 5-stufigen semantischen Differentialskala gemessen.
- 14.
Wie bereits zur Gegenüberstellung der Werte des Feld- und Laborexperiments zum Markenvertrauen und der Kaufintention, wurde auch bezüglich der Gegenüberstellung der Werte, der den SMI adressierenden Kovariate, eine Kontrolle durchgeführt. Hierfür wurden erneut die Mittelwerte des Feldexperiments mit jenen Mittelwerten der Zelle des Laborexperiments gegenübergestellt, die dem Feldexperiment hinsichtlich der Gestaltung am ähnlichsten ist (niedriger Fachexpertise und zugleich hoher Markenprominenz). Im Ergebnis bestätigt die Kontrolle die hohen Differenzen der Werte zwischen dem Feld- und Laborexperiment. Hinsichtlich der Kovariate „Vorbild SMI“ ergibt sich eine mittlere Differenz von 1,57 (n = 96). Bezüglich der „Vertrauenswürdigkeit des SMI“ beträgt die mittlere Differenz 1,42 (n = 96); zur „Ähnlichkeit des SMI“ 0,97 (n = 87) und zur „Attraktivität des SMI“ 1,16 (n = 94).
- 15.
Hiddessen (2021), S. 212.
- 16.
Vgl. Lou/Yuan (2019), 19 (1), S. 65 ff.
- 17.
Vgl. Djafarova/Rushworth (2017), 68, S. 5 f.
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Thiefes, D. (2022). Abgleich der Ergebnisse des Feld- und Laborexperiments. In: Influencer Branding in der Versicherungswirtschaft. Innovatives Markenmanagement. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-37278-1_11
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Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
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