Werbung und Kulturindustrie als verwirklichte Unvernunft: Dialektik der Aufklärung von Horkheimer und Adorno

Zusammenfassung

Die heutige Werbeforschung kann nicht verstanden werden ohne den wegweisenden Aufsatz von Max Horkheimer und Theodor W. Adorno Kulturindustrie. Aufklärung als Massenbetrug. Dieser Aufsatz erschien erstmals 1944 in der Essaysammlung Dialektik der Aufklärung. Philosophische Fragmente (1944/2010). Die Sammlung von Essays unterzieht die herrschende Vernunft einer radikalen Kritik und will sie so gegenüber ihrer pervertierten Form, die sich am deutlichsten in Form des Faschismus in Europa zeigt, verteidigen. Horkheimer und Adorno untersuchen, wie die Aufklärung, statt den Menschen zu befreien, sie weiterhin in Unfreiheit hält. Der Werbung kommt hierbei eine wichtige Rolle zu: Als wesentlicher Teil der Kulturindustrie generiert sie immer neue Bedürfnisse, die dann mit den Waren, die das Monopol produziert, befriedigt werden. Indem Werbung auf diese Weise die Wahlmöglichkeiten zwischen Waren als Freiheit des Subjekts postuliert, verschleiert sie die Kontingenz der gesellschaftlichen Verhältnisse und führt so zu einer Ideologie der Alternativlosigkeit zum Bestehenden. Dadurch wird Werbung zu einem zentralen Instrument der Reproduktion von Herrschaftsverhältnissen und zum Lebenselixier der Kapitalismus.